房地產(chǎn)開發(fā)贏利模式創(chuàng)新研究.doc

房地產(chǎn)開發(fā)贏利模式創(chuàng)新研究-作者：-日期：房地產(chǎn)開發(fā)贏利模式研究順應(yīng)國家宏觀調(diào)控政策 創(chuàng)新房地產(chǎn)開發(fā)贏利模式 觀察近期國土資源部、建設(shè)部、央行以及地方政府的各項政策及建議，規(guī)范土地市場和房產(chǎn)市場的思路隱約可見。而長期以來，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)篤信的贏利模式為“買地蓋房子賣房子物業(yè)管理”，這種類似于“武大郎賣燒餅”的贏利模式直接導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理和金融風(fēng)險的產(chǎn)生，這也是國家宏觀調(diào)控的根本原因。宏觀調(diào)控政策的出臺無疑有利于房地產(chǎn)的長遠(yuǎn)、健康、持續(xù)的發(fā)展，但給目前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來的短期沖擊卻是不可避免的。圍繞新的政策，創(chuàng)新開發(fā)贏利模式，尋找新的利益增長點，是每個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須做出的選擇。倚重自身競爭力而非土地尋租能力的企業(yè)將在新一輪洗牌中贏得更多機(jī)會，而要做到這一點，必須摒棄以前以地產(chǎn)為載體的獲取土地增值的模式，而在經(jīng)營方式、產(chǎn)品、管理、融資方式、營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。 經(jīng)營方式的創(chuàng)新：組合投資 房地產(chǎn)按其經(jīng)營方式來劃分，主要有四類：出售型房地產(chǎn)，出租型房地產(chǎn)，營業(yè)型房地產(chǎn)，自用型房地產(chǎn)。根據(jù)投資組合理論，即在相同的宏觀環(huán)境變化下不同投資項目的收益會有不同的反應(yīng)。房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行不同的組合投資，有三種基本贏利模式的優(yōu)化組合：第一種基本贏利模式是通過銷售直接出讓產(chǎn)權(quán)，快速回收資金；第二種基本贏利模式是只租不售，這種模式對開發(fā)商的資金要求高，但能為公司帶來穩(wěn)定的資金流，而且經(jīng)營良好的物業(yè)如果再出售，價格會更理想。同時產(chǎn)權(quán)掌握在開發(fā)商手里，可抵押到貸款，還可以坐待物業(yè)增值，甚至可將商業(yè)物業(yè)投入資本運作；第三種基本贏利模式是不租不售，開發(fā)商自己做商業(yè)經(jīng)營，以物業(yè)為股本，成立專業(yè)商業(yè)公司，與知名商家合作或合伙經(jīng)營，賺取商業(yè)經(jīng)營利潤。此外，三種基本模式進(jìn)行合理搭配，將組合成七種贏利模式，而且每種模式在整體物業(yè)中所占的比例又有許多變數(shù)，每一種選擇都為發(fā)展商帶來不同的資金回籠，也意味著不同的風(fēng)險。產(chǎn)品創(chuàng)新：新產(chǎn)品主義的誕生 現(xiàn)房銷售是成熟市場的根本標(biāo)志。我國房地產(chǎn)業(yè)不成熟的融資模式和贏利模式?jīng)Q定了期房銷售成為必然（還貸的壓力要求企業(yè)必須選擇盡早的資金回籠），這在市場成熟的國外是不可想象的，也是被其產(chǎn)業(yè)發(fā)展史證明必定要被拋棄的。成熟的市場要經(jīng)過產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量的雙重洗禮，期房銷售使得產(chǎn)品投資的高回報成為可能甚至滋生了很大一部分對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有害的投機(jī)需求，產(chǎn)品價格的走勢也有可能背離產(chǎn)品的真正價值同時，因為企業(yè)過分追求資金的快速回籠，期房在質(zhì)量上得不到有力的保障，很有可能會對消費者的利益構(gòu)成損害。產(chǎn)業(yè)發(fā)展使我們回到了產(chǎn)品主義的道路上來，而全面實現(xiàn)現(xiàn)房銷售也肯定會在不久的將來得以實現(xiàn)。 房產(chǎn)產(chǎn)品的“三大空間”建筑空間、環(huán)境空間和精神文化空間，真正反映了商品的價值。建筑空間精益求精，每一方空間都以人為本，都把其使用價值發(fā)揮到極至。環(huán)境日益成為左右房產(chǎn)品價值的重要因素。建筑周圍環(huán)境（包括自然環(huán)境和文化環(huán)境）的好壞會在價格上得到巨大的差距體現(xiàn)。在建筑和環(huán)境空間基礎(chǔ)上，產(chǎn)品所能提供價值的最高境界就是要給購房者提供一種新的、健康的、現(xiàn)代的生活方式。今后的購房者在選擇產(chǎn)品的時候，眼光會更加的挑剔，也肯定會對環(huán)境空間和精神文化空間更加的關(guān)注，這就給企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)上提出了更高的要求。 產(chǎn)品主義不是一句空洞的口號，而是常常體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)之處。在產(chǎn)品開發(fā)總體水平差距不大的前提下，惟有在細(xì)節(jié)處下足功夫，方是制勝之道。小區(qū)環(huán)境的設(shè)計、小品的布置、屋頂?shù)奶幚硪约巴饬⒚娴牟牧虾皖伾?，無不要體現(xiàn)出企業(yè)精益求精的態(tài)度和產(chǎn)品至上的原則。 管理創(chuàng)新：激發(fā)員工的團(tuán)隊精神并使之有歸屬感 由于房地產(chǎn)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，人力資源尤為重要，所以創(chuàng)新主要立足于人力資源管理的創(chuàng)新。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭力在于它有別于施工企業(yè)、設(shè)施設(shè)備供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)的“集成性”，如果沒有體現(xiàn)這種特點，沒有一支素質(zhì)好、綜合能力強(qiáng)的人才隊伍，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場上就沒有生命力和競爭力，建筑施工企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，將其取而代之。所以，管理創(chuàng)新的重點是要建立、培養(yǎng)和使用一支集營銷策劃、投融資管理、規(guī)劃設(shè)計組織和工程管理的優(yōu)秀運作人才隊伍。 當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新的主要任務(wù)是：一是建立一個富有彈性和行業(yè)特點的激勵機(jī)制，如：員工虛擬股權(quán)期權(quán)制、職業(yè)計劃培訓(xùn)、企業(yè)文化歸屬感的培養(yǎng)等，留住人才，穩(wěn)住人才，企業(yè)才能發(fā)展；二是建立一個強(qiáng)有力的約束機(jī)制，制定出企業(yè)自己的實施細(xì)則，對骨干崗位的人員（如預(yù)決算人員、工程管理的各專業(yè)工程師、負(fù)責(zé)提供材料的采購人員、營銷骨干等）實行嚴(yán)格的動態(tài)管理。 另外我想提到的一點是一定要成立專門的危機(jī)處理小組，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)市場風(fēng)云變換，一個成熟的企業(yè)必須要有一個應(yīng)對突發(fā)事件的危機(jī)處理小組，由有一定抗壓能力的人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者，成立一個反應(yīng)迅速，執(zhí)行能力強(qiáng)的團(tuán)隊。 融資方式的創(chuàng)新：順應(yīng)地產(chǎn)金融改革的潮流 地產(chǎn)金融的改革勢在必行。多年來，中國房地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道就是*銀行信貸，既過分單一，又存在著威脅國家金融安全的潛在危險。政府實施調(diào)控，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)的銀行信貸，每個企業(yè)都可以充分理解，因為畢竟國家宏觀經(jīng)濟(jì)的安全是房地產(chǎn)企業(yè)能否健康發(fā)展的大前提。但另一方面在股市持續(xù)低迷的情況下，巨大的民間閑散資金卻得不到釋放。如果將這一巨大的資金流引入房地產(chǎn)業(yè)，既解決了產(chǎn)業(yè)的資金需求，又規(guī)避了國家的金融風(fēng)險，也滿足了投資者資本增值的意愿。關(guān)鍵在于，建立和完善新的投融資體制，讓金融與地產(chǎn)的結(jié)合更加緊密，這對兩個行業(yè)來說是個雙贏的結(jié)果。 外資和民間資本的融入將規(guī)模化。地產(chǎn)金融改革勢在必行，而目前也確實有點山雨欲來風(fēng)滿樓的味道。國外基金蠢蠢欲動，只是由于一些政策上的障礙，一些投資計劃才被擱淺。有專家稱，未來年，中國房地產(chǎn)市場將會是全球最大的房地產(chǎn)市場，國外資本肯定不會坐壁上觀，外資進(jìn)入只是時間問題。在國家政策沒有放開前，外國資本要進(jìn)入中國最好的方式就是境外投資人和中國相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)組建成合資基金。而中國巨大的民間資本已經(jīng)領(lǐng)先一步開始大規(guī)模的進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，這是目前匱乏的金融投資手段的國情決定的，也是資本逐利性的本能驅(qū)動。據(jù)官方最新統(tǒng)計，在中國當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的資金來源中，國內(nèi)銀行貸款比例急劇下降，包括業(yè)主定金和預(yù)收款及房地產(chǎn)開發(fā)單位的自籌資金在內(nèi)的民間資本比重上升，已經(jīng)達(dá)到七成的比例。不動產(chǎn)證券化將使房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場。在金融與地產(chǎn)結(jié)合日趨緊密的背景下，信托和不動產(chǎn)證券化將成為房地產(chǎn)金融市場發(fā)展的必然趨勢。不動產(chǎn)證券化通過有價證券的形式對原本價值大、周期長、位置固定的房地產(chǎn)進(jìn)行價值分割，既有效解決了開發(fā)企業(yè)融資困難，又使中小投資者能夠分享房地產(chǎn)投資的利益，推動房地產(chǎn)投資與消費兩方面的實現(xiàn)。它也有望成為房地產(chǎn)發(fā)展未來幾年的亮點和焦點。 營銷模式的創(chuàng)新：將本色營銷進(jìn)行到底 首先是產(chǎn)品的中心地位。中國的市場現(xiàn)狀決定了我們必然要在梳理營銷的本質(zhì)時正視這一點。地產(chǎn)界存在著一種片面夸大營銷功能的傾向，認(rèn)為做產(chǎn)品不如做營銷。但事實上營銷概念只是由功能訴求派生出的附屬品，產(chǎn)品是開發(fā)商與消費者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。產(chǎn)品的性能、質(zhì)量直接與消費者的利益緊密相連，對于消費者而言，“產(chǎn)品是第一性的，營銷是第二性的”。 有人說，在目前中國地產(chǎn)界，房子的差距不是地上，而是地基以下的地段的差距。房子本身無所謂好壞，好壞的差別只是升值空間。誠然，房子作為產(chǎn)品，其核心部分不只是指人飲食起居的那部分鋼筋水泥圍合的那部分空間，還包括社區(qū)環(huán)境、景觀營造甚至小區(qū)周邊的環(huán)境等三個層面的空間。 因此，好的產(chǎn)品是一個綜合實力的比拼。 其二是消費者的中心地位。營銷的本質(zhì)是溝通，其目的是為消費者創(chuàng)造利益。在與消費者的交流過程中，我們必須切實將消費者放在平等的地位，開發(fā)商有義務(wù)將盡可能真實的信息傳達(dá)給消費者。 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費者需求為中心。消費者的需求一般可分為現(xiàn)實需求、潛在需求和審美需求，產(chǎn)品創(chuàng)新的導(dǎo)向一定是首先滿足消費者的現(xiàn)實需求，并準(zhǔn)確預(yù)測其潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)消費需求向更高的審美需求發(fā)展。 菲利普科特勒在他的偉大著作營銷管理中指出的那樣，“消費者購買的基礎(chǔ)是能感知的價值”。臆造的或是時髦的概念消費并不能帶給消費者實在的益處，自然也得不到日趨理性的消費者的青睞。營銷必須最大程度地幫助消費者降低其購買的交易費用，顧客忠誠度是對營銷成功與否的最后檢驗。 在地產(chǎn)營銷界，脫離消費者的實際需求，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與消費者、區(qū)域市場需求脫節(jié)容易造成市場抗性。就不得不逼迫策劃人在營銷過程中派生出大量的匪夷所思的概念和手段，實際是對業(yè)障的不負(fù)責(zé)，業(yè)主在購買、使用產(chǎn)品后出現(xiàn)的后悔、失望甚至怨恨時有