優(yōu)樂美市場環(huán)境分析及營銷策劃案例.doc

問題一 單元四提到社會因素、市場因素及處境因素會影響個人消費(fèi)行為。以你所在省市的固態(tài)沖泡奶茶顧客為研究對象，闡釋在社會因素、市場因素及處境因素中，什么因素最為影響顧客的消費(fèi)行為。（40%） 答：“固態(tài)沖泡奶茶”的顧客消費(fèi)特征是：顧客群以年紀(jì)介于十五至三十歲的青年學(xué)生、白領(lǐng)尤其是女性青年為主，他們購買奶茶除了解渴之外，對飲料產(chǎn)品的口味、時尚要求更高，在滿足生理需要的同時更追求滿足自身的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷等等。購買奶茶的行為本身已經(jīng)成為一種生活態(tài)度和品質(zhì)的象征。影響購買者消費(fèi)行為的因素：社會因素、市場因素和環(huán)境因素。其中社會因素和市場因素是影響消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素，下面就對這兩個因素作一個具體的分析。 一、社會因素：是指影響消費(fèi)者行為的社會環(huán)境因素，消費(fèi)者在不同程度上受社會文化，亞文化、社會階層、相關(guān)社會群體及家庭影響，因而擁有不同的價(jià)值觀、個人欲望、行為取向、認(rèn)知、偏好、興趣和認(rèn)同感。 我所處的城市上海是高度繁榮的國際大都市及世界上最大的城市之一，是中國最大的經(jīng)濟(jì)中心和貿(mào)易港口，是全國重要的科技中心、貿(mào)易中心、金融和信息中心。上海的文化環(huán)境決定了其消費(fèi)者大多講究品質(zhì)生活、注重健康、追求時尚。特別是年輕人對新生事物接受能力較強(qiáng)。 自從06年固態(tài)沖泡奶茶進(jìn)入市場，就受到年輕人的追捧，成為很多年輕白領(lǐng)辦公桌上的首選飲品。隨著“優(yōu)樂美”、“立頓”、“快客”等不同品牌的相繼進(jìn)入，固態(tài)沖泡奶茶品牌眾多，品質(zhì)參差不齊。眾多消費(fèi)者開始為了迎合自己的身份地位，會更偏好對于知名品牌的青睞和消費(fèi)。這些年，上海消費(fèi)者對于品質(zhì)生活追求更是廣泛普及，不僅是高收入人群，甚至工薪階層也會很注重食品衛(wèi)生安全，滿足自己剛性需求的同時，為了健康、安全，注重品牌消費(fèi)成了當(dāng)今消費(fèi)的主題。 （一）文化價(jià)值觀 固體沖泡奶茶產(chǎn)品洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求對情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“感情”這一品牌特有的價(jià)值觀，不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象。奶茶廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體，同時也代表著一種浪漫的生活格調(diào)和高雅的生活品質(zhì)。奶茶產(chǎn)品正是用“愛”來吸引并留住消費(fèi)者，通過商品的情感化、突出產(chǎn)品品味，用文化倡導(dǎo)一種生活方式，吸引年輕的消費(fèi)者匯入奶茶的消費(fèi)大軍。 （二）社會階層 奶茶的目標(biāo)市場布局直接瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領(lǐng),奶茶廣告體現(xiàn)出的浪漫，小資，情感等訴求與他們的自我概念和自我形象構(gòu)成一致，成為他們消費(fèi)的第一動機(jī)。 （三）社會群體 從眾以及群體壓力產(chǎn)生原因： （1）一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。 （2）群體規(guī)范和壓力會促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。 （3）很多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。 當(dāng)喝奶茶不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺享受，是一種休閑生活的所需的時候，這種行為代表著一種對待生活的態(tài)度，甚 至可以上升到生活的品質(zhì)。這對于標(biāo)新立異，忠于時尚和創(chuàng)新的年輕消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的感染和鼓動作用，加之近年來廣告對于情感訴求的營銷策略也對消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到了促進(jìn)作用。 二、市場因素：指企業(yè)在市場上推廣產(chǎn)品及服務(wù)的活動，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和宣傳 等手段對消費(fèi)者的影響。 從產(chǎn)品本身來說“沖調(diào)奶茶”是一種休閑的固體沖調(diào)飲品，它可以是冷的也可以是熱的，完全根據(jù)消費(fèi)者的喜好而定，而一般的飲料，都不好加熱，加熱過后會也會影響口感，比如：可樂、果汁等。而且奶茶本身暖暖的馨香的氣味給消費(fèi)者所帶來的美好感覺也是別的飲料所無法代替的。從價(jià)格來看，現(xiàn)如今,經(jīng)濟(jì)慢慢增長，年青人敢用錢，肯用錢，注重感情，安享型消費(fèi)。奶茶的價(jià)格并不是很貴，從幾元到十幾元都有。最后“沖調(diào)奶茶”屬于快速消費(fèi)品，便于攜帶，對年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引。生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者尤其是青年女性、學(xué)生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地飲用，方便快捷。這些因素都能促發(fā)消費(fèi)者積極的購買行為。 問題二 試為固態(tài)沖泡奶茶行業(yè)其中一個品牌（如香飄飄、優(yōu)樂美、香約等），進(jìn)行市場分析（SWOT優(yōu)劣機(jī)脅），通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位（STP）的過程選出合適的目標(biāo)市場，并擬出相應(yīng)的營銷組合（4P）。（60%） 答：以固態(tài)沖泡奶茶優(yōu)樂美為例，進(jìn)行市場分析，并制訂出合適的市場營銷策略。 一、優(yōu)樂美產(chǎn)品簡介 優(yōu)樂美是喜之郎公司于2007年推出的一款沖泡杯裝奶茶產(chǎn)品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，再搭配果凍狀椰果粒一起飲用。隨著優(yōu)樂美奶茶廣告的播放，優(yōu)樂美奶茶深入人心，取得了市場營銷上的巨大成功，成為國內(nèi)最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰倫、優(yōu)樂美、奶茶、手心等元素有機(jī)結(jié)合，讓這個奶茶業(yè)的后進(jìn)入者很快深入人心，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。 二、優(yōu)樂美swot分析 優(yōu)勢: 1、優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽(yù)能更為便捷迅速地在杯裝奶茶市場上占有一席之地，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上也有先天優(yōu)勢。喜之郎的品牌力能夠順利地被優(yōu)樂美借力發(fā)力。 2、奶茶的主要消費(fèi)群體是年輕一代的學(xué)生，優(yōu)樂美以周杰倫這一廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，廣告迎合了消費(fèi)者心理，使得“你是我的優(yōu)樂美”這一廣告詞深入人心 3、目前的奶茶市場總?cè)萘繉⒔?0億元的銷售規(guī)模，若按成熟產(chǎn)品的增長速度計(jì)算，在未來35年，市場份額將有望超過80億元，杯裝奶茶的可持續(xù)增長態(tài)勢由此可見一斑。 劣勢： 1、在優(yōu)樂美上市之前，整個奶茶市場已經(jīng)經(jīng)過了一輪洗牌過程，優(yōu)樂美一上市就要面對強(qiáng)勁的競爭對手。在這種情況下，地面作戰(zhàn)能力則直接決定了產(chǎn)品能否在市場上立足。要在出生期就能與成熟的香飄飄、香約、立頓等品牌抗衡，經(jīng)銷商們對新產(chǎn)品的支持則成為致命關(guān)鍵點(diǎn)。 2、香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢。現(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng) 軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動的。 3、產(chǎn)品種類多、替代品威脅增大?，F(xiàn)在我們無論走到哪，都會看到各種各樣的飲品店，種類繁多，優(yōu)樂美面臨越來越多的替代品的威脅，例如：立頓、快客、木子鐵一類的集果汁、茶、奶茶、咖啡等于一身的杯裝綜合飲品。更是有香飄飄、香約等競爭者的威脅，使優(yōu)樂美在奶茶市場的替代品威脅變的越來越大。 機(jī)遇： 1、生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者尤其是青年女性、學(xué)生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地飲用，方便快捷 2、以香飄飄奶茶為首，率先打響的奶茶品牌大戰(zhàn)，換起了消費(fèi)者的味蕾和感官，刺激了消費(fèi)者的購買欲望 威脅： 1、奶茶行業(yè)進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品缺少差異化。 杯裝奶茶生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多，優(yōu)樂美奶茶的競爭者不斷增多，目前全國共有300多家，企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營指標(biāo)的不確定性。奶茶市場同質(zhì)化嚴(yán)重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。促使競爭進(jìn)一步加劇。 2、牽連于“奶業(yè)危機(jī)”。 近幾年國內(nèi)外的奶業(yè)危機(jī)頻頻發(fā)生，奶業(yè)質(zhì)量問題頻頻爆出，消費(fèi)者難免也會遷怒奶茶行業(yè)，優(yōu)樂美奶茶也難免受其害。 3、奶茶飲品不夠健康。 奶茶是高糖、高油、高熱量，沒有營養(yǎng)價(jià)值可言，算是一種垃圾食品。奶茶加的奶精，多由椰子油制成，喝多了容易發(fā)胖，脂肪容易堆積在肚子上，形成中廣體形，椰子油中含大量飽和脂肪酸，會加速體內(nèi)制造膽固醇，血脂肪也會急速上升，形成血管硬化，長期大量飲用，容易罹患高血壓、糖尿病等慢性病。由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。 4、出現(xiàn)許多更健康的替代品。 奶茶飲品不夠健康，讓越來越多的人逐漸不再消費(fèi)奶茶，使得奶茶市場有越來越小的趨勢，加之現(xiàn)在出現(xiàn)了許多奶茶飲品的替代品，例如五谷雜糧飲品、鮮榨果汁飲品等等，這些產(chǎn)品更加健康，會比奶茶飲品更能吸引消費(fèi)者。 三、市場STP分析 （一）市場細(xì)分 市場越來越大，市場細(xì)分卻越來越細(xì)，這是當(dāng)前飲料市場發(fā)張的一個共同特征。在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。 第一，按地域細(xì)分 消費(fèi)者在什么地方買，產(chǎn)品在什么地方賣，渠道戰(zhàn)略的選擇，尤其是對新產(chǎn)品來說，至關(guān)重要，成功的渠道，能順利扯開市場的口子，是營銷戰(zhàn)略的尖兵團(tuán)率先攻占的地方。這對后期的市場影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。 根據(jù)奶茶的特性，優(yōu)樂美可以選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。 第二，按消費(fèi)者年齡細(xì)分 消費(fèi)者的主要群體是年齡在1530歲的年輕人尤其是女性。 首先是年輕。在銷售渠道攻勢中，集中優(yōu)勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為優(yōu)樂美后期的成長，起到了很好的探索示范作用。 其次是女性群體。由于女性占奶茶消費(fèi)群的68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。 第三，按購買行為因素細(xì)分 表格一：按購買行為因素分析市場 利益細(xì)分市場 人文 使用數(shù)量 心理 偏好品牌 追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，統(tǒng)一 口味 17歲以下 重度消費(fèi)者 對飲食非常講 究 追求時尚、健康、休閑，承受重度消費(fèi)者 壓力較大，渴望健康美容 1734歲 康師傅 得到放松 保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望保健養(yǎng)生 34以上 輕度消費(fèi)者 保健型茶飲料 延年益壽 表格二：按各種飲料購買場景分析市場 飲料品種 購買及消費(fèi)場景 碳酸飲料和果汁 80以上在家里、餐飲場所 包裝水 路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動后 “平時口渴時喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場合，占689，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料茶飲料 的人也屬多數(shù)。 80%在家中，休閑場所 瓶裝熱飲 但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化。 （二）目標(biāo)市場 優(yōu)樂美奶茶的目標(biāo)市場為年齡在1530歲的年輕人，在此目標(biāo)市場內(nèi)更為核心的是年齡在1530歲的年輕人，尤其是女性。 由于女性占奶茶消費(fèi)群的68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，自我形象和產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動機(jī)。 （三）市場定位分析 優(yōu)樂美奶茶圍繞“愛情”這一品牌特有的產(chǎn)品氣質(zhì)，堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的產(chǎn)品 形象。使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。 四、營銷策略建議 （一）合理的品牌定位 首先是要合理地進(jìn)行定位，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群。奶茶市場，作為一個新興市場，它的主要消費(fèi)人群為女人和孩子，具有巨大的潛力。只要這個市場上還有老人和孩子，就會有奶茶市場。并不會因?yàn)樾麚P(yáng)的一些奶茶不利健康等原因而消亡。當(dāng)然奶茶也不單只是為女人跟孩子生產(chǎn)，也會有男性消費(fèi)者喜歡這一飲料，所以可以把優(yōu)樂美奶茶重新定位為大眾所生產(chǎn)的健康營養(yǎng)休閑飲料，但凡喜歡健康營養(yǎng)這一理念的消費(fèi)者都可以被吸引過來成為它的目標(biāo)消費(fèi)群。對于品牌的定位，應(yīng)該是隨主流，而不是單一的打著情侶牌或是在產(chǎn)品與品牌間建立某種單一的聯(lián)系來吸引部分的消費(fèi)者。 （二）擴(kuò)大產(chǎn)品線，豐富口感與品質(zhì) “沖調(diào)奶茶”自傳統(tǒng)的街邊店鋪現(xiàn)做現(xiàn)賣發(fā)展而來，省去店鋪成本，價(jià)格上自然具有極大優(yōu)勢，這幾年也得到了快速發(fā)展。但不足之處是，口感過于單一，只有“草莓”、“原味”、“咖啡”、“香芋”等少數(shù)口味。可以適當(dāng)擴(kuò)大它的產(chǎn)品線，增加花香奶茶等系列奶茶，通過增加產(chǎn)品特色和式樣，實(shí)行差異化競爭策略，針對不同的群體設(shè)計(jì)不同樣式的包裝，例如針對兒童群體，可以設(shè)計(jì)兒童喜歡的卡通人物形象，根據(jù)兒童飲用量的大小，設(shè)計(jì)容量相對較小的包裝，而對于中老年群體則設(shè)計(jì)有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的包裝，挖掘消費(fèi)者的深度需求，以尋找擴(kuò)大市場占有率的機(jī)會。 （三）引入“健康飲品”概念，奶茶也可以是喝營養(yǎng) “沖調(diào)奶茶”一貫被定義為休閑固體飲品，一包奶茶粉加一盒果條加一個紙杯加一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高。而奶茶的消費(fèi)者多是一些年輕女性，而現(xiàn)今的健康生活觀念地迅速升溫，一系列的新型健康飲品的生產(chǎn)及發(fā)展，對“沖調(diào)奶茶”市場造成了巨大的沖擊。那么，可以重新定位產(chǎn)品，“沖調(diào)奶茶”也可以是健康、低熱量的休閑飲品。在成分上，可以稍微改變它的配方，減少香精等，用固體蜂蜜代替白砂糖，這樣在確保喝情趣而非營養(yǎng)的消費(fèi)者的同時也能吸引部分講究苗條健康的女性消費(fèi)者。 （四）建立品牌忠誠度 縱觀目前快速消費(fèi)品市場，大多打著功能牌，產(chǎn)品同質(zhì)化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。只有將消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合的廣告策略是相當(dāng)成功的。我們也可以通過對目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)他們深層的心理需求是對情感的價(jià)值認(rèn)同，從而建立品牌忠誠度。同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)讓消費(fèi)者在選購商品時舉棋不定。物質(zhì)滿足過后，精神的滿足將成為消費(fèi)者選購商品的第一決定要素。企業(yè)只有采取攻心戰(zhàn)略，這樣才能在合適的時間和地點(diǎn)，把合適的產(chǎn)品賣給合適的人。女人和孩子對于奶茶的喜好，體現(xiàn)地是他們對于暖暖感覺及馨香氣味的喜愛，所以，奶茶品牌的建設(shè)可以以情感作為策略推廣核心，以區(qū)別于情侶及愛情的形式塑造溫馨的品牌形象。界定好品牌形象后更需要一個與之相符合的形象大使，使其溫馨氣氛得以傳播。這個形象人務(wù)必是甜美健康、積極向上的化身。然