保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)策劃的五個(gè)核心點(diǎn).doc

保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)策劃的五個(gè)核心點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是“說(shuō)”，策劃就是研究怎么“說(shuō)”。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說(shuō)”字做文章，我索性就叫它“說(shuō)策劃”，“說(shuō)策劃”有“說(shuō)法”。 第一說(shuō)說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng) 說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，就是說(shuō)的對(duì)象，或聽(tīng)你說(shuō)的人。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象都是能聚會(huì)到一起的人，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。 這樣還不夠，還要對(duì)說(shuō)的對(duì)象做進(jìn)一步的研究，進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者，有剛確診的新患者，有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要控制并發(fā)癥；準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn)，避免發(fā)展成真患者；高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步說(shuō)什么，所以，先要確定說(shuō)的對(duì)象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就知道該說(shuō)什么了，這樣才算有的放矢。 更進(jìn)一步的，還要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大，他們是你要說(shuō)的對(duì)象嗎？這些人能不能召集來(lái)？你能不能說(shuō)動(dòng)他買(mǎi)你的產(chǎn)品？要考慮好再說(shuō)，不急。畢竟顧客想的是健康，而你想的是賺錢(qián)，兩下統(tǒng)一才好。 最后提醒一句，不是別人沒(méi)有做的就是機(jī)會(huì)，除非你確信有辦法把這個(gè)機(jī)會(huì)兌現(xiàn)成真金白銀。 第二說(shuō)說(shuō)的目的是什么 說(shuō)的目的，就是說(shuō)出來(lái)要達(dá)到什么效果。說(shuō)的目的很簡(jiǎn)單，就是聽(tīng)你說(shuō)完了，或者還沒(méi)有說(shuō)完，聽(tīng)眾就紛紛掏腰包買(mǎi)你的產(chǎn)品。往深一步說(shuō)，又可以分解為四個(gè)子目的，一是說(shuō)得顧客來(lái)，二是說(shuō)得顧客買(mǎi)，三是說(shuō)得顧客接著買(mǎi)，四是說(shuō)得顧客拉別的顧客買(mǎi)，樣樣都要有針對(duì)性的策劃。 以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)常用的幾種銷(xiāo)售工具為例，按照它們對(duì)產(chǎn)品的直接推銷(xiāo)力度的不同，我將其分為三類(lèi)，各有不同的功能定位，也就是“說(shuō)”的使命各有不同。 第一類(lèi)是核心銷(xiāo)售工具，我把它定位為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，如報(bào)紙專(zhuān)刊、專(zhuān)家演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就知道它的使命是什么了。 看了報(bào)紙，顧客要想：“這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，快打電話(huà)了解一下”！ 聽(tīng)了專(zhuān)家的演講，顧客要說(shuō)：“我要買(mǎi)”！ 不妨說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)員也是一種核心銷(xiāo)售工具，聽(tīng)了營(yíng)銷(xiāo)員的介紹，顧客要說(shuō)：“我要馬上買(mǎi)”! 第二類(lèi)是輔助銷(xiāo)售工具，我把它定位為“助理推銷(xiāo)員”。像企業(yè)自己出的書(shū)，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類(lèi)。 橫幅說(shuō)：“這里是某某的世界”！ 易拉寶說(shuō)：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼，讓你抓住要點(diǎn)”！ 展板說(shuō)：“走過(guò)來(lái)，讀一讀，看一看，這個(gè)產(chǎn)品真是不簡(jiǎn)單”！ 看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào)，顧客說(shuō)：“好活動(dòng)，我要參加”！ 讀了你的書(shū)，顧客自言自語(yǔ)：“嗯，挺科學(xué)，挺豐富，有依據(jù)”！ 第三類(lèi)是外圍銷(xiāo)售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。筆者最近策劃的XX膠囊是一糖尿病產(chǎn)品，以我做的幾樣?xùn)|西為例。中國(guó)糖尿病康復(fù)曙光行動(dòng)畫(huà)冊(cè)說(shuō)：“政府行動(dòng)，公益行動(dòng)，可信賴(lài)！” 曙光會(huì)刊說(shuō)：“有影響，有成效，我要加入，我要跟著走”！ 公司網(wǎng)站說(shuō)：“這里是糖尿病人的家園，?；丶铱纯础保?顧客看到糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)說(shuō)：“有用的好寶貝，我要” ！ 顧客拿到糖尿病康復(fù)日志說(shuō)：“貼心的好東西，我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫(xiě)”！總之，每件銷(xiāo)售工具都擔(dān)負(fù)著不同的“說(shuō)”的使命，如果不能達(dá)到預(yù)期的效果，就最好別說(shuō)，想好了再說(shuō)，想不好還不如不說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)是有成本的。如果說(shuō)完了，效果不夠好，你就要改進(jìn)你的說(shuō)法。 第三說(shuō)說(shuō)什么 說(shuō)什么？說(shuō)理論，說(shuō)機(jī)理，說(shuō)發(fā)現(xiàn)，說(shuō)國(guó)際，說(shuō)原料，說(shuō)功效，說(shuō)發(fā)明人，說(shuō)代言人，說(shuō)適用人群，說(shuō)安全可靠，說(shuō)使用感受，說(shuō)立竿見(jiàn)影，說(shuō)日新月異，說(shuō)打折贈(zèng)送，說(shuō)顧客關(guān)心的問(wèn)題，說(shuō)產(chǎn)品的usp，說(shuō)這兩者的結(jié)合點(diǎn)。 還有很重要的一項(xiàng)要說(shuō)，說(shuō)我們公司很愛(ài)你，說(shuō)我們都是活雷鋒，說(shuō)今兒個(gè)只做公益。俗話(huà)說(shuō)，不怕沒(méi)好事，就怕沒(méi)好人。換言之，壞人做不出好事，好人不會(huì)干壞事。先把自己策劃成一個(gè)好人，賣(mài)東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，說(shuō)“好”的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是說(shuō)“信”的時(shí)代！總之，樣樣都可以說(shuō)，樣樣都不可以說(shuō)，策略不對(duì)，一切白費(fèi)。不要面面俱到，不要泛泛而談。不說(shuō)顧客聽(tīng)不懂，聽(tīng)懂了也記不住，記住了也不能促進(jìn)銷(xiāo)售的東西。 第四說(shuō)怎么說(shuō) 正著說(shuō)，反著說(shuō)，打比方說(shuō)，編故事說(shuō)，用療法說(shuō)，怎么能讓顧客相信怎么說(shuō)。 正著說(shuō)自不必說(shuō)，反著說(shuō)就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說(shuō)，把競(jìng)品的所謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說(shuō)。仍以XX膠囊為例，弱點(diǎn)是降糖效果不那么快，針對(duì)競(jìng)品普遍鼓吹快速降糖的市場(chǎng)現(xiàn)狀（甚至有中藥保健品聲稱(chēng)30秒鐘降血糖）的情況下，說(shuō)快速降糖不是目的（控制并發(fā)癥才是目的），說(shuō)快速降糖不是問(wèn)題（西藥既速效又便宜），說(shuō)快速降糖危害健康和生命（低血糖會(huì)死人）。不是目的，不是問(wèn)題，還很危險(xiǎn)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。 打比方說(shuō)，把高深的說(shuō)得淺易，把抽象的說(shuō)得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說(shuō)明說(shuō)透。 為了說(shuō)明白XX的重要性，我打了這樣的比方胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員，胰島素受體是胰島素的接受站，gtf才是打開(kāi)細(xì)胞糖通道大門(mén)的人，沒(méi)有XX，胰島素就起不到降糖作用。 為了突出XX膠囊“通過(guò)讓組織細(xì)胞利用血糖來(lái)平穩(wěn)降血糖”這一機(jī)理的先進(jìn)性，我打了這樣的比方如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫(kù)里的水的話(huà)，那么，傳統(tǒng)的降糖辦法就是堵截水源或把水庫(kù)里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉爾福gtf膠囊是利用水庫(kù)里的水來(lái)澆灌莊稼，莊稼就是60萬(wàn)億個(gè)人體細(xì)胞。兩種方法都能降低水位，但第一種方法莊稼缺水旱死，村民現(xiàn)在不被洪水淹死，將來(lái)卻不免被餓死。 為了與市場(chǎng)上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我說(shuō)：如果說(shuō)gtf是糖尿病人需要的牛奶的話(huà)，那么無(wú)機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。 編故事說(shuō)，主要是編一些或真或假或半真半假、查有實(shí)據(jù)或查無(wú)實(shí)據(jù)的傳奇故事。什么印第安人沒(méi)有禿發(fā)啦，什么某國(guó)皇家御用從來(lái)不得什么病了，什么搭載神五神六上天母雞變鳳凰啦，只有想不到，沒(méi)有做不到。筆者沒(méi)有編過(guò)，不敢妄言。 第五說(shuō)誰(shuí)來(lái)說(shuō) 不同的話(huà)由不同的人來(lái)說(shuō)，才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會(huì)擬人說(shuō)話(huà)。 產(chǎn)品包裝會(huì)說(shuō)話(huà)。科技感，價(jià)值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。產(chǎn)品價(jià)格會(huì)說(shuō)話(huà)。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進(jìn)，效果那么神奇，價(jià)格那么低誰(shuí)信??！ 產(chǎn)品售點(diǎn)會(huì)說(shuō)話(huà)。做會(huì)要去五星級(jí)賓館才顯實(shí)力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽(yù)。購(gòu)買(mǎi)便利不是問(wèn)題，商圈概念不用考慮，守株待兔無(wú)所作為，專(zhuān)賣(mài)店來(lái)的都是電話(huà)里說(shuō)過(guò)話(huà)的顧客。 政府官員和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)說(shuō)話(huà)。策劃一個(gè)大型主題公益活動(dòng)，在人民大會(huì)堂啟動(dòng)，在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館啟動(dòng)，在中華世紀(jì)壇啟動(dòng)，這些地方，花錢(qián)就能開(kāi)會(huì)，比五星級(jí)賓館貴不了多少，在顧客聽(tīng)起來(lái)卻另有某種可信的感覺(jué)。請(qǐng)衛(wèi)生部門(mén)退休的老領(lǐng)導(dǎo)來(lái)，請(qǐng)有關(guān)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)，請(qǐng)各大媒體記者來(lái)，不由你不相信，這是一次政府行為。 專(zhuān)家會(huì)說(shuō)話(huà)。策劃一次專(zhuān)題專(zhuān)家研討會(huì)，請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家來(lái)，請(qǐng)國(guó)外金發(fā)碧眼不知今天會(huì)議說(shuō)啥的人來(lái)，請(qǐng)知名院校、知名醫(yī)院的專(zhuān)家教授來(lái)，一人說(shuō)幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專(zhuān)家認(rèn)可推薦的好產(chǎn)品。 權(quán)威媒體會(huì)說(shuō)話(huà)。人民日?qǐng)?bào)說(shuō)，光明日?qǐng)?bào)說(shuō)，中央電視臺(tái)說(shuō)，中央人民廣播電臺(tái)說(shuō)，新華網(wǎng)說(shuō)，紐約時(shí)報(bào)說(shuō)