李寧有限公司市場營銷策略研究畢業(yè)論文.doc

李寧有限公司市場營銷策略研究Marketing strategy study of Li-ning limited company摘要近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。較其他國內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了突飛猛進(jìn)的成績。但是在市場營銷方面還存在一些問題，與其他國際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場環(huán)境中，李寧公司還需通過改進(jìn)市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。同時(shí)，也為其他體育用品公司提供了理論和實(shí)踐依據(jù)。關(guān)鍵詞：李寧公司；體育用品市場；營銷策略AbstractIn recent years, along with the high-speed development of Chinese economy and the living standard continuously raising, the athletics industry has already became China new economy growing point.Comparing other local brands, the Li-ning company obtained the result of advancing by leaps and bounds in competition in the market of athletics industry.But It still exists some problems in marketing strategy. compared with other international well-known brands, both the choice of strategy and the application are inexperience.In the vigorous and variable market, Li-ning company need to improve marketing strategy to change current embarrassing situation.At the same time, also provide theory and practice basis for other athletics goods company.Keywords：Li-ning Company; Athletics goods market; Marketing strategy目 錄摘要IAbstractII1 緒 論11.1 研究背景11.2 研究目的與意義11.3 研究內(nèi)容及方法22 相關(guān)理論32.1 波特五力競爭模型32.2 4R營銷理論32.3 綠色營銷理論33 李寧公司營銷環(huán)境分析43.1 宏觀環(huán)境分析43.2 微觀環(huán)境分析53.3 公司SWOT分析84 李寧公司市場營銷策略存在的問題及原因分析104.1 市場營銷策略存在的主要問題104.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整104.1.2 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重104.1.3 銷售渠道終端數(shù)量少104.1.4 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動(dòng)114.2 市場營銷策略存在問題的原因114.2.1 對品牌專業(yè)化的過度追求114.2.2對品牌國際化的過度追求114.2.3 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)124.2.4 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)125 改進(jìn)李寧公司市場營銷策略的建議135.1 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)135.1.1 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合135.1.2 延伸產(chǎn)業(yè)鏈135.1.3 提升公司研發(fā)能力145.1.4 產(chǎn)品融入綠色理念145.2 重塑品牌形象145.2.1 強(qiáng)化全員品牌意識155.2.2 品牌形象個(gè)性化155.2.3 形成品牌忠誠度165.3 渠道策略的改進(jìn)165.3.1 經(jīng)營模式規(guī)范化165.3.2 重視渠道伙伴175.3.3 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)185.4 改進(jìn)促銷方式195.4.1 開展體驗(yàn)式促銷195.4.2 開展事件營銷195.4.3 投放植入式廣告195.4.4 由贊助綜合性運(yùn)動(dòng)會轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)單項(xiàng)賽事20結(jié) 論21參考文獻(xiàn)22致謝251 緒 論1.1 研究背景隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國的體育用品市場取得長足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與安踏這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。在已趨于成熟的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，市場競爭加劇，企業(yè)的利潤越來越薄，企業(yè)經(jīng)營者必須加強(qiáng)各方面的管理以適應(yīng)瞬息萬變的新形勢。在此情形之下，探索科學(xué)合理的營銷模式就顯得尤為重要。1.2 研究目的與意義 1.2.1 研究目的 由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增加，特別是近幾年我國居民身體素質(zhì)的不斷提高，居民越來越意識到體育鍛煉的重要性，全民健身的高潮已經(jīng)到來。這一發(fā)展現(xiàn)狀無疑對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)帶來巨大商機(jī)。眾多服裝企業(yè)都已意識到這一機(jī)遇將會帶來的巨大利潤，越來越多的服裝企業(yè)已進(jìn)入到運(yùn)動(dòng)服裝這一領(lǐng)域。李寧公司雖然具備了良好的口碑，但在營銷策略的選擇和應(yīng)用上仍存在一些問題。為了指出李寧公司營銷策略所存在的問題，幫助其解決當(dāng)前所面臨的問題，實(shí)現(xiàn)國際著名運(yùn)動(dòng)品牌的夢想，本文作者將會對李寧公司的市場營銷策略作出分析，并提出改進(jìn)建議。1.2.2 研究意義為了實(shí)現(xiàn)國際著名運(yùn)動(dòng)品牌的夢想，李寧公司認(rèn)真思考未來的發(fā)展方向和改進(jìn)營銷策略，運(yùn)用科學(xué)理論知識作依據(jù)找出問題的癥結(jié)，尋求解決的最佳方案。正是出于現(xiàn)實(shí)的需要，筆者選擇以李寧有限公司市場營銷策略研究作為題目，通過對國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的剖析調(diào)查，認(rèn)真研究李寧公司面臨的市場營銷策略的問題。本文將對李寧公司未來的市場營銷策略選擇有一定借鑒意義，并對于新形勢下推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動(dòng)作用。1.3 研究內(nèi)容及方法1.3.1 研究內(nèi)容本文首先對李寧的品牌推廣狀況進(jìn)行研究，分析了李寧的品牌推廣策略和思路，然后分析了李寧產(chǎn)品研發(fā)狀況以及在同行業(yè)的競爭力，接著在調(diào)查的基礎(chǔ)上對促銷狀況進(jìn)行了研究，最后對銷售渠道建設(shè)情況進(jìn)行了分析，得出了李寧改進(jìn)市場營銷策略的結(jié)論。1.3.2 研究方法第一，理論分析法。運(yùn)用相關(guān)理論分析李寧有限公司的產(chǎn)品線組合、應(yīng)采取的價(jià)格策略等；第二，案例分析法。應(yīng)用案例分析法通過對競爭對手的營銷策略進(jìn)行分析，為李寧有限公司的營銷策略制定提供借鑒；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢及面臨的威脅、機(jī)遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。2 相關(guān)理論2.1 波特五力競爭模型 波特五力競爭模型(Michael Porters Five Forces Model)是邁克爾波特(Michael Porter)于八十年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這個(gè)模型可以用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效分析企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。其中的五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力1。2.2 4R營銷理論4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。其中的4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào)) 2。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)要從更高的層次上以更有效的方式同顧客建立起有別于傳統(tǒng)的新型的關(guān)系。 4R理論是以關(guān)系營銷為核心的，它重在建立顧客對企業(yè)的忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)3。2.3 綠色營銷理論消費(fèi)者越來越意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至威脅到人類子孫后代生存和發(fā)展，因此要求企業(yè)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了綠色消費(fèi)觀念。 綠色營銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力爭滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略4。它要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會和生態(tài)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注社會公共利益和自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。它的主要特征有：倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識；實(shí)行綠色促銷策略；采用綠色標(biāo)志；培育綠色文化企業(yè)。3 李寧公司營銷環(huán)境分析3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335 353億元，比上年增長8.7%；城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，2009年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17 175元，實(shí)際增長9.8%，農(nóng)村居民人均純收入5 153元，實(shí)際增長8.5%；就業(yè)形勢好于預(yù)期，全年城鎮(zhèn)就業(yè)人員比上年凈增910萬人5。在08年的全球金融危機(jī)中，中國經(jīng)濟(jì)遇到很大的困難，中國運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)也遭受很大的影響，許多分銷商在2009年出現(xiàn)存貨過量問題，許多運(yùn)動(dòng)服品牌店的銷售增長率也僅為個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)。2009年在全球金融危機(jī)的大背景下，我國政府通過及時(shí)推出的積極財(cái)政政策與適度寬松的貨幣政策，我國成為率先從衰退中走出的重要經(jīng)濟(jì)體。2009年一季度GDP同比增長6.1%，當(dāng)時(shí)還是比較低的，前兩個(gè)季度增長7.1%，但第三季度當(dāng)季已經(jīng)上升為8.9%，回升的速度、穩(wěn)定性、可持續(xù)性都在增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了2009年全年GDP增長率8%的目標(biāo)6。通過兩年來的刺激國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求的政策，國內(nèi)各行業(yè)的需求旺盛，2009年l9月份實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額8.9萬億元，同比增長了15%，接近20年來的最高水平，顯示了危機(jī)時(shí)期我國消費(fèi)的巨大潛力，消費(fèi)的重要性得到廣泛關(guān)注7。從發(fā)展趨勢看，我國在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型中擴(kuò)大消費(fèi)，也正處于一個(gè)重要的拐點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特征。我國已加入世界貿(mào)易組織(WTO），這必將影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面。中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.2%，而在市場化程度較高的美國，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，五年內(nèi)中國戶外用品產(chǎn)業(yè)每年的增速都將達(dá)到50%以上增速8。美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個(gè)億，巨大的市場潛力對體育生產(chǎn)廠商來說，無疑就是巨大的誘惑。3.1.2 科技環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，地域?qū)⒃俨粫蔀橹萍s我國企業(yè)的時(shí)空局限，各地的企業(yè)同消費(fèi)者之間將會通過網(wǎng)絡(luò)緊密的聯(lián)系起來。同時(shí)，我國正極力倡導(dǎo)科教興國戰(zhàn)略，試圖建立國家創(chuàng)新體系，近兩年發(fā)展起來的3G網(wǎng)絡(luò)以及即將建立的三網(wǎng)融合都會極大的改善我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。不過我國的科技環(huán)境仍存在許多問題：首先，企業(yè)科研費(fèi)用投入較少，用于創(chuàng)新的資金缺乏。其次，我國沒有真正建立起以市場機(jī)制為主的資源配置機(jī)制的科技體制，科技成果轉(zhuǎn)化難、科技與經(jīng)濟(jì)不能銜接等現(xiàn)象仍存在，嚴(yán)重制約了我國科技產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。再次，我國還沒有真正建立市場機(jī)制運(yùn)作下的技術(shù)市場，技術(shù)市場并未真正起到促進(jìn)科技與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合、推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化、科研人才的合理流動(dòng)的作用。3.1.3 社會文化環(huán)境中國人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。在家庭和個(gè)人消費(fèi)上主張節(jié)欲勤儉、精打細(xì)算和量入為出的消費(fèi)方式；反對奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂和入不敷出的生活方式，從而收人變化會對購買決策產(chǎn)生迅速和直接的影響?，F(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們消費(fèi)觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費(fèi)的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內(nèi)和很大程度上制約人們的消費(fèi)模式。中國文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。和諧是最理想的狀態(tài)和秩序。這種“和”與“貴”思想在商品交易中體現(xiàn)為盡可能的“和氣生財(cái)”，中國人習(xí)慣了平和心態(tài)的消費(fèi)模式。20世紀(jì)90年代以前，大多數(shù)消費(fèi)者在遇到不滿意的消費(fèi)時(shí)，甚至在自己的權(quán)益受到商家的損害時(shí)，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權(quán)益的保障?，F(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改變，但是改變非常緩慢，而進(jìn)一步的改變也將是一個(gè)長期的過程。同時(shí)，中國人具有先義后利的價(jià)值取向，對義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價(jià)值取向。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對這種承諾的維護(hù)程度。3.2 微觀環(huán)境分析3.2.1 內(nèi)部分析內(nèi)部分析主要是從公司內(nèi)部入手，著重分析影響公司成長和發(fā)展的主要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：第一，在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司早在1998年就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫。2005年李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄鴥?nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。2006年在香港成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，依靠香港成熟的設(shè)計(jì)行業(yè)，吸引了大量優(yōu)秀的國際設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制9。第二，在公司治理結(jié)構(gòu)方面的改變是李寧公司在十年中得以快速發(fā)展的基本保證。李寧公司在1997年以前，基本上還是一個(gè)家族企業(yè)。1997年，李寧確定了公司走現(xiàn)代化管理和股份制改造的方向，確定了引入職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方式。李寧的親人和隊(duì)友全部從管理位置上退下來，李寧公司完成了治理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，開始真正走上了職業(yè)經(jīng)理人治理的道路。2001年，張志勇接任李寧公司CEO，進(jìn)一步理順了李寧公司的治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了李寧公司的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的成長。在以后幾年一些國際著名公司高層職業(yè)經(jīng)理人的加入，很快地使李寧公司換了一幅面貌。他們幫助公司順利解決了內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題，并建立績效考核制度，從而建立了內(nèi)部有序的管理機(jī)制。第三， 在促銷策略方面：李寧把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商；在廣告投放上，李寧公司每年投入巨額廣告費(fèi)用，在各大媒體特別是體育媒體推出系列廣告，“一切皆有可能”這句廣告語是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶10；在公共關(guān)系上，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。 第四，在定價(jià)策略方面，李寧制定價(jià)格時(shí)在很多時(shí)候要考慮其他國際品牌的價(jià)格水平，因而具有很大的被動(dòng)型。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競爭的有力武器，靈活定價(jià)，制定適合于各層次消費(fèi)群體的價(jià)格水平；同時(shí)又實(shí)行區(qū)別于其他國內(nèi)品牌的價(jià)格策略，使消費(fèi)者感覺到李寧比其他品牌更高級的感覺。第五，在品牌推廣方面，李寧的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”，這與耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔型”品牌推廣戰(zhàn)略有根本區(qū)別，即先把品牌根植于消費(fèi)者中，吸取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間11。與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還處于幼年時(shí)期。第六，從渠道建設(shè)上來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域尤其是一些二三線城市；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品12。從營銷渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營店和專賣店為主。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，公司收入的86.6%來自于各地的經(jīng)銷商，直銷收入只占12.4%。而且收入的99%來自國內(nèi)的銷售渠道，國外營業(yè)收入只占1.0%，與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。表3-1 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比銷售區(qū)域收入占總收入百分比（%）中國市場：直接經(jīng)營銷售各渠道分銷商12.486.6國際市場1.0資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào) 3.2.2 消費(fèi)者分析李寧的消費(fèi)群體大致可以分成兩個(gè)層次：第一，28-38歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為李寧是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，這種感情不會輕易的改變。這類消費(fèi)群體是伴隨李寧一起長大的一代人，他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。第二，15-28歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和“喜新厭舊”的傾向，他們追求的是時(shí)尚、年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。3.2.3 競爭者分析李寧經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)知名度最高的國內(nèi)品牌，但隨著中國對外的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強(qiáng)。國際著名的品牌陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，并不斷蠶食著國內(nèi)品牌的市場份額，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動(dòng)品牌憑借其品牌知名度在大陸一些大城市占據(jù)大片市場份額。近些年福建等地一些地方品牌也通過一些市場營銷的努力在努力追趕李寧，逐漸縮小了與李寧的差距，甚至在一些區(qū)域其市場份額已經(jīng)超過了李寧13。李寧公司像一個(gè)三明治夾層被夾在中間。從圖3-1中可以看出李寧真正的競爭壓力來自國外,我國消費(fèi)者尤其是青年人非常的偏愛一些國外品牌，認(rèn)為那些國外品牌是質(zhì)量的保證以及時(shí)尚的代表。我國消費(fèi)者偏愛進(jìn)口國際品牌的百分比占到40.6%，如果加上合資的國際品牌，則達(dá)到了73.2%。而民族品牌只占到21.7%14。但國內(nèi)其他品牌競爭者也不能忽略,很多國內(nèi)品牌已經(jīng)公然把超越李寧當(dāng)做最大的目標(biāo)了。前面有虎,是阿迪達(dá)斯和耐克，后面有狼，是安踏等本土其他品牌，這就是李寧公司目前所面臨的競爭格局。圖3-1 中國消費(fèi)者的品牌喜愛程度圖資料來源：蓋洛普-李寧公司市場現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究.20073.3 公司SWOT分析3.3.1 優(yōu)勢分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下優(yōu)勢：第一，李寧公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。第二，專業(yè)化較強(qiáng)，有非常專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，對于運(yùn)動(dòng)服飾的制作和設(shè)計(jì)上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢。第三，進(jìn)入市場較早，較容易被消費(fèi)者所接受，同時(shí)李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。第四，通過對大型體育盛會的資助，提升品牌的知名度，在一定程度上進(jìn)入國際市場，在國際市場上具有一定知名度。第五，憑助奧運(yùn)會的契機(jī)，品牌國際影響力提升。3.3.2 劣勢分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下劣勢：第一，未全面拓展國際市場網(wǎng)絡(luò)。第二，國際化專業(yè)人才不足。第三，產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一些問題。未考慮地域性特點(diǎn)，不同市場沒有不同的產(chǎn)品，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品實(shí)行相同營銷策略。第四，銷售人員專業(yè)水平低，服務(wù)意識差。3.3.3 機(jī)會分析從公司外部來說，李寧公司要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和追趕同行業(yè)的國際巨頭，需要抓住以下幾個(gè)機(jī)會：第一，體育服裝行業(yè)高速增長，市場潛力巨大。第二，北京奧運(yùn)會的成功舉辦使國際社會更加了解和認(rèn)可中國以及中國的企業(yè)。第三，一系列國際體育賽事在中國舉辦，為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供了更多的營銷機(jī)會。第四，我國是多項(xiàng)國際體育項(xiàng)目的主要競爭者，是一個(gè)體育大國。第五，由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。3.3.4 威脅分析從公司外部來說，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個(gè)威脅：第一，國際市場上有強(qiáng)大的競爭對手，以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長。第二，國內(nèi)廠家不斷興起，并且也具有一定知名度，也在不斷瓜分著市場份額，使得李寧產(chǎn)品的市場占有率受到威脅。第三，動(dòng)蕩的國際經(jīng)濟(jì)形勢。4 李寧公司市場營銷策略存在的問題及原因分析4.1 市場營銷策略存在的主要問題4.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于主要競爭對手耐克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國內(nèi)品牌沒有太大的差異，這成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因15。李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。雖然經(jīng)過多年的探索，李寧相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等眾多產(chǎn)品，但在每一個(gè)產(chǎn)品系列的研發(fā)上并沒有進(jìn)行深度的縱拓展，而是過度注重的橫向的眾多產(chǎn)品線的打造16。結(jié)果在過度追求專業(yè)化的過程中適得其反，反而在每一個(gè)產(chǎn)品線的打造上，給消費(fèi)者可供選擇的產(chǎn)品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。4.1.2 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重多年來，李寧一直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略方面都在自覺與不自覺模仿這兩大國際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)17。品牌的忠誠度雖然很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧牌是隔膜的18。在經(jīng)營品牌時(shí), 李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧品牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。4.1.3 銷售渠道終端數(shù)量少在成立初期，李寧雖然在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)。目前我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng)大的購買力19。李寧雖然致力于打造國際知名品牌，但縣域城市這一市場也是不容忽視的，在這一市場并不會影響李寧國際知名品牌的建設(shè)。4.1.4 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動(dòng)通過對終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏其他促銷手段與之配合。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中, 店中店多是配合商場一起促銷，如“滿200送80”、“滿100送40”；在商場之外的獨(dú)立店也做著各自的折讓促銷20。各店根據(jù)自身的情況進(jìn)行著不一致的促銷活動(dòng)，不同的專賣店內(nèi), 同一產(chǎn)品的價(jià)格有相當(dāng)?shù)牟町? 這種差異在一定程度上削減了促銷作用。精明的消費(fèi)者在決定購買時(shí)會產(chǎn)生這樣的疑問：我買到的是最便宜的嗎? 這樣的思考往往會延遲消費(fèi)者的購買決策甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者的流失。其中很致命的一點(diǎn)是有些商場對國內(nèi)品牌和國外品牌實(shí)行有差別的折讓折扣。如“國內(nèi)品牌滿200送100”、“國際品牌滿300送100”，在這種對比中，消費(fèi)者可以很明顯的對比出李寧與其他國際品牌的差距，雖然達(dá)到了一時(shí)的促銷目的，但是其所追求的國際知名品牌的形象在消費(fèi)者眼中頓時(shí)煙消云散21。在與耐克、阿迪達(dá)斯等國際一流品牌的對比中,還可以發(fā)現(xiàn)李寧忽略了“推廣”這一對體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)。一般而言, 贊助費(fèi)用、推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的基本比例是1:1:122。舉例說, 如果花1元錢去做贊助某項(xiàng)體育賽事或某支體育隊(duì)伍, 那么同時(shí)要花1元錢去推廣這項(xiàng)賽事或這支隊(duì)伍,另外至少還要再花1元錢去維護(hù)與贊助對象以及因?yàn)橘澲⑵鸬年P(guān)系。李寧公司每年投入的體育賽事以及合作伙伴的贊助費(fèi)用是很大的，但是在每一次其所贊助的賽事結(jié)束后甚至在進(jìn)行中缺乏相應(yīng)的推廣活動(dòng)，使贊助所發(fā)揮宣傳的影響力減弱。4.2 市場營銷策略存在問題的原因4.2.1 對品牌專業(yè)化的過度追求在與耐克等國際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平與國外還有很大的區(qū)別。另外李寧每年投在研發(fā)上的費(fèi)用相對國內(nèi)企業(yè)來說雖然不少，但相對國外一些知名品牌來說確實(shí)還有一定差距。李寧多年專注于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產(chǎn)品，雖然近幾年能在店中買到足球、籃球、羽毛球等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無疑有損其專業(yè)化形象，而這無疑產(chǎn)生于其過度的專業(yè)化，在追求專業(yè)化的過程中卻適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。4.2.2 對品牌國際化的過度追求李寧近些年一直在努力的成為國際著名運(yùn)動(dòng)品牌，一直將耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌作為追趕的目標(biāo)。李寧公司在這一過程中不自覺的在發(fā)展路徑與品牌推廣過程中都在模仿著這兩大品牌。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過程中李寧的中國特色和東方特色也在慢慢的消失，同時(shí)失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營銷過程中最大的優(yōu)勢。但是這一國際化戰(zhàn)略至今并沒有取得太大的成功，李寧的主要盈利來源仍然在國內(nèi)市場23。表4-1分析可知，李寧99%的銷售收入來自于中國市場（包括香港特別行政區(qū)）而國外市場的銷售收入不足1%。但是這種盈利狀況與李寧對市場維護(hù)所投入的精力卻是極不對稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內(nèi)市場拓展上卻投入不足。表4-1 2009年“李寧”區(qū)域銷售收入分布銷售區(qū)域銷售收入/元占總收入百分比（%）中國含香港8 258 873 00099其他地區(qū)128 037 0001.0合計(jì)8 386 910 000100資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào)4.2.3 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)李寧在近些年的發(fā)展中，有些太注重國際化的追求，力爭建設(shè)成國際知名運(yùn)動(dòng)品牌，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中實(shí)行先國際、后國內(nèi)的戰(zhàn)略24。在前幾年的發(fā)展中，李寧將發(fā)展的重點(diǎn)放在國外，而造成對國內(nèi)擴(kuò)張的忽視。雖然在建立初期李寧在二三線城市的渠道建設(shè)取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長速度明顯落后于消費(fèi)者群體增長速度，也落后一些國外品牌在這些中小城市門店擴(kuò)張數(shù)量，如阿迪達(dá)斯在近些年加強(qiáng)了在一些中小城市的擴(kuò)張25。4.2.4 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)沒有充分考慮到我國居民體育需求的特殊性。我國地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，長期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念,由此而形成了對體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對體育需求的巨大差異26。公司在促銷過程中并沒有考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國各個(gè)市場完全一樣，這無疑給人一種并不專業(yè)的感覺。5 改進(jìn)李寧公司市場營銷策略的建議5.1 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)5.1.1 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合服裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視時(shí)尚元素。服裝的時(shí)尚和流行是一個(gè)永恒的主題，所以李寧在設(shè)計(jì)服裝時(shí)，尤其是女性服裝，必須融入時(shí)尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃郁的時(shí)尚色彩，滿足消費(fèi)者對美的不懈追求。相比那些在時(shí)尚元素設(shè)計(jì)比較好的企業(yè)，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。消費(fèi)者對服裝的款式、色彩、材料等方面會提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝，這就是個(gè)性需要。個(gè)性化是目前消費(fèi)者對著裝越來越重視的追求，也是發(fā)展方向27。要達(dá)到著裝的個(gè)性化，要求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產(chǎn)品組合不斷優(yōu)化的格局。 隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和生活時(shí)尚化的特性日趨明朗。在李寧未來的產(chǎn)品研發(fā)過程中，應(yīng)該把東方文化作為主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國人對于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國五千年的悠久文化，并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競爭對手相區(qū)隔，形成差別化。5.1.2 延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價(jià)值。在穩(wěn)定原有主品牌概念的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?010年體育品牌營銷的另一趨勢28。在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的同時(shí)，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至運(yùn)動(dòng)器械、體育訓(xùn)練等領(lǐng)域，使消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同一體育項(xiàng)目的所有需求，這才是專業(yè)化的最高境界。同時(shí)，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾品的經(jīng)營銷售也非常重要。從表5-1中看出李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，合計(jì)為86.6%。而運(yùn)動(dòng)器材及配件只占很小的比例，為5.1%，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。如今我國全民健身熱情空前高漲，李寧公司進(jìn)入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會有所作為。表5-1 2009年“李寧”品牌各產(chǎn)品部分銷售收入占總收入百分比李寧人民幣/元收入占總收入百分比（%）鞋類3 473 889 00041.4服裝3 787 648 00045.2器材及配件431 726 0005.1合計(jì)7 693 263 00091.7資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào)5.1.3 提升公司研發(fā)能力在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技29。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。區(qū)別于其他服裝，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。在品牌國際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國際品牌的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對于運(yùn)動(dòng)品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。因此，整合科技資源應(yīng)該成為李寧選擇的重要策略。李寧公司必須非常注重在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。為此李寧公司必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%的資金投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面，使公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。5.1.4 產(chǎn)品融入綠色理念體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽光產(chǎn)業(yè),作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保,進(jìn)行綠色營銷。當(dāng)前消費(fèi)者在購置體育產(chǎn)品時(shí)將更加更加注重對自身健康有益的生存環(huán)境。因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會受到消費(fèi)者的青睞。李寧公司在實(shí)施綠色營銷過程中要努力以產(chǎn)品銷地市場和產(chǎn)地市場的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭取產(chǎn)品能獲取進(jìn)入綠色市場的“身份證”和擠入國際市場的“通行證”；服裝袋設(shè)計(jì)盡可能小、輕、薄，節(jié)省材料，所采用材料要無毒無害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；在生產(chǎn)過程中開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì)；強(qiáng)化對原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲運(yùn)管理和生產(chǎn)過程的管理，突出產(chǎn)品的綠色特性與綠色價(jià)值。5.2 重塑品牌形象5.2.1 強(qiáng)化全員品牌意識品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)企業(yè)形象與特色的提煉30。因此，一家企業(yè)的品牌建設(shè)工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設(shè)是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個(gè)部門、各種資源的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)部采取統(tǒng)一行動(dòng)。否則，在企業(yè)樹立自身的品牌形象的時(shí)候，可能會有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持統(tǒng)一，保持活力，必須把一種與品牌含義和價(jià)值相一致的體驗(yàn)需求，傳遞到企業(yè)內(nèi)部所有的溝通和行動(dòng)中。這就要求自上而下地開展品牌工程，而非自下而上地推廣31。李寧應(yīng)當(dāng)通過加強(qiáng)員工品牌意識來獲取他們對公司品牌的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織外張力，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢品牌形象。具體而言，李寧有限公司強(qiáng)化全員品牌意識，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：第一，對全體員工進(jìn)行品牌理念和品牌文化教育，以求得企業(yè)團(tuán)體價(jià)值觀與員工個(gè)人價(jià)值觀的統(tǒng)一。通過教育，使全體員工清楚知道品牌的市場需求、開發(fā)背景和推廣程序，從而對品牌營銷產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?，最終形成全體員工對企業(yè)品牌營銷的宣傳和推動(dòng)。第二，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營銷整體與主體的關(guān)系。主體部門應(yīng)當(dāng)以品牌營銷為核心開展工作，以品牌觀念來規(guī)劃部門資源，以便最大化地服務(wù)于部門職責(zé)，推動(dòng)公司的整體品牌建設(shè)。其余部門也應(yīng)當(dāng)將本部門的資源以品牌觀念來規(guī)劃，以品牌的市場競爭觀念來開展工作，最大化地提高李寧品牌營銷策略服務(wù)于品牌建設(shè)的工作效率。第三，正確有效地對員工實(shí)施激勵(lì)。尊重個(gè)人的工作和成果，使之從內(nèi)心認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，并深刻認(rèn)識到李寧品牌建設(shè)與其自身利益息息相關(guān)倡導(dǎo)民主管理，積極采納員工品牌建設(shè)的合理化建議，為其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的精神需求創(chuàng)造條件；營造溫馨的家庭式工作氛圍，滿足員工安全感和歸屬感的情感需求，最終形成強(qiáng)大的工作動(dòng)力。5.2.2 品牌形象個(gè)性化品牌的價(jià)值有兩個(gè)維度：一個(gè)是產(chǎn)品的使用價(jià)值，一個(gè)是品牌的虛擬價(jià)值32。在體育用品行業(yè)，虛擬價(jià)值更多是依靠和體育的運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合來實(shí)現(xiàn)的，這其實(shí)就是所謂的品牌個(gè)性定位，需要長期的積累33。李寧公司首要任務(wù)是傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的專業(yè)形象, 激發(fā)人們對該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)知。品牌實(shí)力不僅在于通過產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來保證競爭力，還得依賴于選擇正確的理念。通過廣泛的訪談和調(diào)研, 李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”并強(qiáng)調(diào)東方元素, 旨在使東方主題成為關(guān)鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。提及品牌建設(shè), 我們一定要與主要競爭對手品牌形成區(qū)別。既然我們是中國品牌, 如果我們打造一個(gè)體現(xiàn)東方形象的品牌, 就會具有很強(qiáng)的優(yōu)勢, 并與耐克和阿迪達(dá)斯區(qū)分開來。因此,李寧除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加人一些東方元素，在向消費(fèi)者傳遞信息時(shí), 還應(yīng)在電視廣告和賣點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。李寧品牌的東方元素定位將會隨著中國在世界舞臺上扮演的角色越來越重要，也開始煥發(fā)活力。中國文化將成為李寧挖之不盡的寶庫，成為打造世界級品牌的強(qiáng)大背書34。李寧應(yīng)放棄跟隨耐克的策略，著重以中國文化來體現(xiàn)其品牌文化，賦予品牌特殊的中國韻味。致力于讓李寧品牌更能夠體現(xiàn)東方特色，通過差異化品牌形象，讓“李寧”成為中國人的一個(gè)國際品牌，以及在國際上有一定知名度的中國品牌。5.2.3 形成品牌忠誠度作為耐克品牌的追隨者，李寧品牌在起步階段曾經(jīng)試圖在中國復(fù)制耐克，這使其獲得空前的巨大成就。但隨著競爭當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”,售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候，品牌自身所包涵得文化內(nèi)涵將決定它的市場命運(yùn)35。由于各種環(huán)境的影響,我國很多本土體育用品公司無論什么時(shí)候都在考慮自己的生存問題,這本無可厚非，但長期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪,不顧體育事業(yè)霜” 36。幾乎很少人會為體育未來進(jìn)行投資、為自身文化沉淀進(jìn)行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企業(yè)尋找形象代言人無外乎是希望迅速利用明星的影響力增加產(chǎn)品知名度、促進(jìn)銷售。李寧公司可以通過發(fā)現(xiàn)“明日之星”、培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式,不僅使公眾越發(fā)相信這些明星成績的取得是與李寧公司的努力休戚相關(guān),同時(shí)還可以以較低成本獲得形象代言人。通過專注于體育、專注于提高運(yùn)動(dòng)員的競技水平，將精力真正放在體育本身上，將會提升李寧的專業(yè)體育用品的品牌形象。李寧還應(yīng)把體育文化和具有五千年歷史的民族文化融入到品牌中，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無形的手”影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、體育觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。李寧的營銷人員在營銷過程中應(yīng)該賦予體育用品營銷感情，營造有良好的文化氛圍，讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵、文化、價(jià)值，講究感情服務(wù)。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動(dòng)的, 當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望。由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深人人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)營銷業(yè)績的提高。5.3 渠道策略的改進(jìn)5.3.1 經(jīng)營模式規(guī)范化2009年李寧牌零售店鋪數(shù)量為7 249間，保持穩(wěn)定增長。經(jīng)銷及零售網(wǎng)絡(luò)包括128名經(jīng)銷商在中國各地經(jīng)營共6 854間和在北京上海及中國15各省份擁有共395間李寧直接經(jīng)營零售店鋪。但是李寧的零售店鋪的擴(kuò)張速度還是要慢于其他一些品牌，特別是在二三線等中小城市，李寧已經(jīng)沒有的往日的店鋪數(shù)量上的絕對優(yōu)勢37。同時(shí)在各個(gè)銷售區(qū)域，甚至在同一個(gè)區(qū)域的不同銷售門店內(nèi)，店面設(shè)計(jì)、銷售人員服飾等都不同。這些差異無疑會減弱消費(fèi)者對李寧品牌的記憶程度。李寧應(yīng)在以下兩方面作出努力：第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。專賣的品牌經(jīng)銷店在眾多的服裝品牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可38。李寧可以通過選擇這種銷售渠道來既擴(kuò)大品牌的影響力。許多年輕的消費(fèi)者常會選擇去品牌專賣店，因?yàn)樗麄円话愣加凶约虹姁鄣钠放?，在專賣店里有她們鐘愛的品牌的所有東西，選擇更多，更能滿足他們的需求。還應(yīng)該在全國各地推行零售運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)店鋪運(yùn)營管理。每個(gè)城市的專賣店和商場內(nèi)像麥當(dāng)勞那樣有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的擺放、統(tǒng)一的店員服飾,這樣才能有賓至如歸的感覺,同時(shí)也是最有效的廣告。第二，應(yīng)該通過合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標(biāo)群體。在一線城市通過自己建設(shè)旗艦店來提升品牌形象，同時(shí)輔之以專賣店配合；在一些中小城市和縣域城市可以利用當(dāng)?shù)叵鄬Υ蟪鞘械土拈T店租金增加專賣店。5.3.2 重視渠道伙伴渠道是實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品由廠商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，通過將強(qiáng)渠道建設(shè)，可以提高公司盈利水平，同時(shí)還可以節(jié)省公司物流費(fèi)用，降低成本39。為此李寧公司在渠道建設(shè)上，應(yīng)該在以下幾方面作出努力：第一，應(yīng)該加強(qiáng)對分銷商的掌控力，建立與其共贏的利益共同體。李寧銷售鏈條的最上游是李寧總部,第一級是分銷商，第二級是經(jīng)銷商,由分銷商來控制40。在渠道建設(shè)上，李寧可以學(xué)習(xí)娃哈哈的管理經(jīng)驗(yàn)，拿出資金向分銷商注資,獲取分銷商一部分股權(quán)，如果能控股最好。原來分銷商和李寧是兩家人，李寧在參股以后與分銷商結(jié)成利益共同體，從而李寧對分銷商的控制力增強(qiáng)，繼而李寧總部的決策可以在銷售環(huán)節(jié)得到有效執(zhí)行。第二建立并完善分銷商激勵(lì)機(jī)制。通過分銷商的銷售業(yè)績給予一定的折扣，或者給以其他物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。還可以通過讓與分銷商一部分李寧公司的股權(quán)，使公司也有分銷商自己的一部分，從而提升分銷商努力提升業(yè)績的積極性，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。5.3.3 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)具有準(zhǔn)確定位、精準(zhǔn)投放、有效到達(dá)的特點(diǎn)，是一個(gè)具有巨大潛力的營銷傳播渠道41。而且互聯(lián)網(wǎng)用戶中青年人也占據(jù)多數(shù)，這與李寧公司的目標(biāo)群體不謀而合，從網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)服飾產(chǎn)品的購買已成為年輕消費(fèi)者購買服飾產(chǎn)品的新的重要渠道42。服裝的網(wǎng)上購買給了年輕人在時(shí)空上更大的選擇自由、時(shí)尚體驗(yàn)和價(jià)格實(shí)惠。根據(jù)這一情況，李寧應(yīng)立即著手整合網(wǎng)絡(luò)資源，使?fàn)I銷向電子商務(wù)領(lǐng)域全面進(jìn)軍。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝, 李寧不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,還可通過BBS 留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合,提高服裝企業(yè)的營銷效率等，而且網(wǎng)絡(luò)投放的性價(jià)比也極為可觀。李寧如果將網(wǎng)絡(luò)與營銷組合起來做文章, 肯定會取得很好的效果。表5-2 淘寶C2C平臺運(yùn)動(dòng)鞋在線商品品牌份額TOP6品牌份額（%）耐克36.6阿迪達(dá)斯13.6匡威7.7彪馬4.6李寧4.0資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào)由于淘寶C2C平臺為完全的市場化，因此在線商品份額可以一定程度上反映出網(wǎng)購用戶中的運(yùn)動(dòng)品牌偏好度43。從數(shù)據(jù)來看，李寧牌與阿迪達(dá)斯和耐克兩大品牌還有明顯差距，耐克和阿迪達(dá)斯的份額已經(jīng)分別達(dá)到36.6%和13.6%。而彪馬和匡威則與其市場地位相當(dāng)，市場份額不足10%。從這一比例中可以發(fā)現(xiàn)，李寧的網(wǎng)上銷售渠道所占份額與它在整個(gè)中國市場中所占的地位是不想適應(yīng)的。因此，李寧應(yīng)該積極利用這個(gè)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域大做文章，使這里成為李寧公司的重要盈利渠道。表5-3 李寧品牌產(chǎn)品在C2C平臺的覆蓋平臺名稱“李寧”商品/件“李寧”店鋪/家淘寶C2C294 134936易趣C2C10 020113拍拍C2C782 111129資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào)李寧公司可以選擇不同的切入網(wǎng)上零售的方式。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與許多國際大的運(yùn)動(dòng)品牌相比，李寧并不具備雄厚的資金實(shí)力和專業(yè)化的人才隊(duì)伍實(shí)力，從眼前的收益出發(fā)，李寧公司開始的切入點(diǎn)可以以淘寶開店開始，低成本進(jìn)入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都有淘寶提供，獲得了較高的性價(jià)比；另一方面，通過授權(quán)給一些名聲較好的電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商。5.4 改進(jìn)促銷方式5.4.1 開展體驗(yàn)式促銷在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者越來越注重親身體驗(yàn)和參與，他們不愿在做體育場外的觀眾，而是想親身參與到運(yùn)動(dòng)和比賽中，而他們得到的這種機(jī)會往往是稀少的，因而他們也格外珍惜出現(xiàn)的這樣的機(jī)會44。李寧應(yīng)改變以往單一的依靠媒體宣傳來提升品牌影響力的營銷模式，通過開展豐富多彩的活動(dòng)來增加品牌的張力和內(nèi)涵，使消費(fèi)者在參與和體驗(yàn)中和競爭對手形成差異化。李