網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)第一章PPT課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)第一章 目錄 第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)格局二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)一 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論二 軟營(yíng)銷(xiāo)理論三 整合營(yíng)銷(xiāo)理論四 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系與功能一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能實(shí)踐題思考題案例與分析 第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最基本的職能 在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)著極其重要的地位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是依托計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)而形成的一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段 但是 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的 仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不單純是網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 網(wǎng)上銷(xiāo)售 還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系的重要組成部分 本章要點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系與功能 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從廣義上講 是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分 是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 最大限度地滿足客戶需求 達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程 據(jù)此定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是 營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 即指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境 包括網(wǎng)絡(luò)本身 顧客 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商 合作伙伴 供應(yīng)商 銷(xiāo)售商等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 需要弄清以下幾個(gè)概念 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅限于網(wǎng)上銷(xiāo)售4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是 虛擬營(yíng)銷(xiāo) 6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理 7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的區(qū)別 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面 第一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng) 及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化 為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)依據(jù) 第二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依托網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由 開(kāi)放和平等 并且信息交流費(fèi)用低廉 信息交流渠道既直接又高效 因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式 具體來(lái)講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括下列一些主要內(nèi)容 1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定 4 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 6 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷(xiāo) 7 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告 8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 一 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)格局在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 企業(yè)的可控因素 不可控因素和外部環(huán)境都發(fā)生了許多重大的變革 企業(yè) 消費(fèi)者和宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系和格局都發(fā)生了變化 使得原有的規(guī)律已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革 1 企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系2 企業(yè)間的相互關(guān)系3 企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊對(duì)品牌全球化管理的沖擊對(duì)定價(jià)策略的沖擊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊傳統(tǒng)廣告障礙的消除 重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響企業(yè)組織重整 三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 一 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) ADMA 的定義 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 或 達(dá)成交易 而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系 在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性2 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空特征3 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一服務(wù)4 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果可測(cè)定 二 軟營(yíng)銷(xiāo)理論所謂網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論 實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 而提出的新理論 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí) 必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn) 讓消費(fèi)者樂(lè)意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 1 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別2 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)中的兩個(gè)重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論中所特有的兩個(gè)重要的基本概念 是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn) 三 整合營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)單地說(shuō) 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和客戶需求 給客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)售以方便消費(fèi)者為主3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使強(qiáng)制式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系 四 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷(xiāo)理論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想 將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程 正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本立足點(diǎn)是建立 維持和促進(jìn)與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系 以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo) 從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中 發(fā)現(xiàn)顧客需求 滿足需求并保證顧客滿意 進(jìn)而營(yíng)造顧客忠誠(chéng) 構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三部曲 1 企業(yè)要分析顧客需求2 期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源 所以 企業(yè)可采取以下方法來(lái)取得顧客滿意 提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù) 提供附加利益 提供信息通道 3 顧客維系 加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系 提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 是企業(yè)與顧客的雙贏策略 顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出建議與個(gè)性化的需求 企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度地滿足顧客的要求 在為顧客提供服務(wù)的同時(shí)創(chuàng)造超額利潤(rùn) 另外 企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng) 提高對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系與功能 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)主要由基于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)管理信息系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn) 支付與配送體系和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織人員組成 1 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2 企業(yè)管理信息系統(tǒng)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn) 4 支付與配送 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理人員 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能1 進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析2 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略3 信息搜索 發(fā)布與溝通4 在線訂購(gòu)或定制5 電子單據(jù)傳輸 電子支付與結(jié)算6 物流配送 7 售后服務(wù)8 企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享9 品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸10 特色服務(wù)11 客戶關(guān)系管理12 經(jīng)濟(jì)效益增值13 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制 實(shí)踐題 了解某行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 根據(jù)各行業(yè)的情況 以 目前我國(guó)某行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀 為題目 通過(guò)上網(wǎng)等查詢 收集和整理有關(guān)資料 撰寫(xiě)實(shí)訓(xùn)報(bào)告一份 實(shí)訓(xùn)報(bào)告內(nèi)容要求 獨(dú)立完成報(bào)告 字?jǐn)?shù)在2000字以上 對(duì)近3年的相關(guān)信息進(jìn)行收集和整理 并有圖表等數(shù)據(jù)分析和結(jié)論 報(bào)告應(yīng)做到主題突出 收集的信息及數(shù)據(jù)表達(dá)清晰 分析和結(jié)論合理 敘述流暢 無(wú)錯(cuò)別字 列出所查詢的網(wǎng)站網(wǎng)址 參考文獻(xiàn)的標(biāo)題和作者 思考題 為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 需要弄清哪幾個(gè)概念