小眾產品的營銷心得.docVIP

小眾產品的營銷心得 小眾產品的營銷心得作者:鐘超軍日期:xx-07-25字體大小:小中大這幾年一直在北方，回廣州時間好少。 這次回廣州的家里，把空蕩蕩的房子打掃了好久，覺得是該回廣州老家定居了，不該這么一直在北方跑下去。 回來這些天和一些朋友們聊天，看下是否有一些適合的事業(yè)機會，大家聊的比較多的是小眾產品，該如何做市場，想想自己做小眾產品也有一些時日，有一些想法，就了下，和朋友們一起交流產品為什么賣不動？業(yè)務員和終端店員總是會抱怨，不打廣告，怎么賣得動。 在他們眼中，做廣告就該象飲料企業(yè)一樣，大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。 但問題是，賣高價的保健品、滋補品、有機食品等小眾產品，能跟差異化程度較低的快消品一樣嗎？以新品試銷來尋找小眾人群小眾產品，只屬于少數(shù)人。 將小眾產品進行大眾化傳播，大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的一些目標顧客。 除非，在那個行業(yè)，潛在購買者們最大的購買障礙就是擔心自己買這個產品后，送人或使用時，別人不知道他的價值，或難以吸引別人的關注，為打消這個障礙，就必須分出一部分預算針對普羅大眾投廣告，讓大家知道，買這個產品的人，注定非同一般。 但即便如此，如果不是錢多了撐著，對有限目標受眾之外的大眾傳播，也會頗有講究。 就象奔馳寶馬，在重要節(jié)點也會投放一些大眾報紙廣告或電視節(jié)目贊助，可相比它在目標市場投入的廣告、公關、促銷及體驗等活動來說，那些僅是預算的零頭。 對于非目標市場的大眾客群知名度，小眾產品的市場總監(jiān)們，更愿意依靠口碑的累積進行滾動傳播。 以可口可樂的大眾快消品，市場操作更注重執(zhí)行，追求“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點，然后用一系列的管理表格引導終端人員傻瓜式操作，他們不需要過多考慮目標顧客是誰，在哪里，可是小眾產品需要。 小眾產品，包括奢侈品、有機食品、養(yǎng)生滋補品等，都有一個共同的煩惱，就是如何找到真正購買自己產品的人，特別是抓住那一小部分接受力強、愿意迅速嘗試、對別人有示范作用的意見領袖進行快速引爆。 為了找到這些人，并吸引首批顧客嘗試消費，小眾產品的市場總監(jiān)們，需要以盡可能小的成本大膽試錯，在錯誤中積累經驗，然后走向正確。 在新品上市方案中，每個市場總監(jiān)總會模擬出自己的目標顧客，然后設計好入市渠道與終端，并制定出刺激渠道網(wǎng)絡拓展與鋪貨、刺激終端動銷的傳播與激勵計劃。 不過，任何方案和任何理想的目標顧客在未經市場檢驗之前，都是理論化的。 要真正找出那些人，知道他們的購買目的與動機，知道他們的購買障礙，最直接的方法，就是把產品推向終端，然后新產品上市小組的所有成員，包括市場總監(jiān)自己，分兵多路，駐守各類樣板網(wǎng)點，親自到柜臺前賣貨，時間不用太長，以這些人的悟性，兩周左右即可。 這種方式可能比貌似一本正經的問卷調研、焦點小組訪談等市場研究手法更實效。 在一線終端發(fā)現(xiàn)豐富產品線的機會但實際操作中，市場總監(jiān)會遭遇一些觀念對抗，有些甚至老板。 在國內，越小的企業(yè)做事越急躁，新品剛出來就恨不得馬上全國訂貨，哪里有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場，更不用說讓市場總監(jiān)和部門經理們，“大事急事”不做，卻天天蹲在終端賣貨。 生意越做越大，管理者離終端柜臺的距離越來越遠，這幾乎成為了大企業(yè)病的常態(tài)。 小眾產品的市場總監(jiān)們需時刻警醒，操作小眾產品必須身在一線，大眾產品從渠道到終端的操作早已規(guī)范化，終端顧客需求穩(wěn)定一致，可以坐陣辦公室對著報表發(fā)號施令。 但小眾產品管理者如果天天躲在辦公室里指點江山，那無異于自尋死路。 愿意支付較普通產品更高的價格來買小眾產品的客群，購買目的與動機的個性化趨勢很明顯。 同樣是送禮，商務送禮和親情送禮選擇的產品會不同，商務送禮重面子，親情送禮重性價比；即或同樣是商務送禮，辦事送禮和感恩送禮的產品會不同，送局長和處長的禮品也會有差異。 這個銷售的達成需要大量溝通，需要針對不同客戶對象的需求來進行產品組合定制，于是，一個小眾產品必須首要做到的原則開始在溝通中誕生豐富的產品線與適合各定位空間的價格體系。 千萬別以為小眾產品一個單品就可以打天下，王老吉的成功法則，在小眾產品市場操作中行不通。 市場總監(jiān)們需對品類進行細分，從規(guī)格、包裝、產地甚至工藝上不斷分化，以便隨時對應各細分市場的需求，組成出相對應的產品套餐。 比如給處長送禮辦事，知道處長注重養(yǎng)生，他妻子熱愛美容，可以送一套2500元左右海參鮑魚的組合禮品，男參女鮑，引導處長吃海參，他妻子吃鮑魚，一份禮物兩者兼得，細心周到，自然會讓處長感懷在心。 如果對終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發(fā)出這種有潛力的產品套餐的。 通過小眾傳播方式溝通，獲取信任大量充滿個性需求的細分客群，充斥著小眾產品營銷的每個環(huán)節(jié)。 從客群的吸引、成交率提升、客單量提升再到老顧客客單量的提升，每一個動作都有著需要區(qū)別對待的客群，每個渠道、網(wǎng)點、地區(qū)都存在著彼此差異甚至完全沖突的客群結構與需求。 身處如此復雜而充滿趣味的市場之中，市場總監(jiān)們需有足夠耐心，讓自己盡可能多的站在柜臺上，與目標顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。 信任，需要小眾產品的市場總監(jiān)們花費大功夫來做。 靠早已失去公信力的媒體廣告強勢灌輸，馬上會被敏感的受眾們屏蔽，事實也證明，這并非小眾產品在目標受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。 管理者們需要學會與小眾客群溝通，相比說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親手摸到、親口嘗到、親自聞到、親身感受到的人和事。 因而管理者需要走入到目標受眾們的生活中去，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺的進入故事中；把他們召集在一起，組織一次產品體驗的品鑒會，讓他們親口嘗一嘗，摸一摸、看一看，然后再聽專家和明星們品評推薦一番。 聚焦小眾群體的一次次體驗性活動和媒體炒作，是小眾產品營銷的主流操作手法。 象一些高檔時裝品牌，他們就是靠每年固定的幾次新品發(fā)布會、媒體軟文發(fā)布、聚焦明星巨商等的時尚晚宴和設計師大賽等細分活動，再配合一些終端主題促銷和生動化物料包裝的工作來打發(fā)時間的。 喜歡折騰的，也會找明星代言，然后圍繞明星和新品展開一場線上、線下結合的整合傳播，通過知名度提升來提高指定購買率。 小眾產品并不刻意追求大眾市場的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客群圈子里傳到了大眾人群中，就象香奈爾、勞力士等讓老百姓望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過的事兒了。 這些消費小眾產品的少部分人，是一群有著足夠消費權威的意見領袖，他們的行為會引起效仿，減少小眾產品許多需要努力傳播才能克服的障礙，比如信任。 他們是一群有效的口碑病毒攜帶者，隨時會把自己產品的口碑傳播出去，并影響到其他人。 打動小部分人的關鍵要素那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓他們聲名遐邇的不是產品，而是使用他們產品的一小部分人。 市場總監(jiān)們真正需要考慮的是，在琢磨讓自己名聲大噪之前，如何讓自己的產品打動那一小部分人，并促使他們下定決心買自己的東西？正如所有老掉牙的營銷理論所說的那樣，總監(jiān)們必須從產品中提煉一個強有力的賣點，來成為目標顧客的買點。 這回到了一切交易的本原，想讓別人買自己的東西，你必須確認他買得起，并給他一個足夠有力的理由。 找到買得起自己產品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買燕之屋燕窩，而不是買集品堂燕窩，所給的理由必須足夠清晰。 除去那些因為信息不對稱而輕易購買的顧客，假設顧客信息充分，有足夠的時間進行充分比較，小眾產品們該給客戶一些什么？如今的現(xiàn)況是，大量的小眾產品們，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補品，總是一窩蜂的訴求產地唯 一、產量稀缺、生養(yǎng)完全天然，珍貴無比，恨不得讓顧客捧在手心時都要微微顫抖下，如獲至寶。 但是受眾們開始審美疲勞了，當?shù)谝粋€人跳出來說自己從產地到餐桌都是原生態(tài)時，他們會相信，并樂意為之支付較普通產品高2到3倍價格購買。 然而，當市場上出現(xiàn)第二個、第三個甚至幾十個人喊自己的產品是原生態(tài)時，他們開始懷疑，真是這樣的嗎？如果這時自己仍不自知，仍大喊自己如何珍貴、稀缺，如何原生態(tài)，那就是跳進了沼澤地，會在不知不覺中走向自我滅亡。 有兩條路可以選擇，一條路是找到行業(yè)最高的權威部門或專家，證明只有自己才是真正原生態(tài)的，或者以此制定行業(yè)標準，將其他魚目混珠的同行全部清理出場，讓顧客認準原生態(tài)標志購買，以法律手段來建立信任度。 這招夠絕，但需要有足夠的政治關系，并且道路漫長而遙遠，需要很長的時間斡旋。 想要以更市場化的方式切入市場，新進入者可以抓住一些競爭薄弱的細分市場出擊。 真正抓住小眾客群的心比如做海參，大家都跟著獐子島往原產地、原生態(tài)、天然有機的概念里鉆，為著誰是正宗的原產地海參鬧的面紅耳赤，求政府、找協(xié)會、請專家能用的法子都用上了，可還是糾纏于產品的物理利益層面，沒有挖掘產品與細分市場結合的心理利益。 若是換一個角度，從市場細分客群的需求出發(fā)，尋找生存定位空間，又是另外一番天地。 海參市場分商務送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個人養(yǎng)生四大客群。 養(yǎng)生群體注重性價比，對價格敏感，送禮群體關注大方、有面子，產品線豐富，可滿足各層次送禮需求。 盡管海參品牌多達上百，但大家對這兩大群體的搶奪并不完全，仍有很大的細分定位空間。 現(xiàn)在市場上缺乏一個專業(yè)做海參禮品的品牌，包裝、產品品質、性價比均貼切目標市場，并且針對不同類別的商務送禮市場，不同類別的親情送禮如中秋、端午、春節(jié)、探病等均有主推的產品套餐，以“情”為核心進行訴求，然后配套產品與傳播體系的系列調整，定能開辟出一個全新的空間。 目前獐子島海參雖然在送禮市場上有名氣，但包裝差，價格又過高，其他海參品牌也是送禮和養(yǎng)生市場什么產品都做，結果什么也沒做精，傳播完全缺乏方向感。 要讓顧客付出不一般的價格，就要給顧客不一般的好處。 找準自己想抓住的顧客，然后有針對性的進行溝通，用好處來誘使他們嘗試購買，會讓自己賺得生意的第一桶金。 想在第一桶金之后，接著挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，小眾產品的管理者們，千萬要記住，用自己產品所傳遞的個性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想來留住顧客，并