48運(yùn)營系列之15玩轉(zhuǎn)淘寶官方活動(dòng)天天特價(jià)淘搶購和聚劃算 by 叫我xh

運(yùn)營系列之15：玩轉(zhuǎn)淘寶官方活動(dòng)天天特價(jià)，淘搶購和聚劃算 （2018.05.18發(fā)布）提到淘寶官方活動(dòng)，大家首先想到的肯定是天天特價(jià)，淘搶購和聚劃算這三個(gè)。那么店鋪是不是一定要去參加官方活動(dòng)呢？參加的話要注意什么，怎么才能把活動(dòng)做好？這篇文章就是解答這些問題的?！窘形襵h聲明原創(chuàng)：凡是轉(zhuǎn)載不注明作者和出處的，一律到對應(yīng)平臺舉報(bào)投訴，要求平臺刪除和侵權(quán)者公開道歉。對抄襲內(nèi)容和篡改作者的將維權(quán)到底，嚴(yán)重的會要求侵權(quán)賠償?！勘疚氖沁\(yùn)營系列第15篇，上一篇講述鉆展和直通車在活動(dòng)期間的投放技巧，這一篇講述如何參與幾個(gè)比較重要的官方活動(dòng)：天天特價(jià)，淘搶購和聚劃算。關(guān)于活動(dòng)的文章我寫的不多，主要是近兩年很少參與活動(dòng)了，雖然曾經(jīng)有過一個(gè)月上四場聚劃算的經(jīng)歷，但都是曾經(jīng)了。活動(dòng)介紹具體的關(guān)于天天特價(jià)，淘搶購和聚劃算的定義，以及報(bào)名要求我就不列出來了，畢竟這些東西網(wǎng)上很容易找到，或者到對應(yīng)的報(bào)名后臺都有詳細(xì)介紹的。自從天天特價(jià)改成金冠賣家也可以報(bào)名之后，就不再是以扶植小賣家為主要目的的官方活動(dòng)了。淘搶購以前是真的要搶的，慢了就搶完了，現(xiàn)在誰還掐點(diǎn)去搶。聚劃算改動(dòng)了很多次，感覺也是越改越差。雖然他們效果都在變差，但在合適的時(shí)機(jī)用合適的寶貝去報(bào)名參與，還是可以帶來不少收獲的。報(bào)名成功的關(guān)鍵不管是天天特價(jià)，淘搶購，還是聚劃算，要想報(bào)名成功，以下是最核心的要求：1產(chǎn)品要能打動(dòng)小二，讓小二認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能熱賣 。因?yàn)閷π《碚f，活動(dòng)的總產(chǎn)出是有業(yè)績要求的。如果你是小二，是不是也會讓那些有可能賣得多的產(chǎn)品通過審核。也就是你店鋪和寶貝那些影響轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)都會被小二拿來作為參考，比如產(chǎn)品目前的銷量和評價(jià)，過去一段時(shí)間的轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品的性價(jià)比，促銷手法，產(chǎn)品的首圖和詳情頁等；2產(chǎn)品要能給客戶正面的體驗(yàn)，系統(tǒng)肯定希望推送質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，這樣這個(gè)活動(dòng)才能留住買家，讓他們下次還會再來，如果你在淘搶購買到質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品，兩次之后估計(jì)你再也不想買淘搶購的東西了。所以活動(dòng)對退貨率也有要求，如果活動(dòng)退貨率過高，下次報(bào)名就難了。3產(chǎn)品要符合買家的利益，反映出來就是活動(dòng)價(jià)格要夠低，產(chǎn)品退貨率要低，動(dòng)態(tài)評分要高，售后評價(jià)要好。店鋪既需要提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，還要提供高質(zhì)量的服務(wù)，能照顧好買家，系統(tǒng)才會認(rèn)為你是好賣家，你被認(rèn)為是好賣家，才更容易被選上參與官方活動(dòng)。那么賣家的利益呢？不好意思，平臺暫時(shí)沒去考慮，你要是覺得這活動(dòng)上不起，后面還有大把人搶著上。如果你愿意虧著上活動(dòng)，一次虧個(gè)幾萬幾十萬，你會發(fā)現(xiàn)報(bào)名活動(dòng)很容易。下面我以淘搶購為例來講述如何玩轉(zhuǎn)官方活動(dòng)，熟悉活動(dòng)規(guī)則，研究競爭對手產(chǎn)品，選款，報(bào)名時(shí)間，活動(dòng)注意事項(xiàng)等，只要你把下面關(guān)于淘搶購的看懂了，天天特價(jià)和聚劃算的玩法也是類似的，幾乎所有的官方活動(dòng)都可以這樣去參與的。淘搶購報(bào)名規(guī)則最基本的要求，一定要到淘搶購報(bào)名后臺和論壇熟讀活動(dòng)規(guī)則，如果連最低報(bào)名要求都不了解，就盲目去報(bào)名，很有可能會帶來一次又一次的失敗。熟悉這些規(guī)則主要有兩個(gè)地方，淘搶購報(bào)名后臺和淘搶購官方社區(qū)（也就是淘寶論壇），把里面關(guān)于活動(dòng)的介紹規(guī)則都細(xì)細(xì)看一遍，才知道你為了報(bào)名這個(gè)活動(dòng)需要做什么準(zhǔn)備。特別是自己類目的報(bào)名要求，不同類目報(bào)名要求不同，熟悉了才能避免出錯(cuò)。分析競爭對手所謂的分析競爭對手，其實(shí)就是記錄競爭對手上活動(dòng)的信息，比如他們報(bào)名活動(dòng)的具體款式，價(jià)格，庫存，折扣，銷量，評價(jià)，促銷手法，售罄率等，并把它們整理成表格，記錄一段時(shí)間，用來正確地指導(dǎo)我們后續(xù)自己報(bào)名活動(dòng)?？钍剑鹤屛覀冎朗裁礃拥漠a(chǎn)品在淘搶購上會比較受歡迎；價(jià)格：告訴我們什么價(jià)格的報(bào)名比較容易通過，買家比較容易接受；庫存：庫存主要是為了換算成貨值，活動(dòng)坑位有產(chǎn)出要求，那你報(bào)名的寶貝至少貨值要超過這個(gè)坑位產(chǎn)出要求吧，比如你記錄了你們類目所有活動(dòng)產(chǎn)品的貨值都在10萬到20萬之間，說明你們類目報(bào)名活動(dòng)的貨值至少要在10萬以上，否則是過不了機(jī)審的；折扣：當(dāng)大家都是用一個(gè)折扣范圍去報(bào)名活動(dòng)的時(shí)候，我們是不能例外的；銷量：品類報(bào)名活動(dòng)的最低銷量要求；評價(jià)：有些活動(dòng)對評價(jià)數(shù)量是有要求的，評價(jià)質(zhì)量和寶貝評分會影響到審核；促銷手法：淘搶購如果正式開始那個(gè)小時(shí)不能有所突破，排名就會越來越低，最后越賣不動(dòng)，所以關(guān)注下同行都是怎么做前期促銷，怎么在第一時(shí)間讓進(jìn)度條跑起來的很有必要；售罄率：這個(gè)可以指導(dǎo)我們報(bào)名產(chǎn)品的庫存和提前備貨，分析的多了，你開團(tuán)就知道自己這個(gè)產(chǎn)品這次大概能賣多少出去。上面是要記錄比較重要的信息，競爭對手還有很多信息也可以去記錄的，比如他們一般報(bào)名星期幾的活動(dòng)，報(bào)名多少點(diǎn)的活動(dòng)，店鋪內(nèi)的關(guān)聯(lián)如何，客服如何應(yīng)對，發(fā)的什么快遞等。其實(shí)就是通過對數(shù)據(jù)和頁面的追蹤記錄，等于借競爭對手的活動(dòng)，自己模擬了一次又一次上淘搶購的經(jīng)歷，之后你就心里有數(shù)，而不是在自己一次次活動(dòng)失敗之后才來弄明白一些事情。選款淘搶購發(fā)展了這么多年，如果沒有參加活動(dòng)的產(chǎn)品，類似的產(chǎn)品就不用去報(bào)名了，要么是不會通過，要么就是市場很小。只要是能賣的品類，小二沒必要卡著不讓上去豐富淘搶購產(chǎn)品數(shù)量的。淘搶購上面很長時(shí)間沒有出現(xiàn)過的品類，只是因?yàn)檫^去的數(shù)據(jù)證實(shí)了它們不適合這個(gè)活動(dòng)。如果有些產(chǎn)品活動(dòng)可以上，但同行都賣的不好，盡量就不要再去報(bào)這類產(chǎn)品，特別是你無法給出比同行低很多的活動(dòng)價(jià)時(shí)。如果回到自己店鋪，拿哪個(gè)款去參加活動(dòng)？ 一是分析數(shù)據(jù)工具哪類寶貝和哪種屬性會更受淘搶購人群歡迎，二是選自己店鋪數(shù)據(jù)比較好的款，能給出比較多讓利的款，三是看同行都在推哪種產(chǎn)品，他們熱賣的，你隔開一段時(shí)間用差不多的價(jià)格去報(bào)名活動(dòng)效果也不會太差的。活動(dòng)價(jià)格活動(dòng)價(jià)格不是說一定要比同行的都低，一樣甚至高一點(diǎn)都可以的，無非就是報(bào)名成功率和活動(dòng)銷量無法有影響。但提供足夠的優(yōu)惠，是報(bào)名成功的關(guān)鍵，一般來說比平時(shí)售價(jià)低個(gè)10%到20%就可以了。庫存建議還不熟悉淘搶購的，在滿足最低貨值要求后，按庫存最低要求報(bào)名就行了。報(bào)少了，無非少賣點(diǎn)，再說很多活動(dòng)都是可以邊活動(dòng)邊修改庫存的，但報(bào)多了，進(jìn)度條跑得太慢，售罄率也會很低，是會影響到下次報(bào)名的。淘搶購的進(jìn)度條不是均勻前進(jìn)的，基本上前半個(gè)小時(shí)的銷量進(jìn)度決定了前2個(gè)小時(shí)的銷量進(jìn)度，而前2個(gè)小時(shí)的又決定了后面22個(gè)小時(shí)的。報(bào)名時(shí)間一般我們最好在活動(dòng)日開啟報(bào)名入口的第一時(shí)間就報(bào)名，也就說現(xiàn)在報(bào)名最晚開始的那天的活動(dòng)，每次活動(dòng)那么多人報(bào)名，通過一系列系統(tǒng)計(jì)算之后，后續(xù)肯定是按報(bào)名時(shí)間順序來審核的，如果前面已經(jīng)通過了足夠多的寶貝，那后面再報(bào)名的寶貝小二都不看了，還談什么成功報(bào)名。淘搶購當(dāng)天可以報(bào)名8-13天后的活動(dòng)，比如今天是1號，那我們報(bào)名14號的活動(dòng)，而不是報(bào)名9號的活動(dòng)，這樣可以讓我們的報(bào)名寶貝的審核排序靠前些。促銷手段也就是給的活動(dòng)價(jià)格以外的補(bǔ)充折扣或贈品，比如第2件半價(jià)，買XX送XX之類，為的就是在活動(dòng)開始的半個(gè)小時(shí)進(jìn)度條跑得快點(diǎn)，跑得快系統(tǒng)會認(rèn)為你的寶貝受歡迎，排名也就更靠前，至少不會拉去墊底。至于使用哪種促銷手段，最好是系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，比如第2件拍下自動(dòng)減價(jià)這種，而不上要聯(lián)系客服才能完成的，因?yàn)楹芏嗳藭勇闊┒艞墶１热缒阋笤趺丛趺礃?，才能領(lǐng)取XX贈品，很多人覺得麻煩不想按你的操作去做，那不如不買，買別家的算了，而且會加大客服的工作量，導(dǎo)致不能更好的去做售前引導(dǎo)。逛活動(dòng)的人很多都是隨便看看的，所以促銷手段越簡單越好。銷量和評價(jià)這個(gè)就是去研究報(bào)名最低要求，官方規(guī)則那里也有寫明的，不同類目要求不同，不管你是用什么手段，達(dá)到最低報(bào)名要求是必須的。首圖和詳情頁關(guān)于主圖和詳情頁，我前段時(shí)間剛好寫了對應(yīng)的文章，可以找來看看。相對于日常使用的主圖和詳情頁，活動(dòng)的話詳情頁一定要有活動(dòng)的氛圍（因?yàn)樘該屬徥讏D要求必須是白底圖，但直通車圖鉆展圖是沒有這個(gè)要求的，我們都應(yīng)該把活動(dòng)標(biāo)志如淘搶購醒目地整合在圖片上。白底圖也是相對的，已經(jīng)有越來越多的類目不再強(qiáng)制要白底圖和無模特的圖了）。很多人并不會仔細(xì)去詳情頁里的說明，明明很多內(nèi)容在詳情頁已寫的很清楚了還要去咨詢客服，但頁面我們還是要精心去設(shè)置的，因?yàn)橐灿泻芏嗳苏娴臅J(rèn)真看詳情頁的。但為了照顧到大多數(shù)人，我們要在800圖后四張和詳情頁前3屏解答好下面三個(gè)問題，讓買家盡快作出要不要買的決定：1.是不是夠便宜；2.適合我用么；3.是不是正品（有什么保障）；在800圖和詳情頁前幾屏解答好這三個(gè)問題，轉(zhuǎn)化率就不會太差。如果是像淘搶購這種首圖不能加促銷信息的，那標(biāo)題的前綴就很重要了，盡量寫促銷信息?；顒?dòng)頁面寶貝標(biāo)題下方也會有一行字提示寶貝對應(yīng)的促銷信息的，如果促銷手段已經(jīng)同步，標(biāo)題前綴就可以寫最重要的賣點(diǎn)。審核不過怎么辦？審核沒有通過？沒關(guān)系，一是分析沒通過的原因，加以改進(jìn)；二是多報(bào)，也就是多準(zhǔn)備幾款，用這幾款寶貝去輪流報(bào)名活動(dòng)，用完每個(gè)月的報(bào)名次數(shù)，報(bào)的多了，通過的機(jī)會就多很多，特別是哪一天剛好沒有強(qiáng)大的競爭對手產(chǎn)品。你報(bào)名5次可能都失敗了，如果你報(bào)名50次，只要不是不符合最低報(bào)名要求，不可能會0收獲的。審核通過審核通過后，要做好下面幾個(gè)準(zhǔn)備：一、提前打包，活動(dòng)款絕大多數(shù)人都是只單買活動(dòng)產(chǎn)品的，所以提前打包是一點(diǎn)問題都沒有的，到時(shí)直接貼上快遞單就可以交給物流了，會效率很多；二、有計(jì)劃地預(yù)熱，把活動(dòng)公告做到店鋪首頁和詳情頁，想辦法通知老客戶，鼓勵(lì)提前收藏，把直通車鉆展搞起來，反正就是自己也要給活動(dòng)款引流，單靠淘搶購活動(dòng)給的流量是很難完成銷售任務(wù)的；三、提前設(shè)置好客服機(jī)器人，具體如何設(shè)置下下篇文章細(xì)講；四、計(jì)劃好活動(dòng)應(yīng)對方案，比如開場如果賣的不好，怎么挽回，有什么備用的促銷手法；如果賣的太好，如何引導(dǎo)買家購買更多店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品，以及售罄后如何提供可以下單的新鏈接；活動(dòng)結(jié)束后要記錄詳細(xì)的數(shù)據(jù)，比如前半小時(shí)賣了多少，最終賣了多少，直通車鉆展的推廣效果，以便下次再上活動(dòng)有更清晰的備貨準(zhǔn)備和更合適的營銷手段。（以上關(guān)于淘搶購的部分內(nèi)容整合自xh內(nèi)部群成員市井小民的分享。）沒有非上不可的活動(dòng)為什么上了天天特價(jià)，寶貝反倒掛掉了，再也沒有流量了，主要是這幾個(gè)方面的原因：一是天天特價(jià)是要求你改標(biāo)題的，這個(gè)多少會影響標(biāo)題的權(quán)重，活動(dòng)后再把標(biāo)題改回來，如果活動(dòng)帶來的銷量權(quán)重不能彌補(bǔ)改動(dòng)標(biāo)題的權(quán)重?fù)p失，那搜索權(quán)重變低是無法避免的；二是一般來說天天特價(jià)的人群跟你店鋪平時(shí)的人群是不一樣的，天天特價(jià)的人群是更低價(jià)，更難討好的人群，也就是活動(dòng)之后，你這個(gè)寶貝的人群必定有所變動(dòng)，搞不好千人千面之下，活動(dòng)后系統(tǒng)展示給的人群不但不會購買你恢復(fù)原價(jià)后的產(chǎn)品，甚至連點(diǎn)擊都不會點(diǎn)擊進(jìn)去看，導(dǎo)致數(shù)據(jù)變差，搜索權(quán)重也就慢慢下滑；三是數(shù)據(jù)的短時(shí)高峰但之后無法維持，比如活動(dòng)當(dāng)天一下子給你帶來幾千訪客幾百銷量，活動(dòng)一結(jié)束，數(shù)據(jù)恢復(fù)以前的樣子。基于前面說的標(biāo)題權(quán)重?fù)p失和人群變差，加上動(dòng)態(tài)分不可避免的下滑，退貨率升高，也就是你店鋪和寶貝的多項(xiàng)數(shù)據(jù)都在變差。之前的文章多次分析過，系統(tǒng)只喜歡數(shù)據(jù)在增長的寶貝，就是人氣越來越高，銷量越來越多的寶貝，你這活動(dòng)一上完，跟系統(tǒng)判定優(yōu)質(zhì)寶貝的標(biāo)準(zhǔn)剛好反過來，你說搜索流量能不變差么。你可能會想，系統(tǒng)應(yīng)該知道我上了活動(dòng)呀，人氣和銷量的肯定是先暴漲再下滑的，為什么搜索引擎認(rèn)為我的寶貝不再優(yōu)秀了呢？因?yàn)樨?fù)責(zé)活動(dòng)和負(fù)責(zé)搜索引擎的是兩個(gè)不同的部門，負(fù)責(zé)活動(dòng)的只管你的寶貝上了活動(dòng)了，賣了很多，小二們完成了業(yè)績考核，至于對搜索權(quán)重的影響不是他們考慮的，也不是他們管得了的。而負(fù)責(zé)搜索引擎的才不會管你的寶貝是不是上了活動(dòng)才導(dǎo)致的數(shù)據(jù)線性下滑，搜索引擎是按一套標(biāo)準(zhǔn)的邏輯在計(jì)算的，你活動(dòng)后的數(shù)據(jù)確實(shí)是在變差，那么搜索權(quán)重降低也是正常的。面對這樣的困境，官方也對活動(dòng)給出過補(bǔ)償，比如活動(dòng)的銷量計(jì)入搜索權(quán)重，但效果真的不明顯。如果你想讓活動(dòng)對你的寶貝搜索權(quán)重是正面的，除了活動(dòng)價(jià)格不要偏離日常售價(jià)太遠(yuǎn)過度影響人群定位，還要要賣得足夠多，讓活動(dòng)銷量提升的權(quán)重可以彌補(bǔ)你其他方面丟失的權(quán)重，這樣上完活動(dòng)之后你的寶貝搜索流量才會變多，而不是越變越少。淘搶購和聚劃算是如何讓一個(gè)爆款寶貝變成死寶貝的？原理同上?？偨Y(jié)最后總結(jié)一下前面提到或還未提到的一些細(xì)節(jié)：1.產(chǎn)品要應(yīng)季，受眾要廣，這是必須的；2.最好是新產(chǎn)品，不是上架很久和賣了很多年的；3.性價(jià)比要高，跟已經(jīng)在上活動(dòng)的產(chǎn)品相比，如果性價(jià)比遠(yuǎn)不如它們，基本不可能成功的；4.產(chǎn)品最好有獨(dú)特的賣點(diǎn)，符合熱銷產(chǎn)品的共性；5.如果一次報(bào)名失敗了就多報(bào)幾次，報(bào)的多了，自然就會有成功的；6.如果你嘗試了各種報(bào)名方式都不成功，先去努力提升店鋪銷量和數(shù)據(jù)吧，等你把店鋪數(shù)據(jù)提升上來了，再去報(bào)名活動(dòng)難易程度就變了。小二審核的時(shí)候不只是考慮你報(bào)名活動(dòng)的產(chǎn)品好不好，還要考慮它后面的店鋪能不能承受這次活動(dòng)；7.現(xiàn)在很多活動(dòng)都是可以實(shí)時(shí)更改主圖，詳情和庫存的，像我們之前在活動(dòng)開始前就會做一堆活動(dòng)圖，在預(yù)熱階段就根據(jù)收藏或提醒量的增加速率來測試哪個(gè)活動(dòng)圖效果好。在實(shí)際活動(dòng)中，轉(zhuǎn)化率不理想的話，我們也會盡快更換首圖和詳情頁來嘗試突破；8.盡量不要拿主推款去報(bào)名活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)掛掉的寶貝太多了，上活動(dòng)很有可能短期的峰值之后，就一路下滑，連同原本的流量都給你帶走。我們上活動(dòng)本來是希望借活動(dòng)讓產(chǎn)品更上一層樓，而大多數(shù)卻在活動(dòng)后變差，所以不要去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，如果一定要拿主推款去上活動(dòng)，做個(gè)新鏈接，搞點(diǎn)銷量和評價(jià)去報(bào)名就好了（你報(bào)名通過不了，不是寶貝銷量和評價(jià)不夠多，而是其他數(shù)據(jù)不夠好，如果數(shù)據(jù)夠好，達(dá)到最低銷量要求就可以報(bào)名成功了）； 9.如果是第一次參加活動(dòng)，可以拿主推款去報(bào)名活動(dòng)，這樣畢竟容易通過，這只是為以后再報(bào)名活動(dòng)作鋪墊。只要你第一次活動(dòng)效果好，后面再報(bào)名就容易多了；10.不管什么活動(dòng)，坑位總有限，那么上一次的活動(dòng)數(shù)據(jù)就會決定你下一次報(bào)名的成功率，這些數(shù)據(jù)主要指活動(dòng)總銷售額，成交速度（售罄率），退款率，售后評價(jià)