備考2016年電大考試市場營銷學考試論述題小抄必備

1 備考 2016年 電大考 試 市場營銷學考試論述題小抄必備經(jīng)典縮印 一、 市場營銷 ：指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 二、 市場營銷學 ：主要是研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。 三、 市場 ：是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。 四、 市場三要素 ： 1有某種需要的人 2為滿足這種需要的購買能力 3購買欲望。 相互關(guān)系 ：是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能形成確切的市場規(guī)模和 容量。市場是上述三個因素的有機統(tǒng)一體。 五、 關(guān)于市場營銷者與潛在顧客之間的關(guān)系應當怎樣理解呢 ？我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場潛在交換變現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為 潛在顧客 。所謂 市場營銷者 ，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買在市場上出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個準備購買的人都盡力使自己被賣主選上，這些購買 者就都在進行市場營銷活動。在另一種場合，如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為 相互市場營銷 。 六 、市場營銷管理哲學 ：是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 市場營銷管理過程 就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析和利用市場機會的管理過程。 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。 七、 市場營銷管理哲學可以歸納為六種 ：1、 生產(chǎn)觀念 ：生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷 行為的最古老的觀念之一。 2、 產(chǎn)品觀念 ：認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色產(chǎn)品。 3、 推銷觀念 ：（也稱銷售觀念）是許多企業(yè)采用的另一種觀念 4、 市場營銷觀念 ： 市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學，市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 5、 客戶觀念 ， 6、 社會市場營銷觀念 ：社會市場營銷的觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。社會市場營銷的觀念要求企業(yè)在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧 三方面的利益 ，即企業(yè) 利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 八、 推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 ： 1推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要 2 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。 九、 客戶觀念的含義及與市場營銷觀念的區(qū)別 ： 客戶觀念 是指企業(yè)注重收集每一個客房以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶 忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。 區(qū)別 ：市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。 客戶觀念適用條件 ：適用于好些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。客戶觀念往往給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。 八、 企業(yè)和市場營銷人員是怎樣尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的呢？ （ 1） 收集市場信息市場營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào) 查消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)識別為滿足的市場機會。 （ 2） 分析產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣即營銷人員利用產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣圖來尋找、發(fā)現(xiàn)增長機會。 （ 3） 進行市場細分 營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會，拾遺補缺。 九、 所謂拾遺補缺 ：就是從眾多的細分市場中，去發(fā)現(xiàn)那些被大廠忽視或無瑕顧及的細小市場，開發(fā)和生產(chǎn)適合細小市場所需要的產(chǎn)品企業(yè) 十、 在具體分析產(chǎn)品市場矩陣時，具體有以下幾種主要方法 ： 1、化妝品公司的營銷人員考慮是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場上擴大香波產(chǎn)品的銷售，這種做法叫做：“ 市場滲透 ”。 2化妝品公司 還考慮采取其它措施，如在海外市場擴大香波的銷售，這種做法叫做：“ 市場開發(fā) ”。也就是開發(fā)陌生市場。該化妝品公司還考慮在原有經(jīng)營范圍外，再投入到服裝、家用電器行業(yè)，跨行業(yè)進行多種經(jīng)營，這種做法叫： “多元化經(jīng)營”。 十一、 市場營銷組合 ：即公司為了滿足目標市場上目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。主要包括四個可控制的基本變量 ：（產(chǎn)品）、（價格）、（地點）、（促銷），另外還包括：權(quán)力和公共關(guān)系 市場營銷組合的特點有： 1市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 2市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)，四個因素之中各自又包含著若干個小因素，形成各個亞組合。 3市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量，同時又是相互影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。 4市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應的市場營銷組合 十二、 大市場營銷 ：是菲利普 科特勒在 1984 年提出的新理論。即在市場營銷原四大變量產(chǎn)品、價格、地點、促銷之外，再加上兩個變量，即權(quán)力與公共關(guān)系成為 6P。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路 。 大市場營銷實質(zhì) 上是企業(yè)進入封閉型或保護型市場所實施的特殊市場營銷戰(zhàn)略。 大市場營銷的特點 ： 1大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。 2大市場營銷的涉及面比較廣。 3大市場營銷的手段較為復雜。 4大市場營銷采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。 5大市場營銷投入的資本、人力、時間較多 十三、 企業(yè)的市場營銷管理過程 中四個步驟就是 1 分析市場機會， 2 評價市場機會， 3 設(shè)計市場營銷組合 4 管理市場營銷活動，即市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行、控制。（最主要） 十四、 市場營銷學是 一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理 理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。 十五、 與市場營銷學相關(guān)的三大學派 ： 1 威廉 馮特 1879 年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學派；認為人的心理由感覺、意向和情感三種基本的心理元素構(gòu)成。 2 約翰 杜威 1900 年創(chuàng)立的“功能主義”學派，開始了人類心理的第二次探索，其研究的重點是人的行為而不是意識。 3 奧地利心理學家西格蒙德 佛洛伊德創(chuàng)立了第三個學派，即“精神分析”學派。他提出的許多方法用于研究消費者的潛意識以解釋市場行為。 十六、 從管理學引入到市場營銷領(lǐng)域 的概念有 ： 1 科學管理 2 任務(wù) 3 職能化管理 4 科學方法 5 簡單化 6 多樣化 7 標準化 十七、 市場一般對哪些產(chǎn)品無需求？ （ 1 人們一般認為無價值的廢舊物資 2 人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西 3 新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等）。 十八、 降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別是 ：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。如對毒品一類有害產(chǎn)品，市場營銷的任務(wù)就是消滅需求，而對香煙一類的產(chǎn)品，屬于有害健康的產(chǎn)品，其市場營銷的任務(wù)是降低，所以所有的香煙在包裝和銷售中都標有：吸煙有害健康的宣傳標志。 十九、 市場營銷觀念的 核心原則 是：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品和服務(wù)。（正確、快） 二十、 市場營銷觀念的本質(zhì) 是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。 二十一、 戰(zhàn)略 指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計劃、政策、模式、定位和觀念組成即 5P， 戰(zhàn)術(shù) ，是指為實現(xiàn)目標的具體行動。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩者含義的區(qū)別 ，戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重 點是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢，戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進行大量的內(nèi)部組織工作，戰(zhàn)術(shù)是溝通導向的，而戰(zhàn)略則指產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的。 二十二、 戰(zhàn)略計劃 是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。 二十三、 市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻： 戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門： 1 獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪， 2 評估每 個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷能力來利用這一機會等問題， 3 為每一個新機會制訂詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)， 4 對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任， 5對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。 二十四 、定點超越 ：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。對與衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。 定點超越的 內(nèi)涵 ： 1 對比 2 分析和改進 3 提高效率 4 成為最好的。 二十五、 定點超越的基本類型（策略） ：1 產(chǎn)品定點超越 ：是一種通過采取“我也”戰(zhàn)略來趕上或超過競爭對手的，同時是一種采用 最早、應用最為廣泛 的定點超越。2 過程定點超越 。是通過過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏的績效差異背后的關(guān)鍵問題。 3 組織定點超越 。經(jīng)常在市場環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴大的情況下采用。是一種通過對不同的企業(yè)組織系統(tǒng)進行對比衡量，以便學習和創(chuàng)造更為有效和更能應變的組織系統(tǒng)，進而趕上或超過競爭對手的定點超越 4 戰(zhàn)略定點超越 。它是一種通過對不同企業(yè)間的各種戰(zhàn)略 進行比較研究，來確定成功關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。 二十六、 定點超越的過程 ： 1 明確目的和目標 2 確定量化方法和信息來源 3 選擇定點超越的對象 4 測量和描述本企業(yè) 5 測量和描述定點超越對象 6 對比 7 建議和策劃 8 計劃的執(zhí)行與控制 二十六： 戰(zhàn)略計劃過程 ：是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。 包括 ：規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計劃。共四點 二十七： 逆向 營銷的涵義 ：按照逆向營銷理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向營銷意味著戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。 二十七： 任務(wù)報告書應具備的條件 ：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。 二十八： 目標管理 ：規(guī)定了企業(yè)任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標，各級經(jīng)理應當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責。 目標 包括：任務(wù)目標，市場目標，競爭目標，發(fā) 展目標。市場目標包括：原有市場滲透，新市場開發(fā)，市場占有率的提高，銷售額的增加， 客戶忠誠度的提高。發(fā)展目標 包括：企業(yè)資源的擴充，生產(chǎn)能力的擴大，經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。 二十九： 規(guī)定企業(yè)任務(wù)應該考慮哪些因素 ： 1 企業(yè)過去歷史的突出特征 2 企業(yè)高層的意圖 3 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4 企業(yè)的資源情況 5 企業(yè)的特有能力。 二十九： 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應具備什么特征1 是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù) 2 它有不同的任務(wù) 3 它有其競爭者 4 它有認真負責的經(jīng)理 5 它掌握一定的資源 6 它能從戰(zhàn)略計 劃得到好處 7 它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。 三十： 最著名的分類和評價的方法是 ：美國波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。波士頓咨詢集團法： 三十一： 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法共有三種 ：（一）密集增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采用密集增長戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略包含三種方法： 1 市場滲透 2 市場開發(fā) 3 產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。（三）多元化增長。 三十二： 一體化增長方式 ： 1 后向一體 2 化 （ 企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化） 2 前向一體化 （企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化） 3 水平一體化 （企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等） 三十二： 多元化增長 就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。 多角化增長的主要方式： 1 同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等 發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 2 水平多元化，即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 3集團多元化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他待業(yè)中去。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場亳無關(guān)系。 三十三： 企業(yè)實現(xiàn)多元化增長戰(zhàn)略的原因（必要性） ？ 1 原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營 規(guī)模的有限性 2 外界環(huán)境與市場需求的變化性 3 單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。 三十四： 運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項 ：要求企業(yè)自身具有拓展項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力，具有足夠的資金支持，具備相關(guān)專人才作為技術(shù)保證，具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力強等。若企業(yè)條件不成熟，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，具備足夠?qū)嵙蜅l件的企業(yè)在運用多元華增長戰(zhàn)略時，也不可盲目追求經(jīng)營范圍的全面與經(jīng)營規(guī)模的龐大。 三十五： 市場營銷的目的 就是比競爭者更有效地滿足市場需求，贏得競 爭優(yōu)勢，進而取得合理的利潤收入。 三十六： 市場營銷信息系統(tǒng) 是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的的作用的復合體。 由四個子系統(tǒng)組成 ： 1 內(nèi)部報告系統(tǒng)；2市場營銷情報系統(tǒng) 3市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 4市場營銷分析系統(tǒng) 三十七： 獲取信息的作風 指的是管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集以及需要多少信息。 三十八： 一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應具備哪些素質(zhì)： 1 它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息； 2 它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息； 3 它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取 行動的時間 4 它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息 5 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的住處的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。 三十九： 市場營銷調(diào)研 ：是指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 市場營銷調(diào)研最主要的研究活動 ：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。 四十： 一手數(shù)據(jù) （原始數(shù)據(jù)）：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)。發(fā)票、現(xiàn)場記錄等都屬于一手數(shù)據(jù)。 二手數(shù)據(jù) ：經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)。審查與評估二手數(shù)據(jù)的標準：公正性、有效性、可靠性。 四十一： 搜集原始數(shù)據(jù) 的方法： 觀察法、實驗法、調(diào)查法、專家估計法。觀察法主要優(yōu)點是：客觀實在、能如實反映問題。不足之處是：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如：他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機以及對產(chǎn)品的印象。 調(diào)查方法 有三種，即電話調(diào)查、郵寄問卷、人員訪問 四十二： 市場潛量 是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值?；句N售量（市場底量） 指即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，這種情況下的銷售額稱為市場底量。 市場預測 ：同計劃的營銷費用相對應的市場 需求。 企業(yè)銷售預測 ：與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額。 企業(yè)潛量 是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時企業(yè)需求所達到的極限。 市場需求 ：就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。 某個產(chǎn)品的市場需求 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。 四十三： 市場需求預測一般要經(jīng)歷三個階段 ，即：環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。 四十四： 市場需求預測的主要方法 ：1 購買者意向調(diào)查法 2 銷售人員綜合意見法 3 專家意見法 4 市場實驗法 5時間序列分析法 6 直線趨勢法 7 統(tǒng)計需求分 析法。 意向調(diào)查法，在什么情況下比較有效： 滿足下面三個條件： 1 購買者的購買意向是明確清晰的 2 這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動 3 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 銷售人員意見法的優(yōu)缺點有哪些：優(yōu)點： 1 銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品 2 由于銷售人員參與企業(yè)預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成 3 通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。 缺點：（一般情況下，銷售人員所做的需求預測 必須經(jīng)過進一步修正才能利用的原因）： 1 銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。 2 銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解 3 為了使下一年度的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數(shù)字 4 銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。 專家意見法的優(yōu)缺點 德爾菲法，優(yōu)點 1 預測過程迅速，成本較低 2 在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和 3 如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。缺點是： 1 專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實 2 責任較分散，估計值的權(quán)數(shù)相同3 一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。 時間序列分析法的四個組成部分 ： 1 趨勢，它是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果 2 周期，企業(yè)銷售往往呈現(xiàn)出某種波狀運動，因為企業(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟活動的影響，而這宏觀經(jīng)濟活動總呈現(xiàn)出某種周期性波動的特點 3 季節(jié)，指一年銷售量變動的形式 4 不確定事件，包括自然災害、戰(zhàn)爭恐慌和其他一些干擾因素。 時間序列分析法的依據(jù) 有哪些： 1過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種 關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以提示出來 2 過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。因此，企業(yè)可以利用這種方法預測未來的銷售趨勢。 四十五： 統(tǒng)計需求分析法時影響其有效性的問題 ： 1 觀察值過少。 2 各變量之間高度相關(guān)。 3 變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。 4 未考慮到新變量的出現(xiàn)。 四十六： 運用加權(quán)平均法來綜合各專家估計值時，如何確定權(quán)數(shù) ： 1 對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù) 2對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù) 3 根據(jù)專家自己認為的高明程度給予相應的權(quán)數(shù) 4 對過去估計較準的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 四十七： 市 場營銷環(huán)境 ：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 四十八： 環(huán)境發(fā)展趨勢 共有兩類：一是 環(huán)境威脅 （是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位）；二是 市場營銷機會 （是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向）。 四十九： 企業(yè)面對市場威脅采取的措施： 1 反抗，即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 2 減輕，即通過高速市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。 3 轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移 到其他盈利更多的行業(yè)或市場。 五十、 市場營銷部門在制定決策時應如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 ：首先，市場營銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計劃，其次，市場營銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執(zhí)行。 五十一、 市場營銷微觀環(huán)境 是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。市場營銷宏觀環(huán)境 是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境 、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。 五十二、 公眾 是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。 包括 ： 1 金融公眾 2 媒體公眾 3 政府公眾 4 市民行動公眾即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等 5 地方公眾 6 一般公眾 7 企業(yè)內(nèi)部公眾。 五十三、 可支配個人收入 是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。 可隨意支配個人收入 是指可支配個人收減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收。 五十四、 為什么要區(qū) 別貨幣收入與實際收入 ：因為實際收入會影響實際購買力。假設(shè)消費者的貨幣收入不變，如果物價下跌，消費者的實際收入便增加，相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上張而增加，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，消費者的實際收入也會減少。 五十四、 市場營銷中介包括哪些部門 ？ 1 供應商 2 商人中間商 3 代理中間商 4 輔助商 五十五、 市場營銷學是根據(jù)購買者的目的進行市場劃分 ： 1 消費者市場 2 生產(chǎn)者市場 3 中間商市場 4 政府市場 5 國際市場 五十六 、競爭者包含哪些形式 ： 1 愿望競爭者 2 一般競爭者 3 產(chǎn)品形式競爭者 4品牌競爭者 五十七、 目前自然環(huán)境方面的主要動向是： 1 某些自然資源短缺或即將短缺 2 有限但可以更新的資源 3 有限但不能更新的資源。 地球上自然資源有三大類 ： 1 取之不盡，用之不竭的資源，如空氣、水等。 2有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。3 有限但不能更新的資源，如石油、煤炭等礦物。 五十八、 中國消費者協(xié)會于 1985 年 1月再北京成立。任務(wù)是 ：宣傳國家的經(jīng)濟的方針政策，協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權(quán)益的立法，調(diào)查消費者對商品和服務(wù)的意見與要求，接受消費者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格 、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。 五十九、 消費者市場： 指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 六十、 影響消費者購買行為的主要因素 ：1 文化因素 2 社會因素 3 個人因素 4 心理因素（ 1 動機 2 知覺 3 學習 4 信念和態(tài)度） 六十一、 社會階層 是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 六十二、 參照群體 ：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。類型： 1直接參照群體（成員群體） 即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。 分 為首要群體和次要群體 。 首要群體 是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體。 次要群體 是對其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體。向往群體是指某人推崇的一些人或希望加入的集團。 2間接參照群體 是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。 分為向往群體和厭惡群體 。 向往群體 是指某人推崇的一些人或希望加入的集團。 厭惡群體 是指某人討厭或反對的一群人。 六十三、 人們要經(jīng)歷三種知覺過程 ： 1選擇性注意 2 選擇性扭曲 3 選擇性保留 六十四、 誘因， 是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可 分為正誘因和負誘因。 正誘因 指吸引消費者購買的因素。 負誘因 指引起消費者反感或回避的因素。反應，是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。強化，是指驅(qū)使對具有一定誘因的刺激物發(fā)生反應后的效果。 六十五、 信念 ：是指一個人對某些事物所持的描述性思想。 態(tài)度 ：是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 六十六： 知覺的選擇性的內(nèi)容和意義 ：知覺不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況，人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種 知覺過程： 1 選擇性注意 2 選擇性扭曲 3 選擇性保留。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應，與企業(yè)的預期可能并不一致。企業(yè)應當分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺效果。 六十六、 人們在購買決策中可能扮演的不同的角色有 1. 發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 2. 影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響 3 的人 3. 決策者 ，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。 4. 購買者，即實際采購人。5. 使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 六十七、 消費者的購買行為類型 ： 1 習慣型購買行為 ，是指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復雜過程的最簡單的消費者購買行為類型 2 變換型購買行為 ，是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型 3 協(xié)調(diào)型購買行為 ，是指對于品牌差異不大的產(chǎn)品 ，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風險，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適、消費者就會決策購買，購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。 4復雜型購買行為 ，是指消費者面對不常購買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風險大，消費者需有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點。從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。 六十八、 消費者購買決策過程 1 引起需要 2 收集信息 3 評價方案 4 決定購買 5 購后行為 六十九、 消費者的評價行為 一般要涉及以下幾個問題： 1 產(chǎn)品屬性 ，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。 2 屬性權(quán)重 ，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 3 品牌信念 ，即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 七十、 組織市場 是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。 它可分為三種類型 ：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。 1 產(chǎn)業(yè)市場 又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。 2 中間商市場 ，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織 3 政府市場 ，是指那些為執(zhí)行政府的主 要職能而采購或租用商品的各級政府單位。 七十一、 組織市場的特點 ： 1 派生需求。組織需求是一種派生需求，即組織機構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要。 2 多人決策。購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由很多人組成。 3 過程復雜。由于購買金額較大，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復雜，所以組織購買行為過程將持續(xù)較長的一段時間 4 提供服務(wù)。一般來講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓、及時交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。 七十二、 產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異：1 與消費者市場比較， 產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 2 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 3 產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 4 產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。 5 產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費者的需求更容易發(fā)生變化6 專業(yè)人員購買。 7 直接購買。 8 互惠 9 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 七十三、 企業(yè)采購中心通常包括五種成員 ： 1 使用者。 2 影響者。 3 采購者。 4 決定者。 5 信息控制者。 七十四、 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型： 1 直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選 擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品 2 修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。 3 全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。 七十五、 影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素： 1 環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。 2 組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。 3人際因素，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。 4 個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度 、個性等。 七十六、 產(chǎn)業(yè)購買者決策過程： 1認識需要 2 確定需要 3 說明需要 4 物色供應商 5 征求建議書。 6 選擇供應商。 7 選擇訂貨程序。 8 評價合同履行 七十七、 中間商的購買行為三種類型 ： 1 購買全新品種。 2 選擇最佳賣主。3 尋求更佳條件。 中間商的主要購買決策 包括配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。 中間商 配貨決策 是指決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。 1 獨家配貨，即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。 2專深配貨 ，即中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格。 3 廣泛配貨 ，即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣 泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。 4 雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。 七十八、 政府采購的基本概念與原則 為了了解政府采購的行為特征，需要明確區(qū)分采購人、政府采購機構(gòu)、招標代理機構(gòu)、供應人等基本概念。1采購人。所謂采購人，是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機會、事業(yè)單位或其他社會組織。 2政府采購機構(gòu)。 3招標代理機構(gòu)。 4供應人。政府采購的基本原則。 1公開、公平、公正和效益。 2勤儉節(jié)約。 3計劃。 政府采購的主要方式 1 公開招標與邀請招標。 2 例外情況。 政府采購招標投標程序 1 公開招 標與邀請招標。 2 開標、評標與現(xiàn)場競投。招標機構(gòu)應當在投標截止日之后以公開方式開標。 3 簽訂采購合同與支付價款。4 監(jiān)督檢查。采購主管部門應當加強對政府采購的監(jiān)督，定期對政府采購進行檢查 七十九、 馬斯洛需求層次理論的內(nèi)容 ：人是有欲望的動物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，即已滿足的需要不再是一種動因，人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要，只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才 會出現(xiàn)并要求得到滿足。 八十、 競爭者 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的企業(yè)。 八十一、 企業(yè)可從哪些方面識別企業(yè)的競爭者 1 產(chǎn)業(yè)競爭觀念，從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。如果一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加，企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍 2 市場競爭觀念，從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，以市場觀點分析競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界， 更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。 八十二、 競爭者的市場反應 1 從容不迫的競爭者 2 選擇性競爭者 3 兇猛型競爭者 4 隨機型競爭者 八十三、 不同戰(zhàn)略群體之間存在競爭的原因 ： 1 某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客 2 某些顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別 3 屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體。 八十五、 建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的步驟 ： 1 建立系統(tǒng) 2 收集數(shù)據(jù) 3 評價分析 4 傳播反應 八十六、 市場主導者 ：是指奪相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 八十七、 為了保持自己的領(lǐng)先地位的三種戰(zhàn)略 ： 1 是擴大市場需求總量 2是保護市場占有率； 3 是提高市場占有率。 八十八、 擴大市場需求總量的途徑 ：1 發(fā)現(xiàn)新用戶，可通過市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、地理擴展戰(zhàn)略三個方面來發(fā)現(xiàn)新用戶 2 開辟新用途，可擴大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰 3 增加使用量。 89、 六種防御戰(zhàn)略 ： 1 陣地防御 2側(cè)翼防御 3 以攻為守 4 反擊防御 5 運動防御 6 收縮防御。 五種進攻戰(zhàn)略 ： 1正面進攻 2 側(cè)翼進攻 3 包圍進攻 4 迂回進攻 5 游擊進攻。 側(cè)翼進攻 包括地理性的側(cè)翼進攻和細 分性側(cè)翼進攻。迂回戰(zhàn)略具體辦法 有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)品 90 企業(yè)提高市場占有率時應考慮的因素有哪些 1 引起反壟斷活動的可能性 2 為提高市場占有率所付出的成本3 爭奪市場占有率時采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。 91、 三種跟隨戰(zhàn)略 ： 1 緊密跟隨 2距離跟隨 3 選擇跟隨 92、 市場補缺者 是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 好的補缺基點的特征： 1 有足夠的市場潛量和購買力 2 利潤有增長的潛力 3 對主要競爭者不具有吸引力 4 企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力 5 企業(yè)既有的信譽足以對搞競爭者。 93、 企業(yè)提高市場占有率時應該考慮的因素 ： 1 引起反壟斷活動的可能性 2 為提高市場占有率所付出的成本3 爭奪市場占有率所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。 94、 為什么說在很多情況下做一個跟隨者比做挑戰(zhàn)者更加有利 ：一是市場主導者和挑戰(zhàn)者承擔新產(chǎn)品開發(fā)、信息懼和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風險，二是避免隨向市場主導者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。 95 大量市場營銷 是指大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的渠 道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者。 目標市場營銷 是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場的需要。 差異性市場營銷 是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。目標市場 營銷就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。產(chǎn)品差異市場營銷 是指企業(yè)生產(chǎn)銷售各種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品 95、 目標市場營銷有三個步驟 組成：一是市場細分 ，二是選擇目標市場，三是進行市場定位。 96、 市場細分的利益 1 市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。 2 市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。 3 細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。 97、 消費者市場的細分變量（依據(jù)） 主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。 98、 產(chǎn)業(yè)市場細分的依 據(jù) ：細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的依賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客 規(guī)模等。這晨需要強調(diào)的是許多企業(yè)實際上不是用一個變量而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分市場。 99、 市場細分的有效性 1 可測量性 2 可進入性 3 可盈利性 4 可區(qū)分性 100、 反市場細分的涵義和背景 ：實行市場細分是必要的，但不是分得愈細愈好?？茖W合理的市場細分不是以細分為目的，而應以發(fā)掘市場機會為目的，西方企業(yè)曾衽“超細分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細分，導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是一種被稱為反細分戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是異中求同地將許多過于狹小的市場組合起來，以便能以較低的成 本和價格去滿足這一市場的需求。 101、 無差異市場營銷的優(yōu)缺點： 優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用，缺點是某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的，特別是當同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都衽無差異市場營銷時，往往存在追求最大子市場的多數(shù)謬誤傾向。 102、 選擇目標市場戰(zhàn)略考慮的因素 1企業(yè)資源 2 產(chǎn)品同質(zhì)性 3 市場同質(zhì)性 4 產(chǎn)品生命周期階段 5 競爭對手的戰(zhàn)略 103、 市場定位 ：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng) 立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 市場定位的關(guān)鍵 是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性競爭優(yōu)勢一般有兩 種類型： 1是價格競爭優(yōu)勢； 2 是偏好競爭優(yōu)勢。 市場定位步驟 1 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 2 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢 3 顯示獨特的競爭優(yōu)勢。 市場定位的主要依據(jù)包括 ： 1 產(chǎn)品特色定位 2 顧客利益定位 3 使用者定位 4使用場合定位 5 競爭定位。 市場定位方法1 初次定位 2 重新定位 3 對峙定位 4 避強定位 104、 產(chǎn)品 ，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物， 包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。包括 五個基本層次 ： 1 核心產(chǎn)品 2 形式產(chǎn)品 3 期望產(chǎn)品 4延伸產(chǎn)品 5 潛在產(chǎn)品。 產(chǎn)品分類 ： 1 按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品（企業(yè)應采取的營銷策略： 1通過多種網(wǎng)點銷售這種物品，以便消費者能隨時隨地購買； 2只求微利； 3積極促銷、選購品、特殊品和非可求物品四類）、耐用品（企業(yè)應采取的額營銷策略是： 1重視人員推銷和服務(wù)； 2追求高利潤； 3提高銷售保證）和服務(wù)。 2 根據(jù)消費者的購物習慣分類，產(chǎn)品可分為便利品 3 產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值 ，可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品 的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。 105、 核心產(chǎn)品 是指向顧客提供的產(chǎn)品的 4 基本盜用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。 106、 產(chǎn)品組合 ；是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類 （又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合設(shè)及四個維度：寬度、長度、深度和相關(guān)度。 產(chǎn)品組合深度 是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品項 目有多少個品種。 107、 產(chǎn)品延伸策略 是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。 產(chǎn)品延伸的主要方法 有三種： 1 向下延伸 2 向上延伸 3雙向延伸。 產(chǎn)品延伸的好處（利益） 1 滿足更多的消費者需求 2 迎合顧客求異求變的心理 3 減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險 4 適應不同價格層次的需求。 產(chǎn)品延伸的弊端 1 品牌忠誠度低 2 產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分 3產(chǎn)品延伸引起成本增加。 108、 品牌 也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。 品牌資產(chǎn) ：是指品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給（用戶）的價值增大（或減少）。 構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素是 ：品牌忠實、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。 109、 商標 實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 110、 企業(yè)經(jīng)常采取的品牌與商標策略 包括： 1 品牌有無策略 2 品牌使用者策略 3品牌統(tǒng)分策略 4 品牌擴展策略 5 多品牌策略， 好的名稱應具備哪些特征呢 1獨特性 2簡潔性 3便利性 111 產(chǎn)品生命周期 是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。分為四個階段 ，即 介紹期 （四種策略： 1快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用。 2 緩慢撇脂策略。實行高價格、低促銷費用。 3 快速撇脂策略。實行低價格、高促銷費用。 4 緩慢滲透策略。實行低價格、低促銷費用）、 成長期 （改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式等。尋找新的子市場。改變廣告宣傳重點。在適 當?shù)臅r機可采取降價策略）、 成熟期 （調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合）和 衰退期 （特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得利潤很低或者為大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變。通常有以下幾種策略可供選擇：繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略）。 112、 新產(chǎn)品開發(fā)過程 由八個階段構(gòu)成：即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。 新產(chǎn)品采用過程的階段 ： 1 認識階段 2 說服階段， 3 決策階段 4實施階段 5 證實階段。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源 有：顧客、科學家、競爭對手、推銷員 、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場研究公司、廣告公司等 113、 對成熟期的產(chǎn)品，可采取的策略有哪些 ？對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。可以采取以下三種策略：1 調(diào)整市場，這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 2 調(diào)整產(chǎn)品，這種策略是以產(chǎn)品自身