02消費(fèi)心理學(xué)的基本理論.doc

第二章 消費(fèi)心理學(xué)的基本理論消費(fèi)者心理過程 感情認(rèn)識(shí)過程感覺和知覺（第一節(jié)）心理過程 理性認(rèn)識(shí)過程 記憶和注意（第二節(jié)） 思維和想象 情感過程 情緒、感情（第三節(jié)） 意志過程 意志品質(zhì)心理現(xiàn)象 個(gè)性心理特征 氣質(zhì)（第四節(jié)） 個(gè)性心理特征 性格與能力（第五節(jié)） 需求 動(dòng)機(jī) （第三章） 個(gè)性意識(shí)傾向性 興趣、理想 價(jià)值觀和世界觀 p237-238例子一 從感覺而言，要給消費(fèi)者一個(gè)好的第一印象；感覺的相互作用，一個(gè)好的購(gòu)物環(huán)境會(huì)提高購(gòu)買力；感覺是引起消費(fèi)者某些情緒的通道。二 從知覺而言，要給消費(fèi)者一個(gè)好的整體印象。三 從記憶與注意角度，好的情緒會(huì)幫助人們記憶，所以要培養(yǎng)好環(huán)境，讓人有一個(gè)好心情。從注意的角度，要培養(yǎng)有意注意，不能讓不好的工作環(huán)境、銷售環(huán)境引起消費(fèi)者注意。第一節(jié) 感覺與知覺（感性認(rèn)識(shí)過程）問題：廣告重復(fù)可以加深人們的感覺，但重復(fù)太多讓人煩而不愿意購(gòu)買；產(chǎn)品價(jià)格下降不多以至人們沒有察覺。如何給人一個(gè)適量的刺激感覺的闊限。一、感覺1、定義感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映例如：對(duì)一個(gè)新型的護(hù)膚用品，用眼睛觀察其奶白色的膏體；用鼻子嗅清新馥郁的香氣；用手摸到膏體細(xì)膩和滋潤(rùn)感。從而獲得對(duì)顏色、香型、狀態(tài)等方面的感覺。例如：水果的顏色、味道、形狀等個(gè)別屬性的反映。2、特點(diǎn)感覺是最簡(jiǎn)單的一種心理現(xiàn)象，是對(duì)商品屬性的表面，個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)。 感覺是認(rèn)識(shí)過程乃至全部心理活動(dòng)的基本和起點(diǎn)。通過感覺，消費(fèi)者才能取得進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想象等復(fù)雜的心理過程，從而獲得對(duì)商品全面認(rèn)識(shí)。3、分類 外感受感覺：接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺。如視覺、聽覺、味覺和嗅覺內(nèi)體內(nèi)部感覺：接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺，如運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺和機(jī)體覺。4、感覺的重要性和營(yíng)銷“感覺剝奪”在少的刺激下，使其盡量少產(chǎn)生感覺，并要求其呆的時(shí)間盡量長(zhǎng)。一般的人會(huì)出現(xiàn)思維不連貫、條理不清、反映遲鈍和煩躁等癥狀甚至出現(xiàn)幻覺和恐怖癥。營(yíng)銷人員要能夠通過強(qiáng)化消費(fèi)者感官的刺激來(lái)提高注意程度。例如開架銷售，開架服裝，消費(fèi)者可以近距離看到服裝的款式、色彩、做工，判斷面料、感受質(zhì)地、體驗(yàn)是否舒適等。討論：P25 溫柔的剃須刀和A牌姜汁的例子5、感覺的一般規(guī)律感受性和感覺閾限 A 對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力叫感受性B 感覺閾限是指能引起某種感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。如：一定時(shí)間和強(qiáng)度的光亮、色彩和聲音。C 感覺閾限值越小，感受性越大；感覺閾限值越大，感受性越小。D 分成絕對(duì)感覺閾限和相對(duì)感覺閾限剛剛能引起感覺的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺閾限，這種能察覺最小刺激強(qiáng)度的能力叫做絕對(duì)感覺性。凡是沒有達(dá)到絕對(duì)感覺閾限的刺激物，卻不能引起感覺。例如：電視廣告的持續(xù)若少于3秒，就不會(huì)引起視覺感受。能夠引起感覺差別的最小變量話叫差別閾限，能區(qū)別出同種刺激最小差別的能力叫差別感受性。例如：價(jià)格上漲或下降1%-2時(shí)，消費(fèi)者可能毫無(wú)察覺，但若幅度達(dá)10%，則會(huì)引起消費(fèi)者的警覺。例如：彩電價(jià)格上調(diào)3.5元或10幾元，往往消費(fèi)者不注意，但若上調(diào)幾角，人們就會(huì)知道。P26美國(guó)納貝斯克公司的對(duì)餅干的口感測(cè)試P27在質(zhì)量和數(shù)量低于顧客的感覺閾限值感覺的相互作用（聯(lián)覺）各種感覺的感受性在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此長(zhǎng)彼消的現(xiàn)象，相互作用，相互影響。用途：優(yōu)雅柔和的音樂中挑選商品，對(duì)色澤的感受力會(huì)明顯提高進(jìn)餐時(shí)，賞心悅目的菜會(huì)使人味覺感覺增強(qiáng)。某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色 桔紅色，提高了周轉(zhuǎn)率（3）感覺的適應(yīng)性刺激對(duì)感受器持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化甜的東西吃多了，味覺遲鈍，汽車司機(jī)開車的車燈的亮度剛住臨街的房子睡不著。討論：P27路邊的廣告牌，時(shí)間久了，就人們熟視無(wú)睹。6、感覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用使消費(fèi)者獲得第一的印象在購(gòu)物時(shí)相信自己的第一印象，為消費(fèi)者留下好的第一印象。對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的成績(jī)信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限保持新鮮感，避免感覺適應(yīng)。感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道不同的情緒感受會(huì)引起消費(fèi)者不同的情緒。利用感覺的相互作用原理，為營(yíng)銷服務(wù)。二、知覺1 定義知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。錯(cuò)覺是人們對(duì)客觀事物不正確的感覺和知覺。2 感覺與知覺的區(qū)別和聯(lián)系聯(lián)系：感覺與知覺的基礎(chǔ)；知覺是在知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的參與下，對(duì)感覺到的信息加以解釋的過程。區(qū)別：感覺是對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映。知覺是對(duì)客觀事物的整體反映，但知覺不是感覺在數(shù)量上的簡(jiǎn)單相加。3、知覺的基本特征整體性P21具體表現(xiàn)有：接近性：空間位置接近的刺激物被看作一個(gè)整體。（談對(duì)象）（好朋友）相似性：在形狀和性質(zhì)上相似，容易被看作一個(gè)整體。（分班男一組和女一組）閉鎖性：刺激物在各部分共同包圍的一個(gè)空間，產(chǎn)生整體知覺。（火車上的一組座位）連續(xù)性：在空間和時(shí)間上具有連續(xù)性，被感知為一個(gè)整體。例如：人們通常把某種商品的商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、款式、包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對(duì)商品的整體印象。評(píng)價(jià)一個(gè)商店，顧客依據(jù)的不是某一單項(xiàng)因素，而是對(duì)商品的某種檔次、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境、企業(yè)信譽(yù)等多種因素加以綜合考慮。理解性P24知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)在知識(shí)理解中的作用主要通過概念和詞語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)。如電視機(jī)、音響、汽車、軟飲料。人們借助于各種概念和詞語(yǔ)的命名，把商品的個(gè)別屬性聯(lián)合成為整體。20世紀(jì)70年代，大多數(shù)消費(fèi)者從未接觸或耳聞這些家用電器，因此，即使面對(duì)這些商品，也很難作出準(zhǔn)確判斷。例如：電梯進(jìn)去是男的，出去是女的。和尚下山，喜歡老虎選擇性P24因?yàn)椋捍嬖诟杏X閾限和人腦信息加工能力的限制，有些消費(fèi)刺激不能被感官所感受，因而不能成為知覺選擇對(duì)象。研究表明，平均每天潛在顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的廣告信息達(dá)1500項(xiàng)，被感知的有75項(xiàng)，而產(chǎn)生實(shí)際效果的有12項(xiàng)。消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀對(duì)知覺選擇性有影響。注意物質(zhì)享受的人對(duì)奢侈品感知深刻，而對(duì)另一些人則“聽而不聞，視而不見”。例如：同一張報(bào)紙，不同興趣的人感受的信息不同；美國(guó)人和西班牙人分別看棒球和足球，結(jié)果不同；給一個(gè)很久沒吃飯的人看一張模糊不清的圖片，大多數(shù)認(rèn)為是食物（欲望）；總認(rèn)為自己病了，結(jié)果真病了（情緒狀態(tài)）；榮譽(yù)班實(shí)驗(yàn)恒常性P25例如：一些傳統(tǒng)商品，品牌商品之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額而不被眾多新產(chǎn)品排擠，其重要原因是消費(fèi)者對(duì)其形成了恒常性的知覺，在各種條件和場(chǎng)合能準(zhǔn)確識(shí)別并受慣性驅(qū)使持續(xù)購(gòu)買。知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，但也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙新產(chǎn)品推廣。4、幾種感覺偏見（1） 第一印象的作用男女談對(duì)象；職業(yè)招聘；“路遙知馬力，日久見人心”（2） 首因效應(yīng)和近因效應(yīng)先剔牙后幫人，“人有很多壞習(xí)慣，但本質(zhì)還不錯(cuò)”先幫人后剔牙，“人挺不錯(cuò)，但有些不拘小節(jié)”近因效應(yīng)，最后給人的印象最深刻。例如：1)“開場(chǎng)戲和壓軸戲”，2)“一篇文章的開頭和結(jié)尾”，3)“講課時(shí)，一開始要論述重點(diǎn)，最后進(jìn)行總結(jié)”（3） 暈輪效應(yīng)“一百遮百丑”“一好百好”（4） 定勢(shì)效應(yīng)“胖子”-“舒服，不操心”；“打扮入時(shí)”“不求上進(jìn)”“疑鄰盜斧”（5） 刻板效應(yīng)社會(huì)刻板效應(yīng)又稱定型，是人們對(duì)社會(huì)上某一類人或事形成的一種較固定的看法，是一種概括化、類化的看法。在感知一類對(duì)象時(shí)，不進(jìn)行分析，把某一角色的個(gè)人歸入某一群體的刻板印象中。這樣容易產(chǎn)生偏見?？贪逵∠笥腥筇卣鳎?它所依據(jù)的是一種過分簡(jiǎn)化的分類方式 在同一文化群體中有相當(dāng)?shù)囊恢滦?多與事實(shí)不符。例如：北方人，憨厚、直爽。南方人，聰明、靈活。美國(guó)人，天真、開朗、不拘小節(jié)英國(guó)人，因循守舊，愛好傳統(tǒng)，富有紳士作風(fēng)。刻板效應(yīng)偏見產(chǎn)生的原因在于：人的認(rèn)識(shí)過程是從個(gè)別到一般，再?gòu)囊话愕絺€(gè)別，如果在個(gè)別到一般的推理中，所掌握的資料不全面，一般性的概括就不準(zhǔn)確。但刻板印象也是人們認(rèn)識(shí)人的捷徑。如：到了廣州，知道廣州人過年用大紅袋子帶水果或點(diǎn)心拜年，可以效仿，迅速入鄉(xiāng)隨俗。（6）假定相似性在假定別人時(shí)，總以為與自己一樣，當(dāng)自己知道別人在年齡、和社會(huì)地位等方面有一定相似性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生這種偏見。如：1)有人出差愛游山玩水，以為別人也是一樣，2)自己總把別人往壞處想，以為別人也是這樣，3)“以小人之心，度君子之腹”。4)自己遲到都是睡懶覺，以為別人都是這樣，想不到是塞車。這種偏見有兩種效果：一是當(dāng)評(píng)價(jià)別人時(shí)，把別人評(píng)價(jià)得實(shí)際上更象自己。自己不喜歡某電影也以為別人不喜歡。第二，在評(píng)價(jià)和自己相似的人時(shí)，往往比較準(zhǔn)確，這也可以導(dǎo)出一個(gè)效應(yīng)，一個(gè)人在評(píng)價(jià)別人時(shí)往往在評(píng)價(jià)自己，對(duì)別人的評(píng)價(jià)實(shí)際是自我人格的測(cè)定。所以，如果你要了解一個(gè)人，不妨讓他去評(píng)價(jià)別人，從中可看出他的個(gè)性。5、錯(cuò)覺錯(cuò)覺是人們對(duì)客觀事物不正確的感覺和知覺。原因：幾何圖形（豎條紋顯窄小，橫條紋現(xiàn)寬大）知覺與過去的經(jīng)驗(yàn)相矛盾，消費(fèi)者會(huì)固守已有經(jīng)驗(yàn)（有人相信“好貨不便宜，便宜沒好貨”，而對(duì)價(jià)廉物美的商品產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)覺）；思維定勢(shì)應(yīng)用：在人們接觸的商品信息中有20%-25%被錯(cuò)誤理解。有些促銷人員故意傳播讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤信息的信息。（不是綠色食品，但該公司叫某某綠色食品開發(fā)公司同樣的容量，扁平包裝比圓柱包裝顯多些 狹長(zhǎng)的商場(chǎng)兩面墻壁裝飾鏡，使地方寬敞。思考：P39利盟國(guó)際公司商標(biāo)的演變考試錯(cuò)覺：由于緊張，求快、求全心理，即使答題思路正確，但遺漏關(guān)鍵的詞字，心到手沒到，粗心?？荚囈怀隹紙?chǎng)，同學(xué)們都說A，自己也覺得答的A，實(shí)際上不是。由于過去看過類似的題目，結(jié)果離題。對(duì)自己喜歡的科目往往估分高，有信心。6、知覺在營(yíng)銷中的應(yīng)用應(yīng)用知覺的選擇性，擴(kuò)大服務(wù)面利用錯(cuò)覺聰明的銷售商都是千方百計(jì)讓顧客能記住本企業(yè)的信息，每個(gè)公司的電話號(hào)碼，公司卻不惜重金，想讓其好記。7、社會(huì)感知概述（1）、社會(huì)感知的種類1）對(duì)他人的感知指在與他人的交往中，通過外部感官獲得對(duì)他人言談、舉止、儀表、相貌、表情和姿態(tài)等外部特征的信息，并將這些信息進(jìn)行組織、選擇和解釋，進(jìn)而推斷出該人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、情感和個(gè)性特點(diǎn)等心理活動(dòng)以形成對(duì)此人完整的印象。獲得對(duì)他人的感知，主要通過儀表，表情和言語(yǔ)交往等?！奥犉溲裕^其行而知其人” 儀表特征：如警察抓小偷，老師抓作弊等，但也會(huì)出錯(cuò)，如：這人儀表不凡，真看不出是小偷，如陳佩斯和朱時(shí)茂的小品“演戲”中的好人和壞人的扮相。 表情特征：面部表情(眼睛不會(huì)撒謊)，言語(yǔ)表情(言為心聲)身段姿勢(shì)表情(有人說不緊張，但受在發(fā)抖，情侶間的身體距離反映兩者的關(guān)系) 語(yǔ)言交往：只有通過語(yǔ)言交往，才可真正了解對(duì)方。上面的兩個(gè)如儀表和表情只是一種推測(cè)。(某人一副知識(shí)分子的樣子，如帶眼鏡，走路慢條斯理，當(dāng)一說話，很淺薄，就可能露出馬腳，所謂行家伸伸手，便知有沒有) 利用這一點(diǎn)，可以知道如何獲得別人對(duì)自己的好印象，如在“談對(duì)象，招工”等方面。2） 自我感知自我感知是自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，稱自我意識(shí)。這是人區(qū)別于動(dòng)物的重要標(biāo)志。它是通過自我觀察、自我體驗(yàn)和以人為鏡獲得大量信息的基礎(chǔ)上，通過自我分析、判斷和綜合，進(jìn)行自我評(píng)估，獲得符合實(shí)際的自我形象并形成自我觀念。在自我認(rèn)知中，自我即是認(rèn)知的主體，又是客體人的自我概念包含三方面。 物質(zhì)自我：稱生理自我，指人對(duì)自身軀體存在的意識(shí)。當(dāng)個(gè)體將自己的軀體與外界區(qū)分開來(lái)，形成對(duì)軀體的自我認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生物質(zhì)自我。如小孩在2歲到3歲特別關(guān)心自己，因而表現(xiàn)為小氣，如什么東西都是自己的，不給別人(如奶奶的兒子)，在這一時(shí)候家長(zhǎng)要引 導(dǎo)。 社會(huì)自我：自己在社會(huì)中地位、名譽(yù)的意識(shí)。 每個(gè)人都希望有個(gè)好名聲，所有在班級(jí)中不要隨便批評(píng)某個(gè)學(xué)生。 精神自我：對(duì)自己的智慧、能力、道德等心理活動(dòng)的意識(shí)。它是個(gè)體自我意識(shí)的核心。自我概念的形成有一個(gè)發(fā)展的過程，它隨著人的社會(huì)化的深入，個(gè)體心理的發(fā)展，逐步從低級(jí)到高級(jí)，先是形成物質(zhì)自我，再形成社會(huì)自我，當(dāng)人對(duì)自己的智慧、能力、個(gè)性、道德修養(yǎng)等有了一定認(rèn)識(shí)時(shí)才形成精神自我。同時(shí)，有人追求穿著打扮(物質(zhì)自我)，有人追求名譽(yù)地位(社會(huì)自我)，有人追求理想成就(精神自我)。自我感知的特點(diǎn)： 人的自我知覺有很大的不確定性，常隨著環(huán)境的變化而變化。如：一陣覺得自己文雅，有時(shí)覺得自己粗俗等。算命的天宮圖就充分利用了人關(guān)于個(gè)人知覺的這一特點(diǎn)，那上面全是模棱兩可的說法和特定行為的多重解釋。 個(gè)人的自我知覺很容易受他人對(duì)其認(rèn)識(shí)的影響。如一個(gè)人被別人認(rèn)為是小偷，慢慢自己有這樣的行為，管理者如何對(duì)待下級(jí)會(huì)影響下級(jí)的自我觀念。 自我觀念有時(shí)會(huì)出錯(cuò)。一位長(zhǎng)相一般的人會(huì)認(rèn)為自己很漂亮，管理者要在自我觀念的正誤上加以評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)，并且更要引導(dǎo)職工正確認(rèn)識(shí)自己。三種自我，產(chǎn)生三種不同類型的需要，并成為推動(dòng)行為的動(dòng)力。管理者只有掌握了自我知覺的規(guī)律，才能經(jīng)常反省自己，使自己不斷完善。1)在對(duì)員工進(jìn)行管理時(shí)，首先要滿足其物質(zhì)自我的需要，但要有意識(shí)地引導(dǎo)員工不要過分追求物質(zhì)自我2)尤其引導(dǎo)職工形成更高的精神自我的需要，通過精神自我的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生更高的工作積極性，3)在評(píng)判員工時(shí)要保護(hù)員工的自我意識(shí)，員工的自我意識(shí)往往表現(xiàn)為自尊心和羞恥心。這是管理者的重要的思想工作。3）角色感知角色是一個(gè)人的社會(huì)身份。每個(gè)人有一定的社會(huì)身份(如教師、班主任、班長(zhǎng)等)，也享有一定的權(quán)利，也有一定的義務(wù)，遵守一定的行為規(guī)范。這就是社會(huì)角色。如父親可以教育子女，但也要給每個(gè)子女生活費(fèi)。一個(gè)人可以有多種角色。角色期待：社會(huì)不僅賦予角色一定的行為規(guī)范，而且期望角色實(shí)現(xiàn)這些行為規(guī)范。這就是角色期待。如：望子成龍。一個(gè)好丈夫好妻子的形象。當(dāng)一個(gè)人知道自己所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧囊惶仔袨楹螅忠庾R(shí)到別人對(duì)自己的期待，這種期待會(huì)成為巨大的動(dòng)力(如毛頭小伙子在結(jié)婚或成為父親后，變得有責(zé)任心)管理者對(duì)員工的管理包含如何使被管理者進(jìn)入社會(huì)角色，如何學(xué)會(huì)社會(huì)規(guī)定的角色的行為規(guī)范，學(xué)會(huì)角色的權(quán)力行職責(zé)。同時(shí)管理者應(yīng)對(duì)下屬抱由殷切的期望，使后者努力實(shí)現(xiàn)。如1)我過去上課時(shí)，老師讓我回答問題，總期待地望著我，將一些重要的問題留給我回答，所有我總是努力預(yù)習(xí)。2)如果一個(gè)人總認(rèn)為自己病了，可能就真的病了。3)老師認(rèn)為某學(xué)生學(xué)不好某一課程，可能就真的學(xué)不好。又例如：榮譽(yù)班實(shí)驗(yàn)。(書P63頁(yè))4） 人際感知人際知覺是指人與人之間關(guān)系的感知，即人際關(guān)系的知覺。包括自己對(duì)他人的感知和自己對(duì)他人與他人間關(guān)系的感知。 人際感知的特點(diǎn)： 人際感知的雙向性：一方面知覺者有一定的動(dòng)機(jī)和價(jià)值系統(tǒng)，這些因素直接影響人際知覺，另一方面，被知覺者也是有知覺能力的人，能察覺對(duì)方對(duì)他的評(píng)價(jià)和看法，并以此來(lái)修飾自己的行為和反映。 人際感知的復(fù)雜性：在感知中常出現(xiàn)認(rèn)知中的人際感知距離和實(shí)際距離不等值得形象。如萊溫斯基與女友的友誼。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)了解下屬的人際關(guān)系，對(duì)不利的人際關(guān)系要做耐心的思想工作，使群體內(nèi)部充滿團(tuán)結(jié)、親密和融洽的心理氣氛。（2）、影響感知的主客觀因素1) 影響感知的客觀因素影響感知的因素有： 對(duì)象本身的特征運(yùn)動(dòng)的對(duì)象，反復(fù)出現(xiàn)的對(duì)象，如響亮的聲音，鮮艷的花朵，突出的標(biāo)記，都容易引起注意。 感知對(duì)象的背景差異雪地中的白天鵝，森林中的小松鼠，由于保護(hù)色，不容易被發(fā)現(xiàn)，“鶴立雞群”“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，則明顯。 強(qiáng)度上司給職員的字條的語(yǔ)言反映強(qiáng)度問題，如“方便時(shí)到我的辦公室來(lái)一下”，就沒有緊迫感，若“馬上到我的辦公室來(lái)”，你就會(huì)有緊迫感。 大小尺寸越大，容易感知。在許多公司，辦公室的大小被看作權(quán)力行威望的標(biāo)準(zhǔn)。辦公室越大，越容易被人重視和受到尊敬。 重復(fù)不斷重復(fù)的事情容易被人感知。如一些廣告。 知覺對(duì)象的組合 接近性原則自然會(huì)認(rèn)為是三組，兩個(gè)經(jīng)常在一起的人會(huì)被認(rèn)為是好朋友。 相似性原則自然會(huì)認(rèn)為是兩類，將男同學(xué)和女同學(xué)各分為一組。 閉鎖性原則自然，將火車上相對(duì)而坐，公共被包圍成的一個(gè)空間，被容易看作為一個(gè)整體。 連續(xù)性原則自然會(huì)看作為弓箭。2) 影響感知的主觀因素 興趣是人們對(duì)客觀事物的一種認(rèn)識(shí)傾向，由于認(rèn)識(shí)傾向不同，決定一個(gè)人的知覺的選擇性。例如，1)同一報(bào)紙，不同興趣的人所獲得的信息不同，如有些人關(guān)心時(shí)事，有人關(guān)心娛樂新聞，有人關(guān)心體育。2)對(duì)某課感興趣，所以學(xué)得好。3)讓美國(guó)人和西班牙人同時(shí)用左右眼分別看兩張畫：左眼看棒球賽，右眼看斗牛，結(jié)果，試驗(yàn)表明，美國(guó)人多數(shù)看到棒球，而西班牙人多看到斗牛。 需求和動(dòng)機(jī)符合個(gè)人需求和動(dòng)機(jī)的事物，容易形成知覺對(duì)象。一個(gè)很久沒有吃東西的人，給其一個(gè)模糊不清的圖形，他會(huì)認(rèn)為是食物。想找工作的的人，可能對(duì)各種招工信息最敏感。在工作中有對(duì)某種知識(shí)的需求，所以學(xué)得好，也許其對(duì)該知識(shí)興趣不大。 情緒狀態(tài)在知覺客觀對(duì)象時(shí)，個(gè)人的主觀態(tài)度和精神狀態(tài)對(duì)結(jié)果有影響。如果一個(gè)人保持樂觀心境，其對(duì)感知不論是深度和廣度上都鮮明、深刻。反之，“視而不見，聽而不聞”。如某成績(jī)好的同學(xué)，如果家里有什么突發(fā)事件，會(huì)影響情緒。 價(jià)值觀念每個(gè)人對(duì)周圍的是非、善惡、好壞有一個(gè)評(píng)價(jià)，形成一個(gè)知識(shí)體系。在相同的條件下，人們的知覺的選擇性很大，追求享受的，對(duì)金錢和物質(zhì)利益敏感，追求榮譽(yù)的，對(duì)名譽(yù)和地位關(guān)心。追求成就的，對(duì)事業(yè)看重。 個(gè)體的性格特征性格不同，在感知的深度和廣度上不同，獨(dú)立的人，對(duì)知覺盛況，順從的人，對(duì)知覺模糊。 過去的經(jīng)驗(yàn)人們比較注意見過的和熟悉的對(duì)象，而容易忽視生疏的對(duì)象。如讓美國(guó)人和巴西人來(lái)看一張模糊的圖，美國(guó)人會(huì)認(rèn)為是棒球，而巴西人認(rèn)為是斗牛。第二節(jié) 記憶與注意（理性認(rèn)識(shí)過程）思維與想象一、記憶1 概念記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者對(duì)使用過的商品、光顧過的商店可以在大腦皮層形成印跡，在一定條件下，這種印跡會(huì)從新活躍。2 記憶與感知的區(qū)別和聯(lián)系聯(lián)系：都是人腦對(duì)客觀事物所做的反映區(qū)別：感知是對(duì)當(dāng)前直接作用的事物的反映；記憶是對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的反映。有的推銷商認(rèn)為，消費(fèi)者十分健忘，幾乎什么否記不住，實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，不是能否記住的問題，而是如何根據(jù)人的記憶規(guī)律，賦予消費(fèi)對(duì)象以鮮明的特性，把不好記憶的變成好記，不便回想的變成便于回想，短時(shí)記憶變成長(zhǎng)時(shí)記憶。3 記憶的心理過程包括識(shí)記、保持、回憶、認(rèn)知四個(gè)基本環(huán)節(jié) 識(shí)記： 人們?yōu)楂@得客觀事物的深刻印象而反映進(jìn)行感覺和知覺的過程 分成： 有意識(shí)識(shí)記 學(xué)習(xí)、背單詞（經(jīng)過意志努力） 無(wú)意識(shí)識(shí)記 隨意瀏覽報(bào)紙、看電視（沒經(jīng)過意志努力） 機(jī)械識(shí)記：比較難。企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)要便于記憶意義識(shí)記：大量實(shí)驗(yàn)表明，在對(duì)事物理解基礎(chǔ)上的意義識(shí)記，在全面性，速度各方面比機(jī)械識(shí)記優(yōu)越（人們?cè)诒硢卧~時(shí)用中文幫助記憶，如蔬菜等 保持：鞏固已經(jīng)識(shí)記的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。要保持的原因是因?yàn)椋M(fèi)者會(huì)遺忘。原因：一是衰退說：遺忘是因?yàn)橛洃浐圹E得不到強(qiáng)化而逐漸減弱和衰退二是干擾說：學(xué)習(xí)和記憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果。廣告4小時(shí)后，記住了50%，以后簡(jiǎn)慢的速度下降。遺忘的規(guī)律：1) 獨(dú)特的，不尋常的信息較少受遺忘的干擾，具有更大記憶潛力，因此，廣告等消費(fèi)信息必須具有鮮明主題和特色。2) 信息中間最易遺忘3) 重復(fù)可以增加信息在短時(shí)記憶中停留的機(jī)會(huì)，不斷重復(fù)有助于將短時(shí)記憶轉(zhuǎn)為長(zhǎng)時(shí)記憶。4) 活動(dòng)可以幫助記憶。識(shí)記保持的數(shù)量或質(zhì)量會(huì)發(fā)生變化。例如消費(fèi)者在識(shí)記商品的過程中，逐漸了解并概括出商品的基本特征，對(duì)無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)忽略，從而將有關(guān)必要信息作為經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存；其消極作用就是把主要內(nèi)容遺漏，或者歪曲消費(fèi)者對(duì)象的未來(lái)特征。 回憶過去感知過的事物重新出現(xiàn)，能夠感到聽過，見過或經(jīng)歷過。沒有識(shí)記就談不上對(duì)經(jīng)驗(yàn)的保持，沒有識(shí)記和保持就不可能對(duì)經(jīng)歷過的事物的回憶和認(rèn)知?；貞浄譃橹苯踊貞洠吹绞直恚肫鹑鹗坷走_(dá)表）和間接回憶（想起對(duì)瑞士鐘表技術(shù)的贊美）例如，呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)不能少。（4）再認(rèn)過去感知過的事物從新出現(xiàn)，能夠感到聽過、見過或經(jīng)歷過的事情。沒有識(shí)記就談不上對(duì)經(jīng)驗(yàn)的保持，沒有識(shí)記和保持就不可能有對(duì)經(jīng)歷過的事物的回憶和認(rèn)知。4 記憶的種類按記憶的內(nèi)容：形象記憶：如視覺、聽覺、嗅覺語(yǔ)詞概念記憶：情緒記憶：那天朋友聚會(huì)真開心。例如“南方黑芝麻糊”的廣告。運(yùn)動(dòng)記憶：好久沒有騎車，但幾年還能騎起來(lái)按記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短： 感覺記憶：瞬時(shí)記憶0.25到2秒。消費(fèi)者在商場(chǎng)或的大量商品信息大多出來(lái)就忘。 短時(shí)記憶：520秒。電視廣告中出現(xiàn)的電話號(hào)碼。一邊念電話號(hào)碼一邊撥，撥好后就忘了。長(zhǎng)時(shí)記憶：指1分鐘以上甚至保持終身。企業(yè)最希望的。短時(shí)記憶重復(fù)。如日本TOSHIBA PANASONIC 5 影響記憶的因素與市場(chǎng)營(yíng)銷明確目的有助于記憶 有意識(shí)記理解有助于記憶 意義識(shí)記活動(dòng)對(duì)記憶的影響如在商品銷售中通過試穿、試用、玩具表演參加活動(dòng)來(lái)加深消費(fèi)者的印象不同系列位置對(duì)記憶的影響 首因效果、尾因效果企業(yè)在傳遞信息時(shí)，要考慮消費(fèi)者接受信息時(shí)的記憶極限在“5秒廣告”中，播出的信息在7到8個(gè)單位內(nèi)，超過這一范圍，會(huì)大大降低廣告宣傳效果?，F(xiàn)在商場(chǎng)都是一條龍服務(wù)，集購(gòu)物、娛樂、餐飲、休息于一體。其原因就是考慮到消費(fèi)者注意的特點(diǎn)。思考1：P47某企業(yè)要在電視上推出6種產(chǎn)品的廣告，一種是每次介紹6種產(chǎn)品，用時(shí)間3分鐘，共放7天；二是每次介紹一種產(chǎn)品，用時(shí)間30秒，共播放42天。兩種費(fèi)用相同且總時(shí)間相同，那種效果好？（后者）二、注意1、定義人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中2、特點(diǎn)：指向性：注意活動(dòng)的選擇性集中性：將心理活動(dòng)貫注于某一事物，離開一切與注意對(duì)象無(wú)關(guān)的東西并對(duì)局外干擾進(jìn)行抑制。3、功能選擇功能：選擇有意義、符合需要的消費(fèi)對(duì)象加以注意，排除不必要的外部影響或刺激。保持功能：注意對(duì)象的映象或內(nèi)容在主體意識(shí)中保持并延續(xù)到達(dá)到目的為止對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能4分類 有意注意： 需要一定意志努力的注意。例如：上課 無(wú)意注意：沒有預(yù)定目的，也不需要作意志努力的注意。如，有鞭炮聲，行人會(huì)看。引起無(wú)意注意的主觀原因是人的興趣、愛好和心情。心情好，無(wú)意注意多，反之，會(huì)視而不見。 有意后注意：事先有預(yù)定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，是人的心理活動(dòng)對(duì)有意義、有價(jià)值的事物的指向和集中。例如，在剛開始學(xué)打電腦，需要有意注意，時(shí)間長(zhǎng)了就不用，變?yōu)橛幸夂笞⒁?。區(qū)別： 目的性 持久性 疲勞性 制約性5、影響注意的因素（1） 刺激因素本身的特征刺激因素的大小和強(qiáng)度、刺激物的色彩和顏色、刺激物的位置、對(duì)比、信息量思考：研究發(fā)現(xiàn)，隨著所受到的商品的目錄數(shù)量的增加，消費(fèi)者購(gòu)買的商品也在增加，然而商品目錄達(dá)到一定數(shù)量后繼續(xù)增加，消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量反而減少，原因是信息超載，消費(fèi)者停止閱讀。（2） 個(gè)體因素消費(fèi)者的感知狀態(tài)（例如消費(fèi)者的情緒）和消費(fèi)者的參與。現(xiàn)代人只看報(bào)紙的一半的內(nèi)容，而10年前為2/3。（3） 情景因素消費(fèi)者在嘈雜、擁擠和溫度不適宜的環(huán)境中會(huì)減少注意。6、注意在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換由于有意注意和無(wú)意注意的特點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)造條件中使消費(fèi)者在有意注意和無(wú)意注意之間轉(zhuǎn)換，而不是有意注意時(shí)間長(zhǎng)而產(chǎn)生疲勞。通過增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度來(lái)引起消費(fèi)者無(wú)意注意 無(wú)意注意是有意注意的先導(dǎo)，可以通過增加刺激強(qiáng)度，如色彩鮮明度、款式新奇度、廣告高頻度、構(gòu)思巧妙程度來(lái)使無(wú)意注意產(chǎn)生。P29酒的例子通過明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣來(lái)維持消費(fèi)者的有意注意 有意注意要求充分展示商品效能和使用效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的間接興趣P30廣告中對(duì)注意的應(yīng)用消費(fèi)者要營(yíng)造一個(gè)環(huán)境，使消費(fèi)者能保持注意穩(wěn)定和集中三、思維1、思維的定義思維是人腦對(duì)客觀事物概括的間接的反映動(dòng)物也有思維，但沒有能動(dòng)性（動(dòng)物只能在人生了火的地方取暖，火滅了，只會(huì)不高興的走開）和目的性（蜜蜂釀蜜，即使巢有洞，蜂蜜漏掉，也不停釀蜜）和概括性（最聰敏的大猩猩經(jīng)過訓(xùn)練，會(huì)舀水滅火，但若缸中沒有水，不會(huì)到河里舀水）。2、思維的特點(diǎn)概括性：將同類事物的共同特征和本質(zhì)集中并加以概括。如：“月暈而風(fēng)“”螞蟻搬家要下雨“間接性：借助于事物的媒介產(chǎn)生的感知去理解和預(yù)見事物的發(fā)展。地面濕的，而小巷以及房頂是干的，可以預(yù)見灑水車剛剛經(jīng)過。四、想象1、概念用過去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象的心理過程所以條件是：過去已感知過的經(jīng)驗(yàn)；想象要依賴人腦的創(chuàng)造性；想象是個(gè)新形象。2、想象與思維聯(lián)系：想象必須有思維參加區(qū)別：想象的結(jié)果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來(lái)；思維以抽象概念表現(xiàn)出來(lái)。3、想象的分類再造想象：根據(jù)別人的描述在頭腦中產(chǎn)生想象小思考：P59大多數(shù)觀眾對(duì)名著改編的電視連續(xù)劇影象不好，而且人物大家越熟悉評(píng)價(jià)越低，為什么？創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)成描述，而是想象在現(xiàn)實(shí)中尚未存在的事物百事可樂的英文PEPSICOLA，后改為“PEPSI”，讓人聯(lián)想到開易拉罐的聲音。4、想象與市場(chǎng)營(yíng)銷 想象是產(chǎn)品的源泉例如，消費(fèi)者有了立體收音機(jī)，可以隨時(shí)收聽音樂，但有人想有一個(gè)高水平的樂隊(duì)為自己伴奏就好了卡拉OK伴唱機(jī)。有一種類似牙膏的食品，每餐只擠出吃一點(diǎn)就可獲得人體所有營(yíng)養(yǎng)和熱量現(xiàn)在還沒有發(fā)明。 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)常伴隨想象活動(dòng)的參加 營(yíng)業(yè)員的工作需要一定想象力 如陳列櫥窗、介紹產(chǎn)品等要有想象力第3節(jié) 情緒情感（情感過程）一、定義情緒和情感是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。如：當(dāng)你俄了，聽到下課鈴聲，會(huì)高興。如果，你正看電視很高興，媽媽叫睡覺，會(huì)不高興。所以，客體能否引起人的情緒，是以人的需要為中介的。凡是能滿足人的需要或符合人的愿望、觀點(diǎn)的客觀事物，就會(huì)使人產(chǎn)生愉快、喜愛的等肯定的情緒，凡是不符合人的需要或違背人的愿望、觀點(diǎn)的客觀事物會(huì)產(chǎn)生不愉快或討厭的情緒。由滿足生理需要而產(chǎn)生的情緒和情感低級(jí)情緒和情感由滿足社會(huì)需要而產(chǎn)生的情緒和情感高級(jí)情緒和情感例如：測(cè)謊儀、古代審判的“神測(cè)法”二、情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系聯(lián)系：定義情緒和情感往往交織在一起區(qū)別：情緒一般與生理的需要和較低級(jí)的心理過程相聯(lián)系，具有情感性、激動(dòng)性和短暫性。 情感一般與人的社會(huì)需求相聯(lián)系，具有較大穩(wěn)定性和深刻性。如：父母生氣打小孩，發(fā)脾氣，但在情感的深處還是愛孩子的。三、情緒和情感的分類1、心境：彌散性，微弱、平靜是一種彌散性的比較微弱、平靜而且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的情緒狀態(tài)。如：初戀的人會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)保持愉快的心境。反之，失戀的人在很長(zhǎng)時(shí)間中會(huì)心情沮喪，事事不順心，看什么都不順眼。管理者要理解心境對(duì)人的行為的影響，掌握員工的心境，并創(chuàng)造條件讓員工保持良好的心境。2、激情：突然性，猛烈而短暫是一種突然爆發(fā)的、猛烈而短暫的情緒狀態(tài)，也可叫激動(dòng)。由一個(gè)人生活中的重大事件或?qū)α⒁庀虻臎_突及過度的興奮或抑制所引起。突然性、沖動(dòng)性行盲目性。如暴怒、絕望等。（熱戀、911中飛機(jī)撞上的一瞬間）激情不都是消極的，詩(shī)人沒有激情就寫不出詩(shī)篇,戰(zhàn)士為正義而戰(zhàn)，“五四”運(yùn)動(dòng)中熱血青年。3、應(yīng)激：突然的失火、地震、汽車失靈由于意外的緊張而引起的某種行為反應(yīng)時(shí)所產(chǎn)生的情緒狀態(tài)。如突然失火、爆炸、地震和汽車失靈。一是驚惶失措，一是急中生智。在應(yīng)激時(shí)產(chǎn)生的能量是正常時(shí)的很多倍。比如：母親為了救小孩會(huì)作出許多常人無(wú)法想象的事情。管理者要對(duì)員工進(jìn)行防火、防水等的訓(xùn)練。小思考：如何看待男青年的行為。四、情緒情感的心理功能1、信號(hào)功能：是人的思想、意識(shí)的自然流露，各種不同的情緒狀態(tài)都有確定的含義，起信號(hào)作用。如：悲哀表示對(duì)失去的痛苦；愉快表示對(duì)獲得的高興；父母的微笑，表示默認(rèn)和同意；管理者對(duì)下屬拍拍肩微笑點(diǎn)頭，是對(duì)其行為的肯定，是一種鼓勵(lì)。2、動(dòng)機(jī)功能：能激發(fā)人的認(rèn)知和行動(dòng)的功能。如：青少年由于情緒激動(dòng)，造成犯罪，高尚的情緒激勵(lì)人們對(duì)真理的探索。3、易感性功能情緒具有感染性。如：藝術(shù)就是通過這來(lái)達(dá)到效果的。母親看連續(xù)劇(星星知我心)早早在旁邊放一手帕。所以，管理者在教育時(shí)不要空洞說教，要?jiǎng)又郧椤Ｎ?、影響消費(fèi)者情緒變化的原因1. 需要是否獲得滿足：需要是情緒產(chǎn)生的主觀前提。需要獲得滿足會(huì)產(chǎn)生積極肯定的情緒，如高興、喜歡和滿意。反之，產(chǎn)生消極的情緒。2. 購(gòu)物環(huán)境的影響：幽雅舒適的環(huán)境產(chǎn)生愉快、喜愛的積極情緒。所以，商店要重視門面的裝修、溫度的控制、色彩搭配燈光明暗、商品擺放。3. 商品的影響：商品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格以及消費(fèi)者認(rèn)為符合需要的程度。一些大賣場(chǎng)將消費(fèi)者知道的產(chǎn)品用低價(jià)，其他東西價(jià)格也許比別的商店高。4. 服務(wù)的影響：商家的服務(wù)和廠家的售后服務(wù)。5. 身體狀況：身體的健康和精力旺盛，是產(chǎn)生愉快情緒的原因。消費(fèi)者個(gè)體狀況不同，要分別對(duì)待。讓每個(gè)消費(fèi)者都覺得舒服。大商場(chǎng)設(shè)立男士休息室和托兒室。六、情緒、情感與市場(chǎng)營(yíng)銷情緒會(huì)影響身體健康(書P168頁(yè))，人在太忙后(如高考)，會(huì)生病，主要是在應(yīng)激下，消耗了太多的體力，同樣是負(fù)傷，勝利者負(fù)的傷容易愈合，失敗者不容易。所有要通過自主訓(xùn)練法、休閑療法、格式塔療法、笑療法和音樂療法色彩療法等來(lái)改變和調(diào)整人的情緒?！叭朔遣菽荆肽軣o(wú)情”，人的一切行為總充滿感情，所以，做人的思想引導(dǎo)工作，離不開感情規(guī)律的運(yùn)用。1) 情緒有兩極性。積極的情緒產(chǎn)生增力，消極的情緒產(chǎn)生減力。所以，管理者利用這一規(guī)律，讓員工經(jīng)常保持積極的感情，保持穩(wěn)定而持久的工作熱情。2) 滿足員工的需要，產(chǎn)生肯定的情緒。人的情緒是生物需要、社會(huì)需要是否得到滿足是產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。在員工情緒低落，工作積極性不高時(shí)，就要從需要入手，找出員工情緒變化的原因，給予適當(dāng)解決。3) 動(dòng)之以情，曉之以理，才能導(dǎo)之于行。管理者從“動(dòng)之以情”入手，“曉之以理”是關(guān)鍵，產(chǎn)生雙方的感情共鳴，使對(duì)方心悅誠(chéng)服。4) 管理者使員工努力保持好心情，正確疏導(dǎo)員工的激情，使其和平轉(zhuǎn)化為積極的激情，對(duì)員工進(jìn)行防火、防爆訓(xùn)練，培養(yǎng)積極的應(yīng)激反應(yīng)能力。5) 平時(shí)情緒穩(wěn)定者工作效率比不穩(wěn)定者高，并可因工作壓力而提高生產(chǎn)效率，而情緒不穩(wěn)定者會(huì)因?yàn)楣ぷ鲏毫Χ构ぷ餍氏陆担怨芾碚咴谥朴喒芾泶胧r(shí)要注意。第4章 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程一、定義意志就是消費(fèi)者自覺地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行動(dòng)，克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。二、特征1、有明確的購(gòu)買目的2、與排出干擾和克服困難相聯(lián)系例如在購(gòu)買時(shí)個(gè)人情趣和時(shí)尚的差異；支付能力與商品價(jià)格之間差異；售貨方式落后和服務(wù)質(zhì)量低劣的矛盾。3、調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過程意志對(duì)行為的調(diào)節(jié)包括發(fā)動(dòng)行為和抑制行為。消費(fèi)者在確定購(gòu)買目標(biāo)后，會(huì)遇到各種干擾和困難，消費(fèi)者在為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的采取的意志行動(dòng)的過程，通常是排除干擾和克服困難的過程。三、消費(fèi)者的意志品質(zhì)意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體表現(xiàn)。良好的意志品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者完成購(gòu)買活動(dòng)十分重要。在購(gòu)買活動(dòng)中，有些消費(fèi)者獨(dú)立性強(qiáng)，比較冷靜、果斷，有些消費(fèi)者依賴性大，優(yōu)柔寡斷。1、 自覺性在購(gòu)買中有明確目標(biāo)，有條不紊，一般不易手廣告宣傳和購(gòu)物環(huán)境的影響。2、 果斷性消費(fèi)者能迅速分析所發(fā)生的情況，做出決策。3、 自制力消費(fèi)者能支配、控制自己的情感，完成購(gòu)買。在購(gòu)物場(chǎng)所的一些不愉快的體驗(yàn)面前（如購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠、服務(wù)人員態(tài)度惡劣）能控制自己的情緒，使事態(tài)向有利于自己的方向發(fā)展。4、 堅(jiān)持性消費(fèi)者克服困難，最終完成復(fù)雜任務(wù)的品質(zhì)，即毅力。如果遇到困難就半途而廢或虎頭蛇尾，其購(gòu)買效率不會(huì)高。四、意志過程與認(rèn)識(shí)過程和情感過程的關(guān)系認(rèn)識(shí)，情感和意志三個(gè)過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費(fèi)者完整的心理，左右著購(gòu)買行為。1、意志過程認(rèn)識(shí)過程意志過程2、意志過程給認(rèn)識(shí)過程以巨大的動(dòng)力3、意志過程有賴于情感過程，又對(duì)情感過程起調(diào)節(jié)和控制作用。個(gè)性在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者無(wú)一例外地經(jīng)歷感知、注意、記憶、思維、想象、情感、意志等心理機(jī)能的活動(dòng)過程，這是消費(fèi)活動(dòng)的一般規(guī)律。正是在這種一般規(guī)律作用下，消費(fèi)者的行為表現(xiàn)出某些共性。與此同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)表現(xiàn)出各種相異的反映方式和行為。這就是消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。P238引例思考：若是我會(huì)在間找到平衡，我介于多血質(zhì)，膽汁質(zhì) 有人在和間找到平衡，介于粘液質(zhì)、多血質(zhì)一、定義個(gè)性源于拉丁文PERSON，是面具的意思，如京劇中的臉譜，代表一個(gè)人的特征。個(gè)性指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的歷史條件下，在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成和發(fā)展起來(lái)的比較穩(wěn)定的心理特征。具有：穩(wěn)定性：一旦形成，比較固定獨(dú)特性：龍兄鼠弟，幾個(gè)兄弟的個(gè)性不同二、個(gè)性結(jié)構(gòu)個(gè)性包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。 氣質(zhì)（第四節(jié)） 個(gè)性心理特征 性格與能力（第五節(jié)） 需求 動(dòng)機(jī) （第三章） 個(gè)性意識(shí)傾向性 興趣、理想 價(jià)值觀和世界觀 三、個(gè)性的形成和發(fā)展1、 遺傳：某孩子象父母但有時(shí)不對(duì)，如“龍生龍，鳳生鳳”；“強(qiáng)盜的兒子還是強(qiáng)盜”2、環(huán)境因素：如狼孩3、教育因素：對(duì)男孩女孩的教育不同產(chǎn)品也有個(gè)性。如女廁所用“高根鞋、卷發(fā)、裙子”，男廁所用“煙斗、禮帽”等。第5節(jié)氣 質(zhì)一、定義決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)所謂動(dòng)力：表示心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和靈活性二、特點(diǎn)具有動(dòng)力特點(diǎn)：決定心理過程的速度和穩(wěn)定性， 決定知覺的速度、思維的靈活性、注意集中的長(zhǎng)短，情緒的強(qiáng)弱。例如：郭靖，黃蓉具有指向性特點(diǎn)：有人內(nèi)向，有人外向形成：在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。一旦形成，會(huì)長(zhǎng)期保持并對(duì)人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。但是，隨著生活環(huán)境的變化、職業(yè)熏陶、年齡增大，認(rèn)得氣質(zhì)會(huì)有所改變。三、氣質(zhì)類型 1體液說P39 古希臘醫(yī)生、希波克拉底體液 血液：多血質(zhì) 活潑型 粘液：粘液質(zhì) 安靜型 黃膽汁：膽汁質(zhì) 興奮型 黑膽汁：抑郁質(zhì) 抑制型2.蘇聯(lián)，巴甫洛夫活潑型安靜型興奮型抑制型3.血型學(xué)日本，古川竹二O型：意志堅(jiān)強(qiáng)，意志穩(wěn)定，獨(dú)立性強(qiáng)，有支配欲，積極進(jìn)取膽汁質(zhì)A型：性情溫和老實(shí)順從，孤獨(dú)害羞，情緒波動(dòng)，依賴他人抑制型B型：感覺靈敏，大膽好動(dòng)，多言善語(yǔ)，愛管閑事多血質(zhì)AB型：有A型和O型特點(diǎn)4。體形說 5. 氣質(zhì)的分類1) 多血質(zhì)：活潑、好動(dòng)、愛說、敏捷，喜歡交往，注意力容易轉(zhuǎn)移，具有外傾性 ，是急性的脾氣。2) 粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重、反映慢、沉默寡言、善于忍耐，注意穩(wěn)定但難轉(zhuǎn)移，具有內(nèi)傾性，是慢性子的脾氣。3) 膽汁質(zhì)直爽、熱情、精力旺盛、容易激動(dòng)，心境變化劇烈，是烈性子的脾氣。4) 抑郁質(zhì)情緒體驗(yàn)深刻、柔弱、易疲倦、孤僻、寡歡，善于觀察他人觀察不到的細(xì)節(jié)，敏感、多疑、具有內(nèi)傾性，易受挫折，是小性子的脾氣。 一般來(lái)講，都是在某種氣質(zhì)之間。是多種氣質(zhì)的綜合，具有典型的氣質(zhì)的是少數(shù)。7. 氣質(zhì)的影響分析1) 氣質(zhì)類型每種氣質(zhì)都有積極和消極的反面，沒有好壞之分，在各種氣質(zhì)的基礎(chǔ)上都可以發(fā)展出某些優(yōu)良或不良的品質(zhì)。2) 氣質(zhì)類型不能決定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就的高低，氣質(zhì)不同的人通過努力都可以獲得優(yōu)異的成績(jī)。如俄國(guó)著名詩(shī)人普希金是“膽汁型”，諷刺小說家果戈里是“抑郁質(zhì)”3) 氣質(zhì)類型影響一定活動(dòng)的效率。具有不同氣質(zhì)特點(diǎn)的人，對(duì)外部社會(huì)刺激的反應(yīng)不同，所以不同氣質(zhì)類型的人適合從事不同的工作。如：對(duì)高山滑雪、沖浪、高空作業(yè)，對(duì)于膽汁型的人具有刺激性，而對(duì)抑郁型的人，喪魂失魄。對(duì)于采購(gòu)、推銷、公關(guān)，粘液質(zhì)的人難以打開局面，而對(duì)多血質(zhì)的人卻得心應(yīng)手。4) 氣質(zhì)特征會(huì)影響個(gè)人身體健康。膽汁型易患心臟病，而抑郁型容易的精神病。8. 氣質(zhì)差異在管理中的應(yīng)用1) 對(duì)于一般工作對(duì)于一般工作，決定于工作態(tài)度。例如 1)紡織工看管多臺(tái)紡織機(jī)，這種工作要求高度的穩(wěn)定的注意力。便于發(fā)現(xiàn)斷頭，又要注意力能及時(shí)轉(zhuǎn)移，以便同時(shí)照看多臺(tái)機(jī)床。一個(gè)粘液質(zhì)的人，具有注意力的穩(wěn)定性，而沒有注意力迅速移動(dòng)的靈活性，在工作中，他們往往用注意力的穩(wěn)定性來(lái)彌補(bǔ)注意力不夠靈活的缺陷。一直盯著布；一個(gè)多血質(zhì)的人，具有注意力的靈活性，而沒有注意穩(wěn)定活性，在工作中，他們往往用注意力的迅速移動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)注意力不夠穩(wěn)定的缺陷。多重復(fù)幾次。 2)點(diǎn)鈔票，粘液質(zhì)的人慢但可以一次點(diǎn)準(zhǔn)確，而多血質(zhì)的人快可以多點(diǎn)幾次。2) 對(duì)于特殊工作如高空作業(yè)，飛機(jī)駕駛員，宇航員，他們工作緊張、動(dòng)作變化迅速責(zé)任大，一般強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)，應(yīng)為多血質(zhì)和粘液質(zhì)的結(jié)合。所謂好拍擋，就是能彌補(bǔ)氣質(zhì)上的差異。 3)氣質(zhì)特征和職工教育培訓(xùn)管理中，對(duì)職工進(jìn)行批評(píng)、教育亨訓(xùn)練中要注意不同氣質(zhì)的人對(duì)批評(píng)的容忍程度，1)多血質(zhì)的人承受挫折的容忍性最大，對(duì)其批評(píng)可以嚴(yán)厲些，2)而對(duì)于抑郁型的人，承受挫折的容忍性最小，又不善于暴露自己的思想，用暗示就可以達(dá)到效果。所以評(píng)評(píng)要注意方法，同樣對(duì)不同的人，開玩笑要適度。9.氣質(zhì)的測(cè)量(書P95頁(yè))四、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為 1、膽汁質(zhì)：烈性子：孫二娘 顧客：易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾 接待：注意態(tài)度和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方 2、多血質(zhì)：急性子 顧客：活潑熱情，“見面熟“，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人的影響 接待：主動(dòng)接近，介紹交談 3、粘液質(zhì)：慢性子 顧客：購(gòu)物態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人的影響，喜歡單獨(dú)，挑選，動(dòng)作緩慢。 接待：要有耐心 4、抑郁質(zhì)：小性子 顧客：多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選 接待：要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)第6節(jié)性格與能力一、性格1、定義性格是一個(gè)人本質(zhì)屬性的獨(dú)特的，穩(wěn)定的結(jié)合，是人們?cè)趯?duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中，表現(xiàn)出的穩(wěn)定傾向。（1)性格是個(gè)性心理的重要組成部分，也是核心。人的本質(zhì)差異首先反映在性格上。如：有人熱情開朗活潑外向 有人拘謹(jǐn)內(nèi)向冷靜多思 有人大膽勇敢見義勇為 有人謹(jǐn)小慎微見利忘義（2）性格不是天生的，它是在個(gè)體的發(fā)展過程中，在主體與客體的相互作用下形成的。性格代表一個(gè)人的個(gè)性品質(zhì)，可能對(duì)社會(huì)有利或有害，受到社會(huì)道德的評(píng)價(jià)。（3）性格具有穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。掌握了一個(gè)人的性格就可以預(yù)知其在特殊情況下等態(tài)度和行為表現(xiàn)。2、 性格與氣質(zhì)P44存在的客觀基礎(chǔ)條件不同 氣質(zhì)與神經(jīng)系統(tǒng)密切聯(lián)