市場營銷第八講-價格策略課件

市場營銷第八講 價格策略 1 價格策略 教師 肖國建電話 市場營銷第八講 價格策略 2 第七講 價格策略 市場營銷第八講 價格策略 3 營銷組合4P 價格 產(chǎn)品 渠道 促銷 產(chǎn)生收入 產(chǎn)生成本 變化迅速 變化緩慢 市場營銷第八講 價格策略 4 影響定價的主要因素 影響因素 產(chǎn)品成本 1 2 4 3 市場需求 競爭因素 法律法規(guī) 市場營銷第八講 價格策略 5 價格制定的步驟 選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者制定的價格和提供的東西選擇定價方法選定最終價格 市場營銷第八講 價格策略 6 定價目標選擇 公司方面 我認為是生存 是利潤 是銷售增長 是質(zhì)量和服務(wù) 各位同仁 你們認為我們公司的定價目標是什么 市場營銷第八講 價格策略 7 定價目標選擇 競爭對手方面 我認為是讓他們俯首稱臣 與他們打價格戰(zhàn) 設(shè)置壁壘 不讓其它人進來 把競爭者趕出去 各位同仁 針對競爭對手 我們的定價目標是什么 市場營銷第八講 價格策略 8 定價目標選擇 顧客方面 是占有率 讓他們更多地買 在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨 誘導(dǎo)他們買 各位同仁 你們認為我們對于顧客的定價目標是什么 市場營銷第八講 價格策略 9 定價方法選擇 成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 單位成本加上一定百分比的利潤加成來制定價格 單位成本10元 如果想要10 的利潤 賣價該訂是多少呢 11 11元 如果想要20 呢 12 5元 如果想50 呢 20元 市場營銷第八講 價格策略 10 定價方法選擇 成本導(dǎo)向定價法 目標利潤定價法 即根據(jù)估計的總銷售收入 銷售額 和估計的產(chǎn)量 銷售量 來制定價格 單價 總成本 目標利潤 預(yù)計銷量 我本期希望有5000萬的利潤 該賣什么價呢 市場營銷第八講 價格策略 11 范例 假設(shè)某企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品 估計未來時期80 的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)并能實現(xiàn)銷售 企業(yè)生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本為1000萬 若企業(yè)想得到20 的成本利潤率 其目標價格應(yīng)當定為多少 單價 總成本 目標利潤 預(yù)計銷量 1000 1000 20 80 15元 市場營銷第八講 價格策略 12 定價方法選擇 成本導(dǎo)向定價法 邊際貢獻定價法 邊際貢獻 銷售收入 變動成本 邊際貢獻 固定成本 可實現(xiàn)盈利邊際貢獻 固定成本 可實現(xiàn)保本邊際貢獻 固定成本 出現(xiàn)一定的虧損 老板 A公司的出價很低 我們根本賺不到錢 廠里沒活干 員工人心不穩(wěn) 謠言四起 干 不干更虧 市場營銷第八講 價格策略 13 范例 某企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本80000元 單位變動成本0 7元 預(yù)計銷售量為100000雙 在當時市場條件下 同類產(chǎn)品的價格為1元 雙 那么 企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn) 固定成本 80000變動成本 0 7 100000 70000銷售收入 1 100000 100000企業(yè)盈虧 100000 80000 70000 50000 此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本 市場營銷第八講 價格策略 14 定價方法選擇 需求導(dǎo)向定價法 認知價值定價法 按照消費者在主觀上對產(chǎn)品所理解的價值 而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價 這是件寶物 你認為它值多少 底價1萬元 我認為它值3萬 你愿意賣嗎 發(fā)了 凈賺2萬 市場營銷第八講 價格策略 15 心理定價法 零頭定價 9 97元 9 94元 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標價精確給人以信賴感 低價值商品 9 98元 中國人喜歡8和6 市場營銷第八講 價格策略 16 心理定價法 整數(shù)定價 價值高的商品 定價4000元 定價3997元 滿足顧客高消費心理 提高商品身價 市場營銷第八講 價格策略 17 心理定價法 分檔定價 一檔二檔三檔四檔 15 35元16 7元24 8元29 9元 體現(xiàn)品質(zhì)差別 顧客感到賣方認真負責 市場營銷第八講 價格策略 18 心理定價法 聲望定價 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 購買它可以顯示消費者身份 高價格 高身份 市場營銷第八講 價格策略 19 心理定價法 習(xí)慣定價 老板 啤酒多少錢一扎 啤酒每扎4 5元 老規(guī)矩 與原來一樣 市場營銷第八講 價格策略 20 心理定價法 招徠定價 快來買啦 大減價了 原價 149元現(xiàn)價 38元 這么便宜 市場營銷第八講 價格策略 21 差別定價 1 顧客細分定價 工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂 餐飲用電城市照明 市場營銷第八講 價格策略 22 差別定價 2 產(chǎn)品式樣定價 價格 98元 價格 48元 裝有調(diào)光開關(guān)成本15元 普通開關(guān)成本5元 價格與各自成本不成比例 市場營銷第八講 價格策略 23 差別定價 3 78元 198元 形象定價 瀘州老窖 瀘州老窖 水晶瓶 普通瓶 市場營銷第八講 價格策略 24 2001甲A聯(lián)賽四川全興 大連萬達特區(qū) 160元甲區(qū) 120元乙區(qū) 40元丙區(qū) 20元 地點定價 差別定價 4 市場營銷第八講 價格策略 25 明仕保齡球館上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 時間定價 差別定價 5 市場營銷第八講 價格策略 26 產(chǎn)品組合定價 1 長虹14 長虹18 長虹21 長虹25 長虹29長虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 產(chǎn)品線定價 價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級 價格等級 市場營銷第八講 價格策略 27 喝酒 點菜 面不算錢 選購商品定價 那就來碗面吧 不行 光吃面2 5元二兩 產(chǎn)品組合定價 2 市場營銷第八講 價格策略 28 產(chǎn)品組合定價 3 打印機850元 墨盒249元 我不打算在打印機上賺錢 我主要在墨盒上賺錢 附帶產(chǎn)品定價 市場營銷第八講 價格策略 29 手機費用固定費用購置費 2200元 部入網(wǎng)費 200元座機費 50元 月變動費用通話費 0 4 分鐘 兩部分定價 產(chǎn)品組合定價 4 市場營銷第八講 價格策略 30 產(chǎn)品組合定價 5 12元 本 你這紙怎么賣得這么貴 我把環(huán)保費用也算進去了 副產(chǎn)品定價 市場營銷第八講 價格策略 31 如果你在我們這里購買全套的話 我們可以給你優(yōu)惠 老板 你們的音響有沒有優(yōu)惠 組合定價 產(chǎn)品組合定價 6 市場營銷第八講 價格策略 32 競爭導(dǎo)向定價 撇脂定價 這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢 市場營銷第八講 價格策略 33 撇脂 定價優(yōu)缺點分析 優(yōu)點利潤高回收成本快認知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣 缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入 市場營銷第八講 價格策略 34 競爭導(dǎo)向定價 滲透定價 這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢 市場營銷第八講 價格策略 35 滲透 定價優(yōu)缺點分析 缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭 市場營銷第八講 價格策略 36 競爭導(dǎo)向定價 漸降定價 時間 既獲取了高額利潤又不易誘發(fā)競爭但易使顧客持幣待購 市場營銷第八講 價格策略 37 老板 A公司的定價是20元 B公司是25元 我們就訂23元吧 競爭導(dǎo)向定價 通行定價 市場營銷第八講 價格策略 38 促銷定價 1 本店特價基圍蝦28元 斤 犧牲品定價 小海南海鮮大酒樓 有沒有搞錯 老板賺什么錢 市場營銷第八講 價格策略 39 資料 犧牲品定價中的限量供應(yīng) 樓上樓海鮮螃蟹38元 斤 每座只供應(yīng)半斤 長安奧托2萬元 輛 只有1輛且已被人訂購 錦官新城電梯公寓2480元 平方米 只有2套 春天百貨服裝2折起 只有2種式樣 購物優(yōu)惠半價買手機 只買給前50名 海信21寸彩電震撼價998元 臺 只買200臺 市場營銷第八講 價格策略 40 促銷定價 2 彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價1300元現(xiàn)價1100元 特別事件定價 市場營銷第八講 價格策略 41 特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元 現(xiàn)金回扣 華聯(lián)商廈 促銷定價