七匹狼男裝市場(chǎng)研究方法.ppt

夸克 中國(guó) 顧問(wèn)市場(chǎng)研究服務(wù)有限公司 七匹狼男裝市場(chǎng)研究方法介紹 目錄 夸克理念行動(dòng)目標(biāo)研究思路研究方法 夸克理念 準(zhǔn)確把握顧客的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作都是以改變顧客行為與態(tài)度為最終目的只有在企業(yè)所傳遞的營(yíng)銷(xiāo)理念和顧客的消費(fèi)理念兩者相符合的情況下 企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)所有研究結(jié)果 必須是為企業(yè)找到最大限度的贏利機(jī)會(huì)點(diǎn)所服務(wù)的 市場(chǎng)行動(dòng)目標(biāo) 以提高七匹狼消費(fèi)群規(guī)模和忠誠(chéng)度作為行動(dòng)目標(biāo) 潛在用戶(hù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù) 現(xiàn)有滿(mǎn)意用戶(hù) 不滿(mǎn)用戶(hù) 轉(zhuǎn)換品牌 七匹狼目標(biāo) 現(xiàn)有不滿(mǎn)用戶(hù) 進(jìn)入市場(chǎng) 沉淀 堵住轉(zhuǎn)品牌之路 提高滿(mǎn)意度 營(yíng)建強(qiáng)勢(shì)品牌研究模式 適當(dāng)?shù)钠放莆恢?知名度 高 低 高 低 美譽(yù)度 品牌 品牌墳?zāi)?兩種例外的情況落在曲線的下方 這是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r 落在表的左上角 這是一個(gè)被稱(chēng)為 墳?zāi)?的位置 因此 高知名度的品牌 不一定就能成為強(qiáng)勢(shì)品牌 相反的 也有可能成為難以翻身的弱勢(shì)品牌 至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言 它們所在的位置是未來(lái)發(fā)展的重要指標(biāo) 如果它們朝著 墳?zāi)?的方向移動(dòng) 那么它們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率就往往下滑 相反 它們朝著離開(kāi) 墳?zāi)?的方向移動(dòng) 那么銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率都會(huì)隨著增加 大多數(shù)的品牌所獲得 知道 和 知曉 的程度都落在這條曲線上 夸克品牌管理體系 品牌管理 品牌形象跟蹤 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 廣告訴求研究 廣告效果研究 品牌形象認(rèn)知 品牌形象定位 形象變化趨勢(shì) 形象變化原因 品牌美譽(yù)度 品牌忠誠(chéng)度 品牌優(yōu)劣勢(shì) 品牌轉(zhuǎn)換 消費(fèi)者細(xì)分 市場(chǎng)定位 關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn) 有效訴求 廣告播放前測(cè)試 媒體計(jì)劃評(píng)估 廣告到達(dá)率 廣告播放后評(píng)估 經(jīng)典研究 一 整合品牌評(píng)估模型 IBT 整合品牌評(píng)估模型是目前最先進(jìn)的品牌研究方法 它能量化地評(píng)估品牌發(fā)展的健康狀況 從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù) 此次七匹狼的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略 就可依據(jù)該模型量化的衡量目前全國(guó)中高檔男裝的整體市場(chǎng)狀況 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌健康狀況 找出其營(yíng)銷(xiāo)弱點(diǎn) 從而有針對(duì)性地作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 盡快地占領(lǐng)市場(chǎng) IBT優(yōu)點(diǎn) 消費(fèi)者細(xì)分 我們認(rèn)為服裝品牌一旦上市 消費(fèi)者會(huì)自然被分為以下六組 G1 目標(biāo)消費(fèi)者 但不知道該品牌G2 目標(biāo)消費(fèi)者 知道該品牌 但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)G3 會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi) 但至今還未購(gòu)買(mǎi)過(guò)G4 曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò) 但不再選擇G5 購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次 但不是最常購(gòu)買(mǎi)品牌G6 購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一次且是最常購(gòu)買(mǎi)品牌 忠實(shí)消費(fèi)者 IBT的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) l品牌指數(shù) 為便于評(píng)價(jià)品牌狀況 夸克根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模型 經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證 根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值 綜合計(jì)算而成 品牌指數(shù) 100G6 80G5 50G4 30G3 10G2 0G1該加權(quán)評(píng)價(jià)指數(shù)是建立在夸克多年消費(fèi)者心理行為研究的大量數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上的 通過(guò)每一組人群對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)大小賦予其一個(gè)貢獻(xiàn)系數(shù) 能科學(xué)準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)品牌生長(zhǎng)健康狀況 可以量化地看出品牌的發(fā)展歷程和健康軌跡 目前全國(guó)休閑服市場(chǎng)狀況 品牌發(fā)展?fàn)顩r 品牌營(yíng)銷(xiāo)工作效果 找出品牌發(fā)展的主要問(wèn)題 IBT的優(yōu)點(diǎn) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 可看出你的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) A品牌 B品牌 可看出同一時(shí)期不同地區(qū)間品牌推廣的差距 IBT的優(yōu)點(diǎn) 可動(dòng)態(tài)的評(píng)估某一品牌市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì) 為企業(yè)未雨綢繆打下基礎(chǔ) IBT的優(yōu)點(diǎn) 可作為廣告和促銷(xiāo)效果的評(píng)估方式廣告效果指數(shù) 基于IBT模型 分別得出看過(guò)廣告的消費(fèi)者的品牌指數(shù)BI1與沒(méi)看過(guò)廣告的消費(fèi)者的品牌指數(shù)BI2 平衡兩組消費(fèi)者的人群特征 得出 廣告效果指數(shù)AI BI1 BI2l用此廣告效果指數(shù)與經(jīng)驗(yàn)值 或數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù) 比較 可以評(píng)價(jià)此廣告投放所產(chǎn)生的效果 l同理可得到促銷(xiāo)效果指數(shù) 借此評(píng)價(jià)該促銷(xiāo)活動(dòng)的效果 IBT的優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)典研究二 品牌形象 經(jīng)典研究二 A品牌表現(xiàn) 錦上添花區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū) 無(wú)關(guān)緊要區(qū) 急待改進(jìn)區(qū) 經(jīng)典研究三 品牌定位 定位方法一 強(qiáng)勢(shì)品牌 弱勢(shì)品牌 款式 品種 定位方法二 1 5 1 0 5 0 0 5 1 0 1 5 1 5 1 0 5 0 0 5 1 0 1 5 6 5 4 3 2 1 七匹狼 班尼路 POLO 1 產(chǎn)品品質(zhì)2 款式品種3 產(chǎn)品價(jià)格4 終端網(wǎng)絡(luò)5 售后服務(wù)6 市場(chǎng)推廣 產(chǎn)品品質(zhì)好款式新穎 售后服務(wù)好 柒牌 金狐貍 定位方法三 配比法 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)需求 M1品牌型 M2價(jià)格型 M4潮流型 M3隨意型 經(jīng)典研究四 定價(jià)策略 價(jià)格上升或者下降對(duì)銷(xiāo)售量的影響有多大 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格上升或者下降對(duì)銷(xiāo)售量的影響如何新市場(chǎng)中應(yīng)采用的最有效的定價(jià)策略是什么 如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大化 對(duì)新產(chǎn)品采用的最有效的定價(jià)策略是什么 最有效的捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)的定價(jià)策略是什么 尋求無(wú)需出讓更多的市場(chǎng)份額 擊敗價(jià)格低于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最優(yōu)價(jià)格 價(jià)格提升對(duì)市場(chǎng)忠誠(chéng)度的影響如何 消費(fèi)者愿意為增加的功能多付多少 拾元 定價(jià)策略 定價(jià)策略 6 經(jīng)典研究五 目標(biāo)消費(fèi)者特征 女裝品牌消費(fèi)者特征對(duì)應(yīng)圖 該方法將使?fàn)I銷(xiāo)工作更有針對(duì)性 一系列營(yíng)銷(xiāo)妙計(jì)和促銷(xiāo)妙招即刻新鮮出爐 經(jīng)典研究六 產(chǎn)品測(cè)試 夸克產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室 CONJOINTANALYSIS 可提前預(yù)測(cè)新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn) 可找到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的最敏感因素 可準(zhǔn)確預(yù)測(cè)該敏感因素的變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的影響 經(jīng)典研究七 關(guān)鍵市場(chǎng)因素確定 關(guān)鍵市場(chǎng)因素界定 品牌選擇度 款式 面料 終端形象 價(jià)格 售后服務(wù) IC 0 184 IC 0 184 IC 0 052 IC 0 149 IC 0 177 品牌選擇回歸方程 2 028 0 184 款式 0 184 面料 0 177 價(jià)格 0 149 售后服務(wù) 0 052 終端形象 關(guān)鍵市場(chǎng)因素界定 品牌選擇度 款式 面料 終端 職業(yè)休閑 生活休閑 運(yùn)動(dòng)休閑 0 225 0 127 0 094 絲光棉 0 208 滌綸 0 193 賣(mài)場(chǎng)形象好 導(dǎo)購(gòu)服務(wù)專(zhuān)業(yè)到位 產(chǎn)品陳列科學(xué) 0 149 0 128 0 125 萊卡 0 250 第二層次 經(jīng)典研究八 顧客滿(mǎn)意度 顧客滿(mǎn)意度研究 提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵 錦上添花區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū) 無(wú)關(guān)緊要區(qū) 急待改進(jìn)區(qū) 重要性評(píng)價(jià) 滿(mǎn)意度評(píng)價(jià) 得分高 得分低 得分高 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究品牌 購(gòu)買(mǎi)方便 購(gòu)買(mǎi)方便 價(jià)格合理 價(jià)格合理 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)態(tài)度 投訴解決速度 投訴解決速度 品質(zhì)優(yōu)良 品質(zhì)優(yōu)良 相對(duì)滿(mǎn)意值 滿(mǎn)意度測(cè)量值與期望值差異 滿(mǎn)意的客戶(hù)一定是忠誠(chéng)的嗎 夸克研究發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)知名品牌的期望值遠(yuǎn)高于一般品牌 下圖模擬案例顯示 雖然C品牌的絕對(duì)滿(mǎn)意度最高 但由于消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望值也是最高的 對(duì)其服務(wù)的要求自然很高 因此對(duì)指標(biāo)5和6的較低滿(mǎn)意度值造成了其對(duì)品牌的強(qiáng)烈負(fù)面意見(jiàn) 影響了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 BLI指數(shù)圖 轉(zhuǎn)到哪個(gè)品牌 為什么轉(zhuǎn) 品牌忠誠(chéng)度指數(shù)BLI 50 1 F V1 V2 35 1 Bn 15 RF 該品牌服裝重度消費(fèi)者的流失率 流出 流進(jìn) V1 該品牌現(xiàn)有重度消費(fèi)者每年在中高檔服裝上的平均花費(fèi)額 量 V2 已轉(zhuǎn)品牌的原該品牌重度消費(fèi)者每年在中高檔服裝上的平均花費(fèi)額 量 Bn 該品牌重度消費(fèi)者過(guò)去一年曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的中高檔服裝品牌個(gè)數(shù)R 過(guò)去一年有向別人推薦過(guò)該品牌服裝的重度消費(fèi)者比例 其他研究 需求走勢(shì)