淺析宜家營銷策略.doc

淺析宜家家居營銷策略摘要：宜家（IKEA）是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家具賣場，是一間跨國性的私有居家用品零售企業(yè)。宜家家居在全球多個國家擁有分店，販售平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。本文針對宜家在中國的發(fā)展，著重地講述了宜家中國市場的營銷策略。通過對宜家成功的總結(jié)對中國家居服務(wù)業(yè)給予啟示關(guān)鍵詞：宜家；營銷策略；啟示一、市場營銷概述中國市場學(xué)會認為市場營銷是企業(yè)的一整套活動，即對一種能滿足現(xiàn)有的和潛在需要的產(chǎn)品、勞務(wù)、計謀，從設(shè)計、定價、促銷、調(diào)運到銷售互為影響的一系列活動的計劃和實施過程。對于從事國際市場營銷的企業(yè)而言，更廣闊的國際市場，更復(fù)雜多變的市場環(huán)境，更多元化的消費者需求和更激烈的競爭狀態(tài)，營銷組合更有利于企業(yè)發(fā)展。市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求特點將各種可能的營銷策略和手段有機地結(jié)合起來，通過系統(tǒng)化整合，形成企業(yè)的經(jīng)營特色，達到企業(yè)營銷目標的統(tǒng)一規(guī)劃。它包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。二、宜家的營銷策略（一）、產(chǎn)品策略1、準確的產(chǎn)品市場定位IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多，美觀實用，老百姓買得起的家居用品”。在宜家到了中國后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然大，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈，市場接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果，原因如下：（1） 宜家作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；（2） 宜家賣場的各個角落和經(jīng)營理念中都充斥這異國文化；（3） 宜家家具由顧客自己拼裝，免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。2、產(chǎn)品風(fēng)格獨特，有利銷售宜家源于北歐瑞典，其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然，充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師，保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法。比如說宜家的一種“四季被”，屬兩被合一，一層是溫良舒適的夏季被，一層是暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都可以在宜家買到家庭所需的家居產(chǎn)品。（二）、低價格策略1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計的始終宜家的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計成本更低”，因而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟的利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。2、為降低成本與OEM廠商密切合作產(chǎn)品設(shè)計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進行投資，宜家向他們承諾接受一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備，就宜家而言，節(jié)省了投資。3、宜家與顧客合作打造低價格宜家把顧客也看作合作伙伴，顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便地將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸費用），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。4、平板包裝策略降低成本在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間，更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。（三）、獨特風(fēng)格的“賣場展示”渠道策略1、自設(shè)賣場控制渠道宜家的渠道策略是獨立的在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。2、成功地使宜家賣場成了一種生活方式的象征宜家是一個家居賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運作，宜家的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，而是代表一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時尚的年輕人提著印有宜家標志購物袋神采飛揚地走出宜家賣場，你不會驚訝。宜家的成功不僅僅在于它整合了物流、商流，而且在于它用于整合物流、商流的核心理念生活方式。（四）、促銷策略1目錄展示的營銷策略目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指南來使用。2.賣場展示富有技巧促進購買在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，使他們做出錯誤的購買決定。3.配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華，這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。（五）、除此之外，宜家在以顧客為導(dǎo)向方面做得也較好1.產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。2.賣場的人性化布局宜家的商場布局顯示著其對顧客的重視。宜家的賣場設(shè)計有著其標準規(guī)范，進入上場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。展示區(qū)按照客廳飯廳工作室臥室廚房兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要，飯廳是人們處理日常事務(wù)的地方等等。這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果整體展示，同時還有利于連帶購買，買很多東西。3.對顧客的人性化關(guān)懷輕松、自在的購物氛圍是全球宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固，這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服?！备鷩鴥?nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末流量大的時候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。每個顧客在做出購買決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定會感到手足無措；反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實在高明。三、宜家家居對中國家居賣場的啟示（一）、強化自身首先要加快品牌的建立和企業(yè)技術(shù)進步的步伐。要像宜家一樣找準自己的位置，通過形象宣傳、服務(wù)保證的系列手段來保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。企業(yè)轉(zhuǎn)型、人才引進、目標實施都要有條不紊地進行。（二）、加強同供應(yīng)商的關(guān)系如今已是“渠道廠商主導(dǎo)時代”，商業(yè)企業(yè)要善用對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，要具備主角意識，從產(chǎn)業(yè)的高度向外緣擴張，依次決定往來成員的關(guān)系以及其所應(yīng)配合的機能性作業(yè)活動。再者應(yīng)當(dāng)超越“銷售終端”的角色，對上游產(chǎn)業(yè)祈禱總協(xié)調(diào)人的作用。一是建立并維持供應(yīng)商的自由競爭機制；二是與供應(yīng)商互惠互利，建立雙贏機制；三