市場營銷課程設計simmaketing.doc

第一季度： 1 第二季度： 2 第三季度： 3 第四季度： 4 第五季度： 5 第六季度： 6 第七季度： 7 第八季度 8 9 計劃部經(jīng)理：牛芬 主要工作：市場規(guī)模預測；計劃市場占有率；計劃品牌銷售量；計劃渠道銷售量；生產(chǎn)計劃。 第一季度： 1.市場規(guī)模預測： 設計理由：主要戰(zhàn)略是向高端市場發(fā)展我們的ELEA護膚品，雖然去年高收入者的消費群體不夠大，但是消費力量很大。所以我們目標市場主要定位于高收入消費群體，即第一季度主要偏向于投入高收入消費群，相應的計劃銷售數(shù)量相對較大；而低收入消費群又是一個很大的消費群體，既不會放棄這個消費群得保住在低收入者市場的消費群，所以計劃銷售量不大。 2.計劃市場占有率： 設計理由：本季度我們的目標市場占有率根據(jù)上季度的的16.7%逐步擴大，由于低收入扎爾的消費群比較大，所以在這個消費群的目標市場占有率比較大及定位37.1%，相對而言我們的定位雖然是高收入群體，但考慮到過渡過程得平穩(wěn)否則風險太大，所以在高收入群體定的目標市場占有率為31.3%，總的目標市場占有率為36.1%相對上一季度變化19.4%。 3.計劃品牌銷售量： 設計理由：由于目標市場定位是在中高端市場而且偏向于高端市場，所以在高收入者的品牌銷售量冥想相對于上一季度增加162313，而在低收入消費群的銷售量為3900000，同比減少146463，總的ELEA品牌銷售量為4620000同比增加15850。這樣可以保證我們在進入高端市場的基礎上能通過逐步縮減低端市場的銷售比例穩(wěn)步過渡，同時又能依靠低端市場來確保我們的預算費用以便進入高端市場。 4.計劃渠道銷售量： 設計理由：由于定位主要是高端市場但中低端市場也在穩(wěn)步低調(diào)，根據(jù)消費者采購習慣來看，高收入者55.0%習慣在百貨商場采購，而只有24%的低收入群體在百貨商廠采購，所以在百貨商場的計劃品牌銷量約占34.0%。而在綜合超市相對而言低收入者主要習慣采購，即綜合高低端定位所以在綜合超市本季度主要目標銷量約為45.0%。便利店則都不多，所以只有21%。 5.生產(chǎn)計劃： 設計理由：由于上一季度生產(chǎn)了4604150，所以本季度微漲到5000000。這是根據(jù)上季度的銷量還有市場占有量，以及本季度目標市場定位及各細分市場目標銷量而定的生產(chǎn)計劃。 第二季度： 1.市場規(guī)模預測： 設計理由:主要目標市場在高收入群體所以相對目標細分市場高收入者增加的比較多為10.9%;低收入者相對只有0.9%由于第一季度的市場占有率為18%位居市場第三,所以本季度相應增加總體市場規(guī)模變化到13140000,同比增加2.7%。 2, 計劃市場占有率： 設計理由：本季度主要還是基于擴大市場占有率的目標之下，進一步調(diào)整ELEA在不同細分市場的目標占有率?？紤]到低收入者群體的消費群相當大，所以必須保證在中低端市場的目標占有，以增加我們的銷售額，提高我們的下季度預算。而逐步擴大高收入者的目標占有率，所以定18.7%同比增長10.2%。而低收入者則增加到48.3%，同比增加28.4%。 10 3.計劃品牌銷售量： 設計理由：根據(jù)上一季度我們的產(chǎn)品ELEA在不同目標市場的占有率各不相同而且實際銷量也比較滿意，實現(xiàn)了零庫存，基本按計劃實現(xiàn)。本季度，我們要進一步擴大目標市場占有率，所以相應的在目標銷售量上也要增加相應的比例。本季度目標銷售量為5591820.同比增長642003. 4.計劃渠道銷售量： 設計理由：綜合第一季度品牌分配，本季度我們本著繼續(xù)擴大市場占有率逐步邁向高端市場的目標定位，在增加目標銷量的基礎上，按不同消費群體在不同地方的采購習慣比例，進一步計算分配得到如上結果，還是在綜合超市投入比最大，因為我們中高端消費群體，在此的采購習慣都比較多，所以定到45.0%。 5.生產(chǎn)計劃： 設計理由：由于第一季度銷量較好，所以庫存為零?；緵Q定在上一季度的基礎上進一步增加計劃生產(chǎn)量，基于本期預算以及各細分市場的目標占有率還有目標銷量而定本季度要計劃生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量為6500000.同比增長1550183. 第三季度： 1.市場規(guī)模預測： 設計理由：本季度我們公司的市場占有率急劇下降到13%。由于公司廣告投入不夠還有上季度在低收入者的銷售渠道支持和價格等因素都不太合理導致第三季度本公司目標市場占有率大幅下降。同時在低收入市場的過高生產(chǎn)一直本季度凈貢獻大幅降低，同時產(chǎn)品庫存積壓致使庫存維持費用咱本季度預算費用比例增加，所以本季度只能縮減目標市場規(guī)模，由于在高收入群體的占有率相比低收入者的較高，所以在高收入者投入較大，但都比上一季度減少，變化率相對均為負值。 2.計劃市場占有率 設計理由：由于在第一二季度，我們均在研發(fā)新產(chǎn)品所以在本期推出了兩個新型的產(chǎn)品分別面向不同消費群體，希望能通過不同產(chǎn)品打開銷路，增加目標市場占有率。由于雅詩主要面對高收入群體所以在高收入者的目標市場占有率較大，宜家則主要面對中低端市場所以在低收入者的目標市場占有率較大。同時對于ELEA繼續(xù)保持并且著重在低收入群體增加占有率。 3.計劃品牌銷售量 設計理由：根據(jù)本季度的目標市場占有率及主推的新產(chǎn)品定位，還有多元語義分析和對手的財務狀況分析得出本季度不同產(chǎn)品在不同消費群體的目標銷售量。保持ELEA產(chǎn)品的中高端市場投入并都穩(wěn)步增加，對于雅詩防曬總的目標銷售量較少根據(jù)其定位的高端消費群體人數(shù)較少而定，同時略偏高收入群體。而相比宜家靚白主要面向中低端較大消費群所以其總量較大，目標銷售量略偏低收入群體。 4.計劃渠道銷售量： 設計理由：對于ELEA產(chǎn)品而言其定位已經(jīng)比較明顯，則可以大致與上一季度保持一致；相對較新的雅詩與宜家品牌而言，則可就其針對的不同消費群定其渠道銷售量。 雅詩偏向高消費群體則百貨商場的投入比例較大；宜家則主要面向低端消費群即可在綜合超市與便利店加大銷售量投入支持。 5.計劃生產(chǎn)： 設計理由：根據(jù)不同目標市場銷售量相比上一季度而定，由于第二季度ELEA銷量不夠好，以致使庫存積壓，所以本季度只生產(chǎn)1500000，而新產(chǎn)品根據(jù)針對的不同消費群體的大小和不同細分市場的目標銷售量來定其本季度的生產(chǎn)數(shù)量。雅詩相對較少，1000000. 11 宜家則相對較多生產(chǎn)2100000. 第四季度： 市場規(guī)模預測： 設計理由:由于上季度決策失誤致使本季度目標市場占有率仍舊大幅度下降至9%.所以本季度預算費用仍然不夠用.考慮到上季度推出的新產(chǎn)品太多,現(xiàn)在無力兼顧,而且廣告費用明顯不夠支持四個產(chǎn)品運營,但基于上季度生產(chǎn)過剩本季度庫存巨大,只能主要保住低端市場,通過較大的消費群來增加銷售額,擴大市場占有率.主打低端的姿顏靚白和中高端的ELEA產(chǎn)品,以實現(xiàn)預期目標.所以在低收入群體的預測銷售數(shù)量比較大,相對同比減少6.6%高收入群體則減少較大,縮減了63.0% 2.計劃市場占有率 設計理由：因為本季度主要銷售ELEA和宜家靚白兩個產(chǎn)品,其他隨市場行情買庫存,所以相對ELEA主要占領中高端市場則目標占有率相對持平,而宜家靚白主要面向消費群體大的低收入者所以在低端的目標市場占有較大為22,4%.肌顏嬌蘭組要向高端發(fā)展所以高收入者目標占有率較大. 3.計劃品牌銷售量： 設計理由:本季度主要新推出了面向高收入群體的肌顏嬌蘭,同時主打ELEA還有宜家靚白.由于上一季度推出的雅詩防曬成本太高而銷量太低,所以本期只能賣庫存.根據(jù)庫存還有上季度銷量以及上一季度目標市場占有率來確定本季度各個產(chǎn)品在不同細分市場的目標銷售量. 4計劃渠道銷售量 設計理由:ELEA主要面向中高端市場的消費群所以在百貨商場和綜合超市較多,相對便利店較少只有23%.而雅詩防曬和肌顏嬌蘭則主要面對高端消費群所以在百貨商場的渠道銷售比例較大,其他較少.二姨家則主要面向低收入群體所以綜合超市銷售比例較大還有便利店也較大. 5.計劃生產(chǎn): 設計理由:由于庫存積壓較多,本季度只能據(jù)目標市場計劃計劃銷售數(shù)量來計算本季度生產(chǎn)數(shù)量,所以ELEA本季度只生產(chǎn)100000,雅詩防曬也生產(chǎn)100000,宜家就只買庫存,還有肌顏嬌蘭據(jù)可銷數(shù)量生產(chǎn)460000. 第五季度: 1.市場規(guī)模預測: 設計理由:由于上一季度決策失誤本季度目標市場占有率僅為3%.所以本季度仍舊主要賣庫存，減少下一季度庫存維持費用，增加可支配預算費用。所以在產(chǎn)品傾向方面主要以ELEA還有宜家靚白為主及根據(jù)上一季度細分市場品牌的實際這三年憂慮計算的本季度主要在高，低收入市場目標計劃繼續(xù)減少，同比均下降67.9%。 2.計劃市場占有率： 設計理由：本季度決策主要銷售ELEA和宜家靚白，所以在其各自的定位中ELEA主要偏向中高端，宜家則主要偏向低端市場。 3.計劃品牌銷售量 設計理由：根據(jù)決策合上一季度的目標市場占有，本季度雅詩防曬和肌顏嬌蘭可以在 12 第四季度的基礎之上稍微增加。而ELEA在中高端的市場繼續(xù)擴大，宜家靚白則主要增加其低消費群體的目標市場銷售量，適當?shù)脑黾悠湓诟叨耸袌龅匿N售量。 4.計劃渠道銷售量： 設計理由：ELEA主要面向中高端即根據(jù)高收入消費者采購習慣百貨商場，綜合超市比例較大，便利店較小。相對雅詩和肌顏都是面向高收入群體的產(chǎn)品所以其在百貨商場和綜合超市比例都較大，便利店較小。對于宜家靚白則低收入群喜歡綜合超市和便利店，所以投入量較大，百貨商店較小。 5.計劃生產(chǎn): 設計理由：鑒于ELEA銷售量一直較好，本季度繼續(xù)保持，由于期初庫存還比較多所以相對只生產(chǎn)51169，就可達到計劃銷售量。至于雅詩防曬，宜家靚白還有肌顏嬌蘭都按庫存來銷售，以減少下一季度庫存維持費用。 第六季度： 1.市場規(guī)模預測: 設計理由：由于上一季度決策仍然不能改變低市場占有率的劣勢 仍舊講了一個百分點為2%，庫存剩余盛世意向較大開支，所以本季度還是堅定不移的繼續(xù)投入廣告和降價來擴大銷售量。據(jù)不同產(chǎn)品的市場占有率和巨大的競爭壓力，所以增加凈貢獻本期我們在低收入者市場投入量還是較大。 2.計劃市場占有率： 設計理由：還是在上一季度的基礎之上繼續(xù)擴大ELEA和宜家靚白的市場占有率。所以想比較而言這兩個屏牌子不同消費群的計劃目標市場占有率較大。其他兩個品牌由于成本價格較高且市場占有率較小，又沒有足額經(jīng)費維持，所以決定只銷售庫存。 3.計劃品牌銷售量： 設計理由：相應的本季還是主推ELEA和宜家靚白兩個品牌。根據(jù)其計劃目標市場占有率還有庫存來定本季度品牌目標銷售量。雅詩和宜家則也是一樣的處理方法。 4.計劃渠道銷售量： 設計理由：ELEA在中高端目標市場占有率都較大，所以在百貨商場和綜合超市投入比例較大；雅詩和肌顏主要面向高端市場，所以其在百貨商場比例略大于綜合超市；一家則在綜合超市和便利店投入比例較多。 5計劃生產(chǎn) 設計理由：由于肌顏嬌蘭目標銷售量略大于它的庫存所以本季度生產(chǎn)量較小，至于其他品牌暫時不生產(chǎn)，仍然銷售庫存。 第七季度： 1.市場規(guī)模預測: 設計理由：由于上一季度還是沒能達到預期計劃銷售量，致使目標是產(chǎn)占有率繼續(xù)減少到1%.所以本季度仍然繼續(xù)銷售庫存。中低端市場規(guī)模較大，所以投入量仍然比高端市場多。 2.計劃市場占有率： 設計理由：由于ELEA的生命周期即將處于衰退期，所以本季度會減少些目標占有率。其他產(chǎn)品仍然根據(jù)其最初的主要消費群來占領不同的目標市場，基本同上季度。主要通過加大公司知名度來增加其產(chǎn)品銷售量。 3.計劃品牌銷售量： 設計理由：根據(jù)具體的市場行情及本公司目前產(chǎn)品的市場占有率，決定減少ELEA的銷售量已銷售庫存為主。其他品牌則依然按照上季度計劃來繼續(xù)銷售其庫存。 13 4.計劃渠道銷售量： 設計理由：依據(jù)不同品牌的不同消費群和其上一季度主要的市場占有率，本季度依然在相應的渠道投入合適的比例。具體同上。 5計劃生產(chǎn) 設計理由：根據(jù)上一季度實際銷售量和所剩庫存決定本季度依然主要以銷售庫存為主。 第八季度： 1.市場規(guī)模預測: 設計理由：由于本季度市場占有幾乎為零，基于產(chǎn)品還沒有全部出售，所以只能按剩余庫存產(chǎn)品繼續(xù)銷售，市場還是以低端為主。 2.計劃市場占有率： 設計理由：ELEA繼續(xù)減少目標占有率。其他產(chǎn)品仍然根據(jù)其最初的主要消費群來