廣告企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析.doc

中小廣告企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析廣告行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，它們是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商討價(jià)還價(jià)的能力，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)將五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量分述如下：一、行業(yè)新加入者的威脅廣告行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同時(shí)又擁有巨大的市場(chǎng)潛力，到處都充滿商機(jī)，中國(guó)已成為全球廣告行業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，經(jīng)歷了萌芽期和高速發(fā)展期兩個(gè)階段的我國(guó)廣告業(yè)，目前已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。在穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)的廣告行業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，一方面，外資廣告公司正試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，由于受國(guó)際經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，對(duì)我國(guó)外向型企業(yè)影響巨大，很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷。中國(guó)的廣告業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，取得了快速發(fā)展。一些小型的廣告公司如雨后春筍，層出不窮。對(duì)于那些小型的、沒有知名度的廣告公司來說，優(yōu)秀的創(chuàng)意能力和制作水平并不能保證其業(yè)務(wù)的順利開展。加之現(xiàn)如今廣告主的主導(dǎo)地位日益凸現(xiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，小型廣告公司的生存愈發(fā)困難。由于國(guó)內(nèi)廣告公司固有的多、小、散的特點(diǎn)，加上“入世”后外資廣告力量的重新集結(jié)進(jìn)入，以及替代性行業(yè)(如咨詢、公關(guān))的興起，國(guó)內(nèi)大部分公司將面臨更加艱苦的生存環(huán)境。中小廣告公司的業(yè)務(wù)更加細(xì)化，其服務(wù)對(duì)象也多為“門當(dāng)戶對(duì)”的小公司。對(duì)于很多小公司，其廣告的需求往往是感性的、較隨意的。它們并沒有大公司那樣的年度廣告計(jì)劃，也沒有年度廣告預(yù)算。只是在某個(gè)階段“感覺”需要、或者某些原因必須進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候才做廣告。這個(gè)時(shí)候，它們會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐囊恍┬V告公司合作，進(jìn)行所謂的廣告創(chuàng)作。這些小公司所重視的并不是廣告的策略和受眾的需求以及真正的創(chuàng)意，它們所看重的主要是價(jià)格和廣告形式。因?yàn)樗鼈冞€不具備真正廣告的概念，對(duì)廣告的目標(biāo)也并不是很清楚。對(duì)這些小公司來說，廣告只是作品，而不是一種宣傳推廣活動(dòng)。只要它們需要的作品完成，并且能夠滿足它們的“感覺”和“意愿”，那么它們就認(rèn)為這是好的廣告。所以，如果能提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)有的廣告樹立良好的企業(yè)形象是至關(guān)重要的。二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度廣告制作公司90%以上都是中小型企業(yè)規(guī)模，在資金、人才、技術(shù)上都十分薄弱，所能提供的服務(wù)也十分有限。大多數(shù)公司還只停留在初級(jí)的加工制作階段。隨著廣告業(yè)整體利潤(rùn)的下滑及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些4A公司也漸漸轉(zhuǎn)向開拓各地廣告制作市場(chǎng)。他們憑借著強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，不斷擠占市場(chǎng)份額，并對(duì)廣告公司的生存構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。一個(gè)廣告公司的發(fā)展，很大程度上取決盈利能力。如果廣告公司不能創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，即使它的創(chuàng)意水平再好，也終將避免不了被淘汰的命運(yùn)。那么，作為中小型廣告公司，尤其是處于二、三線城市的中小型廣告公司，由于沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸的被淘汰。登陸中國(guó)的大部分國(guó)際廣告公司都稱以整合營(yíng)銷傳播服務(wù)見長(zhǎng)，但隨著對(duì)中國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)的了解，也會(huì)為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，期待在某些個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行合作。而本土廣告公司則呈搜索現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項(xiàng)服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家；為生存和利益所驅(qū)動(dòng)，逐步進(jìn)入多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會(huì)專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強(qiáng)調(diào)某專項(xiàng)服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展。相信很多小廣告公司都經(jīng)歷過所謂的“比稿”。這種“比稿”不需要你真正去進(jìn)行調(diào)研分析或者花錢去購買二手調(diào)研資料，因?yàn)檫@些東西對(duì)你的“創(chuàng)作”不會(huì)有太大幫助，小廣告主不在意你的創(chuàng)作根據(jù)是什么，也不會(huì)追究你的廣告可以達(dá)到什么樣的效果。形式的新穎和低廉的價(jià)格往往能夠贏得客戶的青睞。也許這根本就不是在做廣告，這只是在為客戶畫像，畫得越想它越好。三、替代產(chǎn)品的威脅 目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人正在改變獲取新聞的方式，網(wǎng)絡(luò)的便捷性和其獨(dú)特的文化，正在不斷沖擊著傳統(tǒng)廣告行業(yè)。也許，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，可以讓一些廣告公司可以使用新的技術(shù)和傳播方式，提升在數(shù)字廣告領(lǐng)域的能力，但是網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展吸引了無數(shù)人的關(guān)注，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)方面獲取信息、觀看廣告的比重不斷增加。 目前，有很多人使用微信，于是商家也樂于在這上面投入和打廣告，因?yàn)檫@方面的成本實(shí)在太低，而且具有很多優(yōu)勢(shì)。微信營(yíng)銷可以看做是企業(yè)一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。商家們通過微信公眾平臺(tái)，結(jié)合微信會(huì)員卡管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷有著傳播廣、受眾量大、成本低等好處，不少商家開始熱衷于這一新型的營(yíng)銷方式。 相較而言，傳統(tǒng)廣告業(yè)卻不被重視，便攜式終端的廣泛使用，廣告主甚至開始質(zhì)疑實(shí)體投放廣告的商業(yè)價(jià)值。雖各家廠商都在從內(nèi)容等方面進(jìn)行優(yōu)化，以吸引受眾的注意力，從而提升廣告的有效到達(dá)率，但目前市場(chǎng)尚缺少數(shù)據(jù)來說服這些廣告主進(jìn)行投放，尤其是在廣告主越來越追求投放效果的趨勢(shì)下，短時(shí)間內(nèi)，電子屏等廣告方式還將受到較大的市場(chǎng)沖擊。四、購買商討價(jià)還價(jià)的能力 如果在學(xué)校附近開廣告公司，有許多同行也在服務(wù)著學(xué)校，所以在價(jià)格方面有些不利。學(xué)校的社團(tuán)組織經(jīng)常需要辦活動(dòng)，也就是說會(huì)頻頻尋求廣告公司合作，來給他們的活動(dòng)進(jìn)行宣傳。在可以多個(gè)公司選擇的情況下，他們?cè)谟憙r(jià)還價(jià)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)了。當(dāng)然，由于他們可以制作自己的彩繪海報(bào)，或者簡(jiǎn)單的手畫海報(bào)，所以，在宣傳的方面，也不一定非要找廣告公司制作電子的海報(bào)和展板等，于是我們需要自己給自己做好宣傳，讓他們信可我們。否則，且不說社團(tuán)不愿意長(zhǎng)久的找我們合作，而且更不愿意支付更多的錢在我們公司的作品上。五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 顯而易見，我們?cè)谙蛏嫌涡袠I(yè)購買東西的時(shí)候，很多時(shí)候處于劣勢(shì)地位。我們都想以低的成本購回好的材料，然后再以高價(jià)售給廣告主。但是，實(shí)際情況是市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，在沒有大的變動(dòng)時(shí)，原料等都會(huì)有固定的價(jià)格，隨著物價(jià)的上張，我們甚至要付出更多的錢去購買。不過現(xiàn)在由于存在網(wǎng)購這條路徑，我們很多時(shí)候可以買到相對(duì)實(shí)體店更加便宜的產(chǎn)品。但是，網(wǎng)絡(luò)上的東西參差不齊，如果買到廉價(jià)的東西，可能質(zhì)量得不到保證，在制作出廣告作品時(shí)，廣告主經(jīng)過差的付費(fèi)體驗(yàn)后，便轉(zhuǎn)向其他廣告公司購買，從而造成客戶的流失，要知道保持穩(wěn)定的客戶不容易。因而，網(wǎng)絡(luò)上不購買相對(duì)貴的產(chǎn)品，質(zhì)量還真得不到保證。我們還會(huì)是到現(xiàn)實(shí)中去與貨源討價(jià)還價(jià)，他們也許不會(huì)抬高價(jià)格，但是也不會(huì)輕而易舉的降低售價(jià)，我們需要做好貨比三家的準(zhǔn)備，然后派去會(huì)砍價(jià)的人進(jìn)行采購，買回質(zhì)美價(jià)優(yōu)的東西。結(jié)論：在這五種力量中，決定自己的廣告公司最重要的因素還是本行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。受自身的條件限制，我們公司的宣傳更多地會(huì)局限在學(xué)校內(nèi)和附近。首先在資金上比不上已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了許久的其他公司，底蘊(yùn)口碑等都不夠，為了快速回本，我們只能選擇印刷、POP、塑料展板。三腳展架等作為企業(yè)公司宣傳載體，而不是大型路牌、電子屏幕墻、氣模等制作和發(fā)布費(fèi)用較高的媒體。在廣告內(nèi)容方面，一定要突出創(chuàng)新，這是我們和老的廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的特點(diǎn)。所以，我們做出的宣傳廣告一定要引人注意、富有新意、影響深遠(yuǎn)，否則將會(huì)被淹沒在鋪天蓋地的廣告浪濤中去。我們公司只有五十萬啟動(dòng)資金，除了房租和購買必要的器材，剩下的錢需要精打