白酒行業(yè)基礎知識

白酒行業(yè)基礎知識素描 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎知識二 白酒行業(yè)的大勢觀瀾三 白酒咨詢市場概況四 白酒行業(yè)的本質五 白酒行業(yè)的營銷模式與應用六 一個案例的描述七 和君咨詢酒水部介紹 一 白酒行業(yè)的基礎知識 一 白酒行業(yè)的基礎知識1 白酒是指以高粱等谷物為主要原料 加糖化發(fā)酵劑 經(jīng)蒸煮 糖化 發(fā)酵 蒸餾 陳釀 勾兌而制成的蒸餾酒 是中國有著上千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品 白酒的主要成分是乙醇和水 占總量的98 99 而溶于其中的酸 酯 醇 醛等種類眾多的微量有機化合物 占總量的1 2 只是作為白酒的呈香呈味物質 2 香型 濃香型白酒 以四川瀘州老窖特曲和五糧液酒為代表 醬香型白酒 以貴州茅臺酒及四川郎酒為代表 清香型白酒 以山西汾酒為代表 米香型白酒 以桂林三花酒和全州湘山酒為代表 其他香型如鳳香型白酒 以陜西西鳳酒為代表 其特點是醇香秀雅 醇厚甘潤 諸味協(xié)調 余味爽凈 3 中國十大名酒 貴州茅臺 五糧液 西鳳酒 四特酒 郎酒 雙溝大曲 洋河大曲 古井貢 劍南春 汾酒等十大白酒品牌 中國名酒為國家評定的質量最高的酒 國內曾先后五次進行白酒國際級評比 茅臺酒 汾酒 瀘州老窖 五糧液 沱牌曲酒等酒在歷次國家評酒會上都被評為名酒 二 中國白酒產(chǎn)區(qū)分布流行認知 川酒 黔酒 蘇酒 徽酒 魯酒 豫酒 鄂酒 一 白酒行業(yè)的基礎知識 三 白酒行業(yè)基本特征1 白酒行業(yè)是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 白酒文化源遠流長 與老百姓生活密切相關 2 白酒稅率高 在中國國民經(jīng)濟中舉足輕重 是國家的重要財源 3 產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高 對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展至關重要 4 受國家產(chǎn)業(yè)政策影響大 一 白酒行業(yè)的基礎知識 四 消費市場的基本特征1 白酒消費目的主要集中于商務 政務與自用 2 品牌消費意識較強 文化內涵成為白酒消費的重要特點 3 口感與品牌成為消費者評價白酒質量 選擇品牌的主導因素 4 中高檔白酒市場看好 產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分 一 白酒行業(yè)的基礎知識 五 白酒競爭市場的基本特征 1 行業(yè)重組成必然 行業(yè)霸主呼之欲出 2005年上半年 國家開始調整白酒消費稅征收辦法 對白酒實行從價和從量相結合的復合計稅方法 在對糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價的25 和15 從價征收消費稅辦法不變的前提下 再對每500克白酒按0 5元從量征收消費稅 取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策 2 從白酒市場突圍 大型白酒企業(yè)集團呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢為了提高效益 回避行業(yè)風險 白酒業(yè)除了向低度酒 葡萄酒 果露酒方面擴展外 許多大型企業(yè)集團根據(jù)自身的實際情況開始對房產(chǎn) 酒店 金融 印刷 飼料 醫(yī)藥等行業(yè)進行多元化經(jīng)營 堅持 以酒為基礎 綜合發(fā)展 的經(jīng)營方針 并取得了良好的經(jīng)營效益 3 中國白酒走向世界 中國加入WTO 中國白酒走向國際市場 工藝獨特 獨具風格特色的中國白酒在國際市場上理當頗具競爭優(yōu)勢 加入WTO后 國內質量優(yōu)異 具有品牌和資金競爭實力的優(yōu)勢企業(yè) 必將隨著國際市場的開放率先走出國門 一 白酒行業(yè)的基礎知識 六 白酒行業(yè)龍頭企業(yè)白酒大型企業(yè)集團 近年來主要受國家稅收政策的影響 加大了調整產(chǎn)品結構 主要經(jīng)濟指標增長幅度較大 尤其是企業(yè)利潤增長幅度更大 大集團的優(yōu)勢更加明顯 行業(yè)的主導地位更加突出 目前濃香型 醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強的位置 1 五糧液中國白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位 2 貴州茅臺茅臺酒被譽為 國酒 是中國醬香型白酒的代表 3 蘇酒集團2010年 洋河與雙鉤兩家企業(yè)共同組成蘇酒集團 4 瀘州老窖瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司 3 劍南春 5 四川劍南春集團有限責任公司2004年銷售收入超過20億元 達到了20 26億元 稅利合計8 76億元 一 白酒行業(yè)的基礎知識 七 白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構將繼續(xù)不斷完善 向規(guī)模化 工業(yè)化 集團化方面發(fā)展 具體表現(xiàn)趨勢 1 品牌化經(jīng)營趨勢明顯 品牌競爭日趨激烈 2 地域白酒勢力崛起 發(fā)展勢頭強勢 3 白酒品種的需求更趨理性 名優(yōu)白酒受到青睞 4 終端與渠道競爭日益激烈 合理定位至關重要 5 國外品牌促使競爭白熱化 中國白酒走向世界 一 白酒行業(yè)的基礎知識 八 熱點話題 高端白酒 是否爬得越高摔得越慘 1 白酒巨頭的引導效應 2 外來資本的利潤最快化 3 新品酒不透明的價格空間吸引了商家的開發(fā)動力 4 低端市場的切入空間相對較小 5 中國傳統(tǒng)的禮文化的帶動 6 高端酒的市場風險一個品牌是否進入高端市場 應對生產(chǎn)商的 社會 市場資源 品牌定位 營銷渠道等資源進行戰(zhàn)略分析 找準切入點 否則 一旦上了 高速公路 將很難停下來 一 白酒行業(yè)的基礎知識 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎知識二 白酒行業(yè)的大勢觀瀾三 白酒咨詢市場概況四 白酒行業(yè)的本質五 白酒行業(yè)的營銷模式與應用六 一個案例的描述七 和君咨詢酒水部介紹 12 1 1白酒行業(yè)概述 白酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個階段 計劃期 繁榮期 調整期 升級期 1960 2010 2007 2005 2005 2007年 經(jīng)濟過熱帶動白酒需求擴張 量價齊升 新一輪繁榮擴張源于消費升級 居民收入增速踏入兩位數(shù)增長 及房地產(chǎn) 股市所帶來的財富效應 這給高端白酒的發(fā)展帶來了機遇 中國高端白酒基本形成以貴州茅臺 五糧液 瀘州老窖和水井坊四家寡頭壟斷的格局 而中低端白酒百家爭鳴 出現(xiàn)強勢壟斷競爭的格局 1997 2004年 經(jīng)濟放緩導致行業(yè)泡沫破滅 量價齊跌 中國白酒產(chǎn)業(yè)進入大幅調整階段 主要是由于需求萎縮 導致產(chǎn)能過剩的白酒產(chǎn)業(yè)開始收縮 出現(xiàn)量價齊跌 1997 1989 1989 1996年 價格放開之后的盛宴 量價齊升 此階段品牌林立 各地白酒品牌混戰(zhàn) 這也是中國近代白酒第一輪繁榮期 主要為需求拉動型 導致白酒行業(yè)量價齊升 人均可支配收入和財政收入均大幅提高 這一輪主要受益于1988年價格管制放開 1960 1978 1988年 技術創(chuàng)新供給擴張這個階段 政府推動技術創(chuàng)新 同時放松管制 行業(yè)主題為供給擴張帶動市場發(fā)展 中央政府推動的技術創(chuàng)新促使中國白酒產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)工業(yè)化和標準化 同時 地方政府對流通體制監(jiān)管的放松 也導致白酒生產(chǎn)商在全國各地遍地開花 這個階段主要以放量為主 價格受到政府行政管制 1970 1978 1988 1980 13 1 1白酒行業(yè)概述 從酒水產(chǎn)業(yè)的演變動力看 白酒仍處在渠道和品牌驅動階段 典型特征 運營優(yōu)化提升效率的空間大幅度減少 產(chǎn)業(yè)結構效率的空間效率顯著建立面向資本市場的運營機制和能力開始出現(xiàn)母子公司和財務管控 戰(zhàn)略管控模式 企業(yè)為生產(chǎn)型組織研發(fā) 生產(chǎn)為權重較大通過產(chǎn)品的過度開發(fā)實現(xiàn)匯量式增長缺乏市場導向的組織理念和組織能力 面向以經(jīng)銷商為核心能力的管理體系和機制在不同終端出現(xiàn)特定的操作模式組織權重向營銷傾斜 其中銷售部的作用大于市場部 市場 管道 建設已經(jīng)完整 建立起以面向消費者需求持續(xù)洞察的管理體系和機制營銷組織中市場部的作用大于銷售部 產(chǎn)品驅動 渠道驅動 品牌驅動 資本驅動 市場階段 14 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析方法論 外部環(huán)境分析 15 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 1 白酒行業(yè)稅收政策 國家在白酒行業(yè)的行業(yè)性補貼 優(yōu)惠等幾乎沒有 稅負較高 屬有限限制性行業(yè) 16 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 2 行業(yè)標準及規(guī)范 酒類流通管理辦法 白酒制造業(yè)清潔生產(chǎn)標準 食品可追溯性通用規(guī)范 醬香型白酒國家標準 低度濃香型白酒 清香型白酒 米香型白酒國家標準 蒸餾酒及其配制酒衛(wèi)生標準 發(fā)酵酒精和白酒工業(yè)污染物排放標準 酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范 酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范 餐飲行業(yè)經(jīng)營管理規(guī)范 2007年12月開始實施 規(guī)定了酒類產(chǎn)品的開瓶費須在餐館收費項目中予以明示 白酒生產(chǎn)許可證管理規(guī)范 白酒生產(chǎn)許可證換發(fā)自2006年10月起 于2008年底完成 生產(chǎn)許可證的換發(fā)提高了白酒企業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐 17 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 3 主管部門及行業(yè)協(xié)會 白酒行業(yè)主管部門 白酒行業(yè)協(xié)會 中國煙酒行業(yè)協(xié)會中國釀酒工業(yè)協(xié)會中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)協(xié)會中國白酒工業(yè)協(xié)會 18 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境分析近年來中國經(jīng)濟依然保持高速發(fā)展 國民收入和消費水平均不斷提高 為白酒市場的開拓創(chuàng)造了良好的社會經(jīng)濟條件 信息來源 國家統(tǒng)計局 和君整理 05 09年中國國民生產(chǎn)消費概況 05 09年中國居民消費水平 19 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境分析白酒銷量的變化趨勢與GDP變化 財政支出增速 特別是國家財政收入變化呈明顯正相關 20 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 生產(chǎn)環(huán)境分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 目前全國80 的濃香型白酒的原酒源于四川 全國80 的酒廠用川酒勾兌生產(chǎn) 2008年 四川基酒總產(chǎn)量約120萬升 川西產(chǎn)區(qū) 45萬升 以邛崍市為代表 四川基酒金三角 瀘州產(chǎn)區(qū) 58萬升 宜賓產(chǎn)區(qū) 17萬升 21 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 生產(chǎn)環(huán)境分析近年來 我國白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了一個典型的波峰 從1992年開始 白酒產(chǎn)量持續(xù)走高 到1996年達到最高峰801 3萬噸 1996年后開始走低 1998年開始大幅度滑坡 從2002年 白酒產(chǎn)量323 6萬噸 開始 白酒產(chǎn)量呈緩慢回升態(tài)勢 06年達到411萬噸 07年持續(xù)上升達到451萬噸 萬噸 1995年 2007年中國白酒產(chǎn)量情況 22 1 2白酒行業(yè)外部環(huán)境分析 消費環(huán)境分析從中國人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)看 30 59歲的人口 作為白酒消費的主流群體 可以保證未來相當長一段時間白酒的消費能力 在消費升級的背景下 引致的對高端酒需求可以期待 數(shù)據(jù)來源 國家統(tǒng)計局 和君分析 全國人口變化趨勢 全國白酒主力消費人群數(shù)量變化趨勢 23 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 市場規(guī)模及增長2003 2008年 我國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)快速增長 銷售收入從546 42億元增加到1300億元 特別是2005至2007年 行業(yè)同比年增長率都在30 以上 2004 2008年白酒行業(yè)銷售收入增長情況 數(shù)據(jù)來源 國家統(tǒng)計局 和君分析 24 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 市場規(guī)模及增長2005 2007年 白酒制造業(yè)的利潤總額年均復合增長率在30 以上 增長速度遠遠高于產(chǎn)量的增長速度 2008年 行業(yè)利潤總額雖保持了24 4 的增長速度 但與往年相比有所下降 2004 2008年白酒行業(yè)利潤總額增長情況 數(shù)據(jù)來源 國家統(tǒng)計局 和君分析 25 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 市場規(guī)模及增長2003 2008年 白酒制造行業(yè)的銷售利潤率呈逐步提高的趨勢 但行業(yè)毛利率逐年下降 2008年白酒行業(yè)利潤率達到13 20 比2004年提升4個百分點 企業(yè)效率提升 2004年行業(yè)毛利率為41 77 2008年為34 22 下降了7個百分點 糧食等原料價格在過去幾年迅猛上漲 是導致行業(yè)毛利率下降的主要原因 2004 2008年白酒行業(yè)盈利能力情況 數(shù)據(jù)來源 國家統(tǒng)計局 和君分析 26 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 市場規(guī)模及增長中國白酒行業(yè)的成長呈現(xiàn)出周期性變化 這與國民經(jīng)濟的增長及政府政策有直接關系 萬噸 糧食豐產(chǎn) 有力稅收 需求充足 統(tǒng)計口徑 國家限制 從量稅 居民 財政收入提高 營銷得力 恢復性增長 數(shù)據(jù)來源 和君咨詢 和君分析 中國白酒產(chǎn)量變化四階段 27 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 市場規(guī)模及增長影響中國白酒行業(yè)波動的因素 供給因素 釀酒用糧比重 導致白酒行業(yè)周期性波動 1988年白酒價格放開之后 釀酒用糧占全國當時糧食產(chǎn)量比重就大幅攀升 到1996年達到最高點 之后開始回調 到2001年 用糧比重回歸到平均數(shù)與1986年相等 到2004年達到最低點 伴隨著2005年經(jīng)濟復蘇 釀酒用糧比重開始大幅增長 到2008年再創(chuàng)階段新高 1971 2009年釀酒用糧比重情況 28 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 市場規(guī)模及增長影響中國白酒行業(yè)波動的因素 需求因素導致白酒行業(yè)周期性波動 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速以及財政收入增速這兩個因素導致的需求波動 同時白酒消費偏好的影響也至關重要 1979 2009年人均可支配收入增速和財政收入增速 29 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 市場規(guī)模及增長影響中國白酒行業(yè)波動的因素 經(jīng)濟形勢影響白酒產(chǎn)量和價格波動 從白酒產(chǎn)量增速和GDP增速對比圖可以很明顯看出 白酒產(chǎn)量增速隨著GDP增速的變動而變動 在經(jīng)濟體出現(xiàn)過熱狀態(tài)時 超過9 的增速 白酒產(chǎn)量增速可以達到比較高的水平 由于白酒消費的更多功能在于禮儀社交 主要目的在于公務 商務和禮務等 其銷量和價格也與經(jīng)濟活動數(shù)量相掛鉤 1978 2000年白酒產(chǎn)量增速與GDP增速關系 30 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 區(qū)域結構中國白酒行業(yè)生產(chǎn)集群成熟 已經(jīng)明顯的呈現(xiàn)出幾大集團的態(tài)勢 形成了以四川 山東 貴州 安徽等省為中心的四大產(chǎn)業(yè)集群 以四川邛崍 瀘州 綿竹 宜賓為代表的 川酒板塊 以貴州茅臺鎮(zhèn)為代表的 黔酒板塊 以江蘇 三溝一河 及安徽古井貢 文王貢 曲子窖 皖酒集團為代表的 淮河名酒帶 以山西 杏花村 為代表的 清香型白酒板塊 中國白酒銷售收入大體分布結構 四川是國內最大的白酒基地 在全國八大名酒四川占據(jù)六席 五糧液 劍南春 瀘州老窖 郎酒 全興 沱牌等 并蘊育了大量新興品牌 同時也帶動了酒業(yè)上游相關行業(yè)的發(fā)展 31 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 產(chǎn)品結構按度數(shù)劃分 按香型劃分 高度酒 60度以上的高度酒所占份額最少 略大于10 但在農(nóng)村依然是主流消費產(chǎn)品 中度酒中 40 50度酒占有大多數(shù)市場 份額近60 左右 低度酒方面 40度以下的低度酒市場份額在20 30 之間 圖例 圖例 在中國的白酒消費市場里 清香型的白酒銷量占15 濃香型占70 米香型占7 醬香型僅占5 以五糧液為代表的濃香型白酒和以茅臺為代表的醬香型白酒成為白酒行業(yè)兩大旗幟性產(chǎn)品 醬香型酒銷售收入占行業(yè)銷售收入10 利稅占行業(yè)35 增長空間巨大 10 20年間銷量將增長30倍左右 32 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 渠道結構餐飲渠道依然是白酒的主流銷售渠道 圖例 中國白酒終端市場結構概覽 白酒在酒店中的消費約占整個市場的35 左右 餐飲酒店是白酒消費的重要場所許多白酒企業(yè)在新品推廣階段都會采取先進入餐飲渠道的方法 在消費者范圍內有一定認知度之后再進入商超渠道 超市終端較為穩(wěn)定 超市中酒水的價格相對于餐飲酒店較低 比較平穩(wěn) 能贏得消費者強烈的認同感 名煙名酒店是高端產(chǎn)品的主要銷售終端 近幾年 名煙名酒店發(fā)展迅速 商店數(shù)目急劇上升 名煙名酒店主要是高端白酒的集中地 低端產(chǎn)品較少 其他終端包括團購直銷 網(wǎng)絡直銷等新興銷售終端 33 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)市場分析 消費結構中國的白酒消費市場大致可以分為政務 商務和個人消費 政務消費是中高端消費主力 2008年金融危機 財政支出壓縮 中小企業(yè)倒閉和商務活動減少 個人消費意愿的降低 導致了高檔白酒需求量的減少 高檔白酒近幾年頻繁漲價 在消費能力旺盛的時候 消費者接受程度大一點 在消費能力和意愿下降的時候 直接影響到需求量 圖例 中國白酒市場消費結構 34 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)價值鏈分析 上游行業(yè) 谷物種植酒精制造日用玻璃制品及玻璃包裝容器制造自來水的生產(chǎn)和供應谷物 棉花等農(nóng)產(chǎn)品倉儲 下游行業(yè) 飲料 酒水批發(fā)超級市場零售飲料 酒水零售餐飲服務團購服務其他服務 夜場等 白酒企業(yè) 白酒生產(chǎn) 加工品牌運營白酒銷售白酒儲存 產(chǎn)業(yè)鏈上高利潤區(qū)為白酒生產(chǎn) 銷售與品牌運作企業(yè) 價值鏈高利潤區(qū) 企業(yè)價值鏈條 35 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)集中度分析中國白酒行業(yè)進入門檻較低白酒行業(yè)整體集中度極低 但高檔酒集中度高 全國白酒生產(chǎn)企業(yè)約三萬余家 而前十家企業(yè)的產(chǎn)銷量只占全國白酒總產(chǎn)量的15 左右 但是高檔白酒的市場集中度卻非常高 前六家企業(yè)以其具有高知名度品牌和傳統(tǒng)歷史文化底蘊占據(jù)了市場的70 左右份額 散點市場 描述 市場集中度CR4 20 集中度極低 集中度 地方品牌林立 缺乏絕對行業(yè)領導品牌 解釋 36 1 3白酒行業(yè)市場分析 從世界白酒產(chǎn)業(yè)演進看 白酒產(chǎn)業(yè)已處聚焦階段 是否也意味著中國白酒的未來 37 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)競爭分析在中國白酒行業(yè)競爭中 企業(yè)采取的三種發(fā)展模式 品牌背書型 高價限量型 壟斷深耕型 在營銷組合中 茅臺模式以價格和產(chǎn)量為中心 渠道和品牌推廣資源其次 在營銷組合中 集中資源在渠道激勵和銷售費用上 產(chǎn)品和品牌運作較弱 在營銷組合中 集中資源投入品牌推廣 產(chǎn)品組合及渠道圍繞品牌運作 38 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)競爭分析中國白酒行業(yè)競爭的四個維度 品牌的建立 產(chǎn)品的區(qū)域特色 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的種類 強大的品牌效應會對公司產(chǎn)品的銷量起到較大的推動作用 白酒行業(yè)內能稱得上具有品牌效應包括 五糧液 茅臺 劍南春 瀘州老窖等 及一些地方品牌 知名品牌的產(chǎn)品質量好 市場推廣力度大 往往容易得到消費者的認可 消費者對品牌具有依賴性 對產(chǎn)品價格的敏感程度較低 白酒品牌具有非常明顯的區(qū)域特色 使得當?shù)氐陌拙剖袌鼍哂休^高的進入壁壘 許多白酒在產(chǎn)地擁有強大的消費能力作為支撐 而在其他地區(qū) 被消費者接受的程度卻并不高 比如在四川市場 幾乎沒有外地酒的容身之地 產(chǎn)品的價格是影響白酒競爭的重要因素之一 對于茅臺 五糧液和瀘州老窖等知名品牌 消費者對品牌的認知程度很高 對價格的敏感程度較低 但對于不太知名的品牌 尤其是中低端產(chǎn)品 消費者對價格較為敏感 中低端產(chǎn)品在價格方面的競爭尤為激烈 產(chǎn)品種類的豐富可以為白酒廠商打開了銷路 知名白酒廠商往往產(chǎn)品線也十分豐富 基本上覆蓋了高 中 低三個檔次 品種多達十幾種甚至幾十種 消費者飲用白酒容易形成對某個品牌或者某些品牌的忠誠 在這種情況下 品牌的產(chǎn)品線完整 消費者將很難再轉向其他品牌 而是繼續(xù)保持對該品牌的依賴 39 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)競爭分析目前 中國白酒行業(yè)產(chǎn)能大于需求 品牌化趨勢明顯 高端白酒壟斷格局基本穩(wěn)定 白酒企業(yè)面臨各方面的挑戰(zhàn) 白酒行業(yè)產(chǎn)能大于需求 中國白酒品牌多達10萬個 其中超過90 為地方品牌 但行業(yè)已完成洗牌 四大高檔白酒的核心競爭力都非常突出 行業(yè)格局仍很難撼動 白酒的競爭從廣告宣傳 品牌提升 包裝改進 廠商服務向品牌知名度 品牌質量 消費者忠誠度競爭 從高檔品牌競爭延伸到中檔酒競爭 大型白酒生產(chǎn)企業(yè)收縮低檔白酒產(chǎn)能 促使和引導白酒企業(yè)繼續(xù)實行中高端戰(zhàn)略演變 行業(yè)內廠家間的競爭激烈 地方保護依然嚴重 消費者消費習慣的多元化 以及消費方式及需求結構多樣化 國內白酒企業(yè)面臨國外 洋酒 品牌的進入競爭 同時還面臨國際資本與外行業(yè)資本進入的挑戰(zhàn) 國家政策法規(guī)導致的市場整體擴張能力的減弱 競爭態(tài)勢 40 1 3白酒行業(yè)市場分析 白酒行業(yè)競爭分析中國白酒行業(yè)是一個中等競爭強度的產(chǎn)業(yè) 供應商的議價能力 低 中國仍然是一個農(nóng)業(yè)大國 資源的供給很充足 來自新進入者的威脅 低 品牌和分銷是兩大進入壁壘 對于中高檔市場而言尤其如此 來自替代品的威脅 低 白酒在中國擁有悠久的歷史和文化 品牌形象是帶動消費的基本要素 消費者的議價能力 中 市場上可供選擇的白酒品牌很多 消費者需要品種豐富的產(chǎn)品 行業(yè)內的競爭 中 通過產(chǎn)品結構調整和市場整合 實現(xiàn)銷售和利潤增長 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎知識二 白酒行業(yè)的大勢觀瀾三 白酒咨詢市場概況四 白酒行業(yè)的本質五 白酒行業(yè)的營銷模式與應用六 一個案例的描述七 和君咨詢酒水部介紹 三 白酒咨詢市場概況 一 中國白酒咨詢市場的背景二 中國白酒咨詢市場發(fā)展的歷程三 中國白酒咨詢市場主要咨詢公司 領軍人物 核心思想1 盛初 和君 遠景 方德 思卓 智邦達 2 廣東省廣 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎知識二 白酒行業(yè)的大勢觀瀾三 白酒行業(yè)的本質四 白酒行業(yè)的營銷模式與應用五 一個案例的描述六 和君咨詢酒水部介紹 三 白酒行業(yè)本質分析 中國消費者的心理情結和文化情結 中國消費者的生理體驗和工藝認知 品牌 印記 白酒企業(yè)的區(qū)域性歷史 品牌的體驗是以銷量來實現(xiàn) 白酒企業(yè)銷售的 區(qū)域 銷量 圖 白酒行業(yè)在最近五年復興的過程兩個案例 黃鶴樓和天士力 勢能三步走模型 白酒行業(yè)走勢掃描 一名酒美麗的上半身 在整個白酒行業(yè)伴隨著消費結構升級的財富機會面前 全國一線名酒通過提價固守了高端品牌的 勢能優(yōu)勢 從而因品牌溢價賺得盆滿缽滿 根據(jù)克里斯特藤森的 理論 價值觀 制度形成 資源形成 五糧液們不能也不會重新配置渠道資源 發(fā)育具有優(yōu)勢的渠道能力 而是依靠美麗的上半身 獲得滾滾財源 二名酒堅硬的下半身 區(qū)域性白酒企業(yè)由于品牌影響 規(guī)模支撐 資源積累 組織技能等原因無法實現(xiàn)一線名酒的財富故事 只有先盤踞一隅 通過自建渠道的模式實現(xiàn)另一種增長模式 發(fā)育了下半身 同樣也日進千金 上下半身最終的決斷 兩股力量終將一決高低 結局將會如何 全國名酒的上半身的 矛 品牌 能否抵御地產(chǎn)名酒下半身的 盾 渠道 決戰(zhàn)前的演練 下半身們相互的碰撞 兩個 變形人 變形人 一 陜西西鳳 西鳳 年 月份推出超高價位的 紅西鳳 半年多銷售回款超過 萬 變形人 二 安徽口子窖 安徽口子酒廠的超高檔產(chǎn)品 二十年口子窖 年銷售收入接近 個億 在五糧液 茅臺的 世襲領地 就這樣輕易的被地產(chǎn)酒進攻了 是僥幸巧勝還是大勢所趨 為什么 再看勢能三步走模型 元 瓶以下 元 瓶 元 瓶 元 瓶 元 瓶 元 瓶 一個朋友賣酒的財富故事 對白酒行業(yè)未來走勢的判斷 上下半身最終的決斷 我的觀點 單純從微觀營銷上看 矛 會擊破 盾 矛是一種能力的發(fā)育 具有復制性 而盾更具資源性 不可復制 補充知識 幸福CEO 以人為本的品牌戰(zhàn)略 又提供了一種新的方向 但是文化變化的的滯后性 從資本層面上看 一線名酒具有天然的優(yōu)勢 發(fā)動產(chǎn)業(yè)整合具有 資源 資本 的雙重優(yōu)勢 但是 一線名酒能贏嗎 對白酒行業(yè)未來走勢的判斷 品牌運營商的時代國外烈酒的發(fā)展 帝亞吉歐和保樂利加運營商時代最需要的是能力而非資本 多品牌運營的能力 中國本土白酒的機會中國本土白酒巨頭的機會是通過改制 發(fā)育新的組織能力 重塑企業(yè)文化 盡快在資源整合時代大潮里面再次奠定霸主的地位 而地產(chǎn)白酒的機會則是在改制 優(yōu)化組織結構 發(fā)育組織能力的同時 盡快打通資本市場 發(fā)育資本運營能力和多品牌運營的能力 參與到新一輪的以資本為驅動的競爭時代 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎知識二 白酒行業(yè)的大勢觀瀾三 白酒行業(yè)的本質四 白酒行業(yè)的營銷模式與應用法則五 一個案例的描述六 和君咨詢酒水部介紹 品牌拉力戰(zhàn)略模式 通路推力戰(zhàn)略模式 區(qū)域推廣營銷模式 法則一 聚焦名酒最佳半徑區(qū)域 55 通過外部培訓 內部研討 參觀學習等方式統(tǒng)一對白酒行業(yè)本質的認識 達成 區(qū)域聚焦 的戰(zhàn)略發(fā)展共識 白酒行業(yè)的本質是品牌 而白酒品牌背后是不可復制的歷史和文化 消費者識別白酒好壞的最簡單 最直接的物化指標是 酒是陳的香 而酒廠的歷史 工藝和文化則是最令人信服的依據(jù) 由于計劃經(jīng)濟時代的名酒調整 使得十七大名酒相對區(qū)域半徑均長于一般地方名酒 而且許多名酒都有其特殊的消費忠誠度比較高的區(qū)域 這些區(qū)域有些是線狀的 有些是塊狀的 白酒的本質決定了企業(yè)與消費者溝通 效益成本 的 區(qū)域半徑效應 距離酒廠根據(jù)地越近消費者形成品牌偏好的成本越低 距離酒廠根據(jù)地越遠消費者形成品牌偏好的成本越高 操作要領 第一步 觀念改變 通過內部研討 專家會診等方式自上而下進行 區(qū)域聚焦 理念和思想的統(tǒng)一 第二步 界定區(qū)域有效半徑 明確區(qū)域根據(jù)地源點 結合實際情況確定是縣級市場 地級市場還是省會城市市場可以作為資源聚焦的根據(jù)地 第三步 確定根據(jù)地市場復興的區(qū)域布局模式 在選擇農(nóng)村包圍城市模式 中心城市突圍模式和兩者混合模式之間進行選擇 第四步 確定商業(yè)合作模式 是將商業(yè)作為驅動平臺進行資源整合 還是將商業(yè)作為物流平臺自建市場隊伍 根據(jù)自身情況進行取舍 法則二 突破最薄冰層 56 劃定區(qū)域市場主流價格帶 結合外部競爭環(huán)境識別業(yè)務最佳增長點 清晰企業(yè)區(qū)域為王的戰(zhàn)略路徑 結合當?shù)厥袌鼋?30元以下 低檔 30至80元 中檔 80元至200元 高檔 三個價格帶 根據(jù)區(qū)域市場個體情況 不同檔位的價格界定可以適當調整 根據(jù) 聚焦原理 和 最薄冰層理論 尋找企業(yè)具有消費者高接受度的價格細分市場 此細分市場具有品牌廣泛的接受度 進行市場再次啟動時消費者不需要培育的時間成本 只需要解決消費者 買得到 鋪貨率問題即可 將其作為 打響第一槍的戰(zhàn)場 并將此戰(zhàn)役成功所帶來的 勢能準備 和 士氣積蓄 層層傳遞給后續(xù)的戰(zhàn)役 使其確保后續(xù)戰(zhàn)役的成功 根據(jù)每個企業(yè)不同時空下的具體情況 能夠打響第一槍 價格細分市場選擇模式有以下幾種 低 高 中 中 高 中 高 中 低 第一槍 細分市場選擇矩陣圖 法則二 突破最薄冰層 57 最薄冰層取水理論 在冰面上破冰汲水不是要依靠強壯的身體 先進的工具和有效的組織 而是要尋找水面上最薄的冰層即可 好的戰(zhàn)略模式不需要依賴企業(yè)大量的資金投入 精英隊伍和高效的組織執(zhí)行力 界定最佳投入產(chǎn)出比的位點是關鍵所在 操作要領 第一步 統(tǒng)一尋找 最薄冰層 思想 在根據(jù)地市場確認最具優(yōu)勢的細分價格市場 確定能夠 打響第一槍的戰(zhàn)場 第二步 分析此細分市場的容量和競爭格局 判斷市場啟動所需的時間 投入成本以及銷量預估 第三步 進行一次內部員工動員會 調動員工整體積極性 為后續(xù)的連續(xù)作戰(zhàn)奠定士氣基礎 法則三 攪動渠道 58 第一步 中低檔產(chǎn)品的優(yōu)化和增加 改變 一個產(chǎn)品大家賣 的局面 用產(chǎn)品 區(qū)隔 經(jīng)銷商 降低經(jīng)銷商之間的砸價程度 增加渠道利潤空間 第二步 增加業(yè)務人員 建立協(xié)銷隊伍 強化二級商服務 理順渠道關系 通過協(xié)銷隊伍增加對市場二級商的管控 進一步拉升渠道利潤空間 第三步 將會議開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去 以縣為單位 針對鎮(zhèn) 村兩級客戶召開鋪貨推廣會 攪動渠道 拉動商業(yè)信心指數(shù) 第四步 剛性價格 倒推返利 產(chǎn)品出廠至一級商 二級商再至終端商 采取統(tǒng)一價格銷售 各級利潤采取返利形式進行兌現(xiàn) 通過 加產(chǎn)品 加人 將會以開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去 剛性價格 倒推返利 理順了渠道的關系 增加了渠道獲利的空間和能力 從而使得終端的鋪貨率和推介率提高 減少終端 藏著賣 的現(xiàn)象 終端鋪貨率和主動推介率的提高 由于在根據(jù)地市場的高知名度使得中低檔銷量獲得倍增成長 中低檔市場整體突圍的渠道攪動法則 第一步 整合具有酒店資源和人脈資源的經(jīng)銷商 成立酒店部和團購公關部 鋪進核心餐飲店 并進行酒店渠道的大堂陳列 瓶蓋獎勵和包廂促銷 第二步 召開一次新品上市發(fā)布會 通過釀酒專家發(fā)言和政府領導講話制造氛圍 在意見領袖 小盤 中創(chuàng)造流行 同時團購公關部快速跟進 第三步 持續(xù)整合與持續(xù)優(yōu)化 持續(xù)整合據(jù)有人脈資源的經(jīng)銷商 分銷商 團購公關人員 同時高管帶頭進行團購宴請工作 持續(xù)優(yōu)化團購公關部的工作流程 管理制度 考核指標和業(yè)務技能 第四步 空中造勢 利用戶外 公交 燈箱 軟文等手段進行品牌宣傳造勢 持續(xù)激活商業(yè)市場和社會資源 第五步 流通放量 時機成熟 針對二批進行有管理有秩序的放量 實現(xiàn)高增長 高檔產(chǎn)品的引領渠道攪動法則 法則四 勢能驅動增長 59 借勢法則 利用高知名度品牌潛藏在消費者心中的 勢能 根據(jù)渠道攪動法則 理順渠道 增加渠道的獲利能力 提高終端的 鋪貨率 和 推介率 由于產(chǎn)品具有較高知名度的品牌勢能 半年之內銷量即可翻倍增長 造勢法則 產(chǎn)品低檔化導致品牌缺乏美譽度和高端的勢能 無法積聚區(qū)域強勢占領所應有的 能量 可以通過渠道力和產(chǎn)品力激活高端的品牌力 利用高端產(chǎn)品制造高端勢能 為區(qū)域強勢全面占領做好勢能準備 用勢法則 利用高端產(chǎn)品形成的品牌勢能 進行品牌放量增長 通過二批實現(xiàn)放量以及品牌溢價增長 通過向下延伸中檔產(chǎn)品線 利用渠道攪動法則實現(xiàn)中檔產(chǎn)品的快速增長 通過 借勢 造勢和用勢 使得品牌在區(qū)域市場實現(xiàn)高中低的 全價位 全渠道 的覆蓋 并在每個細分市場達到占有率第一 從而實現(xiàn)區(qū)域為王的戰(zhàn)略目標 法則四 勢能驅動增長 60 操作要點 第一步 借勢 利用渠道攪動法則 在低檔市場進行借勢成長 第二步 造勢 六個月后 利用第三步獲取的商業(yè)勢能和內部員工的信心指數(shù) 直接進入中高檔市場 通過 包裝創(chuàng)新 口感調試 概念提煉 以及合適的終端定價 升級企業(yè)產(chǎn)品競爭力 整合具有人脈資源與核心餐飲資源的經(jīng)銷商 升級渠道能力 六個月期間需要和第一步做同期準備 用產(chǎn)品力和渠道力激活品牌力 包裝創(chuàng)新的三原則 行業(yè)屬性原則 文化原創(chuàng)原則 差異化原則 口感調試主要在香型和度數(shù)兩個方面進行適度優(yōu)化或創(chuàng)新升級 產(chǎn)品概念方面主要以理性訴求為主 理性訴求常見的有口感訴求 綿柔 淡雅 柔和等 和工藝訴求 恒溫 小窖 洞藏 窖藏等 如果下半年上市 在根據(jù)地市場至年底可以實現(xiàn)200萬至500萬的銷量 如果在上半年上市可以實現(xiàn)1000萬至1500萬銷量 第三步 用勢 通過第二步啟動的 小盤 帶動 大盤 的放量增長 同時向下延伸產(chǎn)品線 進入 腰部 價格帶 借助高端勢能 實現(xiàn)品牌溢價增長 腰部產(chǎn)品開發(fā)原則 家族化和概念化 比如傳世清香系列 渠道攪動原則 在相對集中的時間里實現(xiàn)無盲點式鋪貨和立體化 持續(xù)化 組合化促銷 同時業(yè)務隊伍進入 三天小總結 五天一動員 的緊急狀態(tài) 上市當年可以獲得3000萬至8000萬的增量 法則五 炒熱三口鍋 61 企業(yè)經(jīng)營目的是業(yè)績增長和持續(xù)增長 從短期來看 商業(yè)市場 商業(yè)鍋 的充分攪動能夠帶來短期業(yè)績增長 消費者市場 消費者鍋 的真正升溫能夠使銷量進一步增長 但是只有內部員工 員工鍋 的士氣被激活調動 并通過結構調整 培訓持續(xù)發(fā)育組織能力才能夠讓企業(yè)獲得可持續(xù)增長的能力 從實際商業(yè)情景來看 有時商業(yè)市場的激活首先來自消費者市場的激活 而商業(yè)市場的信心拉升又能夠進一步推動消費者市場的升溫 讓企業(yè)創(chuàng)造銷售新高 市場業(yè)績的提升反過來又能夠激活企業(yè)內部員工的士氣 樹立領導人的權威地位 在士氣旺盛的組織氛圍下發(fā)動企業(yè)漸進式變革 升級營銷模式又能增強市場持續(xù)獲利和增長的能力 所以 組織 商業(yè) 消費者 三者之間存在相互激活 相互聯(lián)動的平衡關系 任何一個環(huán)節(jié)過度膨脹 持續(xù)升溫 而沒有對另外兩個環(huán)節(jié)進行激活和能量傳遞 最后就很容易出現(xiàn) 崩盤 現(xiàn)象 可持續(xù)發(fā)展就只是空談 一個企業(yè)在不同的發(fā)展階段具有不同的 能量等級 越健康的企業(yè)所擁有的 能量等級 越高 其所擁有的在 組織 商業(yè) 和 消費者 之間進行能量激活和轉移的能力越大 企業(yè)在市場上進行持續(xù)競爭的力量就越大 企業(yè)在不同階段要有意識進行識別自己所處的 能量等級 并及時在 三口鍋 之間進行能量調理 順應客觀發(fā)展規(guī)律 只有把握并運用了這種平衡的規(guī)律才可能進入持續(xù)增長的經(jīng)營狀態(tài) 法則五 炒熱三口鍋 62 三口鍋原理 企業(yè)資源是稀缺的 而戰(zhàn)略的黃金法則是 集中 聚焦 集中優(yōu)勢兵力各個殲滅敵人 從而獲得每一戰(zhàn)役的絕對勝利 使得隊伍士氣 群眾支持 糧草供給等戰(zhàn)爭要素最有利己方 讓后尋的戰(zhàn)爭獲得可持續(xù)致勝的強大慣性 企業(yè)成功的市場推廣 最佳的狀態(tài)一定是在 消費者 經(jīng)銷商 內部員工 三者之間形成持續(xù)的聯(lián)動 如果將三者比喻成 三口鍋 將企業(yè)資源比喻成鍋下面的柴火 將稀缺的 柴火 平均分在三口鍋下面進行加熱很難讓三口鍋都達到最佳的 沸點 而將有限的 柴火 在其中的一至兩口鍋下面進行集中加熱 被加熱的鍋達到相對高的溫度時 會將 能量 傳遞給另外的鍋 從而用較少的柴火即可將另外的鍋加熱至沸點 如此循環(huán)往復 較少的企業(yè)資源即可使三口鍋同時達到沸點 企業(yè)獲得可持續(xù)的良性增長 法則五 炒熱三口鍋 63 一般來說 高價位上進行消費者市場的炒作 需要一個培育的時間過程 所以在外部商業(yè)鍋和內部組織鍋的溫度沒有一定升溫的條件下 進行消費者鍋的 添柴升溫 是不符合三口鍋的經(jīng)濟原理的 而低價位市場的目標消費者對于品牌的依賴相對較小 商業(yè)渠道對于銷量的影響權重最大 有效激活商業(yè)鍋成為低價位市場運作的關鍵 中檔價位處于品牌影響和渠道影響相對均衡的一種狀態(tài) 對于渠道權重要求高的價位需要首先從商業(yè)鍋開始加熱 對于品牌權重要求高的價位需要從消費者鍋開始加熱 渠道權重 高 低 低 高 品牌權重 高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 法則五 炒熱三口鍋 64 操作要領 第一步 識別企業(yè)最容易突破的 最薄冰層 利用渠道攪動法則激活商業(yè)市場 快速獲得細分價位銷售增長 第二步 利用第一步的銷量增長所拉升的商業(yè)信心指數(shù)和內部員工士氣 進行更高價位新產(chǎn)品的規(guī)劃 同時進行組織模式的變革 建立終端推廣隊伍 第三步 自建終端推廣隊伍 通過引領性渠道 餐飲 團購 對準意見消費領袖進行集中推廣 攪動目標消費者市場 拉升消費者市場士氣 第四步 利用小盤目標消費者積聚的勢能 向二批商業(yè)放量推廣 升溫商業(yè)市場 第五步 向下延伸產(chǎn)品線 利用高端產(chǎn)品積聚的勢能進行進一步的商業(yè)資源整合 通過商業(yè)的激活拉動消費者市場的升溫 法則六 品牌高效經(jīng)營的六化系統(tǒng) 65 品牌通過戰(zhàn)略性產(chǎn)品主導產(chǎn)品的實現(xiàn)和有意引導 為區(qū)域性白酒企業(yè)的高速成長奠定了基礎 在高速成長期戰(zhàn)略性主導產(chǎn)品提供50 的銷量和70 的利潤是正常的 同時戰(zhàn)略性主導產(chǎn)品為企業(yè)的大區(qū)域擴張和全國化奠定品牌基礎 品牌產(chǎn)品化 產(chǎn)品渠道化 渠道模式化 模式變革化 變革過渡化 過渡財務化 企業(yè)效益 區(qū)域品牌通過產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新獲得新生 但是具體實施路徑上都不同程度上找到有序合理經(jīng)營的系統(tǒng) 其中六化體統(tǒng)針對區(qū)域性白酒企業(yè)非常有效 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎知識二 白酒行業(yè)的大勢觀瀾三 白酒行業(yè)的本質四 白酒行業(yè)的營銷模式與應用法則五 一個案例的描述六 和君咨詢酒水部介紹 一個案例 故事背景 企業(yè)歷史 河南寶豐酒廠 歷史上獲得過中國 十八大名酒稱號 2006年銷售額8000萬 曾被健力寶收購并入主經(jīng)營 歷經(jīng)三年市場幾無起色 品牌形象反而每況愈下 市場銷售以低檔產(chǎn)品為主 企業(yè)組織 企業(yè)職工人心渙散 整個經(jīng)營層現(xiàn)代營銷意識淡薄 市場操作以大流通為主 8000萬的銷售業(yè)務員不足20人經(jīng)營態(tài)勢 母公司因東窗事發(fā)撤股 導致人心慌慌 企業(yè)經(jīng)營幾進停頓狀態(tài) 市場經(jīng)銷商普遍持觀望態(tài)度東家易主 在政府主導下 由當?shù)氐V產(chǎn)老板先行租賃經(jīng)營 礦產(chǎn)老板帶人進入咨詢項目組在此背景下進場服務項目服務能帶來成效嗎 一個案例 服務思路 基于這樣一個相對低端 無勢的市場狀況應該如何展開工作的思路呢 思路一 優(yōu)化包裝 推出中高價位產(chǎn)品 盤活當?shù)卣Y源 聚焦核心意見領袖 用盤中盤模式在餐飲和團購渠道發(fā)力 借機拉升品牌形象 實現(xiàn)區(qū)域為王的戰(zhàn)略目標 思路二 在全省加大招商力度 在短期內實現(xiàn)銷量高速增長 盤活企業(yè)現(xiàn)金流 實現(xiàn)自我造血功能 為企業(yè)進入現(xiàn)代化營銷準備 養(yǎng)分 一個案例 服務思路分析思路一的弊端高投入的風險 運用盤中盤模式 需要大量的市場投入 在沒有見到市場良性互動以前 持續(xù)的高投入會動搖股東的信心 執(zhí)行難的風險 更大的障礙還來自于 盤中盤模式需要企業(yè)短時間內建立一個能夠做市場 做終端的營銷隊伍 對于一個仍深印國企影子的生產(chǎn)型組織 一個只有不足20人只會 忽悠 經(jīng)銷商的隊伍而言 這種快速發(fā)育新營銷模式的難度很大此路不通 一個案例 服務思路再分析 思路二的弊端招商難 在根據(jù)地市場尚不是很成功的情況下 在全省加大招商力度很難吸引優(yōu)質的商業(yè)資源 成功招商的系數(shù)較低動銷難 即使招商效果達到理想預期 從市場層面上只是實現(xiàn)了產(chǎn)品 移庫 并無法實現(xiàn)終端有效動銷 在企業(yè)沒有真正發(fā)育起組織的營銷能力之前 仍會傷害商業(yè)的利益 最終傷害企業(yè) 怎么辦 一個案例 最后的服務思路是 第一步 加人 加產(chǎn)品 理順根據(jù)地市場的商業(yè)渠道 用產(chǎn)品區(qū)隔經(jīng)銷商 用新加的業(yè)務人員成立經(jīng)銷商的協(xié)銷隊伍 使市場變得有序 可控 效果 半年內 根據(jù)市場由原來的四個人增加到四十個人 主銷產(chǎn)品代理商的毛利由原來的0 5元 件上升為4元 件 當?shù)厣倘Ρ怀浞旨せ?代理寶豐酒業(yè)的一個產(chǎn)品成為根據(jù)地市場經(jīng)銷商的日常話題 主銷產(chǎn)品的銷售增速達到100 整個企業(yè)彌漫著喜慶 按照這種思路 全年可輕松達到1 8個億的銷售規(guī)模 項目組下面該怎么辦 一個案例 服務思路再思考 這樣的高增長來自商業(yè)市場的盤活 消費者市場只是實現(xiàn)恢復性增長 產(chǎn)品結構仍然處于較低的水平 如果沒有新的舉措 后續(xù)增長會乏力 增速會放緩 2007年7月 項目組與企業(yè)達成共識 推出中高價位新產(chǎn)品 進入中高端市場 啟動半年之前的一方案 一個案例 服務思路再思考方案一半年前后的環(huán)境對比 半年前 市場沒有良性互動 持續(xù)的高投入會動搖股東的信心 組織仍是深印國企影子的生產(chǎn)型組織 對于不足20人只會 忽悠 經(jīng)銷商的隊伍而言 快速發(fā)育新營銷能力的難度很大 半年后 市場有較大起色 根據(jù)地市場銷量同比翻番增長 商業(yè)群體紛紛追捧 商業(yè)通路信心空前拉升 內部士氣正旺 此時啟動一方案 我們具備了 市場條件和組織條件 一個案例 在服務思路中我們有了第二步 推出中高價位新產(chǎn)品 通過餐飲 團購渠道進入中高端市場 同時升級組織操作市場能力 具體動作 打造 國色清香 新品牌 整合具有人脈資源和餐飲渠道資源的經(jīng)銷商 成立相對獨立的團購公關部和餐飲部 成效 2007年10月推出上市 至2007年年底 銷量回款達到450萬 在目標市場 餐飲渠道的市場占有率第一 至2008年全年銷售持續(xù)增長 國色清香 單一品牌全年實現(xiàn)3000萬銷售回款 整個企業(yè)銷售全年3個億的目標已經(jīng)沒有懸念 市場溫度持續(xù)上漲 至 年年底 全省范圍內主動登門尋求合作的優(yōu)質經(jīng)銷商越來越多 問題 年外圍市場的商業(yè)拉力不足 在另外兩個根據(jù)地市場的合作伙伴均為 財務型 客戶 無市場資源和市場操作經(jīng)驗 導致兩個戰(zhàn)略性市場起色不大 一個案例 下面該怎么辦 常規(guī)思路 品牌上將國色清香作為企業(yè)主打品牌在全省范圍內做推廣 區(qū)域層面進行外圍擴張 尋求增量來源 加強組織技能建設 優(yōu)化工作流程 省級管理模式 優(yōu)化人力資源的工作 建立內部培訓體系 考核體系為持續(xù)擴大的銷售隊伍輸送新鮮血液 除去這些呢 一個案例 我們繼續(xù)推出第三步 推出中檔系列產(chǎn)品 進入 腰部價格帶 實現(xiàn)全價位 全渠道覆蓋占有的區(qū)域為王目標 動作2008年10月項目組完成市場調研 年底之前將推出繼國色清香以外的另一戰(zhàn)略產(chǎn)品 根據(jù)預估 2009年此品牌能夠為企業(yè)帶來3000萬以上的銷售貢獻 整個企業(yè)的目標直接指向4 5億 2020 4 17 77 關于行業(yè)本質與營銷的幾點思考 行業(yè)本質與企業(yè)戰(zhàn)略設計行業(yè)本質的定義 在特定階段競爭成敗的關鍵要素 沙拉 家電行業(yè)的變遷 消費者需求 行業(yè)本質 行業(yè)趨勢 企業(yè)戰(zhàn)略設計 建材行業(yè) 戰(zhàn)略導向的營銷驅動 設別要害環(huán)節(jié) 量身制定企業(yè)戰(zhàn)略 行業(yè)與企業(yè) 餐飲之海底撈 醫(yī)藥之楊子江 酒水之泰山特曲 營銷的驅動 產(chǎn)品驅動 三級 渠道驅動 品牌驅動 史玉柱的721法則和寶潔的翻身仗 企業(yè)活不過三年的 短命現(xiàn)象 的消失 一年喝到一個牌子 和深度營銷 點 面 線之組織驅動 2020 4 17 78 再看白酒營銷 咨詢公司如何為客戶提供 短期見效 長期見利 的服務 營在先 銷在后 的咨詢思想 產(chǎn)品效率 渠道效率 運營效率 品牌效率 組織效率 核心競爭能力強化固化競爭壁壘 圍繞廠商合作協(xié)同效率最大化展開營銷分離 費用分割 大商模式小商模式物流平臺商模式運營商模式 戰(zhàn)略性主導產(chǎn)品以三年為周期高端做勢 低端放量老產(chǎn)品煥發(fā)新機 區(qū)域結構 品牌的 做品類 成第一 法則 兩化 產(chǎn)地化 標準化 化加三化 品牌化 產(chǎn)品化 概念化 目錄 一 白酒行業(yè)的基礎知識二 白酒行業(yè)的大勢觀瀾三 白酒行業(yè)的本質四 白酒行業(yè)的營銷模式與應用法則五 一個案例的描述六 和君咨詢酒水部介紹 和君咨詢酒水事業(yè)部 中國酒類咨詢領航者 80 和君咨詢酒水事業(yè)部定位于酒水行業(yè)化咨詢 使命是借助和君咨詢 管理咨詢 投資銀行 的雙重能力協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)高效的增長 為中國及在中國市場發(fā)生業(yè)務的國外酒水生產(chǎn)企業(yè)及流通企業(yè)提供投行 戰(zhàn)略 組織 營銷 品牌 人力資源及企業(yè)文化等系統(tǒng)咨詢及業(yè)務托管服務 同時我們還為企業(yè)提供資本 操盤等具有實戰(zhàn)及績效的服務 自和君咨詢酒水事業(yè)部成立以來 我們秉承 短期見效 長期見利 的服務理念 立足于中國市場實際 不斷總結中國酒水市場的發(fā)展規(guī)律和實戰(zhàn)經(jīng)驗 同時快速吸收國內外最先進的營銷思想 在具體的管理咨詢實踐中 和君酒水事業(yè)部開創(chuàng)性的提出了 勢能三步走 三口鍋理論 最薄冰層理論 渠道攪動法則 等一系列原創(chuàng)思想和模型 并成功應用于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中 取得了如中國勁酒 五糧液 河南寶豐酒 富裕老窖等業(yè)績持續(xù)增長的案例 為企業(yè)的高速成長貢獻了專業(yè)價值 也使得和君咨詢酒水事業(yè)部快速發(fā)展 成為中國酒水行業(yè)最具專業(yè)化 系統(tǒng)化的酒類咨詢領航者 一 部門簡介 和君咨詢酒水事業(yè)部 中國酒類咨詢領航者 81 和君咨詢酒水事業(yè)部本著 從客戶中來 到客戶中去 的原則 不僅為企業(yè)解決戰(zhàn)略 組織 營銷等方面的一系列問題 更重要的在于 和客戶共同作業(yè)的過程中 幫助客戶內生了系統(tǒng)思考 系統(tǒng)解決問題的能力 使客戶獲得方案的同時更加內化了客戶的理念 方法和機制 和君咨詢酒水事業(yè)部基于客戶價值至上的服務理念 在為客戶提供服務的過程中摸索出更加實戰(zhàn) 更加見效的 嵌入式 咨詢 不僅為客戶提供咨詢服務 而且還為客戶提供實際的操作和具體的執(zhí)行 同時將降低固定的咨詢費 變動的咨詢收入和客戶的業(yè)績掛鉤 二 服務理念 82 通過多年的服務 我們在酒水行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗 在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)我們服務過多家知名企業(yè) 這里既有有中國白酒的一線強勢品牌五糧液 也有區(qū)域復興的二線品牌河南寶豐 河北衡水老白干 安徽老明光等 還有一度輝煌后來沒落的孔府家這樣的昔日強勢品牌 既有向瓶裝酒轉型的原酒生產(chǎn)型企業(yè)宜賓的金南福 還有象王者風范 君臨天下這樣的類全國性品牌同時 我們在競爭最激烈的啤酒行業(yè)里為行業(yè)龍頭企業(yè)雪花 燕京提供過貼身服務 也在新興的保健酒領域為兩家領軍品牌椰島鹿龜酒和中國勁酒提供過長期系統(tǒng)的服務 和君咨詢酒水事業(yè)部 中國酒類咨詢領航者 和君咨詢經(jīng)典案例分布圖 遼寧道光廿五 河北衡水老白干 江蘇湯溝酒業(yè) 陜西城固酒業(yè) 福建惠澤龍黃酒 椰島鹿龜酒 河南烏龍酒業(yè) 河南寶豐酒業(yè) 安徽老明光酒業(yè) 山西金家酒業(yè) 山東孔府家酒 四川五糧液 河南奧克啤酒 中國勁酒 四川南福酒業(yè) 保定酒廠 四川紅樓夢酒業(yè) 江蘇洋河酒業(yè) 安徽口子酒業(yè) 江西章貢酒業(yè) 黑龍江富裕老