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咨詢服務(wù)的細(xì)節(jié)【作者/來自】程建文【發(fā)表時間】2006-3-7【點擊次數(shù)】1051987年，中國科學(xué)考察隊在南極考察時，遇到了科學(xué)家們不懂?dāng)z影的問題，拍攝回來的照片不能滿足研究需要，這個細(xì)節(jié)造成了很大的遺憾。咨詢顧問們大多不是中文專業(yè)出身。但是，中文像攝影、經(jīng)濟、營銷各類學(xué)科一樣，需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)，長期錘煉。我的提供戰(zhàn)略咨詢的朋友向我訴苦：“顧問們”常常出現(xiàn)語句不通的現(xiàn)象，這令他很頭疼。他必須把每個項目的最終方案從頭至尾修改一遍，以保障方案的質(zhì)量。中文，在許多人使用過程中，竟然到處是語句不通，錯字連連這是咨詢服務(wù)的細(xì)節(jié)。對于接受咨詢服務(wù)的客戶來講，似乎只要能“說清楚”，能“解決問題”就行了。我也從未聽說，客戶因為方案中的標(biāo)點與別字，影響了對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可。我想起了二次世界大戰(zhàn)時，美國空軍培訓(xùn)戰(zhàn)地攝影師的故事：為了達到有效記錄戰(zhàn)爭現(xiàn)場，美國空軍培訓(xùn)了1500名戰(zhàn)地攝影師在空軍服役，他們掌握了攝影所需要的技巧，與自我保護的技巧。人類歷史上，第一次可以通過膠片看到戰(zhàn)爭現(xiàn)場。這一行為帶給我們啟示做任何事情，達到必備的要求，可以更加有效地創(chuàng)造價值。缺乏文字表達能力，對于咨詢方案的影響十分深遠。在我接觸的項目中，一部分經(jīng)過廣泛市場調(diào)查的數(shù)據(jù)可以直接說明問題，而另一部分缺乏數(shù)據(jù)的考查，卻需要借助邏輯推理進行說明。數(shù)據(jù)統(tǒng)計很直觀，邏輯推理卻頗有難度。于是，考驗思維與表述能力的情形出現(xiàn)了。經(jīng)濟與營銷專業(yè)畢業(yè)的、缺乏文字能力的顧問們，開始出現(xiàn)我的朋友所提到的擔(dān)憂。如果，咨詢顧問在面對難題時，才想到日常的訓(xùn)練，一定是為時嫌晚了。咨詢公司的經(jīng)營者，應(yīng)該像美國空軍訓(xùn)練戰(zhàn)地攝影師一樣，訓(xùn)練成功，才可任職，那么，服務(wù)中的控制環(huán)節(jié)就輕松多了。咨詢顧問，往往以專家身份出現(xiàn)在客戶高層決策會議上，倘若因文字錯誤而引發(fā)客戶對顧問的懷疑，那將是最遺憾的事情了。這不關(guān)乎顏面，但是關(guān)乎咨詢的聲譽。在我與我的工作組成員溝通作為顧問的條件時，書寫能力與分析能力是一樣重要的，我協(xié)助他們在書寫上從“三五句到千萬言”。示范他們，養(yǎng)成身上帶紙筆的習(xí)慣，不要放過一閃即逝的構(gòu)想。協(xié)助他們“如何表達的更好”。用最少的字，令每一個人都容易看懂。我對成為專業(yè)顧問前的訓(xùn)練絕不妥協(xié)，以避免出現(xiàn)中國科考隊的遺憾。我的伙伴們很容易配合了我的工作，我們共同贏得了客戶的贊譽。一位任職某公司品牌策略總監(jiān)的朋友，曾翻閱我們?yōu)槿A星化工提供的競爭格局考查報告與品牌規(guī)劃方案。他說，他的公司沒有一個人能做出這樣的報告，這是他“欣賞我的原因”。他所在的公司名滿中國，在北京、成都、上海設(shè)有分支機構(gòu)。我把他的話視為我的榮耀。除了文字之外，服務(wù)方案的美觀程度一樣重要。在中國教育缺乏美學(xué)課程的環(huán)境下，成長起來的咨詢顧問們，嚴(yán)重缺乏對美的認(rèn)識，甚至，他們狹隘地把美觀稱之為“形式”。美是用來增強閱讀效率的一份市場調(diào)研報告可能厚達70頁，缺乏層次的文字很難令看報告的人獲取到充分的資訊。我的經(jīng)驗是：首先，報告內(nèi)容需要精煉，有效訊息才是有價值的內(nèi)容；其次，報告需要清晰的結(jié)構(gòu)化；例如：華星化工市場競爭格局考查報告中，我將“考察綜述”列為七個部分：1、店面狀況；2、零售店主；3、一批商；4、農(nóng)民；5、植保信息；6、品牌與競爭；7、外企產(chǎn)品與工作人員。來對比客戶與其競爭對手的表現(xiàn)。再次，報告前需要做整體說明，告訴讀報告的人，如何從報告中獲取充分的資訊。做好了這些基礎(chǔ)工作，報告版式就成為增強閱讀便利性的有力武器了。借助不同字體、字號、行距、色塊的符號特征，把不同類型或?qū)蛹壍奈淖郑窠ㄖO(shè)計一樣分布清晰，閱讀報告的人在閱讀中享受到閱讀的樂趣。像書籍裝幀對于書籍的價值一樣，咨詢公司提供的報告、方案需要借助版式設(shè)計增強文字的溝通效率。對于演示版，制作的考究，同樣會影響到提案的結(jié)果。我曾看過麥肯錫（中國）、北大縱橫、采納等各種服務(wù)公司制作的演示版，它們都是十分糟糕的例證，沒有表現(xiàn)出足夠的專業(yè)與敬業(yè)。我所制做的演示版被設(shè)計師張寧橋先生稱之為“我所見過的最美的演示版”。（張寧橋先生曾經(jīng)為中山火炬、雙鹿電池、長城潤滑油設(shè)計機構(gòu)形象，是一位令人尊敬的設(shè)計師。）我的制作思路分為六個內(nèi)容，包括了制作思想與技巧：1、醞釀講解的思路講解的稿件與閱讀的稿件形式不能相同，因為人的聽覺與視覺是不同的生理結(jié)構(gòu)，而對著滿屏的文字朗誦，顯然是錯誤的。演示版需要解說結(jié)構(gòu)化的思路，提綱性條目、圖表、圖片是重要內(nèi)容，這樣避免了講者與屏幕像雙簧一樣的尷尬局面。講稿就是講稿。2、想想電影情節(jié)的穿插電影情節(jié)跌宕起伏，把觀眾的心情緊緊聚攏在一起，是制作演示版的極好的參照。我在電影人對話中，發(fā)現(xiàn)了電影節(jié)奏的控制，五分鐘左右一個小高潮，不斷埋下推動情節(jié)的各種懸念。在提案演示版制作中，同樣可以設(shè)計各種“懸念”掀起跌宕起伏的小高潮，直到結(jié)束時的大高潮。所以演示版必須變成活的演示，令未講前的內(nèi)容隱藏起來，講完一個條目，顯示出下一個條目，將客戶的心情緊緊聚攏在演示環(huán)境中。3、確定前奏、重點與結(jié)論提案是向客戶提供他不曾接觸到的競爭訊息與解決方案。所以，提案人必須控制整個報告或方案的發(fā)展節(jié)奏，讓客戶記下提案的重點與結(jié)論，協(xié)助客戶做出正確判斷。在引導(dǎo)客戶進入演示氛圍時嚴(yán)肅而不失幽默是很好的方式。優(yōu)秀的提案，像一場完整的音樂會，令客戶十分享受。4、尋找所需要的圖片在讀圖時代，一張圖片可以省略去許多文字陳述。同時調(diào)節(jié)了客戶們的視覺神經(jīng)。圖片資料，需要建立起一個足夠的資料庫。例如：當(dāng)我們表述消費群體的差異時，同時具備鬧市中的人群與高級酒會中的人群會令你興奮不已。在談到競爭對手時，清晰的全系列競爭對手圖片在對比下，令客戶一目了然。圖片收集需要廣開來路：網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、產(chǎn)品手冊、實地拍攝都需用功。每一個細(xì)小環(huán)節(jié)，都會對成功提案起到作用。我記得在與皖酒集團營銷部經(jīng)理范靜亞先生溝通產(chǎn)品改造時，他說到了城市改造。我在提案演示版制作中加入了北京舊城改造的圖片，來說明重建與改造的成本與收益關(guān)系。5、注意字號大小與觀者的距離麥肯錫為招商局服務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃項目，演示版字號小到11磅，在寬幅為3米的屏幕上，人們根本看不出它是什么字。電腦軟件中有一個警告性提示：當(dāng)字號大小在24P以下時會提示制作人注意。可惜的是，大多情況下，制作人對其視而不見。我堅決認(rèn)為這是極大的錯誤，我的想法是：必須保證坐在最后一個位置的觀眾，能夠清晰看到屏幕上的文字。我在主持800人聽講的華星品牌戰(zhàn)略說明會上，都保證做到了這一點，只需要把演示重做一遍而已。800人那是在湖南大劇院寬度為10米的電影屏幕上投影。6、了解色彩常識演示版中的色彩配置，可以決定客戶能夠堅持的時間。和諧的色彩配置與轉(zhuǎn)換，不會令客戶視覺疲勞，可以更有效聽取提案中的內(nèi)容。反之，則易于引發(fā)大腦疲勞。請記?。哼^分鮮亮的色彩禁止使用；同一版面中的色彩，要形成補色關(guān)系來調(diào)和視覺神經(jīng)；盡