廣告語(yǔ)言的藝術(shù).doc

廣告語(yǔ)言的藝術(shù)廣告，是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使用頻率很高的交際手段。廣告語(yǔ)言是一種很有特色的交際語(yǔ)言。雖然廣告的交際工具不僅僅限于語(yǔ)言，還有圖像、攝影、表格等，但是書面語(yǔ)言乃是廣告借助的最主要工具。因此，研究廣告書面語(yǔ)言交際的藝術(shù)，具有重要的實(shí)用價(jià)值。一、廣告語(yǔ)的藝術(shù)特色（一）力求簡(jiǎn)短書面語(yǔ)交際都有簡(jiǎn)煉明確的特色，但廣告語(yǔ)言尤其突出。這是因?yàn)椋簭慕?jīng)濟(jì)方面說(shuō)，廣告是要費(fèi)錢的，字?jǐn)?shù)越少就越省錢。所以都希望傳遞同樣信息時(shí)盡量使語(yǔ)言簡(jiǎn)短扼要，突出重點(diǎn)。從公眾方面說(shuō)，接受廣告，很多情況是無(wú)意的，偶爾聽?zhēng)拙浠蚩匆粌裳劬退懔?，篇幅長(zhǎng)了，他們是不耐煩的。從制作方面說(shuō)，還希望盡可能舍棄一般，單刀直入，用極少的語(yǔ)言體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，提高廠家的知名度，引起顧客的重視、注意等。綜合上述，廣告愈短愈好，力求簡(jiǎn)明。如：1不打不相識(shí)?。ù蜃謾C(jī)）2味道好極了?。ㄈ赋部Х龋?長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城?。ㄩL(zhǎng)城電扇）4戴“博士倫”舒服極了?。ā安┦總悺毖坨R）5路遙知馬力，日久見“躍進(jìn)”?。ā败S進(jìn)牌”汽車）6口服心服（臺(tái)灣礦泉水廣告）7.對(duì)痘下藥（臺(tái)灣治青春痘藥物廣告）這些廣告語(yǔ)言都非常簡(jiǎn)短，突出了產(chǎn)品的特征，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的作用，有利于推銷各自的產(chǎn)品，也有助于樹立廠家或公司的形象，給觀眾留下鮮明的印象。當(dāng)然，廣告也并不是都能如此簡(jiǎn)短的。有些廣告內(nèi)容較多，用語(yǔ)言也就較多，如招生廣告，必須說(shuō)明招生單位、所設(shè)課程、任課教師、招生對(duì)象、學(xué)員待遇、學(xué)制學(xué)費(fèi)、聯(lián)系地址、人名、有關(guān)注意事項(xiàng)等等。但即使這樣，廣告語(yǔ)言仍應(yīng)堅(jiān)持簡(jiǎn)明的原則用較少的語(yǔ)言傳遞較多的信息。廣告怎樣做到語(yǔ)言簡(jiǎn)明呢？通常的辦法是：1層次分明。將所要表述的內(nèi)容條理清楚地逐一說(shuō)明，有的還用序號(hào)予以幫助。2主題突出。廣告不能面面俱到，必須舍棄一些可有可無(wú)、較為次要的內(nèi)容，突出要宣傳的主題。3多用短句。美國(guó)廣告專家馬克斯薩克姆說(shuō)：“廣告文稿簡(jiǎn)潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬(wàn)不要用長(zhǎng)句或復(fù)雜的句子?！边@話是非常正確的。如演講與口才的廣告詞即是一例：論辯的良師，交際的指南，公關(guān)的益友，人才的搖籃。就是由短句（獨(dú)詞句）構(gòu)成的簡(jiǎn)明扼要的廣告詞。（二）新穎生動(dòng)廣告語(yǔ)言不同于其它交際語(yǔ)言，它既沒(méi)有聽讀的強(qiáng)制性，又沒(méi)有接受的專一性。尤其在當(dāng)今商品社會(huì)，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種各樣的廣告多如牛毛，都是千篇一律，讀而無(wú)味的詞語(yǔ)，就決沒(méi)有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)性。因此，廣告語(yǔ)言必須追求新穎生動(dòng)，打破常規(guī)，沖破套路，才能贏得顧客，收到好的效果。美國(guó)廣告專家大衛(wèi)歐格威說(shuō)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買自己的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！边@里說(shuō)的很好的“點(diǎn)子”就是指廣告語(yǔ)言的新穎生動(dòng)。為了做到新穎生動(dòng)，廣告語(yǔ)言往往從以下幾方面努力。1以反襯正這類廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)是不從正面夸贊自己的產(chǎn)品或企業(yè)，而是從反面說(shuō)它的缺點(diǎn)和不足。這種以反襯正的廣告語(yǔ)言給顧客以坦誠(chéng)的印象，使他們感到放心，并產(chǎn)生一種會(huì)心的微笑和真誠(chéng)的默契。當(dāng)然，這里的所謂“反”，有時(shí)只是一種形式或說(shuō)法，其實(shí)正是產(chǎn)品的特色和長(zhǎng)處。例如：（1）日本一家鐘表店的廣告：“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24 小時(shí)會(huì)慢24 秒，請(qǐng)君購(gòu)買時(shí)深思?！保?）外國(guó)一家報(bào)紙登過(guò)這樣一則廣告，“獅牌保險(xiǎn)柜最大的特，或是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然的話，要用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請(qǐng)不要使用獅牌保險(xiǎn)柜，免得麻煩。”（3）德國(guó)金龜汽車公司的廣告：“1970 年型的金龜車一直是丑陋的。”（4）瑞典鐘表公司的廣告詞：“本公司在世界各地的維修人員閑得無(wú)聊。”（5）美國(guó)一家電腦的廣告：“這部電腦的缺點(diǎn)是不能為您沖咖啡?！保?）美國(guó)一家打火機(jī)的廣告：“每天使用，20 年后，唯一該更換的部件無(wú)非是它的一個(gè)鏈子?！保?）瑞典一家名貴裘皮大衣的廣告：“該大衣唯一的缺點(diǎn)是將使您不得不忍痛扔掉以前購(gòu)買的內(nèi)衣?！保?）美國(guó)U 形鎖的廣告：“如因本鎖被撬而丟車，本公司包賠新車一輛。”以上八則廣告詞都是正話反說(shuō)，或叫反面證明。這樣使用語(yǔ)言，廣告就很新穎生動(dòng)。2形象描繪用形象的語(yǔ)言描摹產(chǎn)品的形狀、性能、特色、作用，激發(fā)顧客的聯(lián)想，引起顧客的喜愛，進(jìn)而使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。這也是廣告語(yǔ)言新穎形象的一種形式。例如：（1）荷花牌棉蚊帳的廣告詞，“如煙似霧；玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。借問(wèn)蓬萊人何處尋？就在那荷花帳中！”（2）1990 年9 月北大校園曾有一則介紹攝像機(jī)服務(wù)的廣告：“OK，CAMERA！歡欣 愛意 神弛 成就松下M7 高科技攝像機(jī)將永遠(yuǎn)記下您生日晚會(huì)上的喜樂(lè)，戀愛婚禮的甜蜜，漫步自然的暢快，獲取學(xué)位時(shí)的心緒若干年后，膝下兒女將與您共同賞閱您的珍愛，您的回憶例（1）既描摹了蚊帳的特色，又想象出顧客享用蚊帳的愜意，整個(gè)廣告詞充滿詩(shī)情畫意，發(fā)人雅興。例（2）活潑生動(dòng)，設(shè)想具體，上面詞語(yǔ)分別對(duì)應(yīng)“生日晚會(huì)”（歡欣）、“戀愛婚禮”（愛意）、“慢步自然”（神弛）、“獲取學(xué)位”（成就）。很耐人尋味。3風(fēng)趣幽默有的廣告采用幽默詼諧、妙趣橫生的詞語(yǔ)，讀后給人一種新奇感，由好奇而產(chǎn)生關(guān)注，由關(guān)注而加深了解，由了解而想去購(gòu)買。于是實(shí)用與藝術(shù)緊緊地結(jié)合在一起了。例如：（1）臺(tái)灣某生發(fā)精的廣告詞：“聰明何必絕頂，悲根長(zhǎng)留?！保?）一家眼鏡公司的廣告詞：“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)您的眼睛，請(qǐng)將窗子安上玻璃吧！”（3）有一家臭豆腐店的廣告詞：“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里?！保?）一家理發(fā)店的廣告詞：“雖是毫末技藝，卻是頂上工夫?！保?）日本一家小吃店的廣告詞：“請(qǐng)到這里來(lái)用餐吧，否則你我都要挨餓了?！保?）肯尼亞天然植物園的廠告詞：”凡向鱷魚池內(nèi)投擲食物者，必須自己撿回。”例（1）將“聰明絕頂”拆開來(lái)用，又用在脫發(fā)禿頂上，看后讓人忍俊不禁。例（2）是用了一個(gè)大家熟知的比喻，接著又比下去，很妙。例（3）“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”名貶實(shí)褒，因?yàn)椤俺簟倍垢_實(shí)要“臭”何況還有下一句，力挽前句，效果特佳。例（4）“毫米”和“頂上”都含蓄雋永，耐人思索。例（5）說(shuō)“你我都要挨餓”很是詼諧，讀后使你理解與喜愛。例（6）是一種恫嚇誰(shuí)敢下鱷魚池去撿食物呢？但不讓人反感，禁止扔?xùn)|西的目的也就達(dá)到了。這些廣告詞都很幽默詼諧，非常有趣。4出奇制勝有的廣告詞，一反平常的構(gòu)思與表達(dá)方式，想得奇，說(shuō)得也奇。奇怪、奇特、奇妙的廣告語(yǔ)言，力求引人注目，新穎生動(dòng)，也是為了激發(fā)顧客的好奇心，達(dá)到招徠顧客、擴(kuò)大銷售的目的。例如：（1）相傳過(guò)去有人開了一家“點(diǎn)心店”，請(qǐng)一位書法家寫招牌。書法家大筆一揮，寫了“點(diǎn)心店”。店主也沒(méi)有細(xì)看，就請(qǐng)人照字制牌掛了出去。這一來(lái)，引起很多人圍觀，談?wù)摗靶摹睘槭裁瓷僖稽c(diǎn)。店主也心中納悶，去問(wèn)書法家到底開的什么玩笑。書法家笑著說(shuō)：“點(diǎn)心店的心少了一點(diǎn)，正是要顧客去店里點(diǎn)呀！”店主聽后恍然大悟，轉(zhuǎn)憂為喜。果然，這個(gè)招牌引起了眾人的興趣，紛紛去看招牌，并且忍不住要進(jìn)去“點(diǎn)”一頓，一時(shí)小店生意興隆，財(cái)運(yùn)亨通。（2）現(xiàn)代荒誕劇潘金蓮在香港演出時(shí)。劇名改成符合香港口味的一女四男，但所有街頭海報(bào)和報(bào)紙上的廣告，一律都把“一女四男”寫成“一女男”只要人們一議論這個(gè)“ ”字，廣告宣傳的目的就算達(dá)到了。（3）從前有一家賣筆的店鋪，招牌上畫著一枝大毛筆，旁邊是這樣四個(gè)未寫完的字：“ ”、“ ”、“ ”、“ ”（意思是讓你加一豎，變成為“筆下生才”四個(gè)字）誰(shuí)乍一看都不解，不解就總想試試，試試就知道了用意，于是就產(chǎn)生了購(gòu)買的興趣。以上三例，有一個(gè)共同點(diǎn)，都是在文字筆畫的完整性和寫法上出奇生怪，或故意不將筆劃寫完，或故意改動(dòng)規(guī)范寫法，使顧客一看就生疑，在顧客的“參與”中，廣告作者就達(dá)到了自己的先期目的（引發(fā)關(guān)注），然后進(jìn)而爭(zhēng)取后期結(jié)果（購(gòu)買）。5逆反激將廣告語(yǔ)言要發(fā)揮它更大的作用，就要研究和利用人們復(fù)雜的心理活動(dòng)。那種自吹自擂的宣傳已經(jīng)不大起作用了，于是就有了利用顧客逆反心理的廣告語(yǔ)言誕生，激發(fā)顧客去“試一試”。其實(shí)這種廣告語(yǔ)言古已有之。景陽(yáng)崗下的酒店“廣告詞”是“三碗不過(guò)崗”。你說(shuō)喝三碗就不能過(guò)崗嗎？武松偏不服，一連喝了十八碗還非要去過(guò)崗，這就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英雄”?？梢娺@種廣告語(yǔ)言的巨大作用。例如：（1）一家酒店的廣告稱：“本店出售的是摻水10的陳香老酒，如果不愿摻水者請(qǐng)預(yù)先說(shuō)明，但飲后醉倒與本店無(wú)關(guān)?！保ㄊ澜缈萍甲g報(bào)）（2）皇冠牌香煙的廣告：“禁止吸煙，連皇冠牌也不例外?！保?）法國(guó)化妝品和香水大亨克思琴狄奧爾曾新制出一種“濃厚花香型”香水，為了使它暢銷，故意取名為“毒藥”，這個(gè)產(chǎn)品廣告使香水風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)，贏利百萬(wàn)。（4）雙鯨牌柔軟劑的廣告詞：“您真的會(huì)洗衣服嗎？”例（1）說(shuō)不摻水，顧客飲了他們的酒就要醉倒，這與“三碗不過(guò)崗”如出一轍。例（2）你說(shuō)“皇冠牌”的煙都禁止“吸”，顧客可能會(huì)說(shuō)：“我偏要試試?！崩?）干脆標(biāo)明“毒藥”，不但沒(méi)有嚇跑顧客，反而招徠了顧客。例（4）是懷疑顧客會(huì)洗衣服。這些廣告詞都在于反激，引起顧客的逆反心理，激發(fā)他們偏要去看一看，想一想，試一試。于是廣告語(yǔ)言就收到了很好的效果。（三）以誠(chéng)相見有的廣告詞不去花樣翻新，卻以坦率相告，以誠(chéng)樸相見，語(yǔ)言的誠(chéng)懇和對(duì)顧客的信任，也照樣能感動(dòng)人，使人過(guò)目難忘。例如：1有一家小商店，門口貼一副對(duì)聯(lián)：童叟無(wú)欺，人品重于商品；貨真價(jià)實(shí)，賣貨不賣良心。2某藥店門前的廣告：但愿世間人無(wú)病，何愁架上藥生塵。3湖南湘潭“天仙”牌電扇的生產(chǎn)廠家，1990 年出重金征集廣告詞，結(jié)果以1500 元的“懸賞”看中了一則廣告：“實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來(lái)的?！?中央電視臺(tái)“廣而告之”的欄目，有一則奉勸人們?cè)陲埖暄缯?qǐng)客人應(yīng)把剩余的菜肴帶回去。畫面上的廣告詞是：“吃不了請(qǐng)兜著走?！?有一家營(yíng)造公園的廣告詞是：“工程不嫌小，太大吃不消?！?美國(guó)煙草公司的廣告詞：“別人請(qǐng)你的東西都可以拒絕，唯獨(dú)香煙不能拒絕?！?西德一家刀片公司的廣告詞是：“本公司制造的刀片，總比人家貴一點(diǎn)，工廠曾努力降低成本，但是無(wú)法辦到。我們因而想到，刮臉刮得干干凈凈，總比刮去一點(diǎn)點(diǎn)重要得多?！保▽懽?991 年第7 期）8上海家用化學(xué)品廠的防曬露、防曬水的廣告詞是，“防曬就是防衰老?！?一種羽絨服裝的廣告語(yǔ)：“羽絨服裝：軟、輕、暖?！币陨系膹V告語(yǔ)都是以誠(chéng)摯、坦率贏得顧客的。誠(chéng)能取信于人，誠(chéng)能感動(dòng)人，也就是說(shuō)誠(chéng)能取得顧客的信任和好感。（四）虛實(shí)結(jié)合廣告語(yǔ)言基本上是兩類，一類是“虛”說(shuō)，一類是“實(shí)”說(shuō)。實(shí)說(shuō)如上面的羽絨服的廣告。其他如招生、招工廣告，演出廣告、展覽廣告，征集物品廣告等，都要求實(shí)，因?yàn)椴坏妳⑴c，還要明白地告訴他們?nèi)绾螀⑴c，這就兼有了說(shuō)明書的功能，非實(shí)不可。另一類是虛說(shuō)，它并不宣傳自己的產(chǎn)品，也不講產(chǎn)品的規(guī)格、性能、優(yōu)點(diǎn)等等，只是創(chuàng)造一種氣氛，引起顧客的關(guān)切，獲得顧客的青睞。至于產(chǎn)品的宣傳不靠這則廣告來(lái)完成。這類廣告也很多。虛說(shuō)的廣告語(yǔ)，又有以下幾種情況：1刺激性的虛說(shuō)廣告語(yǔ)言。例如：（1）你想使身材更苗條一些嗎？請(qǐng)喝減肥茶。（減肥茶廣告詞）（2）你工作緊張嗎？請(qǐng)喝杯茶，醒醒腦，提提神吧?。ú桊^廣告詞）（3）下雨天沒(méi)有橡膠公司的套鞋，連百足蜈蚣也躲著不能上街。（馬雅可夫斯基為橡膠公司的套鞋寫的廣告語(yǔ)）上面幾則廣告，都在刺激顧客的想象：例（1）是抓住許多人不愿肥胖的心理，刺激他們想法保持苗條的身材。例（2）是刺激顧客為減輕勞累進(jìn)去喝杯茶。例（3）是刺激顧客下雨天不要打濕腳，應(yīng)該準(zhǔn)備好雨鞋。這種廣告語(yǔ)雖無(wú)具體產(chǎn)品內(nèi)容介紹，但它迎合了顧客的心理，看到了顧客的需要，有了這些，就不愁產(chǎn)品銷不出去了。2提醒式的虛說(shuō)廣告語(yǔ)。為了提醒和警告而采用這種廣告語(yǔ)。它體現(xiàn)了一種關(guān)切，奉送了一片情意，有時(shí)也帶點(diǎn)必要的警告，很能贏得顧客的歡心和諒解。如：（1）國(guó)外有一個(gè)擦鞋匠在自己的箱子上寫了一句廣告詞：“約會(huì)前，請(qǐng)擦鞋?！保?）Melbo 時(shí)裝公司的廣告語(yǔ)：“上了年紀(jì)的人認(rèn)為：穿上它就別出高聲?！保?）英國(guó)倫敦地鐵為警告不買票的乘客，在廣告牌上這樣寫著：“如果您無(wú)票乘車，那么請(qǐng)您在倫敦治安法院前下車。”例（1）出于一種好心的設(shè)想和關(guān)心，提醒你約會(huì)前擦鞋。例（2）是說(shuō)穿上這套服裝非常高雅，高聲說(shuō)話就有失風(fēng)度，采用老人的善意提醒，得體而又親切。例（3）則帶一點(diǎn)警告和威脅，雖然不大“客氣”，但也是必要的警告，一般人并不反感。這種提醒式的廣告語(yǔ)，只要起到了提醒的作用，就收到了預(yù)期的效果。3.附著式的虛說(shuō)廣告語(yǔ)這種廣告語(yǔ)也比較常見。它不講自己的單位與產(chǎn)品，而是借一個(gè)有影響的單位和場(chǎng)合，去向別的單位、個(gè)人或某項(xiàng)實(shí)事等表示祝賀，以此來(lái)提高自己的知名度和推銷自己的產(chǎn)品。比如北京1990 年舉行亞運(yùn)會(huì)期間，日本有些大公司，在北京街頭貼出許多廣告宣傳畫，內(nèi)容只有一句話：“祝賀第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京召開?！边@就是“附著”在別的事上虛說(shuō)廣告語(yǔ)。又如：1990年10 月8 日文匯報(bào)第3 版用下半個(gè)版面登載的一則廣告詞：致 敬 電北京亞運(yùn)村第十一屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)：值此第十一屆亞運(yùn)會(huì)閉幕之際，謹(jǐn)祝賀你們領(lǐng)先一步，勇奪金牌第一！十?dāng)?shù)天來(lái)，你們頑強(qiáng)拼搏、氣勢(shì)如虹、戰(zhàn)績(jī)輝煌、捷報(bào)頻傳，令國(guó)人自豪和感奮?！邦I(lǐng)先一步”是中國(guó)體育昨日艱辛創(chuàng)業(yè)的記錄；“領(lǐng)先一步”是中國(guó)體育今天喜獲成功之寫照；“領(lǐng)先一步”也是申花電器一如既往孜孜以求的目標(biāo)。向你們致敬！向你們學(xué)習(xí)！順 致崇高敬禮！上海三靈電器總廠上海申花電器聯(lián)合公司全體員工這則廣告的語(yǔ)言是極其新穎和富于激情的。它真誠(chéng)地稱贊中國(guó)體育代表團(tuán)頑強(qiáng)拼搏，領(lǐng)先一步的精神，既是祝賀，又是祝愿，同時(shí)也是潛在地表明自己企業(yè)的這種精神。在贊譽(yù)、鼓勵(lì)中國(guó)體育健兒的同時(shí)，也宣傳了自己，是很巧妙、很成功的虛說(shuō)廣告語(yǔ)。4借語(yǔ)式的虛說(shuō)廣告語(yǔ)所謂借語(yǔ)，是指借別人的評(píng)價(jià)，來(lái)“客觀”地從總體上宣傳自己。如：百科知識(shí)月刊的廣告語(yǔ)：“河北省一位讀者來(lái)信說(shuō)：這個(gè)刊物使我失望，本來(lái)以為會(huì)有許多供人茶余飯后瀏覽的輕松的生活知識(shí)和科學(xué)趣聞，沒(méi)想到都是些學(xué)術(shù)文章”這一例廣告是借語(yǔ)式。是以貶為褒，“借”讀者的所謂“失望”的話來(lái)曲折地褒揚(yáng)自己的刊物風(fēng)氣正，質(zhì)量好；輕利潤(rùn)，重學(xué)術(shù)的格調(diào)。5.總贊式的虛說(shuō)廣告語(yǔ)這種廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是不具體贊揚(yáng)本企業(yè)、本產(chǎn)品，而是從總體上贊揚(yáng)自己產(chǎn)品所屬的行業(yè)和類別（產(chǎn)品），讓顧客認(rèn)識(shí)、理解、熱愛某一事物或某一產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到宣傳自己、激發(fā)顧客購(gòu)買欲的目的。例如：（1）喜悅之時(shí)，音樂(lè)使我們歡樂(lè)；悲哀之時(shí)，音樂(lè)使我們振奮。日本先鋒音響的廣告語(yǔ)（2）表是女性的心理學(xué)。精工女表的廣告語(yǔ)（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。資生堂化妝品的廣告語(yǔ)（以上采自寫作1989 年3 期）以上三則廣告，語(yǔ)言都很虛，也沒(méi)有稱贊自己的企業(yè)和產(chǎn)品，只從總體上稱贊了音響、女表、化妝品。但有一條很重要，即廣告的“落款”（署名）是很具體的，有了這一條，它雖然看來(lái)沒(méi)有宣傳自己，實(shí)際還是宣傳了自己的產(chǎn)品、企業(yè)。而且顯得很“大度”，很“無(wú)私”，加之語(yǔ)言優(yōu)美富于情味，所以宣傳效果也很佳。二、廣告語(yǔ)的修辭藝術(shù)修辭是為了適應(yīng)特定的語(yǔ)言環(huán)境，為提高語(yǔ)言的表達(dá)效果而采用的一種最佳表述形式的活動(dòng)。廣告語(yǔ)言，講究準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、形象、生動(dòng)，要適應(yīng)環(huán)境，要提高表達(dá)效果。因此，就特別重視在廣告中運(yùn)用修辭。詞語(yǔ)修辭、句式修辭、修辭格幾乎都在廣告語(yǔ)中得到廣泛的運(yùn)用。下面僅僅從辭格的角度分別予以介紹。（一）生動(dòng)的比喻比喻，就是打比方，是指用本質(zhì)不同但又有相似點(diǎn)的另一事物說(shuō)明或描繪該事物的修辭方法。其特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)是將抽象的事物具體化，深?yuàn)W的事物淺顯化，陌生的事物熟悉化，在廣告語(yǔ)中運(yùn)用效果極好。如：1.賓至如歸。（旅館的廣告語(yǔ)）2如飲甘露，如坐春風(fēng)。（茶館的廣告語(yǔ)）3小小金魚，游遍大江南北！（金魚牌洗衣機(jī)廣告語(yǔ)）4本店出售的酸奶有如初戀的滋味。（日本酸奶店的廣告語(yǔ)）5伴您健步如飛。（手杖廣告語(yǔ)）6蓬景花園是您溫馨的家園。（廈門輪渡口的廣告語(yǔ)）7金星，金星，亮晶晶，電視機(jī)的一顆明星。（電視機(jī)的廣告語(yǔ)）例1、2、4、5 都是明喻，分別將旅館、茶館、酸奶和手杖對(duì)顧客的作用和給顧客的感受，表達(dá)得非常形象、具體，接受起來(lái)非常親切和溫馨。例3 是借喻兼擬人。例6、7 是暗喻，都比得貼切，恰到好處。生動(dòng)的比喻產(chǎn)生了很好的效果。（二）新穎的擬人廣告中的擬人是把無(wú)生命的產(chǎn)品當(dāng)作有生命的人來(lái)寫，同樣給人以生動(dòng)、真實(shí)、親切的感覺(jué)。例如：1我理想的伙伴，你送來(lái)了涼爽的風(fēng)，你吹走了辛勤的汗水，飛轉(zhuǎn)吧，旋風(fēng)，你永遠(yuǎn)不知疲倦?。ㄐL(fēng)電扇廣告）2迪斯尼唐老鴨和米老鼠向您賀新年。（武漢中南商業(yè)大樓的廣告語(yǔ)）3她工作，您休息。（凱歌牌洗衣機(jī)廣告語(yǔ)）4白鴛，白鴛，邁進(jìn)千家萬(wàn)戶。（白鴛牌沙發(fā)廣告語(yǔ)）5小駱駝跨進(jìn)大上海。（駱駝牌電扇的廣告語(yǔ)）6駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂(lè)多。（同上）例1 把電扇當(dāng)成消費(fèi)者的伙伴，形象逼真，生動(dòng)感人。例2 用人們喜愛的動(dòng)物畫片中的兩個(gè)藝術(shù)形象來(lái)向顧客祝賀新年，顯得風(fēng)趣、可愛。例3 將洗衣機(jī)比擬成洗衣婦，她來(lái)工作，讓您休息，也很風(fēng)趣。例4、5、6 都同時(shí)運(yùn)用了雙關(guān)，一邊說(shuō)產(chǎn)品名稱，一邊又把產(chǎn)品當(dāng)做某種動(dòng)物，分別用“邁進(jìn)”、“跨進(jìn)”、“進(jìn)”，表明了為顧客服務(wù)的熱忱和受顧客歡迎的程度，修辭效果也很佳。（三）有力的排比廣告語(yǔ)中常見排比。排比能鋪排事理，整齊句式，增強(qiáng)語(yǔ)言的氣勢(shì)與力度。例如：1我愛讀風(fēng)流一代，因?yàn)槲矣星啻旱臒嵫诒剂?。我愛讀風(fēng)流一代，因?yàn)樗姆饷娼o我以美的享受。我愛讀風(fēng)流一代，因?yàn)樗鼮槲掖蜷_了人生的窗口。我推薦風(fēng)流一代，因?yàn)樗龝?huì)幫你結(jié)識(shí)更多的朋友。風(fēng)流一代雜志的廣告語(yǔ)2故事會(huì)為您提供美，為您提供樂(lè)，為您提供愛，為您提供趣。故事會(huì)雜志的廣告語(yǔ)3因?yàn)椋歇?dú)創(chuàng)交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停時(shí)不會(huì)滑倒。因?yàn)椋衅邔硬煌牧掀龀傻男?，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)椋刑厥夤δ艿膱A形吸盤，可密切配合急停、轉(zhuǎn)身跳投。因?yàn)?，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳趾摩擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳部溫度，穿久不會(huì)疲勞。臺(tái)灣愛迪達(dá)球鞋的廣告語(yǔ)例1 運(yùn)用排比句，強(qiáng)調(diào)了風(fēng)流一代給讀者的教益。例2 運(yùn)用排比句說(shuō)明了故事會(huì)的宗旨及作用。例3 運(yùn)用排比句陳述了這種球鞋的特點(diǎn)，個(gè)性鮮明，表達(dá)有力。排比的廣告語(yǔ)，能使產(chǎn)品給人留下難忘的印象。（四）工整的對(duì)偶對(duì)偶，是漢語(yǔ)中特有的修辭格，可以說(shuō)是漢民族的土特產(chǎn)。它講究平仄，格律，還講究詞性相對(duì)，讀來(lái)瑯瑯上口，寓意也很豐富。例如：1進(jìn)店來(lái)烏云秀發(fā)，出門去白面書生。理發(fā)店的廣告語(yǔ)2釀成春夏秋冬酒，醉倒東南西北人。一家酒廠的廣告語(yǔ)3鴻雁遠(yuǎn)去皆因大地春暖，旅客常來(lái)只為小店情深。一旅店廣告語(yǔ)4韓愈送窮劉伶醉酒，江淹作賦王粲登樓。廣東潮州市韓江酒樓廣告語(yǔ)5分分秒秒凝聚鉆石價(jià)值，時(shí)時(shí)刻刻蘊(yùn)含珠寶魁力。鉆石表廠征集的廣告語(yǔ)以上各例都是對(duì)偶，對(duì)仗工整，用詞講究，語(yǔ)言耐人尋味。例，還用了典故和藏同。韓愈寫過(guò)送窮文，劉伶是竹林七賢中的好酒名士，江淹擅長(zhǎng)作賦，王粲有名作登樓賦，這些典故用在此處，非常恰當(dāng)。上下兩聯(lián)首字構(gòu)成了“韓江”，尾字構(gòu)成“酒樓”，連起來(lái)讀，正是這家酒樓的字號(hào)（酒樓名稱）“韓江酒樓”。這則廣告語(yǔ)廣為傳播，使酒樓大大地提高了知名度。（五）鮮明的對(duì)比對(duì)比修辭格的特點(diǎn)是把兩個(gè)相反或相對(duì)的事物放在一起加以比較，突出特點(diǎn)；或者把一個(gè)事物的兩個(gè)方面、兩個(gè)階段加以比較，突出變化，前者叫橫比，后者叫縱比。這種修辭格，在廣告語(yǔ)中也常用，并且效果也很好。例如：1家家冰箱都制冷，選購(gòu)沙松最省電。湖北沙松電冰箱廠的廣告語(yǔ)2.皮張之厚無(wú)以復(fù)加，利潤(rùn)之薄無(wú)以復(fù)減。上海一家皮鞋廠的廣告語(yǔ)3重情少圖幣，薄利多銷售。家百貨商店的廣告語(yǔ)4不貪一次多獲利，只求數(shù)年少蕭條。長(zhǎng)沙一家店鋪廣告語(yǔ)5從前每片只刮10 人，如今每片能刮200 人美國(guó)明麗頓刮臉刀廣告語(yǔ)以上5 例中，前4 例都是橫比，或拿自家產(chǎn)品同別家產(chǎn)品相比，如例1 既沒(méi)有貶低同類產(chǎn)品，又突出了自家產(chǎn)品的特點(diǎn)?；蚰卯a(chǎn)品質(zhì)料的長(zhǎng)處和價(jià)錢低廉的對(duì)比，如例2。或拿信譽(yù)與利潤(rùn)的對(duì)比，如例3、4。后一例則是縱比，拿產(chǎn)品過(guò)去的質(zhì)量和現(xiàn)在的質(zhì)量相比，突出革新和進(jìn)步。這5 例中，無(wú)論橫比縱比，都很鮮明，意義突出，能給顧客留下深刻印象，為銷售產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)會(huì)和方便，必然會(huì)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。（六）合理的夸張夸張是指有意采取“言過(guò)其實(shí)”的說(shuō)法，用形象的語(yǔ)言把對(duì)象加以夸大或縮小，是一種效果強(qiáng)烈的修辭格。廣告語(yǔ)中的夸張辭格也很常見。例如：1一毛不拔。（上海“長(zhǎng)命牌”牙刷的廣告語(yǔ)）2揮血淚貼本大甩賣，搶便宜捷足準(zhǔn)先登。（某個(gè)體戶年終掛歷廣告語(yǔ)）3100 元買一位大師一生的智慧。（美國(guó)一本書的廣告）4本公司的維修人員是當(dāng)今最清閑的人。（美國(guó)一家公司的廣告語(yǔ)）5車到山前必有路，有路就有豐田車。以上數(shù)例都是夸大其詞的說(shuō)法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本書也容不下作者的一生智慧，維修人員決不會(huì)是最清閑的人，也并非所有的路上都有豐田車。例2 雖不是夸耀產(chǎn)品，但它是夸大賣主的心情和賠本嚴(yán)重的情形，這當(dāng)然也是言過(guò)其實(shí)的一種夸張。廣告語(yǔ)言要求準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)，為什么又允許夸張，并且夸張的廣告語(yǔ)言也能力顧客所接受，并不使他們反感呢？這里的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品確實(shí)質(zhì)量過(guò)得硬，大甩賣降價(jià)也的確幅度很大，這就是說(shuō)夸張有事實(shí)為基礎(chǔ)；二是夸張要有節(jié)制，不能形成無(wú)限制的浮夸。比如用“揮淚”甩賣這雖然夸張了，但還是有可信性的，如果改為“甩賣完了就跳樓”，那就只是胡夸，顧客就會(huì)認(rèn)為這是騙人，并且感到可笑了。（七）巧妙的雙關(guān)雙關(guān)是一種使語(yǔ)言有“重旨”（劉勰語(yǔ)）的修辭格。在廣告語(yǔ)中，雙關(guān)運(yùn)用得好，不僅能增大語(yǔ)言的信息量，而且還使語(yǔ)言新穎、有趣，增強(qiáng)廣告的可接受性，獲得顧客的喜愛。例如：1第一流產(chǎn)品，為足下增光。“紅鳥牌”鞋油廣告語(yǔ)2唯有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城。北京電視機(jī)廠廣告語(yǔ)3身處炎夏，渴望雪花。雪花牌電扇廣告語(yǔ)4豐華正茂。豐華圓珠筆廣告語(yǔ)51090要靈就靈。上海延中復(fù)印機(jī)廣告語(yǔ)7仙鶴給您全家?guī)?lái)吉祥和歡樂(lè)！仙鶴牌洗衣機(jī)廣告語(yǔ)8清涼世界何處來(lái)？待到菊花開！菊花牌電風(fēng)扇廣告語(yǔ)這里的“足下”意義雙關(guān)，既指皮鞋，又是對(duì)顧客的敬稱?！澳档ぁ?、“雪花”、“豐華”、“仙鶴”、“菊花”也都是意義雙關(guān)，既指產(chǎn)品名稱，又指這些事物。巧妙地賦予一詞以兩義，豐富了語(yǔ)言的表現(xiàn)力，給顧客增添了興趣。（八）必要的反復(fù)反復(fù)是指同一詞語(yǔ)或句子在表述中一再出現(xiàn)，以強(qiáng)調(diào)、突出某種事情，或抒發(fā)某種強(qiáng)烈的思想感情的修辭格。廣告語(yǔ)中的反復(fù)修辭格，也是為了強(qiáng)化廣告內(nèi)容，加深顧客的印象。如：1永生永生，信譽(yù)永存。永生金筆廣告語(yǔ)2加佳加佳，譽(yù)滿天下。加洼牌洗衣粉廣告語(yǔ)3黑又亮，黑又亮，雙喜、雙喜榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)黑又亮，雙喜鞋油真棒！黑又亮鞋油廣告語(yǔ)4一桌豐盛的菜肴已擺好，幾位顧客都不用餐。為什么呢？他們輪流說(shuō)：“沒(méi)有五加白”，“沒(méi)有五加百”，“沒(méi)有五加百”，“沒(méi)有五加白”，“沒(méi)有五加白”。五加白酒廣告語(yǔ)以上4 例，都采用了反復(fù)修辭格，例3 開始是連續(xù)反復(fù)，接著又采用了間隔反復(fù)。按照顧客對(duì)廣告內(nèi)容的注意興趣欲望購(gòu)買的規(guī)律，反復(fù)能造成強(qiáng)烈的印象。特別是第4 例對(duì)“五加白”連續(xù)重復(fù)了5 次，引起和鞏固顧客對(duì)廣告內(nèi)容的印象，作用是很明顯的。（九）有趣的頂真頂真是用前一句結(jié)尾的詞做后一句的起頭，使鄰接的句子頭尾上下銜接產(chǎn)生趣味的一種修辭格。頂真的特點(diǎn)是句式整齊，語(yǔ)氣貫通，易讀易記。廣告語(yǔ)采用這種修辭格的也比較常見。例如：1居然天上客，客上天然居。天然居廣告語(yǔ)2綠翡翠，翡翠綠。上海龍鳳金銀珠寶商店廣告語(yǔ)3在云南高原上有一個(gè)明鏡般的滇池；滇池邊上有一座郁郁蔥蔥的睡美人山，睡美人山下有一座美麗的城市昆明。少兒版春姑娘的家鄉(xiāng)昆明游記廣告以上3 例，都用了頂真辭格，1、2 例還兼回環(huán)，造成語(yǔ)言的美感，詞簡(jiǎn)義豐，好讀好記，有很強(qiáng)的宣傳效果。（十）精巧的回環(huán)回環(huán)辭格是把前后語(yǔ)句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，以表達(dá)不同事物間的有機(jī)聯(lián)系。它往往與頂真連用。兩者既相似，又有區(qū)別。頂真是反映事物間的聯(lián)接關(guān)系的，它從一個(gè)事物到另一個(gè)事物，順連而下，不是遞升與遞降的關(guān)系（不同于層遞）?；丨h(huán)是在詞語(yǔ)相同的情況下，巧妙地調(diào)遣它們不同結(jié)構(gòu)關(guān)系、不同含義而形成的回環(huán)往復(fù)的語(yǔ)言形式，即從甲事物到乙事物，又從乙事物回到甲事物中去。例如：1四方產(chǎn)品，暢銷四方。四方鍋爐廠產(chǎn)品廣告語(yǔ)2亞洲汽水，汽水亞洲。亞洲牌汽水廣告語(yǔ)3金鷹浴盆，浴盆精英。金鷹牌鑄鐵塘瓷浴盆廣告語(yǔ)4君家發(fā)達(dá)，發(fā)達(dá)君家。發(fā)達(dá)牌吸塵器廣告語(yǔ)5中意冰箱，人人中意。中意牌冰箱廣告語(yǔ)以上5 例中，“四方”、“亞洲”“君家”、“中意”都屬于回環(huán)，詞語(yǔ)循環(huán)往復(fù)，讀起來(lái)節(jié)奏鮮明，瑯瑯上口，有利于突出產(chǎn)品名稱，加深顧客的印象。另外，例4 和例5 是回環(huán)兼頂真。例3 則是雙關(guān)后再回環(huán)。（十一）有意的仿擬仿擬，也是一種古已有之的著名修辭格。陳望道先生說(shuō)：“為了諷刺、嘲弄而故意仿擬某種形式的，名叫仿擬格”。仿擬辭格，是不是只能用于“諷刺、嘲弄”呢？其實(shí)不然。廣告語(yǔ)中的仿擬成了一種表現(xiàn)力很強(qiáng)的修辭格，但又決無(wú)“諷刺、嘲弄”之意。是一種修辭格在內(nèi)容上的創(chuàng)新運(yùn)用，是舊瓶裝新酒。廣告語(yǔ)中的仿擬辭格，功用有三：一是借這種熟悉的語(yǔ)言形式，使顧客看起來(lái)有一種新鮮感，二是增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的美感和幽默性，三是便于顧客記憶。例如：1簇?fù)淼靥?，宜室宜家。鉆石牌簇絨地毯廠廣告語(yǔ)2莫愁前路無(wú)知己，“躍進(jìn)”伴您萬(wàn)里行。躍進(jìn)牌汽車廣告語(yǔ)3買了咱的書，復(fù)習(xí)考試不發(fā)愁，保得九十九；買了咱的書，見了教師不磕頭，三元九角九。華中師大出版社高考指導(dǎo)書的廣告語(yǔ)例1 仿自詩(shī)經(jīng)：“之子于歸，宜其適家”的句子。例2 仿自唐代高適的詩(shī)句：“莫愁前路無(wú)知己，天下誰(shuí)人不識(shí)君”。這些都是人們熟悉的名句，流傳很廣，用在廣告中，簡(jiǎn)明、通俗、易記、也易理解。例3 仿自紅高粱影片的歌同。非常風(fēng)趣，令人喜愛，能激起顧客的注意和購(gòu)買欲。（十二）綜合運(yùn)用多種辭格廣告語(yǔ)一般都非常短，精益求精，所以在修辭上面的表現(xiàn)，就往往是多種辭格的綜合運(yùn)用。如前面提到的“綠翡翠，翡翠綠”，就既是回環(huán)，又是頂真，還是反復(fù)。再比如：一把“順風(fēng)”在手，伴你到處行走，晴時(shí)為你遮陽(yáng)，雨時(shí)不必?fù)?dān)憂。折起一束鮮花，用時(shí)只需按扭，祝你一路順風(fēng)，“順風(fēng)”真是良友?！绊橈L(fēng)”牌晴雨傘的廣告語(yǔ)這里運(yùn)用了借代（借“順風(fēng)”代傘），有比喻（折起一束鮮花），有頂真和回環(huán)（祝你一路順風(fēng)，“順風(fēng)”真是良友），有擬人（“順風(fēng)”為“良友”），有反復(fù)（三次用“順風(fēng)”），有對(duì)偶（寬對(duì)：晴時(shí)為你遮陽(yáng)，雨時(shí)不必?fù)?dān)憂），再加上押韻，這段廣告語(yǔ)是非常生動(dòng)的。廣告語(yǔ)運(yùn)用修辭格，需注意三點(diǎn)：一是自然貼切，不勉強(qiáng)湊合，不強(qiáng)拉硬扯；二是要有創(chuàng)造性，運(yùn)用之妙，存乎一心；三是要符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，有利于塑造或突出產(chǎn)品或廠家（企業(yè)）的形象。三、廣告語(yǔ)中常見的毛病（一）套話太多現(xiàn)在的廣告語(yǔ)，有許多套話，比如“質(zhì)料優(yōu)良，價(jià)格合理”，“部?jī)?yōu)、省優(yōu)”，“走向世界”，“譽(yù)滿全球”，“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”等等，毫無(wú)個(gè)性，不能給人留下鮮明的印象，見多了，還讓顧客反感生厭。沒(méi)有個(gè)性，就沒(méi)有特點(diǎn)。缺乏創(chuàng)造，什么內(nèi)容的廣告都套用幾句現(xiàn)成的話，是不能有好效果