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淮陰工學(xué)院課程設(shè)計(jì) 第 8 頁(yè) 共 8 頁(yè)1 引言可口可樂(lè)作為著名的國(guó)際品牌之一,在中國(guó)的飲料市場(chǎng)起著領(lǐng)跑作用。本著“讓全球人們的身體、思想及精神更加怡神暢快;讓我們的品牌及形象不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上;讓我們所觸及的一切更有價(jià)值”的使命,在中國(guó),可口可樂(lè)積極地推進(jìn)本土化進(jìn)程。然而,飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,作為世界最大的飲料公司,可口可樂(lè)也不能避免地身處激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中,它不得不作出一系列的應(yīng)對(duì),來(lái)吸引消費(fèi)者的喜愛(ài),保住它的冠軍之座。此次在中國(guó)地區(qū)展開(kāi)的廣告活動(dòng),主要是為了提高可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和知名度,使可口可樂(lè)成為消費(fèi)者的第一選擇!2 廣告環(huán)境分析2.1 企業(yè)內(nèi)部資料2.1.1 產(chǎn)品資料產(chǎn)品定位可口可樂(lè)借以經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì),和諧的曲線圖像,高貴優(yōu)雅的字體,激情活力的色彩定位,以及流暢放松的版式,力圖吸引飲料行業(yè)消費(fèi)者的喜愛(ài),尤其是吸引活力四射的青少年和青年消費(fèi)者的喜愛(ài)。產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵 一百多年來(lái),可口可樂(lè)已經(jīng)成功地塑造了其能夠傳遞快樂(lè)的形象。此外因其獨(dú)特的外形和圖像設(shè)計(jì)給消費(fèi)者強(qiáng)烈的時(shí)尚感,又因其經(jīng)典的紅色給消費(fèi)者留下富有活力之感。產(chǎn)品的精神意義 可口可樂(lè)除了日常銷售外還贊助體育賽事和公益事業(yè),在給消費(fèi)者帶來(lái)清涼享受的同時(shí)傳遞著快樂(lè)、分享的理念,成功地塑造了可口可樂(lè)深入人心的企業(yè)品牌形象。2.1.2 企業(yè)資料可口可樂(lè)公司配方和名字由合伙人Asa Candler于1892年發(fā)明,總部設(shè)于美國(guó)喬亞州亞特蘭大,是全球最大的飲料公司。除全球最有價(jià)值品牌可口可樂(lè)外,企業(yè)還生產(chǎn)全球前5大飲料中的另外3個(gè)即:健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)。此外企業(yè)還生產(chǎn)大量其他種類的飲料,包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡等,亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為企業(yè)取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率,在其他國(guó)家也有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率。2.1.3 銷售渠道 可口可樂(lè)公司以間接渠道和寬渠道為主要銷售形式,以及多級(jí)渠道并存的多渠道組合運(yùn)營(yíng)。因?yàn)?,可口可?lè)渠道控制是建立在獨(dú)特的特約裝瓶模式上的,所以,可口可樂(lè)渠道控制事實(shí)上主要是對(duì)其裝瓶系統(tǒng)和裝瓶廠的渠道執(zhí)行的控制?;驹砭褪且韵到y(tǒng)內(nèi)部的自我控制為主,同時(shí)運(yùn)用第三方輔助,從不同的角度共同監(jiān)督和控制渠道運(yùn)作。它采用直銷進(jìn)行渠道的每一層深耕,最終歸于自己的控制;利用業(yè)務(wù)員進(jìn)行補(bǔ)貨和巡防,每日都可以最準(zhǔn)確最快的了解渠道運(yùn)行狀況和市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài);最后是抓典型的方式來(lái)激勵(lì)分銷商,共享發(fā)展成果。2.1.4 企業(yè)廣告情況可口可樂(lè)廣告畫(huà)面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比,這樣就避免了畫(huà)面過(guò)于單調(diào),多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫(huà)面氣氛??煽诳蓸?lè)的廣告花樣百出,但都萬(wàn)變不離其宗的體現(xiàn)著它的核心價(jià)值,讓消費(fèi)者感受到它的品牌個(gè)性。而且可口可樂(lè)每年都會(huì)拿出上億美元來(lái)贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。通過(guò)這些活動(dòng)的整合傳播,使“可口可樂(lè)”的品牌形象在受眾心里逐漸從知道成為忠誠(chéng)了??煽诳蓸?lè)采用廣告本土化策略本,主要體現(xiàn)在其廣告與各國(guó)文化的結(jié)合,它還會(huì)邀請(qǐng)各國(guó)明星代言;可口可樂(lè)還采用體育營(yíng)銷策略,如可口可樂(lè)與中國(guó)足球密切結(jié)緣,以及可口可樂(lè)還就北京申奧成功廣告宣傳,儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品,而這種鄉(xiāng)土形象,確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果;此外可口可樂(lè)的創(chuàng)意營(yíng)銷策略也很成功:可口可樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手,可口可樂(lè)公司先后與魔獸世界、街頭籃球與跑跑卡丁車合作??煽诳蓸?lè)近年來(lái)推出多種不同創(chuàng)意的瓶身,從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”,再到現(xiàn)在的“臺(tái)詞瓶”,可口可樂(lè)在收獲口碑的同時(shí),銷量也隨之增長(zhǎng)。以2014年6月為例,“歌詞瓶”帶來(lái)可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷量的增長(zhǎng)高達(dá)10%。優(yōu)酷與可口可樂(lè)共同打造“臺(tái)詞瓶”,線上線下聯(lián)動(dòng),跨界整合營(yíng)銷,進(jìn)一步放大自身品牌形象。這是可口可樂(lè)第一次親密接觸“網(wǎng)生內(nèi)容”,互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,傳統(tǒng)品牌借助與優(yōu)酷的合作打通了新的營(yíng)銷渠道。2.2 企業(yè)外部資料2.2.1 外部環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境(在本土以及中國(guó)的環(huán)境)隨著我國(guó)社會(huì)的穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)有了巨大的發(fā)展,也為中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步和人民生活水平的提高作出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。可口可樂(lè)以行業(yè)的巨無(wú)霸和領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展。政治法律環(huán)境 中國(guó)加入WTO,國(guó)家政策鼓勵(lì)開(kāi)放性市場(chǎng),政府有關(guān)部門尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,對(duì)飲料市場(chǎng)給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督,在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銳不可擋的趨勢(shì),這些都為可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展壯大有了良好的政治法律環(huán)境。技術(shù)環(huán)境世人都知道可口可樂(lè)有著獨(dú)特的配方,而這種獨(dú)特配方就是它百年來(lái)的秘密武器。此外,可口可樂(lè)公司設(shè)立了研發(fā)中心,投放了大量的精力在設(shè)備、碳酸飲料方面,而由于一些歷史和地理方面的因素,在其他的研發(fā)中心也都是針對(duì)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)來(lái)發(fā)研發(fā)的。 2.2.2 市場(chǎng)資料盡管可口可樂(lè)有著百年的歷史和絕對(duì)的市場(chǎng)占有率,但是后起之秀百事可樂(lè)在飲料行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,也承載了很大一部分的市場(chǎng)份額,是可口可樂(lè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外其他的飲料產(chǎn)品如匯源、王老吉、酷兒等也同可口可樂(lè)進(jìn)行著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)。 2.2.3 消費(fèi)者資料 一百多年以來(lái),盡管可口可樂(lè)已經(jīng)不再年輕,但是它不曾停止用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系,激發(fā)年輕人的共鳴,點(diǎn)染他們對(duì)自由表達(dá)自我和追尋人生夢(mèng)想的無(wú)限熱情。當(dāng)然,可口可樂(lè)的目標(biāo)顧客絕對(duì)不僅僅是年輕人,一些過(guò)年全家人圍在餐桌前少不了可口可樂(lè)的廣告,無(wú)不在告訴消費(fèi)者,可口可樂(lè)是適合各個(gè)年齡群的飲料。而消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)的感情,雖說(shuō)不上是絕對(duì)忠誠(chéng),但是因可口可樂(lè)悠久的歷史和深入人心的品牌形象,也形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣;但又因可口可樂(lè)獨(dú)特配方的不可知性,以及困擾人們已久的可樂(lè)是否會(huì)對(duì)人體造成傷害,使得消費(fèi)者不敢與可口可樂(lè)過(guò)分親近。2.2.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料說(shuō)到可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其實(shí)是不容樂(lè)觀的。除了出現(xiàn)在人們腦海中的百事可樂(lè)外,我認(rèn)為一些新型功能飲料也是可口可樂(lè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是說(shuō),在碳酸飲料界有著強(qiáng)勁的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng),而不在碳酸飲料界,還有許多飲料與可口可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)者有限的市場(chǎng),如前面提到的一些功能飲料喝涼茶。3 廣告目標(biāo)通過(guò)本廣告策劃,希望可以有更多的消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)進(jìn)行購(gòu)買,以增加或維持可口可樂(lè)的市場(chǎng)銷售率。并能夠通過(guò)廣告宣傳創(chuàng)造流行,推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展。4 廣告對(duì)象確定及分析41 廣告對(duì)象可口可樂(lè)的廣告對(duì)象是各個(gè)年齡群的消費(fèi)者。但更能吸引的往往是思想前衛(wèi),追求時(shí)尚的年輕群體,具體為1530歲的青年人。但是本次廣告力圖吸引更多其他年齡階段的潛在消費(fèi)者。42 廣告對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)廣告對(duì)象會(huì)關(guān)心近期可口可樂(lè)的代言人是否為自己熟知且喜愛(ài),可口可樂(lè)有產(chǎn)品有沒(méi)有創(chuàng)新設(shè)計(jì),有沒(méi)有一些優(yōu)惠活動(dòng)。43 廣告對(duì)象的消費(fèi)水平因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的售價(jià)并不是很高,一般消費(fèi)水平的消費(fèi)者都能承受,所以對(duì)消費(fèi)水平?jīng)]有特殊要求。44 廣告對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)大都具有一定的了解,但是已經(jīng)覺(jué)得可口可樂(lè)的包裝盒宣傳缺乏新鮮感,難以激起自己的購(gòu)買興趣,此外消費(fèi)者可能對(duì)于可口可樂(lè)的一些未知副作用存在一定的抵觸心理。45 廣告對(duì)象對(duì)廣告的態(tài)度可口可樂(lè)的廣告對(duì)象對(duì)其廣告者來(lái)說(shuō)十分熟悉,盡管有的廣告十分經(jīng)典,充滿新意,但是只要過(guò)了一段時(shí)間便難以激起最初的購(gòu)買興趣,所以消費(fèi)者大多是期待新廣告的產(chǎn)生。5 廣告?zhèn)鞑^(qū)域本次廣告以全國(guó)范圍區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者為傳播對(duì)象。6 廣告主題可口可樂(lè)為消費(fèi)者表達(dá)祝福,讓快樂(lè)傳遞下去。解釋:繼可口可樂(lè)已經(jīng)有了昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶,本次廣告創(chuàng)意將推出祝福瓶。 于2016年1月18日至2016年2月28日為期一個(gè)月的時(shí)間推出此祝福瓶的廣告。由于很多時(shí)候人們不好意思將祝福說(shuō)出口,可以通過(guò)可口可樂(lè)的祝福瓶來(lái)表達(dá)。祝福瓶的內(nèi)容主要有:“2016升職加薪”“2016財(cái)源廣進(jìn)” “2016桃花朵朵”“祝你考高分”等話語(yǔ)。7 廣告創(chuàng)意文案如下:場(chǎng)景一:深夜一個(gè)中學(xué)生正在臺(tái)燈下復(fù)習(xí)功課,此刻他的內(nèi)心活動(dòng):明天就是期末考了第二天走進(jìn)考場(chǎng)之前,他覺(jué)得有些口渴,就來(lái)到了飲料自動(dòng)販賣機(jī)準(zhǔn)備買飲料,此刻他的臉上仍然寫(xiě)滿了緊張,咣當(dāng)一聲可樂(lè)從取貨口中滾落下來(lái),他漫不經(jīng)心地拿起可口可樂(lè),發(fā)現(xiàn)可樂(lè)瓶身上寫(xiě)著“祝你考高分”,他驚喜地笑了。當(dāng)他走進(jìn)考場(chǎng)他地臉上堆滿了快樂(lè)。場(chǎng)景二:經(jīng)理辦公室內(nèi),一個(gè)員工因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好正在受老板責(zé)罵,他灰溜溜地走出辦公室,回到自己的座位上,同事拍拍他的肩膀遞給他一瓶可口可樂(lè),他情趣低落的接過(guò)可樂(lè),發(fā)現(xiàn)瓶身寫(xiě)著“2016升職加薪”,他安慰地笑了,感激地看著同事。場(chǎng)景三:墻上日歷顯示2016年2月6日除夕,一對(duì)老夫妻坐在沙發(fā)上時(shí)不時(shí)地看著鐘表,忽然傳來(lái)一陣腳步聲,原來(lái)他們?cè)谕獾毓ぷ鞯膬鹤踊貋?lái)了。父母急忙奔向門口,門打開(kāi)了,兒子放下行李,從包中掏出兩瓶可口可樂(lè)遞給父母,不好意思地?fù)蠐狭祟^。父母不解地看著手中的可口可樂(lè),發(fā)現(xiàn)瓶身寫(xiě)著,我愛(ài)你,激動(dòng)地?zé)釡I盈眶。最后出現(xiàn)可口可樂(lè)的標(biāo)志,并出現(xiàn)一廣告語(yǔ)“表達(dá)祝福,傳遞快樂(lè)”。該廣告創(chuàng)意主要是延續(xù)了之前的“昵稱瓶”和“臺(tái)詞瓶”,加以2016年新年的氛圍和中國(guó)人不善表達(dá)的特性,來(lái)闡述可口可樂(lè)祝福瓶可以傳遞祝福,分享快樂(lè)的特性。8 廣告媒介選擇81 電視媒體在2016年1月18日至2016年2月28日期間,中央一套新聞節(jié)目結(jié)束后,及晚間(8點(diǎn)至11點(diǎn))各個(gè)節(jié)目廣告時(shí)間做五秒鐘可口可樂(lè)祝福瓶廣告,在各大衛(wèi)視(上海、江蘇、湖南、浙江四臺(tái))晚間(8點(diǎn)至11點(diǎn))各個(gè)節(jié)目廣告時(shí)間播放一分鐘創(chuàng)意廣告。82 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇大型視頻網(wǎng)站:優(yōu)酷、土豆、樂(lè)視、愛(ài)奇藝。在優(yōu)酷視頻網(wǎng)首頁(yè)做五秒鐘可口可樂(lè)2016祝福瓶廣告,在各個(gè)視頻網(wǎng)站的電視劇、綜藝等節(jié)目開(kāi)始前播放一分鐘可口可樂(lè)的創(chuàng)意廣告。83 戶外廣告在2016年1月18日至2016年2月28日晚上八點(diǎn)至10點(diǎn)期間在各大廣場(chǎng)的LED顯示屏上播放1分鐘創(chuàng)意廣告,播放頻率為一小時(shí)5次。贊助各大小型超市設(shè)立可口可樂(lè)祝福瓶的廣告牌,在各主要街道設(shè)立可口可樂(lè)祝福瓶廣告燈箱作為宣傳,供來(lái)往行人觀看,留下印象。84 其他媒體在火車,汽車站、地鐵、機(jī)場(chǎng)內(nèi)設(shè)立可口可樂(lè)創(chuàng)意廣告牌的海報(bào),有LED電子屏幕的則播放廣告。在各大小型超市內(nèi)設(shè)立可口可樂(lè)的祝福瓶海報(bào)宣傳。該媒體的選擇主要是考慮到該時(shí)間段為客運(yùn)高峰,有較多的受眾,加之可口可樂(lè)營(yíng)造的歡樂(lè)氛圍,更能夠感人消費(fèi)者。9 廣告預(yù)算費(fèi)用如下表所示:媒介費(fèi)用(元)備注電視媒體央視85000元/5秒四衛(wèi)視 元/分鐘網(wǎng)絡(luò)媒體10元/千次日瀏覽1億次戶外廣告3000元/月3500元/個(gè)一省1000個(gè)其他媒體8000元/店10000元/站一省20店一省50站合計(jì)10 廣告效果預(yù)測(cè)及評(píng)估方法101 廣告效果預(yù)測(cè)1.可口可樂(lè)的銷售額將一定幅度的增加。2.消費(fèi)者對(duì)新包裝的可口可樂(lè)購(gòu)買量比舊包裝的購(gòu)買量多。3.廣告曝光次數(shù)點(diǎn)擊次數(shù)一定次數(shù)增加。4.在消費(fèi)者心中可口可樂(lè)企業(yè)形象及知名度有一定增加。5.消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)新包裝的可口可樂(lè)喜愛(ài)與推崇。102 廣告效果評(píng)估方法10.2.1 廣告效果比率法用銷售額的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比率關(guān)系來(lái)測(cè)定廣告效果。其公式為:廣告效果比率=(銷售量的增加/廣告費(fèi)的增量)100%。10.2.2 電視、網(wǎng)絡(luò)媒介的認(rèn)知率法認(rèn)知率=(廣告或網(wǎng)絡(luò)媒介收看人數(shù)/認(rèn)知廣告的人數(shù))100%10.2.3 問(wèn)卷法設(shè)計(jì)問(wèn)卷,向消費(fèi)者調(diào)查關(guān)于新包裝可口可樂(lè)的認(rèn)知,購(gòu)買,引用情況。10.2.

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