標桿管理與管控系統(tǒng)建設.docx

標桿管理與管控系統(tǒng)建設標桿管理的概念可概括為：不斷尋找和研究同行一流公司的最佳實踐，并以此為基準與該企業(yè)進行比較、分析、判斷，從而使自己企業(yè)得到不斷改進，進入或趕超一流公司，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。其核心是向業(yè)內(nèi)或業(yè)外的最優(yōu)秀的企業(yè)學習。通過學習，企業(yè)重新思考和改進經(jīng)營實踐，創(chuàng)造自己的最佳實踐，這實際上是模仿創(chuàng)新的過程。定義標桿管理的作用1、通過標桿管理，企業(yè)可以選擇標桿，確定企業(yè)中、長期發(fā)展戰(zhàn)略；并與競爭對手對比分析，制定戰(zhàn)略實施計劃，并選擇相應的策略與措施。2、 標桿管理可以作為企業(yè)業(yè)績提升與業(yè)績評估的工具。標桿管理通過設定可達目標來改進和提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。目標有明確含義，有達到的途徑，可行、可信，使企 業(yè)可以堅信績效完全有辦法提高到最佳。而且，標桿管理是一種辨識世界上最好的企業(yè)實踐并進行學習的過程。通過辨識行業(yè)內(nèi)外最佳企業(yè)業(yè)績及其實踐途徑，企業(yè)可以制定業(yè)績評估標準；然后對其業(yè)績進行評估，同時制定相應的改善措施。企業(yè)可以明確該企業(yè)所處的地位、管理運作以及需要改進的地方，從而制定適合該企業(yè)的有效的發(fā)展戰(zhàn)略。3、標桿管理有助于企業(yè)建立學習型組織。學習型組織實質(zhì)是一個能熟練地創(chuàng)造、獲取和傳遞知識的組織，同時也要善于修正自身的行為，以適應新的知識和見解。而實施標桿管理后，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、服務、生產(chǎn)流程以及管理模式方面存在那些不足，并學習“標桿企業(yè)”的成功之處，再結(jié)合實際，將其充分運用到自己的企業(yè)當中。而且這種過程是一種持續(xù)往復的過程，主要基于三點考慮：企業(yè)所在的競爭環(huán)境持續(xù)改變；“標桿企業(yè)”不斷升級與更新；企業(yè)業(yè)務范圍和企業(yè)規(guī)模。標桿管理“四力”拉動力是標桿管理的第一動力，在標桿管理導入時注入并在標桿管理推行過程中發(fā)揮重要作用。其不僅為標桿管理工作指明方向，同時其支持程度強弱也直接決定了標桿管理的成功與否。若沒有拉動力，標桿管理工作將寸步難行。推動力是標桿管理推行人員推動標桿管理良性運作的能力，是核心動力，貫穿于標桿管理推行的始終。全員的創(chuàng)標力需要標桿推行管理單位的挖掘，中高層的拉動力首先源于中高層對標桿管理推行人員的信任，內(nèi)外部的協(xié)作力也需要標桿推行人員整合。全員的創(chuàng)標力是全體員工挖掘潛能而創(chuàng)造標桿的能力，是標桿管理建設的結(jié)果，是標桿管理運作的長效動力。有了中高層的拉動力，全員的創(chuàng)標力會有所提升，但要建立標桿管理運作的長效動力，還需要對標桿管理推行人員精心經(jīng)營全員的創(chuàng)標力。內(nèi)外部的協(xié)作力是指通過內(nèi)外部專家及標桿合作伙伴等推動標桿管理運行的力量，是標桿管理推行人員推動力的衍生動力，由標桿管理推行人員視需整合。該股力量的作用不容忽視，關起門來推行標桿管理很可能是在推行項目改善。標桿管理的方法一般情況下，標桿管理可分為戰(zhàn)略性、操作性和國際性標桿管理三種。(1)戰(zhàn)略性標桿管理即在與同行業(yè)中最好公司進行比較的基礎上，從總體上關注企業(yè)如何競爭發(fā)展，明確和改進公司戰(zhàn)略，提高戰(zhàn)略運作水平。戰(zhàn)略性標桿管理是跨越行業(yè)界限尋求績優(yōu)公司成功的戰(zhàn)略和優(yōu)勝競爭模式的方法。戰(zhàn)略性標桿管理需要收集各競爭者的財務、市場狀況進行相關分析，提出自己的最佳戰(zhàn)略。一般情況下，很多公司可以通過標桿管理成功進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。(2)操作性標桿管理這是一種注重公司整體或某個環(huán)節(jié)的具體運作，找出達到業(yè)界員好的運作方式。操作性標桿管理從內(nèi)容上可分為業(yè)務標桿管理和流程標桿管理兩種。業(yè)務標桿管理是通過比較產(chǎn)品和服務來評估自身的競爭地位;流程標桿管理是從具有類似流程的公司中發(fā)掘最有效的操作程序，使企業(yè)通過改進核心過程提高業(yè)績。操作性標桿管理從形式上可分為環(huán)節(jié)標桿管理、成本標桿管理和差異性標桿管理三種。環(huán)節(jié)標扦管理針對的是任何單獨環(huán)節(jié)或一系列環(huán)節(jié)及其之間的相互作用。從目前大多數(shù)產(chǎn)業(yè)利潤率很低這一狀況來看.實現(xiàn)差異化和低成本是有一定難度的。(3)國際性標桿管理國際性標桿管理在以下三種情況下進行：情況：要進入一個新的市場或一個新的領域?？赏ㄟ^標桿管理了解員成功的公司是怎樣進入某一外國市場或產(chǎn)業(yè)的，以及進入新領域的困難與問題。情況二：公司與幾家國內(nèi)外公司的競爭陷入膠著狀態(tài)。這時通過標桿管理，可幫助公司從競爭者和最好公司的運作中獲得思路和經(jīng)驗，沖出競爭者包圍，超越競爭對手。情況三：外國競爭者威脅企業(yè)或組織的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場。在經(jīng)營運作中，一些公司會突然發(fā)現(xiàn)，相對于全球競爭對手自己已處 于明顯弱勢位置。這時就需要進行標桿管理，迅速找出癥結(jié)所在，實施防御和攻擊戰(zhàn)略。比如，柯達公司通過將規(guī)模經(jīng)濟應用到藝術膠卷的制造上而長期領先于世界 攝影膠卷開發(fā)領域，但卻從來都沒有重視過膠卷制造的科學化。相反，富士公司在其膠卷生產(chǎn)中則運用了新的制造技術，生產(chǎn)更加穩(wěn)定和可控，因而在成本和質(zhì)量上 形成了競爭優(yōu)勢，從而威脅到了柯達的市場。為了奪回原本屬于自己的市場，柯達公司開展了標桿管理，弄清富士的優(yōu)缺點后，改進公司生產(chǎn)流程并提高了革新速 度，成功地渡過了危機。同時，接受危機的教訓，柯達推出了革新性新膠卷，從而再一次擊敗富士，保住了領導地位。管控系統(tǒng)建設管控外部能力的建設 (以營銷為例)一、把握市場的能力建立情報系統(tǒng) 企業(yè)在建立情報系統(tǒng)及情報力時，除強調(diào)情報系統(tǒng)的集約化與綜合化，強調(diào)情報的針對性、連續(xù)性、預見性、計劃性、及時性與可靠性外，還必須按企業(yè)在未來市場上的支配力，以及對顧客的影響力的要求來建立。即要具有現(xiàn)場性和全員性。因為真正有價值的情報源在交換或流通過程及消費現(xiàn)場。企業(yè)流通或銷售體系中，最重要的內(nèi)容是在流通中的情報體系，因此要在顧客層、商業(yè)圈、產(chǎn)業(yè)圈和營銷隊伍與推銷員之間，建立情報網(wǎng)絡，把情報收集、處理和傳遞，盡可能地置于“流通”或“交換”與“消費”現(xiàn)場。另外，情報收集、處理、貯存和傳遞不但是高層管理者或情報專家的工作，更重要的是要賦予企業(yè)的全體員工，尤其賦予流通或營銷領域的職工以一種“責任”，來積極展開情報活動。通過全體員工本身工作產(chǎn)生情報，收集情報，處理情報，使用情報和傳遞情報，使員工既是“情報員”又是“情報源”、“情報流”。情報力概念的真正價值就在于依靠組織起來的人，以及人的組織，驅(qū)使每個工作中的人，圍繞著做好工作，去努力收集情報、運用情報。情報力可分為情報采集力，情報匯總力(校正、匯總、編輯)，情報供應力(情報的分析、判斷、綜合和解釋)，以及情報運用力。企業(yè)要想形成在市場營銷上有意義的情報力，有效地鼓勵一線人員，在一線崗位上，采集并提供第一手市場情報，就必須建立市場營銷業(yè)務報告管理體系，賦予全體市場營銷業(yè)務人員以一種責任，通過業(yè)務工作定期或不定期收集情報，并以業(yè)務報告的形式逐級上報，形成分散采集、集中使用情報的營銷業(yè)務報告管理體系。 企業(yè)根據(jù)營業(yè)上的客觀需要，需以制度形式把業(yè)務報告的性質(zhì)、責任和填制者規(guī)定下來，以確保營銷業(yè)務信息能及時、準確和完整地收集起來，此外，在情報力中，值得企業(yè)非常重視的是市場調(diào)查的能力。市場調(diào)查，是指對商品或勞務從生產(chǎn)者到達消費者這一過程中，對全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)，運用科學方法，作系統(tǒng)、客觀、廣泛且持續(xù)的搜集、記錄、整理、分析、評價，并做出結(jié)論與建議，供企業(yè)經(jīng)營決策者參考。市場調(diào)查的內(nèi)容，視產(chǎn)品類別的不同而側(cè)重點不同，對工業(yè)用品，由于它的購買行為理智，注重成本、質(zhì)量、交貨期和技術性能，且購買較集中。因此，工業(yè)品的市場調(diào)查應強調(diào)定量調(diào)查，注重間接市場調(diào)查，強調(diào)市場調(diào)查人員的產(chǎn)品技術知識等。對于消費品，由于它的購買行為較為沖動，變化較快，不穩(wěn)定；而且，購買分散，購買金額較小，重復購買次數(shù)多等特點，因此，消費品市場調(diào)查強調(diào)定性調(diào)查，側(cè)重購買心理傾向，側(cè)重對競爭對手的行為調(diào)查，以及對廣告、價格、渠道等營銷策略方面的調(diào)查。為加強企業(yè)市場調(diào)查工作，把握市場動態(tài)，提高營銷效率，應制定出市場調(diào)查管理辦法，它包括市場調(diào)查的工作原則、市場調(diào)查的類型、調(diào)查對象和范圍、調(diào)查期限、處理方法、調(diào)查報告的呈交等管理規(guī)程。為調(diào)查，以及對廣告、價格、渠道等營銷策略方面的調(diào)查。為加強企業(yè)市場調(diào)查工作，把握市場動態(tài)，提高營銷效率，應制定出市場調(diào)查管理辦法，它包括市場調(diào)查的工作原則、市場調(diào)查的類型、調(diào)查對象和范圍、調(diào)查期限、處理方法、調(diào)查報告的呈交等管理規(guī)程。二、滲透市場的能力增強(擴大)終端控制力 企業(yè)應該將企業(yè)內(nèi)部的銷售組織逐漸從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系中獨立出來，在流通領域中建立終端網(wǎng)絡組織體系，強調(diào)有組織地去接近顧客，并有組織地對顧客需求進行管理。依靠有形的終端網(wǎng)絡把顧客聚集起來，組織起來，了解顧客、維持顧客、控制顧客和影響顧客。在現(xiàn)場，能了解不同顧客之間的差異、特點以及需求心理、消費傾向和價值取向等；能借助于對顧客的認識，提供他們可能需要的產(chǎn)品與服務，建立延續(xù)此信賴的關系，即擁有“回頭客”，進而建立了在滿足基礎上的“信任”和信任基礎上“關系”。另外，通過終端，能有形無形、有聲無聲地引導、勸誘和改變顧客的購買動機與購買行為。企業(yè)的終端網(wǎng)絡體系由內(nèi)部終端網(wǎng)絡組織和外部終端組織構成。內(nèi)部終端組織是銷售部門從企業(yè)營銷組織中獨立出來而形成的，它是企業(yè)相對的獨立組織，按照向流通領域滲透的要求建立的營業(yè)機構或店鋪。外部終端組織是利用“委托”、“協(xié)議”、“契約”等方式改造或重組傳統(tǒng)的商業(yè)零批渠道而形成的，使彼此疏遠、關系松弛的外部商業(yè)零批渠道成為企業(yè)集中統(tǒng)一分銷的營業(yè)機構，如代理店、代銷店、連鎖店、特約店等都是企業(yè)外部終端組織形式。 值得提醒的是，企業(yè)應當明白終端控制力不是企業(yè)單純商業(yè)性機構的設置，也不是一種流通成本的開支，而是企業(yè)戰(zhàn)略上的一種投資，是一種建立與顧客長期關系的投資，是對顧客需求管理的一種投資，是企業(yè)支配市場的戰(zhàn)略實施能力，不是渠道選擇策略或戰(zhàn)術，這樣，企業(yè)在設置強化終端控制力時就會更合理化。 三、影響市場的能力通過促銷活動等手段提高商品力 企業(yè)應制定銷售管理標準，包括嚴格的出勤時間、正確著裝、服務言行、店內(nèi)設置、商品整理、商品的陳列、商品廣告、促銷活動、推薦商品、例會等內(nèi)容，并使銷售網(wǎng)絡規(guī)范化，制定銷售應酬要領。同時，企業(yè)應十分注重促銷活動，制定詳細的促銷計劃，確定具體的促銷活動安排。當然，企業(yè)應當牢牢地記住促銷的第一步是推銷自己，將自己的熱情與誠意奉獻給對方，第二步是推銷企業(yè)，將企業(yè)形象展示給對方，最后一步才是推銷商品，只有這樣才能提高知名度、指名率、使用率等。即提高了企業(yè)的商品力。 企業(yè)促銷是在分銷基礎上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關系等。企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場 情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷. 具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個部分。第一部分,以消費者為中心的促銷.主要包括:代價券;附加交易(買幾送幾);折扣;回扣;樣品;現(xiàn)場演示;知識競賽;禮品;展銷會等.第二部分,以企業(yè)及組織為中心的促銷.生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外， 也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是： 商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼。 四、接近市場的能力組建直銷隊伍，增強推銷力 推銷力，是一種最富神奇的力量。在世界上還沒有店鋪的時候，就已經(jīng)有人拿著商品，沿街叫賣。推銷力，是推動市場營銷活動的重要動力，是店鋪力和商品力一種延伸，通過店員和上門推銷員的努力與推銷技能，去接近顧客、了解顧客、維持顧客、控制顧客和影響顧客，從而擴大或提高銷售，尤其在市場導向的生產(chǎn)體制下，沒有默默地辛苦勞作的推銷員是不可想象的，就像一句流行語所說：“每一個成功的企業(yè)背后，都有一批成功的推銷員。”眾所周知，推銷是推銷人員利用說服、溝通、暗示、誘導等一切可能的方法，使客戶(顧客)接受或購買其原不想購買的產(chǎn)品或勞務的一種行為。因此，企業(yè)的推銷管理任務應著重于：規(guī)范企業(yè)的推銷行為，改善推銷業(yè)務，提高推銷效率，培養(yǎng)造就一大批成功的推銷員，以提高企業(yè)的綜合推銷力。從而使得企業(yè)的推銷人員集中化，推銷行為標準化，推銷過程組織化。另一方面，企業(yè)應發(fā)揮各推銷員的長處，充分利用推銷員的資源與能力，強化推銷員素質(zhì)，謀求推銷隊伍的整體業(yè)績最大化，以及便于公司總體控制顧客資源。企業(yè)每年對推銷員的勤務時間作一次調(diào)查，推銷員應自覺地對每一次的推銷活動作時間分析，在時間分析基礎上，制定訪問日程表，填寫“客戶管理卡”、“工作日報表”，井呈報單位主管。 五、控制市場的能力把握顧客資本，強調(diào)服務力 服務力，謀求的是一種企業(yè)與顧客之間的長期依存關系，服務手法上的多樣性，就好比富有彈性的管道，把企業(yè)與顧客的供求關系連接起來，免遭競爭者的沖擊與滲透。它是一項長期投資，強調(diào)的是長期收益，長期對市場的支配力和影響力。 服務力的直接實施對象是客戶，因此企業(yè)在向客戶提供商品或勞務的同時，應伴以規(guī)范的、趨于藝術化的服務，使客戶得到最大限度的滿足，從而使其消除因購買行為支出貨幣時的“痛苦感”，進而成為本公司最忠實的和最長久的主顧。因此，企業(yè)對客戶的管理尤為重要，它也是提高企業(yè)營銷服務力的必經(jīng)之路?？蛻艄芾淼闹饕獌?nèi)容包括客戶檔案管理和客戶投訴管理。 客戶檔案管理是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，是營銷管理的重要基礎，企業(yè)不能把它僅僅理解成是客戶資料的收集、整理和存檔，應建立完善的客戶檔案管理系統(tǒng)和客戶檔案管理規(guī)程?？蛻魴n案管理的基本內(nèi)容首先包括客戶基礎資料，如客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人(這三項應包括其個人性格、嗜好、家庭、學歷、年齡、能力等方面)、創(chuàng)立時間、與本公司交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等方面。第二，顧客特征。如服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方針與政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營管理特色等。第三，業(yè)務狀況。主要包括目前及以往的銷售實績、經(jīng)營管理者和業(yè)務人員的素質(zhì)、與其它競爭公司的關系、與本公司的業(yè)務聯(lián)系及合作態(tài)度等。第四，交易活動現(xiàn)狀。主要包括客戶的銷售活動狀況、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對象、信譽與形象、信用狀況、交易條件、以往出現(xiàn)的信用問題等?？蛻魴n案管理的方法是建立客戶檔案卡，將企業(yè)擁有的客戶進行科學的分類，并將客戶構成、信用進行分析。企業(yè)在客戶檔案管理中應從客戶角度全面把握本公司的營銷狀況，找出不足，確定營銷重點，采取對策，提高營銷效率；應保持客戶檔案管理的動態(tài)性，根據(jù)客戶情況的變化，不斷地加以修改；客戶檔案管理的重點不僅放在現(xiàn)有客戶上，而且還應更多地關注未來客戶和潛在客戶，從而為企業(yè)選擇新客戶，開拓新市場提供資料。 客戶投訴管理也是提高企業(yè)服務力的重要途徑。通過客戶投訴管理不僅可以糾正企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)的失誤和錯誤，補救和挽回因此帶來的損害，而且能夠維護和提高企業(yè)的信譽與形象，鞏固老客戶，吸引新客戶。所以，企業(yè)應當知道客戶投訴管理并不是可有可無的，而是企業(yè)營銷管理的重要組成部分。企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品投訴時，不要害怕，不要逃避，問題的關鍵是正確地去看待客戶投訴，并把它轉(zhuǎn)化為一種機會一種消除失誤、改善管理、加深與客戶聯(lián)系的機會，制定出客戶投訴案件處理辦法。 六、運作市場的能力提高營銷戰(zhàn)役管理能力 基于高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)和高水平的客戶分析能力，能夠有助于企業(yè)針對不同的客戶群設計營銷策略，具體營銷活動的管理能力也是個性化營銷中重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷執(zhí)行能力和活動管理水平才是確保營銷投資回報率能夠?qū)崿F(xiàn)的真正保障。一些客戶密集型企業(yè)往往一年要進行數(shù)十次，甚至數(shù)百次的營銷活動，面