如何利用市場環(huán)境 案例.doc

海爾沙塵暴里尋商機案例 海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏曾多次提出:中國企業(yè)要參與國際競爭,必須以速度取勝.也許這正是海爾成功的奧秘所在.在2002年春天的沙塵暴襲來之際,海爾再一次抓住商機,以迅雷不及掩耳之勢推出新品,充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦.沙塵暴里雪中送炭自2002年3月下旬以來,我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響,沙塵所到之處天空昏暗,空氣混濁,居民即使緊閉門戶,在粉塵飛揚的室內(nèi)也很難舒暢呼吸.沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的城市災難.但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼,在災難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機.海爾防沙塵暴代商用空調(diào),正值沙塵暴肆虐北方大地,人們生活飽受沙塵之擾苦不堪言之時推出,可謂雪中送炭,使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi),有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度,筑起一道健康的防護墻.據(jù)悉,在海爾防沙塵暴代商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi),僅在北京,西安,銀川,太原,天津,濟南等十幾個城市就賣出去了3700多套,部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應求,人們爭購的局面.僅憑防沙塵暴代商用空調(diào),海爾商用空調(diào)在2002年3月份的銷量便達到了去年同期的147.8%.海爾沙里淘金當多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時,海爾卻看出了商機,根據(jù)市場的變化,人們的個性化需求,迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品防沙塵暴代商用空調(diào).目前國內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達400多家,家電企業(yè)更是多不勝數(shù),為什么僅海爾能做到這一點呢 不難看出海爾在反應速度,市場應變能力,個性化產(chǎn)品開發(fā),技術力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強大優(yōu)勢實力.這大概也是海爾今天能發(fā)展成為知名的國際化大企業(yè),而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了.據(jù)環(huán)境監(jiān)測專家稱,2002年我國北方地區(qū)沙塵暴形勢比較嚴峻,而且是頻繁發(fā)生,自1999年起,我國進入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期,這也是繼五六十年代以來我國所遭受的最嚴重的沙塵暴侵襲.據(jù)悉,僅在2001年,我國監(jiān)測網(wǎng)絡就觀測到32次沙塵暴現(xiàn)象,雖然我國已啟動一系列重大環(huán)保工程來恢復沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境,力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā),但這也并不能在短期內(nèi)解決我國北方地區(qū)的沙塵暴問題,據(jù)專家估計,即使國家環(huán)保措施得力,最快也要1520年方能從根本上解決沙塵暴問題,在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生.沙塵暴給人們帶來的種種危害,使人們談沙色變.它使沙塵漫天,空氣中彌漫著一股土腥味,外出不便,車輛,樓窗,街道乃至整個城市都蒙上了層層灰塵.但由此也引發(fā)了一股沙塵暴經(jīng)濟潮,精明的商家看出了其中蘊含的無限商機,采取了相應的策略,從而帶動了車輛洗刷,家政服務,環(huán)衛(wèi)清掃,吸塵器,空調(diào),墨鏡,口罩等行業(yè)的興旺.如海爾集團便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開發(fā)推出了防沙塵暴代商用空調(diào),受到我國北方地區(qū)人們的歡迎,其銷售業(yè)績在短期內(nèi)便得到了大幅度提高.應該說有了市場需求才有相應的產(chǎn)品產(chǎn)生,既然在短期內(nèi)我國北方地區(qū)無法從根本上解決沙塵暴的問題,只有采取種種防御措施,盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的負面影響降低到最小程度.海爾防沙塵暴代商用空調(diào)的應運而生,給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望.這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術,獨特的除塵功能,離子集塵技術的海爾防沙塵暴代商用空調(diào),可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵,土腥味及各種細菌微粒,經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新,從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護城.【簡要評析】1,海爾防沙塵暴代商用空調(diào)的推出,在諸多沙塵暴經(jīng)濟中是一個較為成功和經(jīng)典的案例.這種新產(chǎn)品一經(jīng)推出便熱銷市場,海爾這一次又把握住了天時地利人和的優(yōu)勢,給國內(nèi)企業(yè)上了極為生動的一課.把握住了天時,在沙塵暴于2002年3月19日剛一開始之際,海爾便迅速推出了防沙塵暴代商用空調(diào),時機把握恰到好處.此種空調(diào)的推出也充分反映出了海爾的速度優(yōu)勢,即市場應變的速度,新產(chǎn)品開發(fā)的速度,生產(chǎn)定單轉(zhuǎn)化的速度,海爾商用空調(diào)科研開發(fā)人員連夜開發(fā)出了防沙塵暴代商用空調(diào).利用了地利之便,海爾并不是將這種產(chǎn)品盲目地推向市場,而是進行了精心的市場定位,市場細分,借用在當?shù)貭I銷渠道的優(yōu)勢,將這些產(chǎn)品推向受沙塵暴影響較大的華北,東北,西北,及華東部分地區(qū),在第二次沙塵暴到來之際,很多的用戶已用起了這種空調(diào),除塵換新風效果異常的好.贏得了人和,由于人們飽受了沙塵暴帶來的空氣污濁,灰塵到處飛舞的苦處,于是,具有獨特防沙除塵多層過濾網(wǎng),健康負離子技術的海爾防沙塵暴代商用空調(diào)便贏得了民心,受到了寵愛.2,這幾年,許多中國企業(yè)界人士紛紛前赴海爾取經(jīng),把海爾的經(jīng)驗當作典范來學習,但是學習海爾,究竟應該學些什么呢 目前家電市場雖然競爭激烈,但是真正滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品不多,市場上不是有效需求不足,而是有效供給不足,只有那些做到充分滿足用戶個性化需求的企業(yè)才能取得市場的主動權.海爾做到了,所以成為今天國內(nèi)家電市場的第一品牌.其實,看似海爾的每一步都掌握住了先機,比競爭對手高一籌,但所體現(xiàn)的深厚底蘊是令人驚羨的,這也是其他企業(yè)一直難以追趕的原因了.例如,在1998年,海爾成為空調(diào)市場的老大,產(chǎn)銷量均達到國內(nèi)第一時,便開始大舉進軍商用及家庭中央空調(diào)領域,其研發(fā)出的MRV智能網(wǎng)絡變頻中央空調(diào)迅速暢銷國內(nèi)外市場.當時許多企業(yè)在一般空調(diào)市場的發(fā)展也才剛剛起步.當2001年其他企業(yè)意識到商用及家庭中央空調(diào)這一市場上的巨大潛力和空間時,海爾MRV商用及家庭中央空調(diào)早已成為國內(nèi)最知名的小型中央空調(diào)品牌了,年產(chǎn)銷量均已突破150萬套,產(chǎn)品出口到德,意,英,美等世界100多個國家和地區(qū),贏得了廣大消費者的信任和對品牌的忠誠度.如今海爾適天時應需求,及時地推出防沙塵暴代商用空調(diào),我們在擊掌叫好,嘆服之余,不能不深深地思索,沙塵暴里,我們是不是應學習海爾的速度和善于捕捉商機的頭腦呢總結(jié) 如何利用市場營銷環(huán)境1.樹立現(xiàn)代的新型市場營銷觀念，用全新的營銷理念指導企業(yè)的市場環(huán)境分析工作。 長期以來，我國企業(yè)的市場營銷觀念比較落后，還一直停留在計劃經(jīng)濟時期的傳統(tǒng)的背銷理念下，無論是對市場的理解，還是片面地強調(diào)適應消費需求乃至上述種種營銷誤區(qū)，從根本上說，是由于錯誤的營銷觀念而導致的。隨著市場經(jīng)濟的進一步深入，市場營銷觀念已經(jīng)發(fā)展到了企業(yè)要運用社會營銷觀念來指導企業(yè)的所有營銷活動的階段?？墒俏覀冇行┢髽I(yè)還沒有認識到這一點，市場營銷觀念還停留在推銷觀念甚至產(chǎn)品觀念上，這樣就必然會導致由于落后觀念的指導而陷人上述種種誤區(qū)。所以，企業(yè)必須要樹立現(xiàn)代的市場營銷觀念，從根本上解決企業(yè)存在的誤區(qū)。 2.注重創(chuàng)新，樹立正確的買方市場觀 買方市場要求作為賣方的企業(yè)要千方白計地迎合買方的需求，否則，企業(yè)就無法生存。我們今大對某種商品的需求并不代表著我們從前對它不需求，也不代表著將來的人就一定有這種需求所以我們要動態(tài)地、發(fā)展地看待需求的變化，用創(chuàng)造性的眼光看待市場。當今，不少企業(yè)將市場創(chuàng)新作為企業(yè)的靈魂。因為，在買為一市場條件下，片面地強調(diào)適應市場和買方的需求.而不件市買方的需求變化甚至真正的需求，始終陷人盼葉思維力式，缺乏主動創(chuàng)新的精神，難免要陷入市場理解上的誤區(qū)。所以注重創(chuàng)新，樹立正確的買方市場觀，才能真正地理解市場，在市場競爭中占領有利的位置。 3.加強人員培訓，引進高級營銷管理，提高營銷人員的素質(zhì)。 企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析中存在上述誤區(qū)的重要原因就是因為在營銷隊伍中缺乏市場營銷力面的高級人才，致使企業(yè)在進行市場環(huán)境分析的過程中陷人了種種誤區(qū)。企業(yè)要提高營銷人員的素質(zhì)，一方面要注重高級營銷人才的引進和使用，另一方面要重視現(xiàn)有營銷人員的業(yè)務培訓。但應該看到，目前企業(yè)進行市場營銷環(huán)境分析中迫切需要的是市場研究的高級人才，而高級人才又是解決企業(yè)中存在的這些誤區(qū)的決定性的力量。所以，把引進高級營銷人才作為突破口，全面提高企業(yè)整體營銷隊伍的素質(zhì)，是解決企業(yè)市場研究誤區(qū)的重要舉措。 4.充分發(fā)揮市場調(diào)查在企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中的重要作用 (1)增加對市場調(diào)查的投人，因為通過市場調(diào)查，企業(yè)可以對市場狀況有個大概的了解，所以市場調(diào)查是非常有意義的可是長期