第十四章--消費者決策過程：購買評價與選擇ppt課件

第十三章 消費者決策過程 評價與選擇 進行購買前評價購買過程店鋪的選擇 評價標準 標準重要程度 所考慮的備選產品 基于評價標準對每一備選產品進行評價 確定決策規(guī)則 做出選擇 第一節(jié)購買前的評價 1 評價標準2 確定評價標準的績效值3 選擇評價規(guī)則 一 評價標準 在購買電腦前 你將會考慮價格 速度 內存 cpu 顯示器 售后服務 典型的評價標準常是與消費者期望獲得的利益或必須付出的代價有關的產品特征或屬性 一 確定采用的評價標準 例如 我 將從以下幾項評價汽車 安全性 省油性 外觀 時尚 價格 操作性能 售后服務等 直接的調查方法 問卷 專題小組訪談 間接的調查方法 投射技術法 知覺圖法 二 決定評價標準的相對重要性 我 對汽車的評價標準 從最看重到最不看重依次為 可以進行排序 也可分別設置不同的權重 恒和量度法 思考 僅僅詢問哪些產品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎 如乘坐飛機 安全性無疑是最重要的考慮因素 但是如果消費者認為各家航空公司的安全性并無實質差異 那么 決定其選擇行為就是其他因素了 間接測量法 第一步 詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素 第二步 不同品牌之間在哪些因素上差別不大 哪些因素上存在顯著差異 第三步 結合前面兩步發(fā)現實際上影響消費者選擇的最重要因素 存在顯著差異的重要屬性才是消費者進行購買選擇的決定性因素 二 確定備選產品在每一標準下的績效值 日產藍鳥績效值 安全性高低省油性高低外觀好差價格低高售后服務好差操作性能好差 語意差別量表 三 選擇評價規(guī)則 多因素評價法 1 連接式規(guī)則 2 分離式規(guī)則 3 按序排除規(guī)則 4 編篡式規(guī)則 5 補償式規(guī)則 加權平均法 以電腦為例 其中1表示很差 5表示很好 1 連接式規(guī)則 消費者對每一評價標準設置最低可接受的表現水平 然后選擇所有超出了最低標準的品牌 1 連接式規(guī)則 對產品屬性應達到的最低水平作出規(guī)定 2 分離式規(guī)則 消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現水平 通常比較高 任一品牌只要有一個屬性或者幾個重要屬性超出了最低標準都在可接受之列 3 按序排除規(guī)則 排除式規(guī)則要求消費者對評價標準按重要程度排序 并對每一標準設立切除點 從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察 那些沒有超過切除點的被排除在外 如果不止一個品牌超出切除點 考察過程將根據第二重要的標準重復進行 這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止 4 編篡式規(guī)則 編篡式規(guī)則要求消費者將評價標準按重要程度排序 然后他將選擇最重要屬性中表現最好的品牌 如果有兩個或兩個以上的品牌被選中 它們將再按次重要屬性進行評價 直到只剩下一個品牌 5 補償性規(guī)則 加權平均法 補償性選擇規(guī)則 亦稱期望值選擇規(guī)則 根據此規(guī)則 消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數 同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值 得出各個品牌的綜合得分 得分最高者就是被選擇的品牌 在這一規(guī)則下 某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補 而在前述四種選擇規(guī)則下 較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償 R為綜合得分 Bi為品牌屬性i的評價值 Wi為權重 R蘋果 4 30 4 25 2 10 3 5 3 10 5 20 385 課堂討論 營銷人員應如何 說服 消費者 接受他們推薦的產品 營銷人員應做到 向消費者提供或建議評選標準 突出本企業(yè)品牌在評選標準上的優(yōu)點 針對不同消費者的決定性評審標準 設計出投其所好的語言 并對消費者所重視的屬性予以強調 以影咱其評審決策 通過 比較性廣告 設法改變消費者對競爭產品的信念 或設法改變其 理想產品 的標準 第二節(jié)購買過程 消費者是理性的還是感性的 面對廠商的促銷 你通常能保持理智呢還是經常沖動性購買 購物對你而言是一次愉快的 旅行 還是勞力傷財的費腦細胞的苦差 你更喜歡西亞和美還是步行街 或是其它 對以上問題的回答將是本節(jié)學習的內容 從購買意向到實際購買 三類影響因素 購買決策 購買與不購買 購買 1 對許多商品來說 決策和購買幾乎同時做出 因為消費者的品牌決策是在進入購物場所后做出的 沖動性購買 購買意向和購買之間的時滯 在復雜決策中要見得多 因為復雜決策中促成購買需要更多的輔助活動 沖動性購買 無計劃的購買 由于一時的念頭馬上實施的購買行動 通常由商品展示或零售商物價而引起 特點 是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望 處于心理上的失衡 感到暫時不能控制自己 由于矛盾和斗爭引起而開始 在立即行動后解決 伴隨著激動的或暴風驟雨般的情緒 缺乏對后果的考慮 沖動型購買案例 每周去超市前 王女士都會把要買的必需品列在一張清單上 這一天也一樣 王女士拿著購物清單進入超市購買每周都需要用的日常用品的時候 想到家里的牙膏快用完了 就向牙膏區(qū)域走去 當她回到家中 你猜猜她的購物袋中都買了什么 除了她常常多買的東西 如新口味的泡面 各種糖果 包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外 她居然買下了八支不同的牙膏 竹鹽牙膏買一送一 實在劃算 高露潔的直立包裝蠻新鮮 買來試試 李宇春代言的佳潔士 令她聯想起偶像蹦蹦跳跳的廣告 買下買下 還有送牙刷的 反正要換牙刷了 旅行套裝 出差可以用 按一支牙膏用一個半月計算 她買下的牙膏起碼可以用一年 雖然她每周都會去一趟超市 實際上 像王女士這樣的 沖動購物 在超市和商場中并不是少數 相反 非計劃的沖動購買甚至高達60 沖動性購買 特征 一般在商場內作出 一般通過慣性與有限決策作出 重要的刺激因素 產品因素 顧客特征 情境因素 促銷因素 廣告可以通過這些因素促進回憶 這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 POP 賣點廣告 本來是指商業(yè)銷售中的一種店頭促銷工具 其型式不拘 但以擺設在店頭的展示物為主 如吊牌 海報 小貼紙 紙貨架 展示架 紙堆頭 大招牌 實物模型 旗幟等等 都是林立在POP的范圍內 其主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛 能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲 它作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應用 非店鋪購買 包括 電視購物 電話購物 目錄購物 上門推銷 直接郵寄 網上購物等 其優(yōu)點 方便 省時 避免商店購物的擁擠和等候 現代化支付手段 相應的營銷策略 促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式 信息的設計與產品形象相一致 退貨和換貨的保證 第三節(jié)店鋪的選擇 一 店鋪的位置和規(guī)模二 店鋪的環(huán)境設計因子三 店鋪環(huán)境中的氛圍因子四 店鋪環(huán)境中的社會因子五 零售廣告 一 店鋪的位置和規(guī)模 1 店鋪的位置和規(guī)模對消費者的吸引力 2 店鋪位置的選擇根據人氣選址 根據地段選址 根據經營需要選址 二 店鋪的環(huán)境設計因子 店鋪外觀形象設計 建筑結構風格 招牌設計 門面設計 櫥窗設計 店鋪內部設計 室內布局 室內裝潢 室內產品陳列 櫥窗設計欣賞 應力求使櫥窗主題鮮明 構思新穎 富于感染力 靈活地運用樣品 視線 層次 色調 擺放位置 燈光 道具等手段 櫥窗設計欣賞 櫥窗設計欣賞 櫥窗設計欣賞 總體布局總體布局的原則是視覺流暢 空間感舒暢 購物與消費方便 標識清楚明確 總體布局具有美感 內部通道設計良好高效的通道設計 要求能引導按照設計的自然走向 步入賣場的每一個角落 能接觸盡可能多的商品 合理的通道設計還起到了誘導和刺激消費者購買的作用 使消費者樂于進出商店 順利地參觀瀏覽商品 三 店鋪環(huán)境中的氛圍因子 色彩設計聲音設計氣味設計照明設計降價等營銷推廣因素 四 店鋪環(huán)境中的社會因子 消費者店鋪選擇行為及心理 進店動機 消費者情緒 消費者特征 消費者則對店鋪形象的認知 銷售人員 銷售人員 埃德帕模式 IDEPA模式 識別顧客Identification 1 向顧客示范合適的產品Demonstration 2 淘汰不宜推銷的產品Eliminatiom 3 促使顧客作出購買決策Acceptance 5 證實顧客已作出正確的選擇Proof 4 A 識別顧客 B 向顧客示范產品 C 淘汰不合適的產品 營銷故事 兩位富翁遵循的同一個秘訣 渥道夫受雇于一家超級市場 擔任收款員 有一天 他與一位中年婦女發(fā)生了爭執(zhí) 小伙子 我已將50美金交給您了 中年婦女說 尊敬的女士 渥道夫說 我并沒收到您給我的50美金呀 中年婦女有點生氣了 渥道夫及時地說 我們超市有自動監(jiān)視設備 我們一起去看一看現場錄像吧 這樣 誰是誰非就很清楚了 中年婦女跟著他去了 錄像表明 當中年婦女把50美金放到一張桌子上時 前面的一位顧客順手牽羊給拿走了 而這一情況中年婦女 渥道夫 還有超市保安人員都沒注意到 渥道夫說 我們很同情你的遭遇 按照法律規(guī)定 錢交到收款員手上時 我們才承擔責任 現在 請你付款吧 中年婦女的說話聲音有點顫抖 你們管理存有欠缺 讓我受到了屈辱 我不會再到你這個讓我倒霉的超市來購買商品了 說完 她氣沖沖地走了 超市總經理吉拉德在當天就獲悉了這一事件 他當即做出了辭退渥道夫的決定 一些部門經理 還有超市員工都找到吉拉德來為渥道夫說情和鳴不平 但吉拉德的意志很堅決 渥道夫很委屈 吉拉德找他談話 我知道你心里很不好受因為我要辭退你 一些人還說我不近人情 吉拉德走過去 和渥道夫坐在一起 他說 我想請你回答幾個問題 那位婦女做出此舉是故意的嗎 她是不是個無賴 渥道夫說 不是 吉拉德說 她被我們超市人員當作一個無賴請到保安監(jiān)視室里看錄像 是不是讓她的自尊心受到了傷害 還有 她內心不快 會不會向她的家人 親朋訴說 她的親人 好友聽到她的訴說后 會不會對我們超市也產生反感心理 面對一系列提問 渥道夫都一一說 是 吉拉德說 那位中年婦女會不會再來我們超市購買商品 像我們這樣的超市在我們這座城市有很多 凡是知道那位中年婦女遭遇的她的親人會不會來我們超市購買商品 渥道夫說 不會 問題就在這里 吉拉德遞給渥道夫一個計算器 然后說 據專家測算 每位顧客的身后大約有250名親朋好友 而這些人又有同樣多的各種關系 商家得罪一名顧客 將會失去幾十名 數百名甚至更多的潛在顧客 而善待每一位顧客 則會產生同樣大的正效應 假設一個人每周到商店里購買20美元的商品 那么 氣走一個顧客 這個商店在一年之中會有多少損失呢 幾分鐘后 渥道夫就計算出了答案 他說 這個商店會失去幾萬甚至上百萬美元的生意 吉拉德說 這可不是個小數字 雖然只是理論測算 與實際運作有點出入 但任何一個高明的商家都不能不考慮這一問題那位中年婦女被我們氣走了 至今我們還不知道她姓甚名誰 家住哪里 因此無法向她賠禮道歉 挽回這一損失 為了教育超市營業(yè)人員善待每一位顧客 所以做出了辭退你的決定 請你不要以為我的這一決定是在上綱上線 亂扯罪名 渥道夫說 我不會這么認為 您的這一決定是對的 通過與您談心 使我明白了您為什么要辭退我 我會擁護您的決定 可是我還有一個疑問 就是遇到這樣的事件 我應該怎么去處理 吉拉德說 很簡單 你只要改變一下說話方式就可 你可以這樣說 尊敬的女士 我忘了把您交給我的錢放到哪里去了 我們一起去看一下錄像好嗎 你把 過錯 攬到你的身上 就不會傷害她的自尊心 在清楚事實真相后 你還應該安慰她 幫助她 要知道 我們是依賴顧客生存的商店 不是明辨是非的法庭呀 怎樣與顧客打交道 是我們的重要課題 渥道夫說 與您一席談 勝讀十年書 謝謝您對我的教益 吉拉德說 你是個工作勤懇 悟性很強的員工 若干年后 你會明白我的這一決定 按照我們超市的規(guī)定 辭退一名員工是要多付半年工資作為補償的 如果半年后 你還沒有找到合適的工作 那么你再來我們超市 我們是歡迎你來的 渥道夫 無限感慨地離開這家超市 以后 他沒有再回到這家超市 他籌集了一些資金 干起了旅館事業(yè) 10年時間過去了吉拉德 渥道夫都已擁有了上億美元的個人資產 一次集會上 渥道夫和吉拉德不期而遇 他