市場(chǎng)營銷理論與實(shí)訓(xùn)習(xí)題集.doc

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D、綠色營銷4、著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客，這是4C的（ ）觀念。A、消費(fèi)者 B、成本 C、溝通 D、便利性5、市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)的（ ）。A、美國 B、日本 C、中國 D、歐洲二、多選題：1、市場(chǎng)營銷主要包括以下內(nèi)容（ ）。A、創(chuàng)造性行為 B、自愿的交換行為C、滿足人們需要的行為 D、系統(tǒng)的管理過程2、市場(chǎng)營銷學(xué)主要內(nèi)容有（ ）。A、營銷原理 B、營銷實(shí)務(wù) C、營銷管理 D、特殊市場(chǎng)營銷3、麥卡錫的著名4Ps組合就是（ ）。A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、通路 D、促銷4、20世紀(jì)90年代，傳統(tǒng)4Ps漸漸受到4Cs的挑戰(zhàn)，4Cs是指（ ）。A、消費(fèi)者 B、成本 C、方便 D、溝通5、根據(jù)競爭程度劃分，可以將市場(chǎng)分為（ ）。A、完全競爭市場(chǎng)B、完全壟斷市場(chǎng)C、寡頭壟斷市場(chǎng)D、不完全競爭市場(chǎng)三、判斷題：1、在組成市場(chǎng)的雙方中，賣方的需求是決定性的。（ ）2、市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。（ ）3、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)，可以把市場(chǎng)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。（ ）4、市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（ ）5、市場(chǎng)的三個(gè)主要因素，用公式來表示就是：市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望。（ ）四、案例分析一汽“大換位”帶來“大跨越” 一汽在2002年初提出了“以用戶為中心，創(chuàng)建適應(yīng)入世要求的新一汽”，并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容。這一經(jīng)營理念的確定，把一汽前幾年在營銷戰(zhàn)線開展的“用戶第一”上升到集團(tuán)公司經(jīng)營戰(zhàn)略，引入到一汽整個(gè)經(jīng)營管理之中，在公司上下形成了以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的良好氛圍。在產(chǎn)品開發(fā)上，一汽堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足用戶需求為已任，致力于適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)。他們一方面依靠科技進(jìn)步，對(duì)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷進(jìn)行提高動(dòng)力、適應(yīng)用戶需求的各項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)；另一方面為適應(yīng)國情及滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求不斷開發(fā)新車型，并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使解放、紅旗、捷達(dá)、奧迪等產(chǎn)品以高技術(shù)含量、可靠的質(zhì)量保持了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)上，一汽通過企業(yè)內(nèi)部的流程再造，強(qiáng)化了企業(yè)經(jīng)營管理運(yùn)作，使企業(yè)的生產(chǎn)體系能力明顯增強(qiáng)，適應(yīng)汽車市場(chǎng)多元、快速的競爭要求。在營銷管理上，一汽確定了“支持經(jīng)銷商做強(qiáng)”的基本廠策，各大品牌以誠信為宗旨，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，調(diào)整和實(shí)施自己的營銷政策，維護(hù)企業(yè)第一用戶經(jīng)銷商的利益，從而調(diào)動(dòng)了他們的積極性，一汽在與用戶共贏中也獲得更廣闊的支持空間。一汽經(jīng)營理念從“以效益為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)移后，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)歷史最好水平。2002年1至6月，生產(chǎn)各種汽車28.05萬輛，銷售28萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入431.5億元，利潤21.5億元，與2001年同期相比分別增長28.4、41、37.3、34.3。其中，銷車的增長幅度高于行業(yè)12個(gè)百分點(diǎn)。在現(xiàn)有的競爭狀態(tài)下，一汽公司是否應(yīng)該改變其經(jīng)營理念？為什么？第二章 營銷信息與營銷環(huán)境一、單選題1、（ ）是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 A、供應(yīng)商 B、中間商 C、廣告商 D、經(jīng)銷商2、（ ）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。 A、供應(yīng)商 B、制造商 C、營銷中間商 D、廣告商3、（ ）就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 A、產(chǎn)品 B、顧客 C、利潤 D、市場(chǎng)細(xì)分4、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（ ）。A、個(gè)人可支配收入 B、可任意支配收入C、個(gè)人收入 D、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值5、恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將（ ）。A、越來越小 B、保持不變 C、越來越大 C、趨近于零二、多選題1、直接營銷環(huán)境一般由（ ）構(gòu)成。A、企業(yè)因素 B、供應(yīng)商和營銷渠道企業(yè) C、目標(biāo)顧客 D、競爭者和公眾2、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)主要是指協(xié)助本企業(yè)產(chǎn)品銷售給最終購買者的所有中介機(jī)構(gòu)，包括（ ）。A、批發(fā)商 B、零售商 C、代理中間商 D、輔助中間商3、從顧客做出的購買決策過程來分析，企業(yè)競爭者的類型有（ ）。A、欲望競爭者 B、一般競爭者 C、產(chǎn)品形式競爭者 D、品牌競爭者4、市場(chǎng)營銷間接環(huán)境包括（ ）。A、人口環(huán)境 B、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)文化環(huán)境 C、自然環(huán)境 D、科技及政法環(huán)境5、人口環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的直接環(huán)境，包括（ ）。A、總?cè)丝?B、人口的地理分布 C、年齡結(jié)構(gòu) D、人口性別三、判斷題1、企業(yè)市場(chǎng)營銷的直接環(huán)境，即微觀環(huán)境，隨時(shí)隨地受到間接環(huán)境，即宏觀環(huán)境的影響和制約。（ ）2、宏觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。（ ）3、同個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。（ ）4、企業(yè)營銷者通常把企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場(chǎng)。（ ）5、就消費(fèi)品市場(chǎng)而言，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高階段的國家和地區(qū)，在市場(chǎng)營銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，側(cè)重大量廣告及促銷活動(dòng)，其價(jià)格競爭多于品質(zhì)競爭。（ ）四、案例分析家樂福敗走香港繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。 法資家樂福集團(tuán)，在全球共有5 200多間分店，遍布26個(gè)國家及地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港? 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭取到足夠占有率。 家樂福倒閉的責(zé)任可從兩個(gè)方面來分析：1、從它自身來看 第一，家樂福的“一站式購物”不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺。 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺的面積經(jīng)營，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競爭對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪??；家樂福原先的優(yōu)勢(shì)是貨品包羅萬象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。 第三，家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。2、從外部來看 第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說是一個(gè)沉重的壓力并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二是由于香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團(tuán)，家樂福設(shè)有主動(dòng)參加這場(chǎng)長達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競相削價(jià)，終于使家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。家樂福敗走香港的真正原因何在? 對(duì)中國大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示? 第三章 消費(fèi)者購買行為分析一、單選題1、馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指（ ）。 A、生理需要 B、社會(huì)需要 C、 尊敬需要 D、安全需要2、消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（ ）的過程。 A、購買心理 B、購買意志 C、購買行動(dòng) D、購買意向3、下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（ ）。 A、經(jīng)濟(jì)因素 B、社會(huì)因素 C、自然因素 D、心理因素4、在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程的第三個(gè)階段是（ ）。 A、喚起需要 B、收集信息 C、備選產(chǎn)品評(píng)估 D、決定購買5、下列不是消費(fèi)者需要的特征的是（ ）。A、 需要的層次性 B、 伸縮性 C、 發(fā)展的有限性 D、復(fù)雜性二、多選題1、顧客價(jià)值是指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益。包括（ ）。A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值 C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值2、馬斯洛提出了著名的需要層次理論，據(jù)此，人的基本需要可以分為（ ）。A、生理需要 B、安全需要 C、社交需要 D、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要3、購買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是能夠引起消費(fèi)者購買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。由（ ）組成。A、需要驅(qū)使 B、刺激強(qiáng)化 C、目標(biāo)誘導(dǎo) D、購買欲望4、從引起消費(fèi)者心理性購買動(dòng)機(jī)的主要因素來分析，心理性購買動(dòng)機(jī)又可分為（ ）。A、情緒動(dòng)機(jī) B、情感動(dòng)機(jī) C、理智動(dòng)機(jī) D、惠顧動(dòng)機(jī)5、影響他人消費(fèi)行為的個(gè)人或集團(tuán)，就是相關(guān)群體，包括（ ）。A、家庭成員 B、鄰居、同事 C、有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體 D、明星三、判斷題1、一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。（ ）2、隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競爭日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長。（ ）3、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ）4、歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（ ）5、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈。（ ）四、案例分析芬必得的情感化過程90年代的中國，是眾多國際藥業(yè)巨頭虎視眈眈的市場(chǎng)。芬必得進(jìn)入市場(chǎng)的四五年間，可以說是一個(gè)合資品牌的真空期，但到了1995年，眾多合資產(chǎn)品紛紛搶攤中國市場(chǎng)，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等合資品牌不僅在專業(yè)渠道開始投資，更在電視媒體上不斷轟炸，從而使媒體環(huán)境也愈加復(fù)雜。問題還不僅于此。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管芬必得在過去幾年中在消費(fèi)者教育領(lǐng)域投注了很大精力，之前的廣告戰(zhàn)役也主要以喚起對(duì)疼痛的關(guān)注為主，而實(shí)際上消費(fèi)者仍然對(duì)使用止痛藥有很大的抗拒心理，通常止痛藥會(huì)和強(qiáng)副作用聯(lián)系在一起，從安全角度給止痛藥帶來了很大障礙。藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消費(fèi)者對(duì)它們沒有情感付出，但是，芬必得率先進(jìn)入了情感溝通領(lǐng)域，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”，從1995年2月開始投放。“莊泳篇”選用游泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人?！扒f泳篇”播放兩年后，芬必得擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌核心“無需忍痛”，如何進(jìn)一步加強(qiáng)品牌內(nèi)涵也是需要在新的戰(zhàn)役中解決的問題。綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損患者中有很大市場(chǎng)潛力，所以在策略上考慮如何吸引這一群消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。這一階段主要以兩支新的主題廣告“劉小光篇”為主，加強(qiáng)芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進(jìn)行發(fā)展，進(jìn)一步吸引試用和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力。在經(jīng)歷了七、八年的發(fā)展以后，隨著市場(chǎng)上的競爭品牌同樣日趨成熟，芬必得的地位受到前所未有的威脅。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變得越來越復(fù)雜，對(duì)待疼痛已經(jīng)開始采取一種相對(duì)主動(dòng)的態(tài)度，但對(duì)于究竟疼痛由何而來，人們并不是太關(guān)心。建立強(qiáng)有力的情感關(guān)系就成為芬必得此次新嘗試的突破口。2000年初，芬必得最終找到一個(gè)將疼痛與止痛最好結(jié)合的切入點(diǎn)，將產(chǎn)品利益提升到精神層面：創(chuàng)造一個(gè)“無痛世界”的概念當(dāng)你沒有疼痛困擾時(shí)，你存在于一個(gè)無痛世界，在這個(gè)世界上，你可以盡情享受自由自在的快樂。芬必得品牌建立起了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系對(duì)品牌創(chuàng)建和鞏固有什么意義？第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位一、單選題1、（ ）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、需求偏好 D、細(xì)分2、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于（ ）。 A、跨國公司 B、小型企業(yè) C、中型企業(yè) D、B和C3、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（ ）。 A、產(chǎn)品專業(yè)化 B、市場(chǎng)專業(yè)化 C、無差異營銷 D、差異性營銷4、市場(chǎng)定位是（ ）。 A、塑造一家企業(yè) B、塑造一種產(chǎn)品 C、確定目標(biāo)市場(chǎng) D、分析競爭對(duì)手5、市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)（ ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A、買方 B、賣方 C、產(chǎn)品 D、中間商二、多選題1、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營銷具有以下利益（ ）。A、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B、企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)C、有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略 D、有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益2、市場(chǎng)細(xì)分的條件（ ）。A、可衡量性 B、可占領(lǐng)性 C、可接近性 D、穩(wěn)定性3、市場(chǎng)細(xì)分的方法是多種多樣的，但通行的方法有（ ）。A、單一標(biāo)準(zhǔn)法 B、主導(dǎo)因素排列法 C、綜合標(biāo)準(zhǔn)法 D、系列因素法4、一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列（ ）條件。A、有足夠的市場(chǎng)需求B、市場(chǎng)上有一定的購買力C、企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求D、在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢(shì)5、目標(biāo)市場(chǎng)策略，是指企業(yè)對(duì)客觀存在的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點(diǎn)，采取不同的市場(chǎng)營銷組合的總稱。主要包括（ ）。A、無差異性市場(chǎng)策略 B、差異性市場(chǎng)策略C、密集型市場(chǎng)策略 D、集中型市場(chǎng)策略三、判斷題1、在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上,同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（ ）2、“反市場(chǎng)細(xì)分”就是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。（ ）3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。（ ）4、同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。（ ）5、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。（ ）四、案例分析帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。 對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。剛R公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。 來自華爾街日?qǐng)?bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長途旅行的人說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞?！弊詈螅{(diào)查的結(jié)果是：60以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇存在什么問題？ 該公司應(yīng)如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營銷組合戰(zhàn)略？第五章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、單選題1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（ ）的需要。A、消費(fèi)者 B、顧客 C、社會(huì) D、目標(biāo)市場(chǎng)2、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（ ）的數(shù)目。A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品線 C、產(chǎn)品種類 D、產(chǎn)品品牌3、產(chǎn)品組合的長度是指（ ）的總數(shù)。 A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品品種 C、產(chǎn)品規(guī)格 D、產(chǎn)品品牌4、產(chǎn)品組合的（ ）是指一個(gè)產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。A、寬度 B、長度 C、關(guān)聯(lián)度 D、深度5、導(dǎo)人期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的（ ）。A、求名心理 B、求實(shí)心理 C、求新心理 D、求美心理二、多選題1、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（ ）三類。A、高檔消費(fèi)品 B、勞務(wù) C、耐用品 D、非耐用品2、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有（ ）特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營銷措施。A、標(biāo)準(zhǔn)性 B、易腐性 C、無形性 D、季節(jié)性3、產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是（ ）。A、深度 B、長度 C、相關(guān)性 D、寬度 4、快速滲透策略，即企業(yè)以（ ）推出新產(chǎn)品。A、高品質(zhì) B、高促銷 C、低促銷 D、低價(jià)格5、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是（ ）。A、集中策略 B、擴(kuò)張策略 C、維持策略 D、榨取策略三、判斷題1、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，倘若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（ ）2、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。（ ）3、產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。（ ）4、繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。（ ）5、一旦新產(chǎn)品在市場(chǎng)試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。（ ）四、案例分析產(chǎn)品策略差異與企業(yè)興衰A電話設(shè)備廠(以下簡稱A廠)地處上海，于1958年建廠，是國家定點(diǎn)制造電話交換機(jī)的骨干企業(yè)。A廠自1960年研制成功我國第一部縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)開始，截止到1991年，累計(jì)生產(chǎn)各類交換機(jī)達(dá)400萬線，產(chǎn)品銷往全國(除臺(tái)灣省外)各省、市以及亞非國家，市場(chǎng)占有率達(dá)60以上。20世紀(jì)70年代至80年代末，A廠產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營十分興旺。B電話設(shè)備廠(以下簡稱B廠)地處河南，由A廠無償提供全部縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，并負(fù)責(zé)工廠的建設(shè)。B廠的地理位置不是十分有利，當(dāng)?shù)氐墓I(yè)基礎(chǔ)較差，加之生產(chǎn)和管理人員素質(zhì)不高，一定程度上制約了B廠的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)屬稀缺產(chǎn)品，靠著國家指令性計(jì)劃調(diào)撥，B廠尚可維持企業(yè)生存。20世紀(jì)80年代中期，數(shù)字程控交換機(jī)技術(shù)日趨完善，大量的進(jìn)口或三資企業(yè)制造的數(shù)字程控交換機(jī)紛紛進(jìn)入我國通信市場(chǎng)，數(shù)字程控交換機(jī)已潛在地顯示出它將最終取代縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)。80年代后期，眾多的縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售不斷萎縮，企業(yè)經(jīng)營困難。就在這時(shí)，B廠開始了與解放軍某通信學(xué)院合作開發(fā)新一代產(chǎn)品HJD04數(shù)字程控交換機(jī)，而A廠縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的市場(chǎng)銷量非但沒有下降，反而呈不斷上升趨勢(shì)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，A廠的高層決策層認(rèn)為：“A廠縱橫自動(dòng)電話機(jī)牌子老、技術(shù)性能可靠，市場(chǎng)銷售不會(huì)受數(shù)字程控交換機(jī)的影響，靠著縱橫制還能吃上20年。”A廠非但不考慮新產(chǎn)品的開發(fā)，卻繼續(xù)擴(kuò)大縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模。進(jìn)入90年代后，在數(shù)字程控交換機(jī)更為猛烈的市場(chǎng)沖擊下，A廠縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)產(chǎn)品也出現(xiàn)滯銷。至1991年，A廠的交換機(jī)基本沒有銷售訂貨，工廠當(dāng)年就跌入了虧損的困境。此時(shí)的B廠盡管同樣也受到了縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)滯銷的影響。但是，B廠與解放軍某通信學(xué)院合作開發(fā)的國產(chǎn)HJD04程控交換機(jī)于已于1991年正式推入市場(chǎng)，及時(shí)地補(bǔ)充了縱橫制自動(dòng)電話交換機(jī)的不足，企業(yè)非但沒有出現(xiàn)虧損，而且效益呈不斷上升趨勢(shì)。第六章 定價(jià)決策一、單選題1、為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（ ）。A、功能折扣 B、數(shù)量折扣 C、季節(jié)折扣 D、現(xiàn)金折扣2、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（ ）法。 A、尾數(shù)定價(jià) B、招徠定價(jià) C、聲望定價(jià) D、反向定價(jià)3、當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了（ ）的可能性。A、滲透定價(jià) B、撇脂定價(jià) C、尾數(shù)定價(jià) D、招徠定價(jià)4、當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用（ ）策略。A、選擇品定價(jià) B、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) C、產(chǎn)品大類定價(jià) D、分部定價(jià)5、企業(yè)因競爭對(duì)手率先降價(jià)而作出跟隨競爭對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用于（ ）市場(chǎng)。A、同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) B、差別產(chǎn)品市場(chǎng) C、完全競爭 D、寡頭二、多選題1、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（ ）等。 A、定價(jià)目標(biāo) B、產(chǎn)品成本 C、市場(chǎng)需求 D、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有（ ）。 A、維持生存 B、當(dāng)期利潤最大化 C、市場(chǎng)占有率最大化 D、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化3、只要具備了（ ）這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。 A、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反應(yīng)遲鈍 B、生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 D、低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者4、價(jià)格折扣主要有（ ）等類型。A、現(xiàn)金折扣 B、數(shù)量折扣 C、功能折扣 D、季節(jié)折扣5、引起企業(yè)提價(jià)主要有（ ）等原因。A、通貨膨脹，物價(jià)上漲 B、企業(yè)市場(chǎng)占有率下降C、產(chǎn)品供不應(yīng)求 D、企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低三、判斷題1、在制定價(jià)格過程中，現(xiàn)行價(jià)格彈性的大小對(duì)確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的定價(jià)沒有影響。（ ）2、隨行就市定價(jià)法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。（ ）3、產(chǎn)品差異化使購買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。（ ）4、銷售中的折價(jià)無一例外地遵循單位價(jià)格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。（ ）5、面對(duì)激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。（ ）四、計(jì)算題1、某廠生產(chǎn)某種商品10 000件，固定總成本400 000元，變動(dòng)總成本600 000元，預(yù)期利潤率20，試按成本加成定價(jià)法計(jì)算每件商品的銷售價(jià)格。2、某烤箱廠投資100萬美元，期望取得20的投資收益率。如果生產(chǎn)烤箱的固定成本為30萬美元，平均變動(dòng)成本為10美元，建成投產(chǎn)后預(yù)計(jì)年銷售量50000臺(tái)，則按目標(biāo)定價(jià)法確定的烤箱價(jià)格是多少?3、某生產(chǎn)商通過統(tǒng)計(jì)分析得： 需求函數(shù) Q=10004P 成本函數(shù) C=6000十50Q如果公司以利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)，則其價(jià)格為多少時(shí)可取得最大利潤?最大利潤是多少?4、在第4題中，公司如果以最大銷售額為定價(jià)目標(biāo)，則公司制定什么價(jià)格時(shí)可取得最大銷售額?最大銷售額是多少?第七章 分銷渠道決策一、單選題1、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（ ）。A、零售 B、批發(fā) C、代理 D、直銷2、分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（ ）。A、長度 B、寬度 C、深度 D、關(guān)聯(lián)度3、生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。?）的策略。A、密集分銷 B、獨(dú)家分銷 C、直銷 D、自動(dòng)售貨4、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采取（ ）。A、密集分銷 B、廣泛分配路線 C、直銷 D、自動(dòng)售貨5、財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般采用（ ）的分銷方法。A、選擇分銷 B、傭金制 C、代理 D、直銷二、多項(xiàng)選擇題1、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（ ）。A、中間商因素 B、產(chǎn)品因素 C、制造商自身的因素 D、市場(chǎng)因素2、按照企業(yè)的分銷活動(dòng)是否有中間商參與，可以將分銷渠道分為（ ）。A、直接渠道 B、間接渠道 C、單渠道 D、多渠道3、零售商根據(jù)其經(jīng)營特征可分（ ）。A、專業(yè)商店 B、百貨公司 C、超級(jí)市場(chǎng) D、購物中心4、產(chǎn)品實(shí)體分銷決策的重要內(nèi)容包括（ ）。A、倉儲(chǔ)決策 B、存貨決策 C、運(yùn)輸決策 D、渠道決策5、影響分銷渠道的產(chǎn)品因素有（ ）。A、產(chǎn)品單位價(jià)值 B、產(chǎn)品的大小與重量C、產(chǎn)品的耐腐性 D、產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性。三、判斷題1、直接渠道是指產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中要經(jīng)過一個(gè)或一個(gè)以上的中間商。這種分銷渠道主要用于生活消費(fèi)品的銷售。（ ）2、依照經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容劃分，可以把批發(fā)商分為專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)。（ ）3、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。（ ）4、真正折扣商店以低價(jià)銷售產(chǎn)品，所以其經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)一般不會(huì)很高。（ ）5、自動(dòng)售貨機(jī)能向顧客提供24小時(shí)服務(wù)和無需搬運(yùn)產(chǎn)品等便利條件。（ ）四、案例分析小王在1999年3月份被孔府家集團(tuán)派往A地負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)工作。公司曾經(jīng)連派兩人去A地建立營銷網(wǎng)絡(luò)，然而都沒有成功，小王去A地的一個(gè)重要任務(wù)就是理順營銷渠道，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，為孔府家集團(tuán)順利進(jìn)入A地奠定基礎(chǔ)。然而小王駐扎A地以后，卻不知如何解決，雖然孔府家酒在A地具有一定的知名度。當(dāng)時(shí)A地有：（1）大型商場(chǎng)15家；（2）連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業(yè)局的實(shí)體。目前營業(yè)良好，而且白酒和啤酒在超市銷售良好；（3）A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場(chǎng)份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉(zhuǎn)陷入被動(dòng)。小王應(yīng)如何理清建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò)的工作思路？第八章 促銷決策一、單選題1、費(fèi)用較高的是（ ）。A、廣告宣傳 B、人員推銷 C、營業(yè)推廣 D、公共關(guān)系2、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在（ ）。A、費(fèi)用低、接觸面寬 B、費(fèi)用高，接觸面寬C、費(fèi)用低、接觸面窄 D、費(fèi)用高，接觸面窄3、在產(chǎn)品的投入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，因此需要采用（ ），輔之（ ）。A、人員推銷，廣告宣傳 B、公共關(guān)系，廣告宣傳C、廣告宣傳，人員推銷 D、營業(yè)推廣，人員推銷4、高技術(shù)的工業(yè)品偏向（ ）。A、廣告 B、公共關(guān)系 C、人員推銷 D、營業(yè)推廣5、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）的促銷方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長期二、多選題1、促銷的具體方式包括（ ）。A、營業(yè)推廣 B、人員推銷 C、廣告 D、公共關(guān)系2、促銷組合和促銷策略的制定其影響因素較多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ）。A、消費(fèi)者狀況 B、促銷目標(biāo)及促銷預(yù)算C、產(chǎn)品因素 D、市場(chǎng)條件3、廣告最常用的媒體包括（ ）。A、報(bào)紙 B、雜志 C、廣播、電視 D、電影4、人員推銷的組織形式（ ）。A、區(qū)域結(jié)構(gòu)式 B、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 C、顧客結(jié)構(gòu)式 D、復(fù)合結(jié)構(gòu)式5、廣播媒體的優(yōu)越性是（ ）。A、傳播迅速，及時(shí) B、制作簡單，費(fèi)用較低C、較高的靈活性 D、聽眾廣泛三、判斷題1、人員推銷的優(yōu)點(diǎn)包括：直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易。（ ）2、公益廣告是用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)無關(guān)。（ ）3、促銷的目的是與顧客建立良好的關(guān)系。（ ）4、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。（ ）5、營業(yè)推廣的缺點(diǎn)在于接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品身份。（ ）四、案例分析俞兆林保暖內(nèi)衣促銷保暖內(nèi)衣穿著舒適、保暖性高，一經(jīng)問世就受到歡迎。正因?yàn)槿绱耍芸爝@一行業(yè)便充滿了濃濃的火藥味。一、市場(chǎng)狀況為了在激烈的近平殘酷的商戰(zhàn)中能搏殺出一席之地，各企業(yè)紛紛拿出廣告法寶，加大廣告費(fèi)的投入，聘請(qǐng)形象代言人。市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進(jìn)入的、品質(zhì)根本無法與俞兆林這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，因而存在極大的價(jià)格“跳水”可能性。此外，高高在上的價(jià)格也使得很大一部分消費(fèi)者望而卻步。二、優(yōu)勢(shì)分析“俞兆林”內(nèi)衣已積累了相當(dāng)?shù)钠放浦扰c美譽(yù)度。該企業(yè)創(chuàng)下了全國紡織行業(yè)“無貸款、無積壓、無三角債”的銷售奇跡，市場(chǎng)占有率高，媒體稱之為“俞兆林現(xiàn)象”。而且產(chǎn)品質(zhì)量過硬，終端網(wǎng)絡(luò)十分健全。 三、劣勢(shì)分析 遭遇強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓；除了俞兆林外，保暖內(nèi)衣還有兩大強(qiáng)勢(shì)品牌：南極人和北極絨。這兩家企業(yè)的廣告投放力度十分兇猛，大有超過俞兆林的勢(shì)頭。如果俞兆林此時(shí)不拿出新的辦法，市場(chǎng)形勢(shì)將十分嚴(yán)峻。四、活動(dòng)策劃 總體思路：開展別具一格的活動(dòng)，迅速提升俞兆林保暖內(nèi)衣的美譽(yù)度，并與其他品牌嚴(yán)格劃清界限，從而樹立俞兆林品牌的特殊地位。 活動(dòng)點(diǎn)的挖掘：經(jīng)過周密分析，確立了“抗風(fēng)寒”的賣點(diǎn)。因?yàn)楸Ｅ仨毧癸L(fēng)，抗風(fēng)才能保暖。由此切人，消費(fèi)者更容易接受。而恰恰在這點(diǎn)上，俞兆林保暖內(nèi)衣與眾不同。 現(xiàn)場(chǎng)演示被確定為活動(dòng)的主打形式。之所以這樣，是為了走出過去單純廣告戰(zhàn)的模式。為增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性，還特別策劃了“模仿秀”的形式，第一次將這種火爆熒屏的形式應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。五、效果評(píng)估通過別出心裁的活動(dòng)，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，提升了產(chǎn)品的真實(shí)性，由此亦折射出，保暖內(nèi)衣的競爭已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)更新的階段。活動(dòng)的第二天，俞兆林牌保暖內(nèi)衣的銷售量就突破2500套，比平時(shí)的8001000套翻出了一倍多。通過俞兆林保暖內(nèi)衣促銷活動(dòng)分析促銷的作用。第九章 服務(wù)市場(chǎng)營銷一、單選題1、隨著人類走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會(huì)（ ）。 A、持續(xù)上升 B、不斷下降 C、維持不變 D、變動(dòng)甚微2、研究如何制定有效的服務(wù)（ ），是從事服務(wù)業(yè)者的競爭取勝之道。 A、辦法 B、措施 C、營銷策略 D、公約3、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是（ ），并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 A、有形產(chǎn)品 B、無形的任何活動(dòng)或利益 C、物質(zhì)產(chǎn)品 D、實(shí)體產(chǎn)品4、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供產(chǎn)品的（ ），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 A、管理權(quán) B、保護(hù)權(quán) C、所有權(quán) D、使用權(quán)5、同是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相徑庭，這是由于服務(wù)的（ ）特點(diǎn)引起的。 A、無形性 B、同等性 C、異質(zhì)性 D、易逝性二、多選題1、根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系，服務(wù)供應(yīng)與需求的波動(dòng)都較小的服務(wù)類型主要有（ ）。 A、運(yùn)輸 B、法律 C、銀行 D、保險(xiǎn) 2、對(duì)制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是（ ）。A、無形性 B、同步性 C、易逝性 D、異質(zhì)性3、服務(wù)產(chǎn)品主要包括（ ）。A、售后服務(wù) B、輔助服務(wù) C、便利服務(wù) D、核心服務(wù)4、顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受（ ）因素的影響。A、市場(chǎng)營銷溝通 B、顧客口碑 C、顧客需求 D、企業(yè)形象5、一般認(rèn)為，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有（ ）。A、移情性 B、保證性 C、適應(yīng)性 D、可靠性和感知性三、判斷題1、商品營銷和服務(wù)營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型。（ ）2、提高服務(wù)的可靠性可以帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，增加招攬新顧客的壓力。（ ）3、一個(gè)出售勞務(wù)的人，在同一時(shí)間只能身臨其境在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)。（ ）4、同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。（ ）5、企業(yè)形象不會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗(yàn)。（ ）四、案例分析削價(jià)競爭還是服務(wù)競爭?我國南方某省城市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速。1990年，這里規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，只有幾家普通旅館和招待所，僅有的兩家賓館也夠不上星級(jí)。1999年情況大不一樣，由于航線暢通，景點(diǎn)建設(shè)有吸引力，國內(nèi)外游客每年超過200萬人次，以接待國外和國內(nèi)較高層次的游客為主。無奈賓館、酒店發(fā)展速度更快，不僅房間數(shù)超過1萬，床位數(shù)超過25萬，1至3星級(jí)賓館、酒店也達(dá)9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運(yùn)營的三星級(jí)南翔大酒店面臨著嚴(yán)峻的選擇：是卷入新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，還是辦出特色。南翔大酒店的張經(jīng)理曾經(jīng)在省城管理過兩家星級(jí)酒店，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他的主張是：削價(jià)競爭絕非良策，要良性發(fā)展，必須突出自身的特色，以分外整潔的環(huán)境，周到的服務(wù)，讓中外游客都承認(rèn)，這家三星級(jí)酒店是名副其實(shí)的。張經(jīng)理在辦公會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)競爭過度，平均開房率不到40，靠削價(jià)競爭是難以消除這種環(huán)境威脅的。但是，在全部客源中，國外游客約占15，年達(dá)30萬人次；國內(nèi)游客要求住三星級(jí)飯店者(包括會(huì)議)，也不低于此數(shù)。這樣，星級(jí)飯店經(jīng)營得好，客源不向低檔店分流，開房率可達(dá)50左右。而且三星級(jí)酒店全城僅有三家，威脅與機(jī)會(huì)并存，關(guān)鍵在于如何把握住機(jī)會(huì)。在張經(jīng)理的主持下，又一次辦公會(huì)議批準(zhǔn)了營銷部的計(jì)劃書，要點(diǎn)如下：1優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)是發(fā)展團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，爭取新簽一批訂房協(xié)議。2加強(qiáng)橫向聯(lián)合。主要是密切與省內(nèi)外聲譽(yù)好的旅行社和省內(nèi)兩個(gè)客源大的城市的主要賓館、飯店的協(xié)作。3加強(qiáng)內(nèi)部管理。在激勵(lì)員工、提高士氣的基礎(chǔ)上，徹底整治所有服務(wù)場(chǎng)所和客房的清潔衛(wèi)生，并建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度，要求格外整潔并經(jīng)?；w服務(wù)人員必須熱情周到地為顧客提供各項(xiàng)服務(wù)。4嚴(yán)控價(jià)格折扣。在批準(zhǔn)的客房定價(jià)基礎(chǔ)上，除每年有4個(gè)月的淡季折扣和大型會(huì)議適當(dāng)折扣外，嚴(yán)格控制任意降價(jià)的做法。評(píng)析南翔大酒店的服務(wù)競爭策略。第十章 直復(fù)營銷一、單選題1、（ ）是人員利用電視這一媒體直接向顧客銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的營銷形式。A、電視營銷 B、電話營銷 C、直郵營銷 D、數(shù)據(jù)庫營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)通過（ ）對(duì)目標(biāo)顧客直接營銷。A、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) B、人員 C、廣告 D、公共關(guān)系3、下列不是信息互聯(lián)網(wǎng)三大層次的是（ ）。A、國際互聯(lián)網(wǎng) B、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng) C、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng) D、局域網(wǎng)4、回應(yīng)率比直復(fù)營銷的其他形式的回應(yīng)率都高的是（ ）。A、直郵營銷 B、網(wǎng)絡(luò)營銷 C、電話營銷 D、電視營銷5、下列不是電話營銷的特點(diǎn)的是（ ）。A、 即時(shí)性 B、簡便性 C、單向性 D、經(jīng)濟(jì)性二、多選題1、直銷與傳銷的區(qū)別（ ）。A、渠道的商品流程不同 B、銷售的商品不同C、獲利的基礎(chǔ)和方式不同 D、加入方式不同2、直復(fù)營銷的主要方式（ ）。A、網(wǎng)絡(luò)營銷 B、數(shù)據(jù)庫營銷 C、直郵營銷 D、電話營銷及電視營銷3、網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是以使用（ ）為基礎(chǔ)的（ ）。A、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) B、電腦 C、互聯(lián)網(wǎng) D、定制營銷4、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要價(jià)格策略有（ ）。A、國際化價(jià)格策略 B、差別化價(jià)格策略C、自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略 D、低價(jià)策略5、網(wǎng)絡(luò)促銷的方式有（ ）。A、推銷 B、廣告 C、拉銷 D、公共關(guān)系三、判斷題1、網(wǎng)絡(luò)營銷是直復(fù)營銷的一種形式。（ ）2、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種無形化營銷。（ ）3、任何產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上營銷，因此不需要考慮產(chǎn)品的特性。（ ）4、網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的營銷，因此適宜采取高價(jià)策略。（ ）5、網(wǎng)絡(luò)營銷適宜采取網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制。（ ）四、案例分析基恩愛與整合直接營銷傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是“廣告鋪貨銷售”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)的是樹立企業(yè)形象和引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意；直接營銷有很多種。目前基恩愛公司在營銷實(shí)踐中采用的是科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷，強(qiáng)調(diào)科學(xué)知識(shí)的普及教育，通過聯(lián)誼形式加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，保持良好的關(guān)系，給顧客帶來多種利益和價(jià)值：科普，獲得新知；聯(lián)誼，獲得愉悅；服務(wù)，獲得親情。 整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結(jié)合，以無店鋪為主，店鋪為輔。北京基恩愛公司沒有實(shí)行純粹的直接營銷，這是現(xiàn)實(shí)的選擇。因?yàn)橹袊芏嘞M(fèi)者，還不完全適應(yīng)無店鋪的直接營銷。如果大商場(chǎng)、大藥店沒有你這個(gè)品牌的鋪貨，見不到你這個(gè)品牌的商品，消費(fèi)者就買得不太放心，這是其一；其二要做到完全直接營銷，還有一段路要走，除了由于文化原因外，就技術(shù)支持來說，還需要數(shù)據(jù)庫營銷軟件和硬件的有力支持；其三，店鋪購物目前還是我國消費(fèi)者的主要習(xí)慣購物途徑和購物形式，網(wǎng)上購物和電話購物的發(fā)展在我國還在探索之中。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。 基恩愛公司致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術(shù)產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識(shí)和前瞻性?；鲪酃粳F(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸基因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會(huì)等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識(shí)，同時(shí)還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷形式，對(duì)政府、社會(huì)和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛。同時(shí)，在直接營銷和大商場(chǎng)、大藥店鋪貨的基礎(chǔ)上，公司 還在全國范圍內(nèi)開設(shè)“夕陽美”專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當(dāng)做一個(gè)媒介，一個(gè)宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個(gè)聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關(guān)系的媒介，為中老年人提供健康服務(wù)的場(chǎng)所。因此，他們把“夕陽美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園。他們?cè)趯Ｙu店里專門設(shè)置了一個(gè)功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識(shí)園地，讓消費(fèi)者在消費(fèi)高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時(shí)，還得到高品位的文化消費(fèi)和情感歸宿。北京基恩愛公司的“整合直接營銷”模式的支撐點(diǎn)，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，主要還有三點(diǎn)：一是高素質(zhì)且具有一定專業(yè)水平的人才隊(duì)伍；二是高效、快捷的營銷數(shù)據(jù)庫支持；三是專業(yè)到位的服務(wù)管理。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術(shù)健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺(tái)。公司不斷招聘專業(yè)人才，強(qiáng)化人性化管理，并把專業(yè)培訓(xùn)和理念培訓(xùn)提高到戰(zhàn)略的高度。 直接營銷為什么能給基恩愛公司帶來成功？基恩愛公司之所以能成功運(yùn)用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素，這三大要素的重要性何在？第十一章 國際市場(chǎng)營銷一、單選題1、積極開展國際市場(chǎng)營銷（ ）。 A、宏觀、微觀上都有意義 B、宏觀上有意義，微觀上無意義 C、宏觀上無意義，微觀上有意義 D、宏觀、微觀上都無多大意義2、補(bǔ)償貿(mào)易屬于國際市場(chǎng)的（ ）。 A、加工進(jìn)入方式 B