連鎖藥店品類管理下的商品力.ppt

品類管理下的商品力 主講人 崔為民 1 你現(xiàn)在成功的原因 是幸運的市場機遇 還是找到成功的模式 2 成功難以復制的原因 是市場機遇不在 還是沒有成功的核心 3 市場的順勢不在 強化市場競爭力 開發(fā)新的市場 4 強化市場競爭力 開發(fā)新的市場 營銷力 核心價值 5 什么是商品力 商品力 商品對消費者的吸引力 6 商品力基礎核心 利益與價格之比 b a c d 等價值線 利益差異空間 價格差異空間 價值優(yōu)勢區(qū) 價值劣勢區(qū) 7 利益與價格之比案例 8 商品力強化核心 目標市場與商品定位的策略 符合價值定位 符合消費定位 符合經(jīng)營能力 符合競爭環(huán)境 策略 9 目標市場與商品定位案例 10 競爭環(huán)境 目標市場 消費定位 功效 品質(zhì) 商品定位 服務 利益 經(jīng)營能力 價格 價值 11 什么是品類 對工業(yè)而言品類就是產(chǎn)品線 對零售業(yè)而言品類就是多數(shù)顧客相類似的需求總和 對顧客而言品類就是對同一類需求能夠滿足不同的選擇 12 什么是品類 對工業(yè)而言品類就是新康泰克感冒膠囊 對零售業(yè)而言品類就是所有解決感冒病癥的藥品 對顧客而言品類就是能解決感冒病痛能滿足對品牌或對價格的不同需求 13 品類管理是 透過品類符合商圈顧客的需求積極對顧客購買過程實施管理不斷獲得顧客最大滿意度 14 經(jīng)營目標 商品組合 商品管理陳列管理促銷管理 銷售模式服務模式 品牌策略價格帶毛利策略 定價策略價格政策 競爭環(huán)境 消費定位 價格 經(jīng)營能力 品質(zhì)功效 服務 商品定位 價值 15 商品力與經(jīng)營定位 16 藥店 市場差異 專業(yè)化 滿足更多需求 黃金店面便利效益 沃爾格林藥店演進過程 17 中國藥店經(jīng)營定位發(fā)展模式 藥妝店模式 便利藥店模式 全功能藥店模式 專業(yè)藥店模式 醫(yī)保店 18 19 家庭baby childrentoyshouseholdpersonalgifts seasonal 美麗beauty spafitness diet 藥品 醫(yī)療homemedicalvitamins nutritionsexualwellnesshealthcare 便利foodsphotoelectroniccontactlenses 最好 最好 最便利 最便利 成為最好 最便利的藥店 20 經(jīng)營定位 商品核心 品類角色 商品品類 核心競爭力 差異化 21 22 商品力與消費需求 23 需求 動機 決策 行為 消費者行為既簡單也復雜 商品 24 行為 決策 動機 需求 品牌 價格 質(zhì)量 服務 消費者行為的核心 商品 藥學服務銷售模式 品類角色品牌策略 定價策略價格政策 gsp質(zhì)量管理商品管理 25 便利品類 目標消費群 基本需求 延伸需求 便利需求 常規(guī)品類 形象品類 目標品類 從消費者需求轉化成品類角色 26 便利性品類 特殊性品類 常規(guī)性品類 目標性品類 補充性品類 形象性品類 客流性品類 忠誠性品類 利潤型商品 利潤型商品 價格型商品 價格型商品 27 商品力與商品組合 28 商品組合以品類組合為核心 品類組合以資本力 采購力 經(jīng)營力為前提以經(jīng)營定位 需求延伸 便利化為核心 29 品類以商品組合為基礎 30 品牌在品類角色的組合建議 31 公司心腦血管品類 x月份心腦血管總業(yè)績1559531元 品類總品項數(shù)466支 其中94個品項銷售占80 業(yè)績 94個品項中31支在高毛利額中 其中39個品項占80 毛利額 8支品項是非高銷售品項內(nèi) 結論 客流性品類 品牌性很強 但是仍然有機會去強化第二品牌 但過度強化會造成商品銷售的減低 自營品牌應取代無效益的次級品牌 32 80個小品類有重復品項品項數(shù)總計 241支 其中20個小品類銷售額不超過1000元品項數(shù)總計 53支 其中34個小品類補充品牌銷售總額低于被補充品牌20 其中38個小品類補充品牌毛利總額低于被補充品牌30 33 制定品類之品牌策略 主力品牌 是重要的利潤制造者 保持或提高份額盈利品牌 有潛力的品牌 有比較高的毛利率 應給與其較好的陳列面 爭取提高銷售額 需調(diào)整品牌 銷售額比較高 由于毛利率低 利潤上不來 應提高其毛利率 同時也要進一步拉大銷售額 可替代品牌 該下架的就要下架 騰出有限的空間留給新品牌或高毛利回報的品牌 該跟進的要繼續(xù)跟進 通過競爭把部分有潛力的品牌 34 品類策略案例 35 價格帶管理的建議 價格帶可依據(jù)品類個價格帶銷售量來分析調(diào)整 品類中替代品牌 應低于替代商品之價格帶 36 嬰兒及兒童維他命分類 品類分析1 維他命為美國藥品重要分類 包裝及價格帶選擇較多 2 針對對父母偏愛子女心里以銷售中高價位為主 3 社區(qū)便利店型 以中小規(guī)格包裝為主 以增加來店頻率 pl 37 毛利組合之管理 品類策略 38 39 商品力與商品戰(zhàn)術 價格管理 40 意識過程 無意識過程 價格政策 定價管理 價格管理 市調(diào) 價格形象 41 定價管理流程 競爭者調(diào)查 消費者調(diào)查 毛利組合預算 定價 42 一 價格彈性所謂價格彈性 是指價格下降 為了保持營業(yè)利潤不變 需要增加的銷售量比例 根據(jù)全球1200強的調(diào)查 最佳的價格彈性僅到達 也就是價格每下降 銷售量僅增加到 而且愈是非沖動型購買的消費品 價格彈性愈是更低 而且由于客單價也同時降低 必須更提升銷售量來維持原來的銷售額 二 消費者期望購買的價格消費者在企業(yè)對市場形象的經(jīng)營之后 跟其他競爭者價格比較時 會有一定的容忍空間 根據(jù)消費者研究 敏感性商品在1 非敏感性商品可達到5 如果很好的操作 可以使企業(yè)在跟競爭者做價格比較時 獲取更多的毛利空間 而且長時間的低價策略 或者無序的隨競爭者降價 會使消費者對經(jīng)常購買的商品最低價格 價格參考點 記憶力不斷強化 三 消費者價格敏感度沒有整體的企業(yè)價值建立 一昧的在價格做文章 會使得消費者對價格愈來愈敏感 對企業(yè)提供消費者的價值利益愈來愈忽略 不僅讓企業(yè)在其他的企業(yè)形象投資成了浪費 而且在面對市場占有率但利潤逐漸減少的時候 發(fā)現(xiàn)再做什么其他措施都無法替代降價來維持市場占有率 定價前的理解 43 什么是價格政策 顧客對極少 極敏感商品具有價格記憶 極敏感定義為最必須的需求 市場最容易比較 20 的價格記憶影響80 的價格形象 是一種針對消費者敏感性商品的售價依據(jù)明確的 跟價指數(shù) 透過市調(diào) 變價的機制不斷的確保在這類商品的價格競爭性所執(zhí)行的價格管理手段 44 價格政策執(zhí)行步驟 1 敏感性商品選擇2 跟價指數(shù)決策 周期性市調(diào) 變價及變價管理 45 46 成功的高效促銷 強弱不同的空間 47 商品力與商品戰(zhàn)術 促銷管理 48 促銷管理步驟 設定促銷目標 促銷定位 營業(yè)預算 49 50 促銷管理步驟 擬定促銷計劃戰(zhàn)略 歷史銷售趨勢 季節(jié)消費者習性 51 品類銷售占比成長趨勢分析 52 53 促銷管理步驟 制定促銷timetable 召開商品行銷會議 54 55 促銷管理步驟 執(zhí)行促銷實施前準備 召開會前會及選品會 56 商品部門 品類 供應商銷售分析促銷規(guī)劃及銷售預算談判計劃談判實施品類促銷計劃表選品會前會確認品項端架 預估訂貨量規(guī)劃選品會核定促銷計劃 企劃部門 版面 活動規(guī)劃費用預算提報快訊 宣傳物設計陳列設計活動準備召開會前會確認品項召開選品會 57 促銷管理步驟 促銷執(zhí)行與檢討 流程管制與檢查 58 商品部門制定商品及贈品到貨計劃廠商費用確定價格市調(diào)確認售價追蹤到貨實施準備 變價 陳列 銷售過程追蹤市調(diào)競爭者反應銷售后效益分析 企劃部門 快訊 宣傳物制作確認活動實施細節(jié)促銷流程管制實施前準備檢查實施中記錄實施后檢討分析召開促銷檢討會 59 營運部門快訊開檔前標準動作 前14天工作 確認促銷品項 價格 銷售方式 陳列位置前10天工作 確認訂單及到貨 確認活動細則及準備 員工動員前4天工作 準備pop 價格卡 宣傳物 檢查到貨狀況前2天工作 快訊發(fā)放及投遞效益跟蹤 檢查到貨狀況 檢查員工及收銀對促銷商品 活動熟悉度前1天工作 更換排面及端架 檢查變價 活動 人員 道具是否到位 未到貨商品反饋當天工作 檢查價格卡更換及促銷