媒介品牌經(jīng)營.ppt

媒介品牌經(jīng)營,內(nèi)容提要,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵。二、受眾群中的媒介品牌角色。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容。,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,1、品牌的定義品牌是一個經(jīng)濟學名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，是一個名稱、術(shù)語、標志符號或設計，或是它們的組合，用以辨認一個或若干個營銷者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。品牌包括名稱和標識兩部分。品牌名稱也叫“品名”，是可以用語言稱呼的部分：品牌的標識是指某種圖案或符號，一般有特定顏色，容易識別和記憶，但不能用語言說出，簡稱“品標”。,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,2、媒介品牌的概念、內(nèi)涵媒介品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位。它是一個商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是，媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進了市場領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值，品牌必須經(jīng)營才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。媒介品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質(zhì)的外在特征。從某種意義上說，媒體品牌即媒體個性。,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,具體來說，媒介品牌的內(nèi)涵包括：（1）媒介品牌的識別功能；（2）媒介品牌的信息濃縮功能；（3）媒介品牌的安全功能；（4）媒介品牌的價值功能。,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,3、媒介品牌的特殊性媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言，其特殊性主要有：（1）媒介品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌，同時，由于受眾日常對其接觸多、關(guān)注高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差，就可能導致品牌的貶值，因而其維護難度較大，周期較短；而商業(yè)品牌與大眾接觸較為間接，品牌推廣形成的周期較長，加之購買力的制約，一旦形成品牌，則易于維護且周期較長；（2）媒介品牌受地域、政治、文化、語言的影響較大，傳媒品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差。不容易產(chǎn)生全國乃至全世界馳名品牌；而商業(yè)品牌較少受此影響，產(chǎn)品采用標準化生產(chǎn)，可以跨國、跨地區(qū)聯(lián)營，馳名商標較多；,一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵,（3）媒介品牌由于共享度高，對受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高，因而不易形成依賴性；而商品品牌是在人們長期購買和消費過程中確立的，其品質(zhì)一般消費者不易識別，又不可能先使用后認知，因而選擇時品牌往往成為關(guān)鍵性的因素，消費者對其依賴性較高。,二、受眾群中的媒介品牌角色,1、地位。媒介品牌使受眾得到地位上的認同，一般在公共場合受眾都會選擇與其地位相稱的媒介品牌。2、品質(zhì)。媒介品牌是某種品質(zhì)、功效的體現(xiàn)者。在受眾眼里，不同品牌的媒介品質(zhì)是不同的。3、自我表現(xiàn)。媒介品牌可以促使受眾認識自我，表現(xiàn)自我。,二、受眾群中的媒介品牌角色。,4、滿足。媒介品牌可以為受眾提供精神上的滿足，為受眾減壓、逃避提供幫助。5、感受。媒介品牌認可了受眾的價值觀和想法，是受眾對媒介產(chǎn)品如何感受的總和，創(chuàng)立媒介品牌，就是注意受眾與媒介品牌接觸的每一個可能的方面。,三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。,1、媒介品牌經(jīng)營的定義。媒介品牌經(jīng)營，是指媒介為了提高自身的競爭力而進行的，圍繞著媒介及其媒介產(chǎn)品的品牌而展開的品牌打造活動。它是媒介為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是媒介整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。,三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。,2、媒介品牌經(jīng)營對媒介的積極作用。（1）適應媒介市場競爭規(guī)律，優(yōu)勝劣汰并推動媒介進一步發(fā)展。（2）賦予媒介產(chǎn)品、服務附加價值，使媒介獲得更高的邊際收益。（3）利于建立和發(fā)展與受眾的關(guān)系，引發(fā)受眾對媒介需求的持續(xù)性。,三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。,（4）更清晰地傳達媒介文化和媒介理念（5）強化媒介的輿論導向功能，增強其傳播效果。（6）吸引投資和優(yōu)秀人才的加盟,三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。,3、媒介品牌經(jīng)營對媒介的積極作用。（1）縮小選擇范圍，減少受眾選擇的信息量，簡化選擇過程，縮短受眾選擇時間，省下評判時間，讓受眾的選擇變得簡單。（2）減少認識的不協(xié)調(diào)。品牌媒介給受眾充分的收視理由，減少收視心理的不確定性。（3）品牌是信任的標志，是質(zhì)量的保證。品牌為受眾提供了避免各種不同風險的保證。,三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。,4、媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實必要性。（1）內(nèi)在壓力。內(nèi)在的壓力表現(xiàn)為跨媒體、跨行業(yè)以及跨地域的競爭。（2）外在壓力。國外新聞集團逐步進入中國傳媒市場，他們有資本、運營機制和技術(shù)上的優(yōu)勢。必須通過培育品牌，以品牌為龍頭整合現(xiàn)有的傳媒資源，使資源得以最優(yōu)配置和組合。正如經(jīng)濟界人士所說：品牌是21世紀競爭的王牌，“要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，沒誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌”。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,1、品牌媒介的主要特征（1）知名度和滿意度（2）強大的社會影響力（3）較高的市場占有率（4）較高的廣告收入（5）鮮明的個性特征（6）優(yōu)良的品質(zhì),四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,2、媒介品牌經(jīng)營的中心任務媒介品牌經(jīng)營的中心任務是樹立品牌個性。媒介的品牌個性，代表著媒介產(chǎn)品或某一產(chǎn)品要素的具體形象，是媒介的節(jié)目、欄目品質(zhì)與感性特點相聯(lián)結(jié)所形成的一個或一組整體的、鮮明有力的識別標識。從受眾的角度看，媒介的品牌個性主要體現(xiàn)在以下三個方面：,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（1）品牌印象：這種印象，主要來自對媒介品牌個性的接受和認同。受眾每一次確定接觸哪一種媒介產(chǎn)品時，應該說他們在自覺不自覺之中，又一次完成了對某一品牌的整體審視。（2）產(chǎn)品特色：媒介產(chǎn)品的特色就是產(chǎn)品的差異化，首先是質(zhì)量、功能、形式上的特色，在功能利益之外給受眾帶來差別利益；其次是通過廣告、導讀導視活動營造的某些特色，這些特色使受眾得到一些精神上的滿足。（3）服務的便捷和多樣化：受眾在消費媒介產(chǎn)品的同時，也在消費媒介提供的服務。有獎競猜、電話溝通、現(xiàn)場參與等等都是媒介服務的流行方式。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,3、媒介品牌的建立（1）品牌定位所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、消費者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。因為沒有任何一種品牌能滿足所有人的需要。一個試圖廣泛拓展市場的生產(chǎn)商，生產(chǎn)出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。但是，品牌定位要避免一個誤區(qū)，即“重視顧客”過了頭，以至于讓消費者來決定品牌。建立品牌的受眾認同感，不是要迎合受眾的想法，它還必須反映出媒介品牌的精神、見識以及想要達到的理想。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（2）形象包裝形象主要指社會公眾對產(chǎn)品或組織的整體看法或評價。充分地實施品牌策略，在受眾面前展示出自己鮮明的形象，以形感人，也是媒介成功的重要一環(huán)。媒介產(chǎn)品的包裝，要正確處理美學原則和功能原則的關(guān)系。,報紙雜志的形象包裝包括：報頭或?qū)Ｓ脴酥荆↙ogo）、頭版或封面、色彩、圖文比例、版式編排、開本、紙張等。電臺電視臺的頻道、頻率或節(jié)目形象包裝包括：臺標設計、片頭包裝、主色調(diào)或開始曲、主題音樂選擇、節(jié)目主持人包裝，等等。對電視臺來說，臺標是它的標志，代表了電視臺的風格，甚至是目標，它也是電視臺面向大眾的面孔。臺標是每天出現(xiàn)在觀眾面前頻率最高的圖案，它的設計好壞與否，直接影響到觀眾對電視臺的認知。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,主要應注意以下三個方面：A品牌名稱。品牌名稱簡潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容。使人產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想，在受眾的心中，媒介的品牌名稱與媒介產(chǎn)品是緊密相連的。B標識與圖標。媒介品牌名稱是品牌的核心要素，但接觸視覺的標識與圖標通常會給受眾留下深刻的印象。報頭就是標識，在受眾不熟悉該產(chǎn)品時，報頭的好壞往往能影響受眾的購買決策。C廣告語。廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服信息的解釋語或句子。它能幫助受眾抓住品牌的含義，了解品牌是什么，有何特別只處。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（3）產(chǎn)品的功能、質(zhì)量建設消費者對一個品牌的品質(zhì)的看法，往往會影響他們對這個品牌其他方面的認知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎之上。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（4）配套的營銷手段與產(chǎn)品的質(zhì)量相配套的營銷手段包括：合理的價格、針對目標群體的強大營銷網(wǎng)絡的建立、市場反饋機制的完善、廣告促銷，以及刺激市場、加快品牌發(fā)展的其他方法。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,4、媒介品牌經(jīng)營全新品牌具有在很短時間內(nèi)達到市場滲透率高峰的能力，之后銷售量會快速下降，達到一定程度則會穩(wěn)定下來，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常會是高峰期的80%。國內(nèi)的一些媒介品牌，如南方都市報、湖南衛(wèi)視的快樂大本營、央視的開心辭典，與這一模式有驚人的一致性。因此，媒介品牌經(jīng)營要注意一下五個方面：,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（1）在報紙專欄、電視專業(yè)頻道設計中，選擇一批涉及社會生活主要方面，覆蓋全天主要版面、時段，有較大發(fā)展空間的品牌進行重點發(fā)展，使之成為傳媒的招牌。（2）培養(yǎng)風格各異的名記者、名編輯、名主持人，使其成為媒介品牌的代言人這對于強化媒介品牌個性至關(guān)重要。（3）利用媒介品牌的輻射效應，進行適度的擴張經(jīng)營，以利于形成規(guī)模效益。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（4）對于不能適應市場發(fā)展和社會需求以及定位模糊、設置重復的媒介品牌，應當大膽改造或撤消，以利于新媒介品牌的產(chǎn)生，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。（5）建立媒介品牌管理體制，是實現(xiàn)媒介品牌經(jīng)營科學化的有效途徑。主要包括市場調(diào)查機制、信息產(chǎn)品運作機制、信息產(chǎn)品考評機制和綜合調(diào)度機制。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,5、媒介品牌形象的推廣打造媒介品牌，最根本的在于媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，除此之外，還需倡導現(xiàn)代營銷觀念，利用廣告及整合營銷的手段來培育和推廣自己的品牌形象。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（1）廣告推廣A、廣告基調(diào)：與受眾定位，產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，糅合企化人員的創(chuàng)意風格，并貫穿于廣告設計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。B、媒介選擇公共傳播媒體：報紙廣告、電視廣播、雜志廣告、網(wǎng)絡媒體印刷媒體：除報紙雜志以外的，用于傳媒說明的一切印刷作品。主要包括海報和郵寄、派發(fā)海報、傳單等。戶外媒體：在露天或公共場所張貼、樹立、繪制的廣告，主要用來渲染現(xiàn)場氣氛。經(jīng)常是三者結(jié)合。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,C、廣告推廣策劃廣告宣傳周期安排、主題安排、宣傳媒體組合D、媒介廣告策略應注意的問題媒介廣告內(nèi)容要與目標受眾相適應。廣告方案要適時調(diào)整。不要片面追求藝術(shù)效果或太過專業(yè)。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（2）媒介開展公共關(guān)系，多方面提高自己的知名度和美譽度。A、參與社會活動：例如參與或組織各種文化、體育、娛樂活動，參與贊助辦學、扶貧、救災活動等。一方面展示媒介良好的精神風貌，另一方面以媒介對社會的關(guān)心換來社會對媒介的關(guān)注。B、組織宣傳展覽：媒介可組織編印宣傳性的文字、圖像資料，攝制宣傳影帶、影碟以及組織展覽等方式開展公關(guān)活動。媒介宣傳展示的內(nèi)容，可以是媒介歷史、媒介的優(yōu)秀人才、媒介取得的優(yōu)異成績，也可以是技術(shù)實力、優(yōu)秀品牌等。C、開展聯(lián)誼活動：媒介可以組織與讀者、聽眾、觀眾的見面會，進行現(xiàn)場交流，也可以邀請主管部門、供應商、代理商蒞臨指導、參觀訪問，也可以借各類慶典活動的機會與各界人士建立關(guān)系。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,（3）從其他方面塑造媒介形象。A、在服務方面，應處處體現(xiàn)對受眾的關(guān)愛之心。在采編和銷售的每一個環(huán)節(jié)上，多落實受眾至上的思想，了解受眾的需求并滿足他們的需求，自然而然地樹立起媒介貼近公眾的形象。B、在員工形象方面，著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素就是人的因素，他們的素質(zhì)直接就是媒介形象的寫照。媒介加強人力資源的建設和管理，無疑是塑造自身形象的最重要的努力。C、在環(huán)境設施方面，既要改善基礎條件，以一流的硬件設施參與新聞競爭，又要避免太過奢華，基本建設投資過大，運轉(zhuǎn)不靈，以至帶來負面的影響。D、在媒介文化方面，應結(jié)合實際情況，有計劃、有步驟、有重點地形成自己的媒介文化。,四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容,6、媒介品牌的創(chuàng)新和維護處于穩(wěn)定期媒介品牌的創(chuàng)新和維護，是延長其生命力的有效保證，因襲和模仿不能創(chuàng)造真正的媒介品牌，倡導創(chuàng)新精神是媒介品牌維護的實