產(chǎn)品規(guī)劃管理概述.doc

產(chǎn)品規(guī)劃管理概述產(chǎn)品規(guī)劃是指產(chǎn)品規(guī)劃人員通過調(diào)查研究，在了解市場、了解客戶需求、了解競爭對手、了解外在機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)以及市場和技術(shù)發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以把握市場機(jī)會，滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)（Vision）以及實(shí)施該遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的過程。產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機(jī)型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期規(guī)劃等。內(nèi)容簡介產(chǎn)品規(guī)劃是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，包含多方面的內(nèi)容，主要有： （1）研究產(chǎn)品規(guī)劃人員研究與產(chǎn)品發(fā)展和市場開拓相關(guān)的各種信息，包括來自市場上的、來自銷售渠道的和來自內(nèi)部的信息；研究用戶提出或反饋的需求信息；研究競爭對手：研究產(chǎn)品市場定位；研究產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略等。 （2）溝通產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)及時(shí)與消費(fèi)者以及公司內(nèi)部的開發(fā)人員、管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理等保持良好的溝通，而且不僅僅在規(guī)劃階段，這種溝通要覆蓋整個(gè)產(chǎn)品生命周期。 （3）數(shù)據(jù)收集與分析產(chǎn)品規(guī)劃工作中最基本也最重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是收集與產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析。 （4）提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃工作的基本任務(wù)是提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)（Vision），并通過各種溝通渠道讓公司內(nèi)的相關(guān)人員熟悉和理解這個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)。（5）建立長期的產(chǎn)品計(jì)劃除了提出當(dāng)前產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)外，產(chǎn)品規(guī)劃人員還負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的長期發(fā)展規(guī)劃（如3到5年內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃）進(jìn)行設(shè)計(jì)和描述。此外，產(chǎn)品規(guī)劃工作還具有不受產(chǎn)品開發(fā)周期約束的特點(diǎn)。也就是說，產(chǎn)品規(guī)劃上作通常會跨越整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)周期，在產(chǎn)品開發(fā)周期的每個(gè)階段中，產(chǎn)品規(guī)劃人員的工作方式并沒有明顯的不同，他們會隨時(shí)了解客戶、市場、技術(shù)創(chuàng)新等情況，并根據(jù)內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整或完善產(chǎn)品規(guī)劃。層次規(guī)劃推出產(chǎn)品的人必須了解產(chǎn)品有三種不同的層次。最基本的層次為核心產(chǎn)品，這是顧客購買產(chǎn)品真正所要求的東西。實(shí)際上每一種產(chǎn)品都是在幫助顧客解決問題。婦女購買唇膏，不只是買嘴唇的顏色。雷夫隆公司的查爾斯雷夫森早就認(rèn)識到：“在工廠我們制造化妝品，在商店我們銷售希望。”西奧多萊維特指出：“采購代理商買的不是四分之一英寸的鉆孔機(jī)，他們買的是四分之一英寸的洞?！币虼耍?dāng)營銷者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先必須定義核心產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。核心產(chǎn)品且整個(gè)產(chǎn)品的中心。類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種，比如以價(jià)格，以性能，以外觀等，可以就多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行分析，來多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪一項(xiàng)因素作為首要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，對整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。 產(chǎn)品規(guī)劃 對于消費(fèi)產(chǎn)品，一個(gè)以消費(fèi)者為中心，以競爭為導(dǎo)向的劃分標(biāo)準(zhǔn)其首要因素都應(yīng)該是價(jià)格，其次才是性能外觀等因素。第一，以價(jià)格為指標(biāo)劃分消費(fèi)者類別是最具代表性的，一名消費(fèi)者對性能外觀的堅(jiān)定遠(yuǎn)不如對價(jià)格的執(zhí)著，如果他只肯花1000-1500元買一臺煙機(jī)，那么讓他接受一臺2500元的產(chǎn)品幾乎是不可能的。但在價(jià)格因素相差不大的情況下，經(jīng)促銷員一推銷，顧客可能一轉(zhuǎn)念就會變買直吸為買側(cè)吸。第二，以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)最能反映市場上產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，并可依此非常有指向性的確立如何應(yīng)對市場競爭。比如發(fā)現(xiàn)市場上帥康、老板、方太中式煙機(jī)（不論直吸還是側(cè)吸）的主銷價(jià)格區(qū)間均在8001500元之間，在這一區(qū)間每個(gè)品牌均密集分布了5款左右（以終端實(shí)際出樣為準(zhǔn)）的機(jī)型，而在這一區(qū)間能與之抗衡的產(chǎn)品很少，明顯處于弱勢，根據(jù)這一競爭態(tài)勢，基本可以確定在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)應(yīng)提供與之款數(shù)相當(dāng)?shù)臋C(jī)型，然后再進(jìn)一步研究各機(jī)型在技術(shù)性能上的競爭對策。 第三，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間通常會保持一定的平穩(wěn)性，不論性能外觀發(fā)生了多少次改朝換代，其銷售價(jià)格區(qū)間確總還是死咬位某個(gè)范圍區(qū)間。比如手機(jī)主流價(jià)格始終保持在10003000元，筆記本電腦主流價(jià)格始終保持在萬元左右?？梢灶A(yù)計(jì)，城市市場主流品牌煙機(jī)的價(jià)格在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)仍會保持在10003000元這樣一個(gè)區(qū)間。這樣把價(jià)格作為首要參考依據(jù)就更具歷史性戰(zhàn)略意義。產(chǎn)品系列化面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者有時(shí)會無所適從。如何讓消費(fèi)者在面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息時(shí)能理出頭緒，最快的找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。產(chǎn)品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開發(fā)制造、到市場推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型，然后根據(jù)不同類型的需求特點(diǎn)，在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明確體現(xiàn)，最后再設(shè)定一個(gè)有一定層次空間的價(jià)格體系。 同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點(diǎn)，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價(jià)格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時(shí)又不會增加生產(chǎn)成本。同一系列中由高端機(jī)型出任“形象大使”，展現(xiàn)給消費(fèi)者最完美的印象，然后以中價(jià)位機(jī)型去滿足絕大部分顧客追求“高性價(jià)比”“物美價(jià)廉”的需要，成為主銷機(jī)型。職能定位在軍隊(duì)中有不同的兵種擔(dān)負(fù)不同的作戰(zhàn)任務(wù)，而在產(chǎn)品陣容中也需要有不同的產(chǎn)品行使不同的市場職能，相互配合，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以充分迎合（或引導(dǎo)）消費(fèi)者的購買心理和行為，并打擊競爭對手。通過產(chǎn)品定位可以實(shí)現(xiàn)最有競爭力的價(jià)格體系優(yōu)勢卻不以犧牲利潤為代價(jià)。 產(chǎn)品定位職能通常有以下幾類：形象機(jī)型高質(zhì)高價(jià)高利潤，銷量約占總體10%，利潤占20%。其職能在于提升整個(gè)產(chǎn)品系列形象檔次，引起消費(fèi)者對整個(gè)系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿足高經(jīng)濟(jì)能力顧客的購買需要，由于購買高價(jià)位產(chǎn)品的顧客對價(jià)格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價(jià)，獲取高于平均水平的毛利。一般情況下，形象機(jī)型的售價(jià)可以比競爭對手相應(yīng)機(jī)型的價(jià)格持平或略高。主銷機(jī)型中質(zhì)中價(jià)，中高利潤，銷量占總體20%左右，利潤占25%。處于市場主銷價(jià)格區(qū)間內(nèi)，比主銷機(jī)型的外型更為獨(dú)特，或多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使毛利水平高于平均水平。掩護(hù)機(jī)型中質(zhì)中低價(jià)，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占5%。與競爭對手主銷機(jī)型的主要賣點(diǎn)（特點(diǎn)）或外觀風(fēng)格相同或相似。在價(jià)格上極力打壓對手，形成同質(zhì)低價(jià)之勢，但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購買，動搖顧客對該種類機(jī)型的購買信心。狙擊機(jī)型低質(zhì)低價(jià)，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占0%，狙擊競爭品牌的低價(jià)策略。以驚爆價(jià)，特價(jià)等形式在市場推出，通過超值低價(jià)吸引消費(fèi)者的眼球。狙擊機(jī)型在外觀造型或性能配置上應(yīng)與主銷機(jī)型形成明顯差異，在終端售點(diǎn)限制供貨量，限制銷售。產(chǎn)品線長度和寬度在這里（指在不跨越產(chǎn)品類別的情況下），產(chǎn)品線長度指最低和最高價(jià)所覆蓋的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品線寬度指在某一價(jià)位段所提供機(jī)型的款式數(shù)量。產(chǎn)品過短過不利于市場競爭，但產(chǎn)品線過長過寬也會出問題，首先，終端售點(diǎn)可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的，太長產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn)；其次，顧客的注意力資源也是有限的，產(chǎn)品線太長，則顧客需花費(fèi)更多的時(shí)間來了解產(chǎn)品信息，增加顧客的選購時(shí)間和選購的猶豫度，并不利于實(shí)際銷售成交。最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開發(fā)，生產(chǎn)，廣告各個(gè)環(huán)節(jié)付出相應(yīng)的成本，產(chǎn)品線過長無疑導(dǎo)致總運(yùn)營成本增長，但銷售額和市場競爭力卻不會同比例增長，超過一定的增長限度后甚至?xí)史幢壤鲩L。因此,一個(gè)合理適度的產(chǎn)品線長寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場競爭力的前提下實(shí)現(xiàn)成本投入和利潤產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點(diǎn)等限制條件。產(chǎn)品線的長度規(guī)劃可以主要競爭對手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實(shí)現(xiàn)價(jià)格狙擊。例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對帥康時(shí)即采用了該策略，其高端235型零售價(jià)超過2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價(jià)，而低端516型為780元，低于帥康的M315型880元的零售價(jià)。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需要基于競爭對手來設(shè)計(jì)制訂，而在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對的主要競爭對手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對手制訂不同的市場策略和競爭策略，可針對二個(gè)不同市場做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線二個(gè)拳頭，拳拳有力。產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價(jià)位段產(chǎn)品投入的力度。各價(jià)位段產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價(jià)位段銷售額占有率成正比。即主銷價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大，所提供機(jī)型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機(jī)型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價(jià)位段所占銷售額比例，充分保證該價(jià)位段產(chǎn)品線的競爭力度；而占銷售比例較小的高端和低端價(jià)位區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。生命周期產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過程即為產(chǎn)品的生命周期。對產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就是對產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。 一個(gè)產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衷退期四個(gè)階段，新上市處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場帶來新意和亮點(diǎn)，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長期產(chǎn)品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場費(fèi)用投入；上市有一段時(shí)間處于成熟期的產(chǎn)品是整個(gè)銷量和利潤的支柱，但不斷面臨價(jià)格吃緊，利潤縮水的威脅；衷退期產(chǎn)品日漸式微，行將末路，在生命期的最后階段卻可貢獻(xiàn)自己作為低價(jià)狙擊競爭對手的絕好武器。每一個(gè)（或每個(gè)系列）產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個(gè)產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃