新希望乳業(yè)品牌定位-概念描述測試研究報告

新希望乳業(yè)品牌定位 - 概念描述測試研究報告 研究背景 研究方法簡介 結(jié)論與建議 詳細發(fā)現(xiàn) 一、對牛奶品牌家庭定位概念的評價 二、對牛奶品牌個人定位概念的評價 三、對理想牛奶品牌定位的特征 四、購買牛奶的考慮因素 附錄： 1、座談會提綱 2、定位概念卡 3、參會者背景 根據(jù)有關(guān)“新希望牛奶”旗艦品牌定位概念討論，針對“家庭消費”和單身“個人消費”兩個目標消費群，分別制定了系列定位描述。 為了確認消費者對定位系列描述的接受性，幫助我們完善旗艦品牌定位，8月 31日在成都，特別針對兩組不同人群進行兩場消費者定性座談會。 本報告即是在兩場座談會的基礎(chǔ)上撰寫而成的。 研究方法：焦點座談會 研究區(qū)域：成都 座談會場次及參會人員要求： 座談會場次 ：共兩場 家庭組 個人組 背景要求： 1、 女性 2、 年齡 30 有小孩 4、 家庭月收入 1500元以上 3000元 5、 學(xué)歷在高中文化及以上 消費特征： 6、 家庭牛奶的主要購買者 ， 且最近三個月每周牛奶消費量在 1500受訪者本人和小孩每周飲用牛奶 3次以上，消費牛奶為品牌牛奶 背景要求： 1 男性女性各一半 2、 年齡 16 已工作和未工作在讀書的受訪者各半 ） 3、 未婚或已婚無子女 4、 家庭月收入 1500元以上 5、 學(xué)歷在高中文化及以上 消費特征： 6、 已工作受訪者需是家庭牛奶的主要購買者 ，最近三個月每周牛奶消費量在 1500所有受訪者本人需最近三個月每周飲用牛奶三次以上 結(jié)論與建議 新鮮 12小時即可送達的真正新鮮牛奶 新希望牛奶品牌定位描述評價 n 最具吸引力的產(chǎn)品特性 受訪者普遍接受其為 “ 新鮮 ” 的主要支撐點，并認為可以接受這是 “ 新鮮 ” 的標準之一。 同時也可作為接受地方生產(chǎn)的理由。 “ 量化 ” 的說明對牛奶消費者而言，有足夠能力來打動消費者。 “ 新鮮的標準”、“生產(chǎn)制造的標準”和“天然的標準” “ 制定標準 ” 是對消費者具有較大吸引力的特點。 “ 新鮮 ” 標準，以 “ 12小時送達 ” 和 “ 全冷鏈運輸 ” 作為支撐點，受訪者普遍接受 。 “ 生產(chǎn)制造 ” 標準，牛奶研究中心可以作為支撐點，但對消費者缺乏足夠的說服力，受訪者更傾向數(shù)字化說明。 “ 天然 ” 標準，有吸引力但缺乏新意和創(chuàng)新（前已有伊利和蒙牛鋪墊） “ 標準 ” 設(shè)定是令消費者感受 “ 高科技 ” 、保障 “ 高品質(zhì) ” 和體現(xiàn)“ 專業(yè)化 ” 的一個突破點 。 新希望牛奶品牌定位描述評價 全國品牌，當(dāng)?shù)匦迈r 理解：全國性的品牌，在各地生產(chǎn)。 評估：概念能被接受，但是關(guān)鍵如何成為消費者接受的全國品牌。 支持點：麥當(dāng)勞全球品牌，本地生產(chǎn)也能被接受，關(guān)鍵點在于在技術(shù)、原料、配方上是否能統(tǒng)一標準化，公司的實力是否令人相信可以支持這一點。 反對意見：首先奶源不同，奶的質(zhì)量一定不同，生產(chǎn)廠家不同，質(zhì)量也不同。 口味是消費者繼續(xù)消費某一品牌牛奶的基礎(chǔ)和出發(fā)點，目前受訪者更加強調(diào)自我體驗和感受，所以調(diào)制適合消費者口味牛奶是任何品牌應(yīng)當(dāng)具有的品質(zhì)。 “ 新鮮 ” 標準，以 “ 12小時送達 ” 和 “ 全冷鏈運輸 ” 作為支撐點，受訪者普遍接受 。 “ 濃 ” 和 “ 純 ” 的味道是最為強調(diào)的產(chǎn)品特性。 均衡營養(yǎng) 只能作為基本支撐點，受訪者對于營養(yǎng)的要求，使 “ 營養(yǎng) ” 成為任何品牌牛奶的必需。缺乏足夠的震撼力。 與 100%營養(yǎng)和全面營養(yǎng)相比， “ 均衡營養(yǎng) ” 略顯 “ 科學(xué) ” ，強調(diào) “ 適度 ” 、 “ 適量 ” 和 “ 平衡 ” 。 “ 補鋅、補鈣、補鐵 ” 、 早餐奶、安神奶 、 咖啡、巧克力、蜜桃等口味 、 12小時即可送達的真正新鮮牛奶 等實實在在、好象看得見又摸得著，讓人能直接感受到，最能打動 “ 家庭消費群 ” 。 你的健康，我們的事業(yè) 有責(zé)任感，有專業(yè)精神和職業(yè)道德 有健康才有未來 給人以思考和想象的空間、令人感受希望、有盼頭 。 滿足你個性化的時尚生活 個性化的生活，個性化的需求和個性化的服務(wù)，使年輕人能在飲用牛奶時也能體會和感受這份時尚生活。 年輕更注重品牌，強調(diào)生活的品味。所以單純的滿足其對口味和營養(yǎng)的追求已無法打動他們的心靈，讓他們靠近您的品牌；同樣缺乏 “ 口味 ”的吸力和 “ 營養(yǎng) ” 的基礎(chǔ)，同樣無法觸動年輕的心。 功能性的訴求和具體形象化的溝通方式更能得到 “ 家庭消費者 ” 的認同。 情感性的訴求和抽象而略帶距離感的溝通方式更能得到 “ 年輕個人消費者 ” 的認同 。 （個性化） 家庭消費者 個人消費者 “ 健康 ” 是結(jié)合點，但也是用得最普遍的點。 在產(chǎn)品概念的比較中，家庭消費者傾向 概念 3和 概念 1；從他們對于 概念 5偏好中可以發(fā)現(xiàn)，吸引他們的是具體產(chǎn)品特性及利益點的描述，而非“ 青春活力 ” ； 年輕個人消費群傾向 概念 5和 概念 7；因為他們在滿足牛奶帶來的基本需求的同時，更加注重追逐牛奶的感性需求，因此 概念 5的 “ 青春活力 ” 和概念 7的 “ 個性化 ” 和 “ 時尚 ” 等概念更能吸引他們。 受訪者牛奶飲用主要還是 以鮮牛奶 為主，同時照顧孩子的口味，家庭消費者會購買各種不同功能和口味的牛奶。 消費者在選擇牛奶時，家庭消費者和個人消費者考慮因素基本相同，只是側(cè)重點不相同。 共同點： 牛奶的質(zhì)量和口味，純度（如香濃的、特濃的）是受訪者共同強調(diào)的。 注重健康，希望添加微量元素以促進健康。 差異點： 價格敏感性：年輕個人消費者明顯低于家庭消費者。前者認為目前牛奶消費的費用不高，能接受；后者強調(diào)價格適中 。 包裝：年輕消費者特別青睞小包裝（ 250優(yōu)點：適量和不浪費、攜帶的方便性。 品牌：被認為是質(zhì)量的保證。但在年輕人更強調(diào)，品牌同時也象征地位、檔次、代表價值。 廣告：年輕人更多接受廣告的影響，廣告的多少和吸引力主導(dǎo)他們的品牌選擇，相反家庭消費者雖然有嘗試新的品牌（牛奶）的愿望，但他們更多注重在營養(yǎng)成分和口感上，并接受朋友和孩子的推薦和建議。 家庭消費者更傾向理性的選擇（如看清保質(zhì)期），而年輕人傾向于感性的選擇（如廣告多、喝的人多、有影響的品牌） 牛奶，高品質(zhì)的新鮮 在本地生產(chǎn)的全國品牌牛奶 ， 同時提供品質(zhì)和新鮮 。 通過高科技改良的優(yōu)選草種 ， 喂養(yǎng)出更健康的奶牛 ， 新鮮牛奶從牧場到消費者手中不超過 12小時 。 采用全冷鏈運輸 ， 即在生產(chǎn) 、 運輸 、 儲存 、 銷售的各個環(huán)節(jié)均保持在0 4 。 滿足您和家人健康需要的同時 ， 提供香濃 、 醇厚的口味享受 。 更多新鮮，更多營養(yǎng)、健康和安全！ 牛奶，您身邊的營養(yǎng)專家，呵護全家人的健康 我們知道 ， 您一直希望給家人提供更優(yōu)質(zhì)的牛奶 。 我們采用制藥企業(yè)的生產(chǎn)管理標準 以確保衛(wèi)生和安全 。 和全國營養(yǎng)學(xué)會合作 ， 深入了解不同地域消費者的營養(yǎng)結(jié)構(gòu) ， 并提供滿足不同年齡段消費者需要的牛奶產(chǎn)品 ，以均衡營養(yǎng) ， 呵護全家人的健康 。 您的健康 ， 我們的事業(yè) ！ 牛奶，健康關(guān)愛的生活永遠年輕 健康是豐富生活的保障 。 我們建立一流的健康研究中心 ， 研制符合中國人體質(zhì)和生活習(xí)慣的牛奶 ， 了解消費者在不同時段的健康需要 ， 特別提供早餐 、 工作期間 、 運動后 、 睡前等不同時段的專門產(chǎn)品 ， 為您和家人提供關(guān)愛和健康生活的新保障 。 年輕就是有愛和健康 ， 牛奶 ， 幫助您永遠年輕 ！ 牛奶，健康生活是時尚 面對變化生活的挑戰(zhàn) ， 享受健康 ， 才能享受自由 、 擁有個性 。 和國際營養(yǎng)研究機構(gòu)合作 ， 提供補充能量 、 緩解疲勞等不同功能的牛奶產(chǎn)品 ， 并具有巧克力 、 蜜桃 、 香草等 多種口味 ， 多種個性包裝 ， 幫助你隨時隨地補充能量 、 緩解疲勞 。 自由自在 ， 享受生活 ！ 建議利用 定量研究的方法 對修改后的定位概念進行測試，以驗證定位概念。 定位概念驗證研究的區(qū)域應(yīng)包括新希望 已收購牛奶品牌的相關(guān)城市 。 定量研究的方法建議最好采用 入戶訪問法 。 對牛奶品牌 家庭 定位概念的評價 對牛奶品牌 個人 定位概念的評價 對理想品牌定位的特征 購買牛奶的考慮因素 以最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準， 最適合奶牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運輸，滿足您對 新鮮 牛奶的需要。 感受純牛奶淡淡的 奶香 ，關(guān)愛您家人的健康。 牛奶新標準的制定者，關(guān)懷您的健康 12小時即可送達的真正新鮮牛奶。 新鮮 奶香味 清香味 純天然 牛奶是無污染的 營養(yǎng)成分可以達標 新鮮 12小時送達 奶香 有淡淡的奶香，完美奶香，所以口感應(yīng)該不錯 牛奶味純 小時 新鮮的保證 優(yōu)選的草種 奶牛所產(chǎn)的奶質(zhì)量更好，有牛奶的鮮味 好草 12小時送達 好牛 奶香 奶純 口感好 有營養(yǎng) 無污染 概念一的聯(lián)想： 新鮮 好奶 喂 產(chǎn)出 個人消費者認為概念一給人的感覺是家庭主婦買回來給全家人喝的牛奶。 概念一在個人消費者心目中，主要是體現(xiàn)家庭主婦對家庭的關(guān)愛，是全家的牛奶。 奶 純 關(guān)愛家庭 全家飲用 家庭主婦購買 感興趣的概念點： 最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準， 最適合奶 牛的優(yōu)選草種，全冷鏈運輸，確保牛奶的高品質(zhì)。 健康才能創(chuàng)造未來，我們通過和國家營養(yǎng)學(xué)會合作，掌握大量詳盡的中國人營養(yǎng)狀況數(shù)據(jù)，在香濃的牛奶味道里， 添加你身體需要的物質(zhì) ， 全面均衡營養(yǎng) 。 高品質(zhì)的牛奶， 確保您和家人（孩子）的健康 你的健康 ，我們的事業(yè)。 “有健康才有未來” “健康創(chuàng)造未來” 有健康身體才能更好工作和享受生活 微量元素 ，我的事業(yè) 專 業(yè) 數(shù) 據(jù) 調(diào) 查 令人信服 均衡營養(yǎng) 根據(jù)國人實際添加所需物質(zhì) 提供高品質(zhì)添加 健 康 概念點 概念支持 概念利益 培育世界上最好的奶牛，并與自然達成一種和諧 天然的標準 。 擁有最頂尖的牛奶研究中心，并以世界最嚴格的 生產(chǎn)制造標準生產(chǎn)牛奶 中國首家。 12小時即可送達的真正新鮮牛奶 新鮮的標準 。 我們?yōu)槟煌男枰ㄑa鋅、補鈣，早餐、安神），生產(chǎn)不同的高品質(zhì)牛奶，畢竟，有健康才有未來！ 、新鮮 中國首家 質(zhì)量達標 天然標準 沒有污染 不含防腐劑 獨家、地位高 概念點 概念支持 每個家人的健康都令您掛懷，我們通過和 國家營養(yǎng)學(xué)會 合作，掌握大量詳盡的中國人營養(yǎng)狀況數(shù)據(jù)， 添加你身體需要的物質(zhì) ，開發(fā)補鈣、補鋅、安神等系列產(chǎn)品，全面均衡營養(yǎng)。同時調(diào)配出巧克力、蘋果、草莓等 多種口味 ， 照顧孩子的興趣 。 高品質(zhì)的牛奶， 確保您和家人（孩子）的健康 你的健康，我們的事業(yè)。 培育世界上最好的奶牛，擁有 天然無污染 的 優(yōu)質(zhì)奶源 。 擁有最頂尖的牛奶研究中心，并以世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準生牛奶 中國首家。 12小時即可送達的真正新鮮牛奶 新鮮的標準。 ，本地新鮮 新鮮是好牛奶的第一要素。您喜歡全國品牌的品質(zhì)和形象，卻又無法相信長途的運輸不會損失新鮮；本地的小品牌雖然就近生產(chǎn)，在眾多方面又無法與全國品牌相提并論。 現(xiàn)在， *牛奶第一次 將全國品牌與地方生產(chǎn)完美結(jié)合 。它作為全國性品牌 ，擁有 先進的技術(shù)研發(fā)實力 并 執(zhí)行 充分保證品質(zhì) ，滿足您的需求。而牛奶的生產(chǎn)銷售又完全在您本地進行， 縮短運輸距離 ，從擠奶到送到您手上不超過 12小時 ，最大程度的保證您喝到最 新鮮 的牛奶。 *牛奶，品牌是全國的好，牛奶是本地的鮮！ ，無論家庭消費者或者個人消費者都最喜歡第三個概念 ： 定義牛奶新標準。 概念三 新穎的 清新的 標準的 綠色的 獨一無二的 營養(yǎng)的 優(yōu)質(zhì)的 天然的 新鮮的 提示前家庭消費者心目中概念三的 產(chǎn)品形象： 概念三通過對三大標準的描述，分別展現(xiàn)牛奶的生產(chǎn)制造標準、天然的標準和新鮮的標準，這三大標準本身及由這三大標準帶來的相關(guān)利益點，如：優(yōu)質(zhì)的、營養(yǎng)的、綠色的等構(gòu)成消費者對概念三形象的主要評價點。 ： 與提示前相比，提示后受訪者注意到了概念三所描述的產(chǎn)品是全國性的產(chǎn)品、值得信賴、高科技的、多口味的、關(guān)愛的、健康的。 概念三 天然的 高品質(zhì)的 100%營養(yǎng)的 多口味的 健康的 關(guān)愛的 高科技的 值得信賴的 全國性的 健康 的生活方式是 時尚 ， 喝牛奶與練瑜珈都是現(xiàn)代優(yōu)雅生活 。 香濃 的牛奶味道，來自吃最天然的草的 優(yōu)良奶牛 。先進科技在 運輸 的每一環(huán)節(jié)都確保 新鮮 。 頂尖的牛奶研究中心 ，世界最嚴格的生產(chǎn) 保 品質(zhì) 。 咖啡、巧克力、蜜桃等多種口味，早餐奶、安神奶， 運動時補充體力 的奶 這一切，都由制定牛奶新標準的 *為我們創(chuàng)造。 個人消費者對概念四的關(guān)注點及原因 原 料 生 產(chǎn) 運 輸 嚴格的牛奶生產(chǎn)的環(huán)節(jié) 健康所以時尚 健康的生活方式是 時尚 ， 喝牛奶與練瑜珈都是現(xiàn)代優(yōu)雅生活 。 香濃 的牛奶味道，來自吃最 天然 的草的優(yōu)良奶牛。先進科技在運輸?shù)拿恳画h(huán)節(jié)都確保 新鮮 。 頂尖的牛奶研究中心 ，世界最嚴格的生產(chǎn) 咖啡、巧克力、蜜桃等 多種口味 ， 早餐奶、安神奶，運動時補充體力的奶 這一切，都由制定牛奶新標準的 *為我們創(chuàng)造。 融入現(xiàn)代生活 優(yōu)質(zhì)牛奶的保證 獲得安全感 新鮮的保證： 天然的草、優(yōu)良的奶牛、先進的運輸、項尖的研究中心 口味有變化，不易厭倦 ，個人消費者更多的關(guān)注到概念四的所傳達的技術(shù)信息。 可以說，概念四的概念內(nèi)容對“時尚健康主義”的描述不夠準確和到位。 ，健康牛奶保證 生活從來不會一成不變 ， 咖啡 、 巧克力 、 蜜桃 、 香草口味 的牛奶 ， 你喜歡什么 ， 可以自由選擇 。 最頂尖的牛奶研究中心，世界最 嚴格的生產(chǎn)制造標準 ， 最適合奶牛的 優(yōu)選草種 ， 全冷鏈運輸 ，確保牛奶的高品質(zhì)。 補鋅奶、補鈣奶 ，早餐奶、安神奶，工作累了，可以補充精力和體力 的牛奶 只要我需要，只要我喜歡。 青春活力空間， 健康生活 保證 制定牛奶新標準的*為我們創(chuàng)造。 個人消費者和家庭消費者均對概念五評價較好，在提到的關(guān)注點方面也非常類似。 概念內(nèi)容有效地傳達了 活力 和 健康 的概念。 運動 ， 和朋友一起 給我活力的牛奶是我的好朋友 。 最頂尖的牛奶研究中心，世界最嚴格的生產(chǎn)制造標準， 最適合奶牛的 優(yōu)選草種 ， 全冷鏈運輸 ， 全國品牌保證 ，確保牛奶的 高品質(zhì) 。 但只有真正新鮮的牛奶，才能給我活力 你可以忍受不新鮮嗎？ 12小時即可送達 的牛奶 絕對新鮮 的牛奶。 觸目驚心、驚訝 由概念引發(fā)的行動力：嘗 試 消費者的需求永遠是第一位的 ， 我們是 乳業(yè)專家 ， 但首先也是和您一樣的普通消費者 ， 所以我們 懂得您的需求 ， 并用心實現(xiàn) 。 咖啡的 、 水果的 、 補鈣的 、 安神的 我們致力于開發(fā) 不同口味 ， 不同功能的產(chǎn)品以滿足您的不同需求 。 我們注重每個細節(jié) ， 無論是采奶的時間還是包裝上的一個色塊 ， 因為它們都會成為牛奶的一部分 、 您個性生活的一部分 。 作為實現(xiàn)個性化服務(wù)的基礎(chǔ) ， 我們建立了最頂尖的牛奶研究中心 ， 選擇最 天然的奶源 ， 實施食品行業(yè) 最嚴格的生產(chǎn)質(zhì)量標準 ， 全冷鏈運輸 ， 確保牛奶的高品質(zhì) 。 滿足您的 個性化時尚生活 。 ，雖然概念七力爭訴求出“個性品味，時尚生活”的主題，但是從產(chǎn)品形象描述詞中我們可以看到，“ 個性 ”的訴求得到認同，但并沒有受訪者提到“ 時尚” 。 ，是概念五 ： 青春活力空間，健康牛奶保證 。 概念五 健康的 青春的 時尚的 充滿活力的 高品質(zhì)的 專業(yè)的 概念五 100%營養(yǎng)的 天然的 高科