場營銷與孔子儒家文華的對峙.doc

學(xué)院：體育科學(xué)學(xué)院 學(xué)號：2011413547 姓名：王俊成 場營銷與孔子儒家文華的對峙一、中國古代傳統(tǒng)儒家思想的內(nèi)涵(一)中國古代傳統(tǒng)儒家思想概述 中國古代儒家思想源遠(yuǎn)流長，對中國乃至世界都產(chǎn)生了非常深刻的影響，其核心倫理觀主要體現(xiàn)在仁、義、禮、智、信上，也是古人修身養(yǎng)性的最高標(biāo)準(zhǔn)，古人用它來衡量一個人的品性、德行，是整個社會正統(tǒng)的倫理標(biāo)準(zhǔn)?！叭省保闯錾袝?，是由孔子和孟子等人為了處理好人與人之間的關(guān)系而概括出來的一個具有普遍意義的道德范疇和價值取向標(biāo)準(zhǔn)，是先秦儒家的最高道德準(zhǔn)則;“義”德源于人們對儀表、友誼和追求美好、善良的追。孔子以“義”作為評判人們思想、行為的道德準(zhǔn)則，孟子視“義”為裁別是非的標(biāo)準(zhǔn)，墨子賦予了“義”以“兼相愛，交相利”的內(nèi)容，并把它作為人與人交往的基本準(zhǔn)則，朱熹認(rèn)為“義”是做符合正義或道德規(guī)范的行為(事)，同時還包涵有善良、美好等意義;“禮”起源于祀神和飲食等日常生活，經(jīng)過夏、商、周三代特別是周代的發(fā)展，禮已經(jīng)成為國家確立的區(qū)別親疏貴賤的等級制度以及與之相適應(yīng)的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范，起著“經(jīng)國家，定社櫻，序民人，利后嗣”的作用?？鬃訉⒍Y與仁有機(jī)結(jié)合，作為其社會規(guī)范和道德規(guī)范的核心，受孔子的影響，孟子也很重視禮，他將禮與仁、義、智一起作為人們必須遵循的最基本的道德規(guī)范;“智”作為道德條目其核心意義在于認(rèn)識自我、認(rèn)識他人、關(guān)心他人、理解他人、明辨是非、分別善惡的智慧，其內(nèi)涵是聰明、智慧、明辨善惡;“信”德是由孔子、孟子等人在繼承前人關(guān)于構(gòu)建和諧交往、和諧政治、和諧經(jīng)濟(jì)、和諧文化、誠實不欺、有信用的倫理思想基礎(chǔ)上提出來的，它是一個具有普遍意義的道德范疇和價值取向標(biāo)準(zhǔn)。 (二)中國古代儒家思想體現(xiàn)的現(xiàn)代市場營銷倫理 中國古代儒家思想中，體現(xiàn)了很多符合現(xiàn)代社會的市場營銷倫理，諸多營銷思想有當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)社會仍有深刻的警醒意義。如“仁”集中體現(xiàn)了儒家思想的最高理念:將愛己之心推及人人，心懷仁念，是一種人文的關(guān)懷，是一種開闊而高尚的人生價值觀。而形容德行較高的商人常用“重義輕利”，我國明代義與利的關(guān)系被認(rèn)為是公共利益和私人利益的關(guān)系，提倡商人經(jīng)商不僅要為了積累個人財富，在個人利益和國家社會利益面前商人要懂得顧全大局，這種觀念與現(xiàn)代營銷中的社會營銷觀念不謀而合。在現(xiàn)在社會，“禮”是一種被大家廣泛認(rèn)可的社會秩序，中國人講究“禮”尚往來，是自古形成的一種互相謙讓、共建和諧的理念，在現(xiàn)代市場營銷中也是這樣，不管是對競爭對手還是消費(fèi)者，只要商家首先自己做到“以禮待人”，那么就會促使形成一個和諧的局面，在約束自己、提高自己的同時達(dá)到共贏。而“智”在現(xiàn)代市場營銷中主要應(yīng)用在制定更科學(xué)的市場營銷的戰(zhàn)略及策略，以及如何更好的協(xié)調(diào)市場各利益相關(guān)者的利益，類似于現(xiàn)代的博弈論?！靶拧笔枪糯鷤惱淼赖碌挠忠缓诵?，古人嚴(yán)于律己，認(rèn)為要修身養(yǎng)性以及正確的處理自己的社會關(guān)系，就必須要取信于人，誠實守信。中國近現(xiàn)代的儒商都以誠信為事業(yè)之本。在現(xiàn)代市場營銷中，誠信是作為市場主體規(guī)范自己思想，約束自己行為的準(zhǔn)則，這樣才能構(gòu)建社會的信用，帶給各個市場主體信心。 (三)我國現(xiàn)代市場營銷倫理現(xiàn)狀 1.產(chǎn)品倫理缺失。產(chǎn)品倫理失范主要是指產(chǎn)品質(zhì)量失范和產(chǎn)品包裝失范。部分企業(yè)為了降低成本而偷工減料生產(chǎn)質(zhì)量低劣產(chǎn)品，有的生產(chǎn)假冒產(chǎn)品卻盜用知名商標(biāo)，在商品包裝中存在著許多不符合市場營銷觀念要求的不道德行為:如過分強(qiáng)調(diào)商品的“豪華包裝”、“大包裝”、“欺詐包裝”，部分商品的包裝成本甚占到商品總價格的50%;產(chǎn)品過度包裝一方面侵犯了消費(fèi)者的知權(quán)，導(dǎo)致不公平交易，對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，有損商業(yè)道德，另一方面不合格產(chǎn)品和過度包裝又帶來了資源浪費(fèi);并且破壞了人類生存環(huán)境。2.營銷渠道倫理失范。營銷渠道上的倫理失范主要涉及以下幾個方面:第一是部分生產(chǎn)商與銷售商不能完全履行經(jīng)營合同，供貨不及時或供貨不足，有的生產(chǎn)商對渠道成員的選擇極度苛刻，出現(xiàn)過分壓榨現(xiàn)象，而部分實力雄厚的銷售商依仗自己在某一地區(qū)渠道網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)占優(yōu)勢，不認(rèn)真履行協(xié)議，部分銷售商還對部分商品收取高額的進(jìn)場費(fèi)、展示費(fèi)等，給生產(chǎn)商增加額外的經(jīng)營成本。第二主要是經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的倫理問題，如過多的空頭承諾、誤導(dǎo)信息、以次充好、商品調(diào)包、竄貨、訂立“價格同盟”，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推售后服務(wù)責(zé)任等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對商家的信任。第三是地方保護(hù)主義。一些地方為了保護(hù)本地企業(yè)，作出一些違背經(jīng)濟(jì)規(guī)則的決定，設(shè)置門檻或直接拒絕外地企業(yè)進(jìn)人本地市場銷售產(chǎn)品，這些都嚴(yán)重妨礙了統(tǒng)一市場的形成，損害了消費(fèi)者權(quán)益。 3.促銷倫理不規(guī)范。在市場營銷中，為了加速資金回籠或產(chǎn)品換代，經(jīng)常會用到促銷，促銷的形式主要有人員促銷和廣告促銷。在廣告促銷中有些廠家利用廠家和消費(fèi)者之間的信息不對稱，播出虛假廣告和欺騙性廣告，夸大產(chǎn)品的性能以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的;也有些商家制作低俗廣告，煩擾消費(fèi)者，例如黃金時段一些電視臺在短時間段大量、密集投放的重復(fù)廣告，利用電子郵箱和手機(jī)短信平臺發(fā)放的小廣告;在營業(yè)推廣方面，誘導(dǎo)或操縱消費(fèi)者購買滯銷商品或進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎活動，或者在營業(yè)推廣活動中不考慮社會影響和可能的安全隱患等;在人員促銷過程中采用賄賂送禮、制造假新聞、宴請、娛樂等不正當(dāng)手段;甚至不講公德，在消費(fèi)者休息時“登門人室”上門推銷，或是未經(jīng)預(yù)約直接跑到辦公地點(diǎn)逐門推銷。這些類型的促銷手段屢見不鮮，其實質(zhì)都是有違營銷倫理的行為。 4.違背定價倫理。產(chǎn)品定價中的倫理問題大致分為兩類:一類是產(chǎn)品定價中的倫理問題，如定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生產(chǎn)成本，獲得暴利，部分企業(yè)采用掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當(dāng)?shù)母哳~利潤，部分企業(yè)甚至同銷售商建立“價格共謀”，部分商家在特定時期竄謀集體漲價、搭車漲價強(qiáng)行讓消費(fèi)者接受;另一類是價格競爭中的倫理問題，通過削價排擠競爭對手是商家常用的手段，低價傾銷不僅損害了股東及員工的利益，而且損害了其他企業(yè)的利益，同時造成社會資源的浪費(fèi)。不正當(dāng)?shù)亩▋r和價格競爭行為不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)利，而且不利于商家，擾亂了市場競爭秩序，一些商家甚至將主要精力放在投機(jī)取巧上，助長了企業(yè)的懶惰行為，企業(yè)不愿再采取措施改進(jìn)服務(wù)等。 5.市場調(diào)研倫理失范。個人隱私保護(hù)問題是營銷倫理中的重要方面，鄭冉冉(2005)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場調(diào)研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營俏倫理失范現(xiàn)象。劉秋民(2006)認(rèn)為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問題。企業(yè)可以通過市場調(diào)研獲得大量的客戶個人信息。由于相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護(hù)政策和措施，客戶提供的個人身份、聯(lián)系方式、健康狀況、信用和財產(chǎn)狀況等信息很容易被竊取或侵犯，甚至個別企業(yè)故意把這些個人信息對外擴(kuò)散。 二、現(xiàn)代市場營銷倫理評價與反思 (一)外部因素 1.市場因素。周利國等(2006)認(rèn)為，企業(yè)和消費(fèi)者之間專業(yè)知識和信息的不對稱是造成營銷倫理缺失的主要原因。我國信息市場的發(fā)育相對滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者在收集信息，評判商品時處于信息劣勢，無法進(jìn)行系統(tǒng)的比較。另外，消費(fèi)者不可能具備各方面的專業(yè)知識，也沒有精力對所有信息加以辨別，很多情況下只能選擇相信企業(yè)的營銷宣傳，這就使得一些企業(yè)的不道德營銷有了實施的可能。其次，消費(fèi)者自我保護(hù)意識偏低。與國外消費(fèi)者相比，我國消費(fèi)者的維權(quán)意識和自我保護(hù)意識偏低，對法律不了解或嫌法律訴訟程序繁瑣，在遇到侵害時，不會用法律來保護(hù)自己的合法權(quán)益，而且維權(quán)成本偏高。 2.主流文化價值偏離。文化因素主要是指市場經(jīng)濟(jì)全新的環(huán)境給我國帶來的沖擊。我國企業(yè)營銷倫理問題大量涌現(xiàn)是在改革開放后，近年更是牽涉到部分知名企業(yè)和跨國公司，一個重要的原因是由于西方文化的沖擊，民眾的社會價值觀發(fā)生了一定程度的偏移，儒家傳統(tǒng)思想所尊崇“誠信”、“仁義”，集體主義被西方文化中的個人主義、自我實現(xiàn)、利己主義等所淹沒。而不少企業(yè)也在這種價值觀的影響下，片面強(qiáng)調(diào)以企業(yè)利益為中心，追求利潤最大化，忽視了消費(fèi)者利益和企業(yè)作為整體社會中的一員所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。 3.制度因素。制度因素主要是相關(guān)法律、法規(guī)、制度的不完善。改革開放30年來，相關(guān)法律、制度和法規(guī)方面的建設(shè)有待進(jìn)一步完善。這給部分不法經(jīng)營的商家趁機(jī)謀取暴利，損害消費(fèi)者權(quán)益。一些不法行為沒有得到及時的制裁，又會引起別的商家模仿。而規(guī)模龐大的消費(fèi)者協(xié)會，因沒有強(qiáng)制力與行政權(quán)，不能對消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行有效保護(hù)以及對企業(yè)不道德營銷進(jìn)行有效監(jiān)督。 (二)內(nèi)部因素 1.企業(yè)對經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的過度追求。不少企業(yè)將經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的追求作為唯一追求，片面強(qiáng)調(diào)和追求利潤最大化。判斷企業(yè)成敗和對員工績效的考核都圍繞銷售額、利潤進(jìn)行，忽略了企業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)主體擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，為了達(dá)到和完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，常常采用一些有違營銷倫理的手段，造成對其他經(jīng)濟(jì)主體和整個社會的危害。 2.落后的企業(yè)文化。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷倫理的重要內(nèi)部因素，它制約著營銷決策的動機(jī)，規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容，直接影響到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策動機(jī)，影響到企業(yè)整體道德水平高低。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的頭腦和心臟，其個人人生哲學(xué)和經(jīng)歷必然會融入他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)文化中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策時，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。 3.企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督管理不完善。部分企業(yè)由于疏于管理、監(jiān)督不善而導(dǎo)致某些員工或某些部門不道德的行為是近年來屢見不鮮的現(xiàn)象，員工個人或企業(yè)部門出于個人利益或小團(tuán)隊的局部利益而做出有違背企業(yè)道德的事，對此，企業(yè)本身負(fù)有不可推卸的責(zé)任。作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)要加強(qiáng)這方面的監(jiān)督，制定完善的預(yù)防機(jī)制，同時注重對企業(yè)員工的素質(zhì)進(jìn)行培訓(xùn)，并建立相應(yīng)的監(jiān)督和獎懲機(jī)制，及時發(fā)現(xiàn)和制止不道德行為，避免不良風(fēng)氣蔓延。三、現(xiàn)代市場營銷倫理的重構(gòu) (一)不斷提升國民教育 近年來，我國的教育事業(yè)取得了較大的發(fā)展，高等教育異軍突起，這有利于科教興國戰(zhàn)略的實施。目前，我國企業(yè)尤其是民營企業(yè)經(jīng)營管理者大多文化水平低下，道德素養(yǎng)普遍不高，對企業(yè)的社會責(zé)任認(rèn)知不足，加上短期行為嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)整體性倫理缺失，出現(xiàn)誠信危機(jī)。西方一些著名學(xué)者認(rèn)為，要想解決現(xiàn)代社會的種種弊端，必須到孔子那里尋求智慧。百年大計，教育為本，只有在這個教育過程中不斷教授誠信思想。建設(shè)有中國特色的社會主義，重要的是把馬克思主義精髓與中國傳統(tǒng)儒家文化和市場經(jīng)濟(jì)原理三者結(jié)合起來，從人生觀上樹立誠信的觀念，挖掘民族內(nèi)在的巨大潛力，解決并處理好現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中諸種矛盾和關(guān)系。 (二)轉(zhuǎn)變政府職能、打造誠信政府 要逐步轉(zhuǎn)變政府職能，建立服務(wù)型政府，努力提高政府部服務(wù)質(zhì)量和效率，自覺高效地為社會大眾服務(wù)，公共部門要盡量以公開的方式運(yùn)作，政策和規(guī)則要透明。要建立規(guī)范的社會誠信體系和失信約束懲罰機(jī)制，從制度和法律上約束違背倫理行為，這是企業(yè)倫理道德建立的關(guān)鍵，是營銷倫理規(guī)范的抓手，是社會誠信倫理道德提升的保障。 (三)建立嚴(yán)格的歸責(zé)制度 我國的產(chǎn)品責(zé)任制度經(jīng)歷了從無到有，目前日趨成熟，但總的說來，它對消費(fèi)者的保護(hù)仍然不夠全面、徹底，盡快完善我國現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)體系下的法律體系，修訂既有的法規(guī)制度，使其變得合理有效。在法律制度安排上要鼓勵符合倫理道德的營銷規(guī)范。在“執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”的層面上，一定要講法律信用，起到懲罰失信行為、警示企圖失信者和保護(hù)誠信者的效果。政府不僅是信用體系和制度的制定者和組織者，而且也是信用關(guān)系的監(jiān)督者和協(xié)調(diào)者，同時，我國目前的政治、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境使我國采納嚴(yán)格責(zé)任有其必要和可能。 (四)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部倫理道德建設(shè)，規(guī)范企業(yè)內(nèi)部信用管理 要加強(qiáng)企業(yè)倫理道德建設(shè)，倡導(dǎo)合乎社會普適標(biāo)準(zhǔn)的營銷倫理道德，最重要的是誠信倫理道德觀念在企業(yè)內(nèi)部的培育、維護(hù)和擴(kuò)展，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要加強(qiáng)自身倫理修養(yǎng)培育，從制度、文化和戰(zhàn)略三個層面在企業(yè)內(nèi)部培育出一種內(nèi)在的、自發(fā)的倫理道德營銷觀念，只有如此才能從企業(yè)內(nèi)部治理我國企業(yè)市場營銷中的倫理缺失問題。要樹立正確的“合和競爭”觀，提倡以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、貨真價實、物美價廉來促進(jìn)企業(yè)良勝發(fā)展。 (五)消費(fèi)者、政府、社會團(tuán)體、媒體的監(jiān)督 消費(fèi)者作為營銷活動直接利益相關(guān)者，往往也是違背倫理營銷活動受害者，在此過程中，消費(fèi)者要通過各種手段維護(hù)自己的權(quán)益，要敢于運(yùn)用法律手段爭取自己的合法權(quán)益。政府主要指工商、物價、質(zhì)檢等相關(guān)職能部門，要對市場營銷過程中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，依法保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。對于經(jīng)營過程中的制售假冒偽劣產(chǎn)品、漫天要價、亂“宰”顧客、利用虛假廣告進(jìn)行欺詐、騙買騙賣等各種違法、違規(guī)不道德行為給予堅決的打擊。社會團(tuán)體主要指消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會，作為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要平臺，要依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法依法保護(hù)消費(fèi)者，起到其應(yīng)有的作用。媒體的監(jiān)督對市場發(fā)揮著巨大的作用，電視、報刊要敢于說真話、樹正氣，而不應(yīng)該成為其幫兇，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大的滲透作用，對市場營銷中的各種有違倫理行為給予揭露，充分發(fā)揮媒體在倫理建構(gòu)中的重要作用。 (六)培育企業(yè)倫理道德文化，倡導(dǎo)社會倫理公德 企業(yè)倫理道德文化是指企業(yè)在多年經(jīng)營中逐漸積淀的整體精神面貌和凝