評(píng)價(jià)體系下的品牌競爭力論述.doc

評(píng)價(jià)體系下的品牌競爭力論述一、引言品牌競爭力是企業(yè)在品牌參與市場競爭中表現(xiàn)出來的一種綜合能力，品牌競爭力的核心是該企業(yè)擁有其競爭對(duì)手所無法模仿或不易模仿的競爭優(yōu)勢，從而可以有效地占領(lǐng)市場，獲得一定的競爭力優(yōu)勢。品牌競爭力通過企業(yè)的服務(wù)、品質(zhì)以及形象等方面體現(xiàn)出來。品牌競爭力的主要表現(xiàn)有以下幾種：品牌壁壘效應(yīng)、品牌市場效應(yīng)、品牌延伸效應(yīng)和品牌驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。目前學(xué)者對(duì)品牌競爭力的探討主要集中在下面兩個(gè)方面：市場占有率和企業(yè)的超值創(chuàng)利能力。本文通過總結(jié)歸納以前研究學(xué)者的研究結(jié)論論述品牌競爭力的不同指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的主要內(nèi)容。二、國內(nèi)外研究者對(duì)品牌競爭力的相關(guān)研究美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌的定義是：一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者把品牌定義為這些要素的相關(guān)組合，其最終目的是為了識(shí)別銷售者以及某些銷售者提供的一系列產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)，進(jìn)而使這些產(chǎn)品和服務(wù)與其競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)有效地區(qū)別開來。最早對(duì)品牌進(jìn)行研究的學(xué)者是Burleigh BGardner和Sidney J Levy (1995)，他們二人共同在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了產(chǎn)品與品牌一文，這一篇文章開始了他們對(duì)于品牌為企業(yè)帶來市場競爭效益的研究。艾豐(1997)提出了品牌的五項(xiàng)特征。Keller(1990)將基于顧客的品牌權(quán)益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。菲利普科特勒在營銷管理(2014版)中指出品牌對(duì)于企業(yè)來說非常重要，它不僅簡化了產(chǎn)品處理和追蹤，而且有助于管理存貨和會(huì)計(jì)記錄。他在書中提出了品牌表現(xiàn)的幾個(gè)方面：價(jià)格溢價(jià)、價(jià)格彈性、市場份額、延伸成就、成本結(jié)構(gòu)、盈利性。菲利普科特勒(2004)在探討品牌本質(zhì)時(shí)也提出了品牌競爭力的概念：品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。張世賢(1996)較早提出“品牌競爭力”的概念。韓光軍(1997)的觀點(diǎn)是，企業(yè)的品牌是屬于企業(yè)專有的并且可以為企業(yè)帶來一定的利益。與此同時(shí)，他還認(rèn)為企業(yè)品牌應(yīng)該具有明顯的排他性。楊寶三(1997)提出，企業(yè)的質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是打造企業(yè)品牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)最重要的戰(zhàn)略要素，同時(shí)也是打造企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵條件。王永貴(2002)在其研究中對(duì)企業(yè)品牌競爭力進(jìn)行了相關(guān)探討。他對(duì)品牌競爭力的內(nèi)涵進(jìn)行了以下歸納：品牌競爭力是企業(yè)競爭能力的最終市場表現(xiàn)形式，企業(yè)品牌競爭力的最根本要素是品牌對(duì)消費(fèi)者的一貫承諾及由此帶來的消費(fèi)者的價(jià)值，他認(rèn)為企業(yè)的品牌競爭力不僅僅是很多企業(yè)的有效資源配置的結(jié)果，同時(shí)企業(yè)的品牌競爭力是構(gòu)成企業(yè)自身成長的很重要的要素之一。白玉(2002)在他的研究中提出以下觀點(diǎn)：企業(yè)的品牌競爭力是企業(yè)品牌在當(dāng)今大的激烈競爭的環(huán)境中，為了保證企業(yè)的長遠(yuǎn)持久的發(fā)展，通過有效地利用自身的資源，合理安排自身的有利因素，使企業(yè)的產(chǎn)品或者企業(yè)的服務(wù)比競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)更好、更快地滿足當(dāng)今顧客的需求，企業(yè)的品牌競爭力是為企業(yè)提供更多超值利潤的能力。李光斗(2003)認(rèn)為品牌競爭力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其他同類產(chǎn)品不易、甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售，以同樣的價(jià)格占據(jù)更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和削價(jià)競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。金永生(2003)認(rèn)為品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領(lǐng)市場的能力。王新新(2000)提出，品牌是一種關(guān)心性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會(huì)關(guān)系。汪小涓(2006)等從品牌的發(fā)展作用方面對(duì)品牌競爭力進(jìn)行了研究，她指出品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長方式兩個(gè)轉(zhuǎn)變的有利杠桿，以品牌和優(yōu)勢企業(yè)為領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組有利于我國國有企業(yè)的改革和對(duì)國有經(jīng)濟(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。許基南(2005)指出，品牌競爭力是企業(yè)通過對(duì)資源的有效配置使其品牌比競爭對(duì)手的品牌更好地滿足顧客的需求，從而擴(kuò)大市場份額，在獲得高額利潤方面與競爭對(duì)手的品牌在市場上產(chǎn)生比較能力。胡大立等(2007)認(rèn)為，品牌競爭力是一種由品牌所展現(xiàn)出來的市場力量，這種力量能夠使企業(yè)品牌區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手并支持自身的持久發(fā)展。劉迎秋等(2007)指出企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的是區(qū)別或領(lǐng)先與其他競爭對(duì)手的特殊能力，是一種以企業(yè)生產(chǎn)組織能力、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、市場營銷能力與開拓能力等為基礎(chǔ)的市場占有能力。三、品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究許基南(2001)從企業(yè)層面對(duì)品牌競爭力測量指標(biāo)做了比較全面的歸納，他指出基于企業(yè)層面的品牌競爭力由三個(gè)層次的能力構(gòu)成，即品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力。周玫(2008)對(duì)顧客忠誠的品牌競爭力評(píng)價(jià)方法進(jìn)行研究，她認(rèn)為品牌競爭力的評(píng)估應(yīng)堅(jiān)持四個(gè)基本原則：即面向未來，品牌競爭力的評(píng)估應(yīng)該反映品牌競爭力的主要來源，測評(píng)方法應(yīng)具有可操作性，測評(píng)指標(biāo)應(yīng)具有靈敏性。她在企業(yè)品牌運(yùn)營模式研究(2008)一書中通過對(duì)競爭力、品牌競爭力、分析提煉構(gòu)建品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括以下幾個(gè)方面：品牌盈利力；品牌市場力；品牌權(quán)益力；品牌國際力。北京名牌評(píng)估有限公司結(jié)合我國的實(shí)際情況，總結(jié)出具體測算品牌價(jià)值的三個(gè)部分，并賦予相應(yīng)權(quán)重如下：品牌的市場占有能力占比40%、品牌的超值創(chuàng)利能力占比30%、品牌的發(fā)展?jié)摿φ急?0%。張啟勝(2006)在其品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、模型及應(yīng)用一文中研究選取與市場競爭力之間相關(guān)的、定量的、外在的指標(biāo)，提出了一個(gè)新的品牌競爭力評(píng)價(jià)體系。品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括品牌的市場占有能力市場占有率、銷售（營業(yè)）額，品牌的超額利潤獲取能力品牌獲取利潤的數(shù)量、打造品牌所花的成本，品牌的發(fā)展?jié)摿C合度、保密度、技術(shù)領(lǐng)先度、創(chuàng)新速度。揚(yáng)羅必凱公司提出了品牌資產(chǎn)評(píng)估法，構(gòu)成指標(biāo)包括區(qū)別性、相關(guān)性、尊重和熟悉感。Lzndor機(jī)構(gòu)提出形象力調(diào)查，具體包括尊重程度和熟悉程度。Total研究公司提出品牌資產(chǎn)趨勢法，從突出性、品質(zhì)認(rèn)定和使用滿意度三個(gè)方面來衡量品牌的競爭力。David.Aaker則從忠誠度、品牌認(rèn)定、聯(lián)想性和市場狀況等角度提出了品牌資產(chǎn)評(píng)估要素法。王曉晴(2011)從品牌競爭力的市場表現(xiàn)也就是從生成轉(zhuǎn)化機(jī)制的角度對(duì)品牌競爭力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并以MSD品牌競爭力評(píng)估方法和Aaker教授的品牌資產(chǎn)模型為參考，構(gòu)建了品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。她把品牌競爭力分為三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別包括品牌市場影響力、品牌市場擴(kuò)張力和品牌市場持久發(fā)展能力。并且進(jìn)一步把這三個(gè)一級(jí)指標(biāo)用不同的二級(jí)指標(biāo)來衡量，用品牌市場占有率、市場覆蓋率、銷售增長率、利潤增長率來衡量品牌的市場影響力。用品牌的認(rèn)知度、品牌的感知度、品牌的聯(lián)想度、品牌的忠誠度來衡量品牌的市場發(fā)展力。最后她認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度主要表現(xiàn)為品牌的知曉度和品牌的熟悉度方面。品牌的質(zhì)量感知方面主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)格、安全等方面的考慮。金碚(2008)認(rèn)為企業(yè)競爭力測評(píng)要利用可以直接計(jì)量的現(xiàn)實(shí)性指標(biāo)，反映競爭力的最終結(jié)果，此外還包括企業(yè)家的精神以及企業(yè)的理念、管理水平、品牌價(jià)值等分析指標(biāo)，反映競爭力強(qiáng)弱的原因或者決定因素。國內(nèi)學(xué)者(季六祥，2002；邴紅艷，2002；李光斗，2003；許基南，2004；劉迎秋，2007)從不同視角對(duì)企業(yè)的品牌競爭力進(jìn)行了研究，他們對(duì)品牌競爭力的研究結(jié)論大致可以歸納如下：首先企業(yè)的品牌競爭力是一種相對(duì)比較能力，競爭力的主要表現(xiàn)有兩種形式，一種是企業(yè)的市場發(fā)展能力市場占有率，另一種是企業(yè)的獲利能力。企業(yè)的品牌競爭力綜合反映了企業(yè)的實(shí)力，是企業(yè)綜合能力的外在標(biāo)新。并且他們認(rèn)為，企業(yè)的品牌競爭力是一種動(dòng)態(tài)能力，是具有可持續(xù)發(fā)展性的。李海鵬(2012)在他的論文里得出了如下結(jié)論，認(rèn)為品牌競爭力是來自于企業(yè)綜合運(yùn)作內(nèi)外資源，從而塑造具有差異化品牌形象的比較能力，從而使企業(yè)在市場上取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而獲得更大的市場份額和更高的盈利能力。馬軼男(2013)選取了兼顧市場、企業(yè)以及中間層面的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)詳細(xì)闡述了各指標(biāo)體系所代表的涵義，為品牌競爭力評(píng)價(jià)的研究提供了一個(gè)新的視角。張婧等(2013)將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思維范式整合到品牌研究領(lǐng)域，研究提取了四組利益相關(guān)者界面上八個(gè)維度的品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，研究結(jié)論具有啟發(fā)產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)關(guān)注多重利益相關(guān)者構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)性價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，以此提升品牌競爭力管理績效。沈鵬熠(2012)從資源基礎(chǔ)能力、市場營銷能力和品牌資產(chǎn)能力6個(gè)因素出發(fā)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)區(qū)域品牌競爭力進(jìn)行了研究。李德立、宋麗影(2013)指出品牌支撐力是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力最主要的因素，其次為品牌發(fā)展力、品牌基礎(chǔ)力和品牌資源力。李德立(2013)在理論分析和借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用這一模型對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的因素進(jìn)行了分析，確立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力測評(píng)指標(biāo)。姚春玲、王紅姝(2014)等也在農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究方面提出了自己的觀點(diǎn)。李愛萍(2014)結(jié)合國內(nèi)外有關(guān)物流企業(yè)二元發(fā)展以及物流品牌競爭力的相關(guān)理論，界定出二元市場下物流品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)要素，包括運(yùn)輸質(zhì)量管理能力，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力，品牌市場定位能力，物流品牌營銷能力，二元市場占有能力，物流品牌推廣能力。構(gòu)建了一個(gè)二元市場下物流品牌競爭力評(píng)價(jià)模型。孟鵬等(2014)通過對(duì)品牌競爭力的定義內(nèi)涵及評(píng)價(jià)維度研究，建立了中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力的四級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以及指數(shù)化評(píng)價(jià)模型，考慮了品牌培育過程和品牌表現(xiàn)結(jié)果。四、品牌競爭力研究分析綜合國內(nèi)外學(xué)者