02消費心理學的基本理論.doc

第二章 消費心理學的基本理論消費者心理過程 感情認識過程感覺和知覺（第一節(jié)）心理過程 理性認識過程 記憶和注意（第二節(jié)） 思維和想象 情感過程 情緒、感情（第三節(jié)） 意志過程 意志品質(zhì)心理現(xiàn)象 個性心理特征 氣質(zhì)（第四節(jié)） 個性心理特征 性格與能力（第五節(jié)） 需求 動機 （第三章） 個性意識傾向性 興趣、理想 價值觀和世界觀 p237-238例子一 從感覺而言，要給消費者一個好的第一印象；感覺的相互作用，一個好的購物環(huán)境會提高購買力；感覺是引起消費者某些情緒的通道。二 從知覺而言，要給消費者一個好的整體印象。三 從記憶與注意角度，好的情緒會幫助人們記憶，所以要培養(yǎng)好環(huán)境，讓人有一個好心情。從注意的角度，要培養(yǎng)有意注意，不能讓不好的工作環(huán)境、銷售環(huán)境引起消費者注意。第一節(jié) 感覺與知覺（感性認識過程）問題：廣告重復可以加深人們的感覺，但重復太多讓人煩而不愿意購買；產(chǎn)品價格下降不多以至人們沒有察覺。如何給人一個適量的刺激感覺的闊限。一、感覺1、定義感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映例如：對一個新型的護膚用品，用眼睛觀察其奶白色的膏體；用鼻子嗅清新馥郁的香氣；用手摸到膏體細膩和滋潤感。從而獲得對顏色、香型、狀態(tài)等方面的感覺。例如：水果的顏色、味道、形狀等個別屬性的反映。2、特點感覺是最簡單的一種心理現(xiàn)象，是對商品屬性的表面，個別、孤立的認識。 感覺是認識過程乃至全部心理活動的基本和起點。通過感覺，消費者才能取得進一步認識商品的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想象等復雜的心理過程，從而獲得對商品全面認識。3、分類 外感受感覺：接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺。如視覺、聽覺、味覺和嗅覺內(nèi)體內(nèi)部感覺：接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺，如運動覺、平衡覺和機體覺。4、感覺的重要性和營銷“感覺剝奪”在少的刺激下，使其盡量少產(chǎn)生感覺，并要求其呆的時間盡量長。一般的人會出現(xiàn)思維不連貫、條理不清、反映遲鈍和煩躁等癥狀甚至出現(xiàn)幻覺和恐怖癥。營銷人員要能夠通過強化消費者感官的刺激來提高注意程度。例如開架銷售，開架服裝，消費者可以近距離看到服裝的款式、色彩、做工，判斷面料、感受質(zhì)地、體驗是否舒適等。討論：P25 溫柔的剃須刀和A牌姜汁的例子5、感覺的一般規(guī)律感受性和感覺閾限 A 對刺激強度及其變化的感覺能力叫感受性B 感覺閾限是指能引起某種感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。如：一定時間和強度的光亮、色彩和聲音。C 感覺閾限值越小，感受性越大；感覺閾限值越大，感受性越小。D 分成絕對感覺閾限和相對感覺閾限剛剛能引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限，這種能察覺最小刺激強度的能力叫做絕對感覺性。凡是沒有達到絕對感覺閾限的刺激物，卻不能引起感覺。例如：電視廣告的持續(xù)若少于3秒，就不會引起視覺感受。能夠引起感覺差別的最小變量話叫差別閾限，能區(qū)別出同種刺激最小差別的能力叫差別感受性。例如：價格上漲或下降1%-2時，消費者可能毫無察覺，但若幅度達10%，則會引起消費者的警覺。例如：彩電價格上調(diào)3.5元或10幾元，往往消費者不注意，但若上調(diào)幾角，人們就會知道。P26美國納貝斯克公司的對餅干的口感測試P27在質(zhì)量和數(shù)量低于顧客的感覺閾限值感覺的相互作用（聯(lián)覺）各種感覺的感受性在一定條件下會出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象，相互作用，相互影響。用途：優(yōu)雅柔和的音樂中挑選商品，對色澤的感受力會明顯提高進餐時，賞心悅目的菜會使人味覺感覺增強。某快餐店的墻壁原為淡藍色 桔紅色，提高了周轉(zhuǎn)率（3）感覺的適應性刺激對感受器持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化甜的東西吃多了，味覺遲鈍，汽車司機開車的車燈的亮度剛住臨街的房子睡不著。討論：P27路邊的廣告牌，時間久了，就人們熟視無睹。6、感覺在市場營銷中的應用使消費者獲得第一的印象在購物時相信自己的第一印象，為消費者留下好的第一印象。對消費者發(fā)出的成績信號強度要適應人的感覺閾限保持新鮮感，避免感覺適應。感覺是引起消費者某種情緒的通道不同的情緒感受會引起消費者不同的情緒。利用感覺的相互作用原理，為營銷服務。二、知覺1 定義知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。錯覺是人們對客觀事物不正確的感覺和知覺。2 感覺與知覺的區(qū)別和聯(lián)系聯(lián)系：感覺與知覺的基礎；知覺是在知識、經(jīng)驗的參與下，對感覺到的信息加以解釋的過程。區(qū)別：感覺是對客觀事物個別屬性的反映。知覺是對客觀事物的整體反映，但知覺不是感覺在數(shù)量上的簡單相加。3、知覺的基本特征整體性P21具體表現(xiàn)有：接近性：空間位置接近的刺激物被看作一個整體。（談對象）（好朋友）相似性：在形狀和性質(zhì)上相似，容易被看作一個整體。（分班男一組和女一組）閉鎖性：刺激物在各部分共同包圍的一個空間，產(chǎn)生整體知覺。（火車上的一組座位）連續(xù)性：在空間和時間上具有連續(xù)性，被感知為一個整體。例如：人們通常把某種商品的商標、價格、質(zhì)量、款式、包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對商品的整體印象。評價一個商店，顧客依據(jù)的不是某一單項因素，而是對商品的某種檔次、服務質(zhì)量、購物環(huán)境、企業(yè)信譽等多種因素加以綜合考慮。理解性P24知識和經(jīng)驗在知識理解中的作用主要通過概念和詞語來實現(xiàn)。如電視機、音響、汽車、軟飲料。人們借助于各種概念和詞語的命名，把商品的個別屬性聯(lián)合成為整體。20世紀70年代，大多數(shù)消費者從未接觸或耳聞這些家用電器，因此，即使面對這些商品，也很難作出準確判斷。例如：電梯進去是男的，出去是女的。和尚下山，喜歡老虎選擇性P24因為：存在感覺閾限和人腦信息加工能力的限制，有些消費刺激不能被感官所感受，因而不能成為知覺選擇對象。研究表明，平均每天潛在顯現(xiàn)在消費者眼前的廣告信息達1500項，被感知的有75項，而產(chǎn)生實際效果的有12項。消費者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀對知覺選擇性有影響。注意物質(zhì)享受的人對奢侈品感知深刻，而對另一些人則“聽而不聞，視而不見”。例如：同一張報紙，不同興趣的人感受的信息不同；美國人和西班牙人分別看棒球和足球，結(jié)果不同；給一個很久沒吃飯的人看一張模糊不清的圖片，大多數(shù)認為是食物（欲望）；總認為自己病了，結(jié)果真病了（情緒狀態(tài)）；榮譽班實驗恒常性P25例如：一些傳統(tǒng)商品，品牌商品之所以能長期保有市場份額而不被眾多新產(chǎn)品排擠，其重要原因是消費者對其形成了恒常性的知覺，在各種條件和場合能準確識別并受慣性驅(qū)使持續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風險，但也容易導致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙新產(chǎn)品推廣。4、幾種感覺偏見（1） 第一印象的作用男女談對象；職業(yè)招聘；“路遙知馬力，日久見人心”（2） 首因效應和近因效應先剔牙后幫人，“人有很多壞習慣，但本質(zhì)還不錯”先幫人后剔牙，“人挺不錯，但有些不拘小節(jié)”近因效應，最后給人的印象最深刻。例如：1)“開場戲和壓軸戲”，2)“一篇文章的開頭和結(jié)尾”，3)“講課時，一開始要論述重點，最后進行總結(jié)”（3） 暈輪效應“一百遮百丑”“一好百好”（4） 定勢效應“胖子”-“舒服，不操心”；“打扮入時”“不求上進”“疑鄰盜斧”（5） 刻板效應社會刻板效應又稱定型，是人們對社會上某一類人或事形成的一種較固定的看法，是一種概括化、類化的看法。在感知一類對象時，不進行分析，把某一角色的個人歸入某一群體的刻板印象中。這樣容易產(chǎn)生偏見?？贪逵∠笥腥筇卣鳎?它所依據(jù)的是一種過分簡化的分類方式 在同一文化群體中有相當?shù)囊恢滦?多與事實不符。例如：北方人，憨厚、直爽。南方人，聰明、靈活。美國人，天真、開朗、不拘小節(jié)英國人，因循守舊，愛好傳統(tǒng)，富有紳士作風。刻板效應偏見產(chǎn)生的原因在于：人的認識過程是從個別到一般，再從一般到個別，如果在個別到一般的推理中，所掌握的資料不全面，一般性的概括就不準確。但刻板印象也是人們認識人的捷徑。如：到了廣州，知道廣州人過年用大紅袋子帶水果或點心拜年，可以效仿，迅速入鄉(xiāng)隨俗。（6）假定相似性在假定別人時，總以為與自己一樣，當自己知道別人在年齡、和社會地位等方面有一定相似性時，就會產(chǎn)生這種偏見。如：1)有人出差愛游山玩水，以為別人也是一樣，2)自己總把別人往壞處想，以為別人也是這樣，3)“以小人之心，度君子之腹”。4)自己遲到都是睡懶覺，以為別人都是這樣，想不到是塞車。這種偏見有兩種效果：一是當評價別人時，把別人評價得實際上更象自己。自己不喜歡某電影也以為別人不喜歡。第二，在評價和自己相似的人時，往往比較準確，這也可以導出一個效應，一個人在評價別人時往往在評價自己，對別人的評價實際是自我人格的測定。所以，如果你要了解一個人，不妨讓他去評價別人，從中可看出他的個性。5、錯覺錯覺是人們對客觀事物不正確的感覺和知覺。原因：幾何圖形（豎條紋顯窄小，橫條紋現(xiàn)寬大）知覺與過去的經(jīng)驗相矛盾，消費者會固守已有經(jīng)驗（有人相信“好貨不便宜，便宜沒好貨”，而對價廉物美的商品產(chǎn)生質(zhì)量錯覺）；思維定勢應用：在人們接觸的商品信息中有20%-25%被錯誤理解。有些促銷人員故意傳播讓消費者產(chǎn)生錯誤信息的信息。（不是綠色食品，但該公司叫某某綠色食品開發(fā)公司同樣的容量，扁平包裝比圓柱包裝顯多些 狹長的商場兩面墻壁裝飾鏡，使地方寬敞。思考：P39利盟國際公司商標的演變考試錯覺：由于緊張，求快、求全心理，即使答題思路正確，但遺漏關鍵的詞字，心到手沒到，粗心?？荚囈怀隹紙?，同學們都說A，自己也覺得答的A，實際上不是。由于過去看過類似的題目，結(jié)果離題。對自己喜歡的科目往往估分高，有信心。6、知覺在營銷中的應用應用知覺的選擇性，擴大服務面利用錯覺聰明的銷售商都是千方百計讓顧客能記住本企業(yè)的信息，每個公司的電話號碼，公司卻不惜重金，想讓其好記。7、社會感知概述（1）、社會感知的種類1）對他人的感知指在與他人的交往中，通過外部感官獲得對他人言談、舉止、儀表、相貌、表情和姿態(tài)等外部特征的信息，并將這些信息進行組織、選擇和解釋，進而推斷出該人的需要、動機、興趣、情感和個性特點等心理活動以形成對此人完整的印象。獲得對他人的感知，主要通過儀表，表情和言語交往等?！奥犉溲裕^其行而知其人” 儀表特征：如警察抓小偷，老師抓作弊等，但也會出錯，如：這人儀表不凡，真看不出是小偷，如陳佩斯和朱時茂的小品“演戲”中的好人和壞人的扮相。 表情特征：面部表情(眼睛不會撒謊)，言語表情(言為心聲)身段姿勢表情(有人說不緊張，但受在發(fā)抖，情侶間的身體距離反映兩者的關系) 語言交往：只有通過語言交往，才可真正了解對方。上面的兩個如儀表和表情只是一種推測。(某人一副知識分子的樣子，如帶眼鏡，走路慢條斯理，當一說話，很淺薄，就可能露出馬腳，所謂行家伸伸手，便知有沒有) 利用這一點，可以知道如何獲得別人對自己的好印象，如在“談對象，招工”等方面。2） 自我感知自我感知是自己對自己的認識，稱自我意識。這是人區(qū)別于動物的重要標志。它是通過自我觀察、自我體驗和以人為鏡獲得大量信息的基礎上，通過自我分析、判斷和綜合，進行自我評估，獲得符合實際的自我形象并形成自我觀念。在自我認知中，自我即是認知的主體，又是客體人的自我概念包含三方面。 物質(zhì)自我：稱生理自我，指人對自身軀體存在的意識。當個體將自己的軀體與外界區(qū)分開來，形成對軀體的自我認識，就產(chǎn)生物質(zhì)自我。如小孩在2歲到3歲特別關心自己，因而表現(xiàn)為小氣，如什么東西都是自己的，不給別人(如奶奶的兒子)，在這一時候家長要引 導。 社會自我：自己在社會中地位、名譽的意識。 每個人都希望有個好名聲，所有在班級中不要隨便批評某個學生。 精神自我：對自己的智慧、能力、道德等心理活動的意識。它是個體自我意識的核心。自我概念的形成有一個發(fā)展的過程，它隨著人的社會化的深入，個體心理的發(fā)展，逐步從低級到高級，先是形成物質(zhì)自我，再形成社會自我，當人對自己的智慧、能力、個性、道德修養(yǎng)等有了一定認識時才形成精神自我。同時，有人追求穿著打扮(物質(zhì)自我)，有人追求名譽地位(社會自我)，有人追求理想成就(精神自我)。自我感知的特點： 人的自我知覺有很大的不確定性，常隨著環(huán)境的變化而變化。如：一陣覺得自己文雅，有時覺得自己粗俗等。算命的天宮圖就充分利用了人關于個人知覺的這一特點，那上面全是模棱兩可的說法和特定行為的多重解釋。 個人的自我知覺很容易受他人對其認識的影響。如一個人被別人認為是小偷，慢慢自己有這樣的行為，管理者如何對待下級會影響下級的自我觀念。 自我觀念有時會出錯。一位長相一般的人會認為自己很漂亮，管理者要在自我觀念的正誤上加以評價和認識，并且更要引導職工正確認識自己。三種自我，產(chǎn)生三種不同類型的需要，并成為推動行為的動力。管理者只有掌握了自我知覺的規(guī)律，才能經(jīng)常反省自己，使自己不斷完善。1)在對員工進行管理時，首先要滿足其物質(zhì)自我的需要，但要有意識地引導員工不要過分追求物質(zhì)自我2)尤其引導職工形成更高的精神自我的需要，通過精神自我的實現(xiàn)產(chǎn)生更高的工作積極性，3)在評判員工時要保護員工的自我意識，員工的自我意識往往表現(xiàn)為自尊心和羞恥心。這是管理者的重要的思想工作。3）角色感知角色是一個人的社會身份。每個人有一定的社會身份(如教師、班主任、班長等)，也享有一定的權(quán)利，也有一定的義務，遵守一定的行為規(guī)范。這就是社會角色。如父親可以教育子女，但也要給每個子女生活費。一個人可以有多種角色。角色期待：社會不僅賦予角色一定的行為規(guī)范，而且期望角色實現(xiàn)這些行為規(guī)范。這就是角色期待。如：望子成龍。一個好丈夫好妻子的形象。當一個人知道自己所擔當?shù)慕巧囊惶仔袨楹?，又意識到別人對自己的期待，這種期待會成為巨大的動力(如毛頭小伙子在結(jié)婚或成為父親后，變得有責任心)管理者對員工的管理包含如何使被管理者進入社會角色，如何學會社會規(guī)定的角色的行為規(guī)范，學會角色的權(quán)力行職責。同時管理者應對下屬抱由殷切的期望，使后者努力實現(xiàn)。如1)我過去上課時，老師讓我回答問題，總期待地望著我，將一些重要的問題留給我回答，所有我總是努力預習。2)如果一個人總認為自己病了，可能就真的病了。3)老師認為某學生學不好某一課程，可能就真的學不好。又例如：榮譽班實驗。(書P63頁)4） 人際感知人際知覺是指人與人之間關系的感知，即人際關系的知覺。包括自己對他人的感知和自己對他人與他人間關系的感知。 人際感知的特點： 人際感知的雙向性：一方面知覺者有一定的動機和價值系統(tǒng)，這些因素直接影響人際知覺，另一方面，被知覺者也是有知覺能力的人，能察覺對方對他的評價和看法，并以此來修飾自己的行為和反映。 人際感知的復雜性：在感知中常出現(xiàn)認知中的人際感知距離和實際距離不等值得形象。如萊溫斯基與女友的友誼。領導者應了解下屬的人際關系，對不利的人際關系要做耐心的思想工作，使群體內(nèi)部充滿團結(jié)、親密和融洽的心理氣氛。（2）、影響感知的主客觀因素1) 影響感知的客觀因素影響感知的因素有： 對象本身的特征運動的對象，反復出現(xiàn)的對象，如響亮的聲音，鮮艷的花朵，突出的標記，都容易引起注意。 感知對象的背景差異雪地中的白天鵝，森林中的小松鼠，由于保護色，不容易被發(fā)現(xiàn)，“鶴立雞群”“萬綠叢中一點紅”，則明顯。 強度上司給職員的字條的語言反映強度問題，如“方便時到我的辦公室來一下”，就沒有緊迫感，若“馬上到我的辦公室來”，你就會有緊迫感。 大小尺寸越大，容易感知。在許多公司，辦公室的大小被看作權(quán)力行威望的標準。辦公室越大，越容易被人重視和受到尊敬。 重復不斷重復的事情容易被人感知。如一些廣告。 知覺對象的組合 接近性原則自然會認為是三組，兩個經(jīng)常在一起的人會被認為是好朋友。 相似性原則自然會認為是兩類，將男同學和女同學各分為一組。 閉鎖性原則自然，將火車上相對而坐，公共被包圍成的一個空間，被容易看作為一個整體。 連續(xù)性原則自然會看作為弓箭。2) 影響感知的主觀因素 興趣是人們對客觀事物的一種認識傾向，由于認識傾向不同，決定一個人的知覺的選擇性。例如，1)同一報紙，不同興趣的人所獲得的信息不同，如有些人關心時事，有人關心娛樂新聞，有人關心體育。2)對某課感興趣，所以學得好。3)讓美國人和西班牙人同時用左右眼分別看兩張畫：左眼看棒球賽，右眼看斗牛，結(jié)果，試驗表明，美國人多數(shù)看到棒球，而西班牙人多看到斗牛。 需求和動機符合個人需求和動機的事物，容易形成知覺對象。一個很久沒有吃東西的人，給其一個模糊不清的圖形，他會認為是食物。想找工作的的人，可能對各種招工信息最敏感。在工作中有對某種知識的需求，所以學得好，也許其對該知識興趣不大。 情緒狀態(tài)在知覺客觀對象時，個人的主觀態(tài)度和精神狀態(tài)對結(jié)果有影響。如果一個人保持樂觀心境，其對感知不論是深度和廣度上都鮮明、深刻。反之，“視而不見，聽而不聞”。如某成績好的同學，如果家里有什么突發(fā)事件，會影響情緒。 價值觀念每個人對周圍的是非、善惡、好壞有一個評價，形成一個知識體系。在相同的條件下，人們的知覺的選擇性很大，追求享受的，對金錢和物質(zhì)利益敏感，追求榮譽的，對名譽和地位關心。追求成就的，對事業(yè)看重。 個體的性格特征性格不同，在感知的深度和廣度上不同，獨立的人，對知覺盛況，順從的人，對知覺模糊。 過去的經(jīng)驗人們比較注意見過的和熟悉的對象，而容易忽視生疏的對象。如讓美國人和巴西人來看一張模糊的圖，美國人會認為是棒球，而巴西人認為是斗牛。第二節(jié) 記憶與注意（理性認識過程）思維與想象一、記憶1 概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。在消費實踐中，消費者對使用過的商品、光顧過的商店可以在大腦皮層形成印跡，在一定條件下，這種印跡會從新活躍。2 記憶與感知的區(qū)別和聯(lián)系聯(lián)系：都是人腦對客觀事物所做的反映區(qū)別：感知是對當前直接作用的事物的反映；記憶是對過去經(jīng)驗的反映。有的推銷商認為，消費者十分健忘，幾乎什么否記不住，實際上，對于消費者來說，不是能否記住的問題，而是如何根據(jù)人的記憶規(guī)律，賦予消費對象以鮮明的特性，把不好記憶的變成好記，不便回想的變成便于回想，短時記憶變成長時記憶。3 記憶的心理過程包括識記、保持、回憶、認知四個基本環(huán)節(jié) 識記： 人們?yōu)楂@得客觀事物的深刻印象而反映進行感覺和知覺的過程 分成： 有意識識記 學習、背單詞（經(jīng)過意志努力） 無意識識記 隨意瀏覽報紙、看電視（沒經(jīng)過意志努力） 機械識記：比較難。企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時要便于記憶意義識記：大量實驗表明，在對事物理解基礎上的意義識記，在全面性，速度各方面比機械識記優(yōu)越（人們在背單詞時用中文幫助記憶，如蔬菜等 保持：鞏固已經(jīng)識記的知識和經(jīng)驗。要保持的原因是因為，消費者會遺忘。原因：一是衰退說：遺忘是因為記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱和衰退二是干擾說：學習和記憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果。廣告4小時后，記住了50%，以后簡慢的速度下降。遺忘的規(guī)律：1) 獨特的，不尋常的信息較少受遺忘的干擾，具有更大記憶潛力，因此，廣告等消費信息必須具有鮮明主題和特色。2) 信息中間最易遺忘3) 重復可以增加信息在短時記憶中停留的機會，不斷重復有助于將短時記憶轉(zhuǎn)為長時記憶。4) 活動可以幫助記憶。識記保持的數(shù)量或質(zhì)量會發(fā)生變化。例如消費者在識記商品的過程中，逐漸了解并概括出商品的基本特征，對無關緊要的細節(jié)忽略，從而將有關必要信息作為經(jīng)驗在頭腦中貯存；其消極作用就是把主要內(nèi)容遺漏，或者歪曲消費者對象的未來特征。 回憶過去感知過的事物重新出現(xiàn)，能夠感到聽過，見過或經(jīng)歷過。沒有識記就談不上對經(jīng)驗的保持，沒有識記和保持就不可能對經(jīng)歷過的事物的回憶和認知?；貞浄譃橹苯踊貞洠吹绞直?，想起瑞士雷達表）和間接回憶（想起對瑞士鐘表技術(shù)的贊美）例如，呼機、手機、商務通一個不能少。（4）再認過去感知過的事物從新出現(xiàn)，能夠感到聽過、見過或經(jīng)歷過的事情。沒有識記就談不上對經(jīng)驗的保持，沒有識記和保持就不可能有對經(jīng)歷過的事物的回憶和認知。4 記憶的種類按記憶的內(nèi)容：形象記憶：如視覺、聽覺、嗅覺語詞概念記憶：情緒記憶：那天朋友聚會真開心。例如“南方黑芝麻糊”的廣告。運動記憶：好久沒有騎車，但幾年還能騎起來按記憶保持的時間長短： 感覺記憶：瞬時記憶0.25到2秒。消費者在商場或的大量商品信息大多出來就忘。 短時記憶：520秒。電視廣告中出現(xiàn)的電話號碼。一邊念電話號碼一邊撥，撥好后就忘了。長時記憶：指1分鐘以上甚至保持終身。企業(yè)最希望的。短時記憶重復。如日本TOSHIBA PANASONIC 5 影響記憶的因素與市場營銷明確目的有助于記憶 有意識記理解有助于記憶 意義識記活動對記憶的影響如在商品銷售中通過試穿、試用、玩具表演參加活動來加深消費者的印象不同系列位置對記憶的影響 首因效果、尾因效果企業(yè)在傳遞信息時，要考慮消費者接受信息時的記憶極限在“5秒廣告”中，播出的信息在7到8個單位內(nèi)，超過這一范圍，會大大降低廣告宣傳效果?，F(xiàn)在商場都是一條龍服務，集購物、娛樂、餐飲、休息于一體。其原因就是考慮到消費者注意的特點。思考1：P47某企業(yè)要在電視上推出6種產(chǎn)品的廣告，一種是每次介紹6種產(chǎn)品，用時間3分鐘，共放7天；二是每次介紹一種產(chǎn)品，用時間30秒，共播放42天。兩種費用相同且總時間相同，那種效果好？（后者）二、注意1、定義人的心理活動對外界一定事物的指向與集中2、特點：指向性：注意活動的選擇性集中性：將心理活動貫注于某一事物，離開一切與注意對象無關的東西并對局外干擾進行抑制。3、功能選擇功能：選擇有意義、符合需要的消費對象加以注意，排除不必要的外部影響或刺激。保持功能：注意對象的映象或內(nèi)容在主體意識中保持并延續(xù)到達到目的為止對活動進行監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能4分類 有意注意： 需要一定意志努力的注意。例如：上課 無意注意：沒有預定目的，也不需要作意志努力的注意。如，有鞭炮聲，行人會看。引起無意注意的主觀原因是人的興趣、愛好和心情。心情好，無意注意多，反之，會視而不見。 有意后注意：事先有預定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基礎上發(fā)展而來，是人的心理活動對有意義、有價值的事物的指向和集中。例如，在剛開始學打電腦，需要有意注意，時間長了就不用，變?yōu)橛幸夂笞⒁狻^(qū)別： 目的性 持久性 疲勞性 制約性5、影響注意的因素（1） 刺激因素本身的特征刺激因素的大小和強度、刺激物的色彩和顏色、刺激物的位置、對比、信息量思考：研究發(fā)現(xiàn)，隨著所受到的商品的目錄數(shù)量的增加，消費者購買的商品也在增加，然而商品目錄達到一定數(shù)量后繼續(xù)增加，消費者購買的數(shù)量反而減少，原因是信息超載，消費者停止閱讀。（2） 個體因素消費者的感知狀態(tài)（例如消費者的情緒）和消費者的參與?，F(xiàn)代人只看報紙的一半的內(nèi)容，而10年前為2/3。（3） 情景因素消費者在嘈雜、擁擠和溫度不適宜的環(huán)境中會減少注意。6、注意在市場營銷中的應用用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換由于有意注意和無意注意的特點，要創(chuàng)造條件中使消費者在有意注意和無意注意之間轉(zhuǎn)換，而不是有意注意時間長而產(chǎn)生疲勞。通過增加消費刺激強度來引起消費者無意注意 無意注意是有意注意的先導，可以通過增加刺激強度，如色彩鮮明度、款式新奇度、廣告高頻度、構(gòu)思巧妙程度來使無意注意產(chǎn)生。P29酒的例子通過明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意 有意注意要求充分展示商品效能和使用效果，增強消費者的間接興趣P30廣告中對注意的應用消費者要營造一個環(huán)境，使消費者能保持注意穩(wěn)定和集中三、思維1、思維的定義思維是人腦對客觀事物概括的間接的反映動物也有思維，但沒有能動性（動物只能在人生了火的地方取暖，火滅了，只會不高興的走開）和目的性（蜜蜂釀蜜，即使巢有洞，蜂蜜漏掉，也不停釀蜜）和概括性（最聰敏的大猩猩經(jīng)過訓練，會舀水滅火，但若缸中沒有水，不會到河里舀水）。2、思維的特點概括性：將同類事物的共同特征和本質(zhì)集中并加以概括。如：“月暈而風“”螞蟻搬家要下雨“間接性：借助于事物的媒介產(chǎn)生的感知去理解和預見事物的發(fā)展。地面濕的，而小巷以及房頂是干的，可以預見灑水車剛剛經(jīng)過。四、想象1、概念用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的心理過程所以條件是：過去已感知過的經(jīng)驗；想象要依賴人腦的創(chuàng)造性；想象是個新形象。2、想象與思維聯(lián)系：想象必須有思維參加區(qū)別：想象的結(jié)果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來；思維以抽象概念表現(xiàn)出來。3、想象的分類再造想象：根據(jù)別人的描述在頭腦中產(chǎn)生想象小思考：P59大多數(shù)觀眾對名著改編的電視連續(xù)劇影象不好，而且人物大家越熟悉評價越低，為什么？創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)成描述，而是想象在現(xiàn)實中尚未存在的事物百事可樂的英文PEPSICOLA，后改為“PEPSI”，讓人聯(lián)想到開易拉罐的聲音。4、想象與市場營銷 想象是產(chǎn)品的源泉例如，消費者有了立體收音機，可以隨時收聽音樂，但有人想有一個高水平的樂隊為自己伴奏就好了卡拉OK伴唱機。有一種類似牙膏的食品，每餐只擠出吃一點就可獲得人體所有營養(yǎng)和熱量現(xiàn)在還沒有發(fā)明。 消費者購買商品時常伴隨想象活動的參加 營業(yè)員的工作需要一定想象力 如陳列櫥窗、介紹產(chǎn)品等要有想象力第3節(jié) 情緒情感（情感過程）一、定義情緒和情感是人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。如：當你俄了，聽到下課鈴聲，會高興。如果，你正看電視很高興，媽媽叫睡覺，會不高興。所以，客體能否引起人的情緒，是以人的需要為中介的。凡是能滿足人的需要或符合人的愿望、觀點的客觀事物，就會使人產(chǎn)生愉快、喜愛的等肯定的情緒，凡是不符合人的需要或違背人的愿望、觀點的客觀事物會產(chǎn)生不愉快或討厭的情緒。由滿足生理需要而產(chǎn)生的情緒和情感低級情緒和情感由滿足社會需要而產(chǎn)生的情緒和情感高級情緒和情感例如：測謊儀、古代審判的“神測法”二、情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系聯(lián)系：定義情緒和情感往往交織在一起區(qū)別：情緒一般與生理的需要和較低級的心理過程相聯(lián)系，具有情感性、激動性和短暫性。 情感一般與人的社會需求相聯(lián)系，具有較大穩(wěn)定性和深刻性。如：父母生氣打小孩，發(fā)脾氣，但在情感的深處還是愛孩子的。三、情緒和情感的分類1、心境：彌散性，微弱、平靜是一種彌散性的比較微弱、平靜而且持續(xù)時間較長的情緒狀態(tài)。如：初戀的人會在一定時間內(nèi)保持愉快的心境。反之，失戀的人在很長時間中會心情沮喪，事事不順心，看什么都不順眼。管理者要理解心境對人的行為的影響，掌握員工的心境，并創(chuàng)造條件讓員工保持良好的心境。2、激情：突然性，猛烈而短暫是一種突然爆發(fā)的、猛烈而短暫的情緒狀態(tài)，也可叫激動。由一個人生活中的重大事件或?qū)α⒁庀虻臎_突及過度的興奮或抑制所引起。突然性、沖動性行盲目性。如暴怒、絕望等。（熱戀、911中飛機撞上的一瞬間）激情不都是消極的，詩人沒有激情就寫不出詩篇,戰(zhàn)士為正義而戰(zhàn)，“五四”運動中熱血青年。3、應激：突然的失火、地震、汽車失靈由于意外的緊張而引起的某種行為反應時所產(chǎn)生的情緒狀態(tài)。如突然失火、爆炸、地震和汽車失靈。一是驚惶失措，一是急中生智。在應激時產(chǎn)生的能量是正常時的很多倍。比如：母親為了救小孩會作出許多常人無法想象的事情。管理者要對員工進行防火、防水等的訓練。小思考：如何看待男青年的行為。四、情緒情感的心理功能1、信號功能：是人的思想、意識的自然流露，各種不同的情緒狀態(tài)都有確定的含義，起信號作用。如：悲哀表示對失去的痛苦；愉快表示對獲得的高興；父母的微笑，表示默認和同意；管理者對下屬拍拍肩微笑點頭，是對其行為的肯定，是一種鼓勵。2、動機功能：能激發(fā)人的認知和行動的功能。如：青少年由于情緒激動，造成犯罪，高尚的情緒激勵人們對真理的探索。3、易感性功能情緒具有感染性。如：藝術(shù)就是通過這來達到效果的。母親看連續(xù)劇(星星知我心)早早在旁邊放一手帕。所以，管理者在教育時不要空洞說教，要動之以情。五、影響消費者情緒變化的原因1. 需要是否獲得滿足：需要是情緒產(chǎn)生的主觀前提。需要獲得滿足會產(chǎn)生積極肯定的情緒，如高興、喜歡和滿意。反之，產(chǎn)生消極的情緒。2. 購物環(huán)境的影響：幽雅舒適的環(huán)境產(chǎn)生愉快、喜愛的積極情緒。所以，商店要重視門面的裝修、溫度的控制、色彩搭配燈光明暗、商品擺放。3. 商品的影響：商品的質(zhì)量、數(shù)量、價格以及消費者認為符合需要的程度。一些大賣場將消費者知道的產(chǎn)品用低價，其他東西價格也許比別的商店高。4. 服務的影響：商家的服務和廠家的售后服務。5. 身體狀況：身體的健康和精力旺盛，是產(chǎn)生愉快情緒的原因。消費者個體狀況不同，要分別對待。讓每個消費者都覺得舒服。大商場設立男士休息室和托兒室。六、情緒、情感與市場營銷情緒會影響身體健康(書P168頁)，人在太忙后(如高考)，會生病，主要是在應激下，消耗了太多的體力，同樣是負傷，勝利者負的傷容易愈合，失敗者不容易。所有要通過自主訓練法、休閑療法、格式塔療法、笑療法和音樂療法色彩療法等來改變和調(diào)整人的情緒。“人非草木，孰能無情”，人的一切行為總充滿感情，所以，做人的思想引導工作，離不開感情規(guī)律的運用。1) 情緒有兩極性。積極的情緒產(chǎn)生增力，消極的情緒產(chǎn)生減力。所以，管理者利用這一規(guī)律，讓員工經(jīng)常保持積極的感情，保持穩(wěn)定而持久的工作熱情。2) 滿足員工的需要，產(chǎn)生肯定的情緒。人的情緒是生物需要、社會需要是否得到滿足是產(chǎn)生的心理體驗。在員工情緒低落，工作積極性不高時，就要從需要入手，找出員工情緒變化的原因，給予適當解決。3) 動之以情，曉之以理，才能導之于行。管理者從“動之以情”入手，“曉之以理”是關鍵，產(chǎn)生雙方的感情共鳴，使對方心悅誠服。4) 管理者使員工努力保持好心情，正確疏導員工的激情，使其和平轉(zhuǎn)化為積極的激情，對員工進行防火、防爆訓練，培養(yǎng)積極的應激反應能力。5) 平時情緒穩(wěn)定者工作效率比不穩(wěn)定者高，并可因工作壓力而提高生產(chǎn)效率，而情緒不穩(wěn)定者會因為工作壓力而使工作效率下降，所以管理者在制訂管理措施時要注意。第4章 消費者心理活動的意志過程一、定義意志就是消費者自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，克服困難，實現(xiàn)預定目標的心理過程。二、特征1、有明確的購買目的2、與排出干擾和克服困難相聯(lián)系例如在購買時個人情趣和時尚的差異；支付能力與商品價格之間差異；售貨方式落后和服務質(zhì)量低劣的矛盾。3、調(diào)節(jié)購買行為全過程意志對行為的調(diào)節(jié)包括發(fā)動行為和抑制行為。消費者在確定購買目標后，會遇到各種干擾和困難，消費者在為實現(xiàn)購買目的采取的意志行動的過程，通常是排除干擾和克服困難的過程。三、消費者的意志品質(zhì)意志品質(zhì)是消費者意志的具體表現(xiàn)。良好的意志品質(zhì)對于消費者完成購買活動十分重要。在購買活動中，有些消費者獨立性強，比較冷靜、果斷，有些消費者依賴性大，優(yōu)柔寡斷。1、 自覺性在購買中有明確目標，有條不紊，一般不易手廣告宣傳和購物環(huán)境的影響。2、 果斷性消費者能迅速分析所發(fā)生的情況，做出決策。3、 自制力消費者能支配、控制自己的情感，完成購買。在購物場所的一些不愉快的體驗面前（如購物場所的擁擠、服務人員態(tài)度惡劣）能控制自己的情緒，使事態(tài)向有利于自己的方向發(fā)展。4、 堅持性消費者克服困難，最終完成復雜任務的品質(zhì)，即毅力。如果遇到困難就半途而廢或虎頭蛇尾，其購買效率不會高。四、意志過程與認識過程和情感過程的關系認識，情感和意志三個過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費者完整的心理，左右著購買行為。1、意志過程認識過程意志過程2、意志過程給認識過程以巨大的動力3、意志過程有賴于情感過程，又對情感過程起調(diào)節(jié)和控制作用。個性在消費實踐中，消費者無一例外地經(jīng)歷感知、注意、記憶、思維、想象、情感、意志等心理機能的活動過程，這是消費活動的一般規(guī)律。正是在這種一般規(guī)律作用下，消費者的行為表現(xiàn)出某些共性。與此同時，消費者也會表現(xiàn)出各種相異的反映方式和行為。這就是消費者的個性心理特征。P238引例思考：若是我會在間找到平衡，我介于多血質(zhì)，膽汁質(zhì) 有人在和間找到平衡，介于粘液質(zhì)、多血質(zhì)一、定義個性源于拉丁文PERSON，是面具的意思，如京劇中的臉譜，代表一個人的特征。個性指在先天素質(zhì)的基礎上，在一定的歷史條件下，在社會實踐活動中形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的心理特征。具有：穩(wěn)定性：一旦形成，比較固定獨特性：龍兄鼠弟，幾個兄弟的個性不同二、個性結(jié)構(gòu)個性包括個性傾向性和個性心理特征。 氣質(zhì)（第四節(jié)） 個性心理特征 性格與能力（第五節(jié)） 需求 動機 （第三章） 個性意識傾向性 興趣、理想 價值觀和世界觀 三、個性的形成和發(fā)展1、 遺傳：某孩子象父母但有時不對，如“龍生龍，鳳生鳳”；“強盜的兒子還是強盜”2、環(huán)境因素：如狼孩3、教育因素：對男孩女孩的教育不同產(chǎn)品也有個性。如女廁所用“高根鞋、卷發(fā)、裙子”，男廁所用“煙斗、禮帽”等。第5節(jié)氣 質(zhì)一、定義決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點所謂動力：表示心理活動的速度、強度和靈活性二、特點具有動力特點：決定心理過程的速度和穩(wěn)定性， 決定知覺的速度、思維的靈活性、注意集中的長短，情緒的強弱。例如：郭靖，黃蓉具有指向性特點：有人內(nèi)向，有人外向形成：在先天生理素質(zhì)基礎上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。一旦形成，會長期保持并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。但是，隨著生活環(huán)境的變化、職業(yè)熏陶、年齡增大，認得氣質(zhì)會有所改變。三、氣質(zhì)類型 1體液說P39 古希臘醫(yī)生、希波克拉底體液 血液：多血質(zhì) 活潑型 粘液：粘液質(zhì) 安靜型 黃膽汁：膽汁質(zhì) 興奮型 黑膽汁：抑郁質(zhì) 抑制型2.蘇聯(lián)，巴甫洛夫活潑型安靜型興奮型抑制型3.血型學日本，古川竹二O型：意志堅強，意志穩(wěn)定，獨立性強，有支配欲，積極進取膽汁質(zhì)A型：性情溫和老實順從，孤獨害羞，情緒波動，依賴他人抑制型B型：感覺靈敏，大膽好動，多言善語，愛管閑事多血質(zhì)AB型：有A型和O型特點4。體形說 5. 氣質(zhì)的分類1) 多血質(zhì)：活潑、好動、愛說、敏捷，喜歡交往，注意力容易轉(zhuǎn)移，具有外傾性 ，是急性的脾氣。2) 粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重、反映慢、沉默寡言、善于忍耐，注意穩(wěn)定但難轉(zhuǎn)移，具有內(nèi)傾性，是慢性子的脾氣。3) 膽汁質(zhì)直爽、熱情、精力旺盛、容易激動，心境變化劇烈，是烈性子的脾氣。4) 抑郁質(zhì)情緒體驗深刻、柔弱、易疲倦、孤僻、寡歡，善于觀察他人觀察不到的細節(jié)，敏感、多疑、具有內(nèi)傾性，易受挫折，是小性子的脾氣。 一般來講，都是在某種氣質(zhì)之間。是多種氣質(zhì)的綜合，具有典型的氣質(zhì)的是少數(shù)。7. 氣質(zhì)的影響分析1) 氣質(zhì)類型每種氣質(zhì)都有積極和消極的反面，沒有好壞之分，在各種氣質(zhì)的基礎上都可以發(fā)展出某些優(yōu)良或不良的品質(zhì)。2) 氣質(zhì)類型不能決定一個人活動的社會價值和成就的高低，氣質(zhì)不同的人通過努力都可以獲得優(yōu)異的成績。如俄國著名詩人普希金是“膽汁型”，諷刺小說家果戈里是“抑郁質(zhì)”3) 氣質(zhì)類型影響一定活動的效率。具有不同氣質(zhì)特點的人，對外部社會刺激的反應不同，所以不同氣質(zhì)類型的人適合從事不同的工作。如：對高山滑雪、沖浪、高空作業(yè)，對于膽汁型的人具有刺激性，而對抑郁型的人，喪魂失魄。對于采購、推銷、公關，粘液質(zhì)的人難以打開局面，而對多血質(zhì)的人卻得心應手。4) 氣質(zhì)特征會影響個人身體健康。膽汁型易患心臟病，而抑郁型容易的精神病。8. 氣質(zhì)差異在管理中的應用1) 對于一般工作對于一般工作，決定于工作態(tài)度。例如 1)紡織工看管多臺紡織機，這種工作要求高度的穩(wěn)定的注意力。便于發(fā)現(xiàn)斷頭，又要注意力能及時轉(zhuǎn)移，以便同時照看多臺機床。一個粘液質(zhì)的人，具有注意力的穩(wěn)定性，而沒有注意力迅速移動的靈活性，在工作中，他們往往用注意力的穩(wěn)定性來彌補注意力不夠靈活的缺陷。一直盯著布；一個多血質(zhì)的人，具有注意力的靈活性，而沒有注意穩(wěn)定活性，在工作中，他們往往用注意力的迅速移動來彌補注意力不夠穩(wěn)定的缺陷。多重復幾次。 2)點鈔票，粘液質(zhì)的人慢但可以一次點準確，而多血質(zhì)的人快可以多點幾次。2) 對于特殊工作如高空作業(yè)，飛機駕駛員，宇航員，他們工作緊張、動作變化迅速責任大，一般強調(diào)氣質(zhì)，應為多血質(zhì)和粘液質(zhì)的結(jié)合。所謂好拍擋，就是能彌補氣質(zhì)上的差異。 3)氣質(zhì)特征和職工教育培訓管理中，對職工進行批評、教育亨訓練中要注意不同氣質(zhì)的人對批評的容忍程度，1)多血質(zhì)的人承受挫折的容忍性最大，對其批評可以嚴厲些，2)而對于抑郁型的人，承受挫折的容忍性最小，又不善于暴露自己的思想，用暗示就可以達到效果。所以評評要注意方法，同樣對不同的人，開玩笑要適度。9.氣質(zhì)的測量(書P95頁)四、氣質(zhì)與消費者行為 1、膽汁質(zhì)：烈性子：孫二娘 顧客：易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾 接待：注意態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方 2、多血質(zhì)：急性子 顧客：活潑熱情，“見面熟“，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人的影響 接待：主動接近，介紹交談 3、粘液質(zhì)：慢性子 顧客：購物態(tài)度認真，不易受暗示及他人的影響，喜歡單獨，挑選，動作緩慢。 接待：要有耐心 4、抑郁質(zhì)：小性子 顧客：多疑，動作遲緩，反復挑選 接待：要有耐心，多做介紹，要允許反復第6節(jié)性格與能力一、性格1、定義性格是一個人本質(zhì)屬性的獨特的，穩(wěn)定的結(jié)合，是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中，表現(xiàn)出的穩(wěn)定傾向。（1)性格是個性心理的重要組成部分，也是核心。人的本質(zhì)差異首先反映在性格上。如：有人熱情開朗活潑外向 有人拘謹內(nèi)向冷靜多思 有人大膽勇敢見義勇為 有人謹小慎微見利忘義（2）性格不是天生的，它是在個體的發(fā)展過程中，在主體與客體的相互作用下形成的。性格代表一個人的個性品質(zhì)，可能對社會有利或有害，受到社會道德的評價。（3）性格具有穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。掌握了一個人的性格就可以預知其在特殊情況下等態(tài)度和行為表現(xiàn)。2、 性格與氣質(zhì)P44存在的客觀基礎條件不同 氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)