廣告創(chuàng)意ppt課件

2020/5/11,.,1,廣告創(chuàng)意及理論,1,廣告創(chuàng)意,2020/5/11,.,2,本章知識(shí)框架圖,2020/5/11,.,3,引導(dǎo)案例,2020/5/11,.,4,本章主要內(nèi)容,2020/5/11,.,5,第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念,主要內(nèi)容,2020/5/11,5,2020/5/11,.,6,關(guān)于廣告創(chuàng)意的涵義，學(xué)者和廣告家往往有不同的說(shuō)法。廣告大師奧格威認(rèn)為“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意，他認(rèn)為：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只，缺乏創(chuàng)意的廣告猶如暗夜向情人送秋波的笑話，均體現(xiàn)了奧格威的說(shuō)法。另一美國(guó)廣告界權(quán)威詹姆斯韋伯楊則認(rèn)為：創(chuàng)意是一種商品、消費(fèi)者以及人性諸事項(xiàng)的組合。他解釋真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費(fèi)者的及人性的組合去發(fā)展思路。另外，還有專(zhuān)家稱(chēng)廣告創(chuàng)意為“偉大的構(gòu)思”、“創(chuàng)造廣告表現(xiàn)意境的思維過(guò)程”、“以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)”等等，這些說(shuō)法，都在不同程度上解釋了廣告創(chuàng)意的含義。,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,2020/5/11,.,7,廣告一定具有服務(wù)對(duì)象，這個(gè)對(duì)象就是廣告主體。廣告主體是為了推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀點(diǎn)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)行廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。任何一個(gè)廣告都是由一定的人或組織為了達(dá)到某個(gè)特定的目的而制作的，特定的廣告主體一方面能夠使消費(fèi)者放心地購(gòu)買(mǎi)商品和接收服務(wù)，并在受到廣告欺詐等違法行為的侵害時(shí)有明確的索賠對(duì)象；另一方面特定的廣告主體有利于國(guó)家對(duì)廣告的管理，當(dāng)出現(xiàn)廣告欺詐等違法行為時(shí)，也有利于追究廣告主的法律責(zé)任。因此，任何一個(gè)廣告都一定有特定的廣告主體。,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,（一）從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意,2020/5/11,.,8,當(dāng)前廣告業(yè)比較流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、策略有緊密的相關(guān)性。創(chuàng)意有大小，而策略有對(duì)錯(cuò)。策略正確，創(chuàng)意的增量越大，品牌的跳躍能量就越高；策略錯(cuò)誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也越大。有策略而無(wú)創(chuàng)意，品牌的提升也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因此創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因。應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動(dòng)狀態(tài)，體現(xiàn)于廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意，其涵義相當(dāng)寬泛，大到廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)。廣告媒介，小到廣告語(yǔ)言、廣告色彩，都可用有無(wú)創(chuàng)意或創(chuàng)意優(yōu)劣來(lái)評(píng)價(jià)。,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,2020/5/11,.,9,從廣告活動(dòng)特征來(lái)理解，廣告創(chuàng)意就是關(guān)于如何用藝術(shù)形象影響、吸引消費(fèi)者的構(gòu)想。按照這種理解，創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。首先，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)，與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，要受市場(chǎng)環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的嚴(yán)格制約來(lái)再現(xiàn)某一廣告主題，而不能像一般文藝創(chuàng)作那樣，全憑作家藝術(shù)家個(gè)人的生活體驗(yàn)和審美趣味去決定和表現(xiàn)生活主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的形式和手法，去最鮮明地宣傳品牌、產(chǎn)品，最有效的溝通和影響消費(fèi)者。,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,（二）從廣告活動(dòng)特征上理解創(chuàng)意,2020/5/11,.,10,其次，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，不同于一般的廣告計(jì)劃或宣傳，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象?？菰餆o(wú)味的說(shuō)明，空洞的口號(hào)，在某種程度上只能算“廣而告之”的作品，因?yàn)闊o(wú)法吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的心，十有八九要失敗。廣告創(chuàng)意正是要為作品賦予強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，以此去震撼、沖擊消費(fèi)者心靈，喚起消費(fèi)者的價(jià)值感和購(gòu)買(mǎi)欲望。,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,2020/5/11,.,11,我們給廣告創(chuàng)意所轄的定義為：從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說(shuō)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。創(chuàng)意必須緊密?chē)@和全力表現(xiàn)廣告主題。廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,（三）為廣告創(chuàng)意下定義,2020/5/11,.,12,二、廣告創(chuàng)意的原則,廣告創(chuàng)意的一個(gè)通用性原則就是情感切入。情感是人類(lèi)的本性，是人類(lèi)生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展、生存競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的人開(kāi)始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛(ài)情都變得越來(lái)越淡，但是正因?yàn)槿绱耍祟?lèi)對(duì)情感的渴望才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，廣告正是通過(guò)某些藝術(shù)化的手段，切入到人類(lèi)情感領(lǐng)域，從而贏得了消費(fèi)者的芳心。,2020/5/11,.,13,關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合與廣告主題內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以便準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品特征和品牌形象，如果廣告創(chuàng)意不能促銷(xiāo)產(chǎn)品，再好的奇思異想也算不上是好創(chuàng)意。,二、廣告創(chuàng)意的原則,（一）關(guān)聯(lián)性,2020/5/11,.,14,二、廣告創(chuàng)意的原則,（二）獨(dú)創(chuàng)性,所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，是指在廣告創(chuàng)意中不是因循守舊、墨守陳規(guī)，而是善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。即在思路的選擇、思考技巧或思維的結(jié)論上具有前無(wú)古人的獨(dú)到之處。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意，往往可以帶來(lái)最大強(qiáng)度的心理突破效果。,2020/5/11,.,15,二、廣告創(chuàng)意的原則,（三）震撼性,震撼性是指廣告“打破受眾的漠視的能力”。優(yōu)秀的廣告往往以新穎別致的畫(huà)面，配以生動(dòng)傳神的語(yǔ)言，營(yíng)造出一種引人入勝的超然勝境，延伸和升華廣告意境與品位，給消費(fèi)者的精神和情感以強(qiáng)烈的震撼，使他們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回味、追憶、感慨、驚奇、贊賞等一系列的心理活動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，不由自主地跟著廣告的感覺(jué)走。,2020/5/11,.,16,二、廣告創(chuàng)意的原則,（四）可理解性,廣告創(chuàng)意最終要落實(shí)到廣告受眾，受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的理解影響著廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否真正達(dá)到促銷(xiāo)的目的，主要取決于廣告信息的傳達(dá)效率。,2020/5/11,.,17,二、廣告創(chuàng)意的原則,（五）溝通性,消費(fèi)者越來(lái)越回避叫賣(mài)式的單向促銷(xiāo)廣告，廣告創(chuàng)意成了激發(fā)消費(fèi)者的興趣一種有效途徑，是一種溝通技巧。廣告創(chuàng)意需要揣摩消費(fèi)者的需求以及其感興趣的方式，只有抓住受眾心理才能使信息溝通暢通無(wú)阻。,2020/5/11,.,18,第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論,主要內(nèi)容,2020/5/11,18,2020/5/11,.,19,固有刺激法也稱(chēng)“與生俱來(lái)的戲劇性”，是由李?yuàn)W貝納提出的。他認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來(lái)并加以利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。,一、固有刺激法,2020/5/11,.,20,廣告產(chǎn)品中必然存在著兩種內(nèi)在的特質(zhì)，一是企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成因；二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的動(dòng)因。兩者的契合構(gòu)成了產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有刺激，即“與生俱來(lái)的戲劇性”。創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感興趣的東西。,一、固有刺激法,固有刺激法主張,2020/5/11,.,21,用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無(wú)趣味的自吹自擂的文章。用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。炫耀才華，舞文弄墨。,一、固有刺激法,固有刺激法的使用風(fēng)險(xiǎn),2020/5/11,.,22,ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師。他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性（Originality)、震撼力(Impact)。三個(gè)原則的縮寫(xiě)就是ROI。,二、ROI理論,2020/5/11,.,23,一是好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。二是廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。三是同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。,二、ROI理論,使用ROI理論必須明確這樣幾點(diǎn),2020/5/11,.,24,第一、廣告的目的是什么？第二、廣告做給誰(shuí)看？第三、有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？第四、品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？第五、選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？,二、ROI理論,正確有效使用ROI理論需要解決以下問(wèn)題,2020/5/11,.,25,廣告創(chuàng)意策略的擬定，昭示出廣告信息訴求“說(shuō)什么”的定位。而相繼就是創(chuàng)意“怎么說(shuō)”這一核心過(guò)程，威廉伯恩巴克將這一過(guò)程視作一個(gè)較為獨(dú)立的廣告創(chuàng)意體系。他提出，廣告的秘訣不在于“說(shuō)什么”，而在于“如何說(shuō)”。因此，他十分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程的周密性、主動(dòng)性、技術(shù)性及廣告主題與廣告目的的單一性。這就是所謂廣告創(chuàng)意的“實(shí)施過(guò)程重心法”。,三、實(shí)施過(guò)程重心法,2020/5/11,.,26,三、實(shí)施過(guò)程重心法,威廉伯恩巴克強(qiáng)調(diào),永遠(yuǎn)將尊重消費(fèi)者擺在首位。要明白，讓消費(fèi)者最不堪忍受的是就是遭到愚弄，而這種愚弄最突出的表現(xiàn)便是廣告訴求口吻的淺薄和張揚(yáng)。反對(duì)廣告訴求內(nèi)容的龐雜，提倡訴求主題創(chuàng)新的前提必須是廣告創(chuàng)意目的單一、主題單一的凈化。好的廣告創(chuàng)意是個(gè)性和風(fēng)格鮮明、原創(chuàng)性和新奇性并舉。不要忽視幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。,2020/5/11,.,27,1979年，美國(guó)FCB國(guó)際廣告公司研究室主任理查德伍甘從消費(fèi)者思維與感覺(jué)相互制約和影響層面，綜合創(chuàng)意理論和廣告理論模式，依照消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)方式將其劃歸為思維者、感覺(jué)者、行動(dòng)者和反應(yīng)者四個(gè)不同的類(lèi)型，對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的重要性程度、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的測(cè)試手段、廣告媒體恰當(dāng)選擇以及創(chuàng)意訴求的目標(biāo)等，建立了一套創(chuàng)意分析模型，我們把它稱(chēng)之為思維感覺(jué)的四象限創(chuàng)意分析法。,四、查德伍甘的信息模式理論,2020/5/11,.,28,四、查德伍甘的信息模式理論,2020/5/11,.,29,第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程,主要內(nèi)容,2020/5/11,29,2020/5/11,.,30,2020/5/11,30,廣告創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將觀念以新的方式重新加以組合的循序漸進(jìn)的過(guò)程。遵循創(chuàng)意過(guò)程，人們便可以提高自己發(fā)掘潛能、交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。,幾十年來(lái)，人們提出了多種有關(guān)廣告創(chuàng)意的模式。弗蘭克阿南克德阿姆斯壯在其創(chuàng)意尋蹤一書(shū)中，把創(chuàng)意過(guò)程分為把創(chuàng)意過(guò)程分為五個(gè)階段：第一階段是評(píng)估形勢(shì)，第二階段是明確問(wèn)題，第三階段是利用潛意識(shí)，第四階段是產(chǎn)生構(gòu)思，第五階段是判斷最佳構(gòu)思。,2020/5/11,.,31,一、調(diào)查階段收集大量的資料,廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開(kāi)始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以慎密調(diào)查和分析為基礎(chǔ)的。創(chuàng)意者在這一階段必須收集有關(guān)的所有資料。但目前我國(guó)的不少?gòu)V告人卻疏忽這項(xiàng)工作，往往憑自身的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)補(bǔ)償相關(guān)調(diào)查。在廣告環(huán)境如此復(fù)雜的今天，用一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)要正確地把握問(wèn)題是不可能的。所以，資料收集作為創(chuàng)意過(guò)程的第一階段，成了最重要的基礎(chǔ)工作之一。,2020/5/11,.,32,一、調(diào)查階段收集大量的資料,第一，有關(guān)商品的知識(shí)其長(zhǎng)處和制造方法等；第二，有關(guān)消費(fèi)者的知識(shí)他們的欲望、必要性、對(duì)該商品的心理態(tài)度等；第三，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品的廣告要研究怎樣直接地吸引消費(fèi)者；第四，要盡力地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特色，與其他競(jìng)爭(zhēng)商品的不同點(diǎn)，并確定其在情感訴訟是桑的特色。,威廉斯潘塞,2020/5/11,.,33,一、調(diào)查階段收集大量的資料,從廣告主的廣告負(fù)責(zé)人處收集；從企業(yè)的技術(shù)研究人員處收集；從工廠有關(guān)生產(chǎn)人員處收集；從有關(guān)商品的研究會(huì)、討論會(huì)、展示會(huì)處收集；從媒介上收集其他企業(yè)發(fā)表的廣告、出版物；通過(guò)親手對(duì)商品的試驗(yàn)而得到的資料。,植條則夫,2020/5/11,.,34,二、分析階段探尋有魅力的訴求點(diǎn),這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個(gè)體系是這一階段的重要工作。分析從調(diào)查資料中獲得的問(wèn)題點(diǎn)，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣(mài)點(diǎn)，從而引出產(chǎn)品概念、定位、廣告的訴求等等。在導(dǎo)出結(jié)論、建立一個(gè)體系的階段，應(yīng)形成一個(gè)創(chuàng)意綱要。,2020/5/11,.,35,二、分析階段探尋有魅力的訴求點(diǎn),第一、目標(biāo)說(shuō)明，具體、準(zhǔn)確地描述廣告打算達(dá)到什么目的，要解決什么問(wèn)題？目標(biāo)說(shuō)明還包括產(chǎn)品、服務(wù)的品牌名稱(chēng)和簡(jiǎn)介、具體的目標(biāo)消費(fèi)者描述。第二、支持性說(shuō)明。對(duì)支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，也就是利益的原由。第三、基調(diào)或品牌特點(diǎn)說(shuō)明?；{(diào)說(shuō)明是對(duì)廣告戰(zhàn)略的短期感性描述；品牌特點(diǎn)說(shuō)明則是對(duì)品牌持久價(jià)值即賦予產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的東西的長(zhǎng)期描述。,寶潔公司和李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)意綱要,2020/5/11,.,36,三、“孵化”階段構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā),根據(jù)以前的調(diào)查和分析，產(chǎn)品概念和賣(mài)點(diǎn)確立之后，創(chuàng)意活動(dòng)就進(jìn)入一個(gè)“發(fā)酵”和“消化”的階段。按馮奧克的說(shuō)法，就是創(chuàng)意者由探險(xiǎn)家變?yōu)樗囆g(shù)家。藝術(shù)家這個(gè)角色最艱苦、時(shí)間最長(zhǎng)，但也最有收獲。藝術(shù)家在“孵化”期要進(jìn)行長(zhǎng)期而艱苦的工作，即沿著創(chuàng)意綱要指明的方向，分析問(wèn)題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺(jué)概念來(lái)傳播需要說(shuō)明的內(nèi)容。也就是說(shuō)要在撰寫(xiě)文案或設(shè)計(jì)美術(shù)作品之前，先在大腦中構(gòu)思出廣告的大致模樣。,2020/5/11,.,37,三、“孵化”階段構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā),其一、調(diào)整。改變背景。想想除了顯而易見(jiàn)的東西外，產(chǎn)品還有可能成為其他什么?其二、想象。問(wèn)“如何會(huì)怎樣？”讓你的想象長(zhǎng)上翅膀，不怕出格。如果人們會(huì)在睡眠中完成工作會(huì)怎樣？如果動(dòng)物在客廳中暢飲會(huì)怎樣？其三、顛倒。從反面看待事物。有時(shí)，所期待的結(jié)果的反面恰恰好具有很大的沖擊力和記憶度。,馮奧克推薦了幾種產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧,2020/5/11,.,38,三、“孵化”階段構(gòu)思的孕育、開(kāi)發(fā),其四、聯(lián)系。把兩個(gè)不相干的想法聯(lián)系在一起。問(wèn)問(wèn)自己：我的構(gòu)思能和哪些創(chuàng)意產(chǎn)生聯(lián)系？其五、比喻。用一個(gè)概念描述另一個(gè)概念，有助于人們理解。其六、刪節(jié)。抽掉部分東西，或打破常規(guī)。在廣告創(chuàng)作中，墨守成規(guī)幾乎不會(huì)有什么收獲。其七、滑稽模仿。開(kāi)玩笑、逗樂(lè)、講笑話尤其是在壓力之下。幽默與創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)之間有著密切的關(guān)系。幽默展開(kāi)了我們的思維，如果運(yùn)用得當(dāng)，便可能產(chǎn)生出色的廣告。,馮奧克推薦了幾種產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧,2020/5/11,.,39,四、評(píng)價(jià)階段決定好的創(chuàng)意,一個(gè)個(gè)地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好和最合適的一個(gè)，是這一階段的工作。創(chuàng)意人員必須解決以下問(wèn)題：這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)不錯(cuò)呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是是什么）？這個(gè)創(chuàng)意哪點(diǎn)對(duì)（或哪點(diǎn)不對(duì)）？如果不成功又會(huì)怎樣（是否值得去冒這個(gè)險(xiǎn)）？我的文化偏見(jiàn)是什么（受眾是否有同樣的偏見(jiàn)）？什么障礙我的思維（我是否一葉障目）？,2020/5/11,.,40,四、評(píng)價(jià)階段決定好的創(chuàng)意,對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，可能使用或不能使用的東西、嶄新的或平凡的東西，一定要加以分析和評(píng)價(jià)，到這一步，再次確認(rèn)已經(jīng)形成的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品概念是非常必要的。創(chuàng)意是否適用于廣告目標(biāo)、特定消費(fèi)者和媒體性格？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的表現(xiàn)相比較是否有創(chuàng)造性？都需要嚴(yán)格分析，以便做出正確的評(píng)價(jià)。從諸多構(gòu)思中抽選出優(yōu)秀的構(gòu)思，并從中決定一個(gè)可使用的構(gòu)思，這是創(chuàng)意過(guò)程的最終階段。選定的構(gòu)思一定是創(chuàng)意小組索求的最高目標(biāo)。它是廣告活動(dòng)的核心，撰稿人和設(shè)計(jì)者的具體工作可以說(shuō)無(wú)不從這個(gè)構(gòu)思開(kāi)始。,廣告創(chuàng)意的技巧,2020/5/11,.,41,第四節(jié)廣告創(chuàng)意的技巧,主要內(nèi)容,2020/5/11,41,2020/5/11,.,42,一、“二舊化一新”創(chuàng)意法,亞瑟科斯勒的“二舊化一新”的概念并非專(zhuān)為廣告創(chuàng)意而提出，它是在研究人類(lèi)心智作用對(duì)創(chuàng)意的影響時(shí)提出的一種構(gòu)思。這種被稱(chēng)之為“創(chuàng)意的行動(dòng)”、“解放的行動(dòng)”、“以創(chuàng)造力擊敗習(xí)慣”的構(gòu)思，在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)創(chuàng)意的構(gòu)想和發(fā)展影響很大，因而人們也就把它當(dāng)作一種創(chuàng)意方法倍加推崇、大量應(yīng)用。,2020/5/11,.,43,一、“二舊化一新”創(chuàng)意法,“二舊化一新”的基本含義是：新構(gòu)想常出自?xún)蓚€(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過(guò)、從未想到的。即是說(shuō)，兩個(gè)原來(lái)相當(dāng)普通的概念，或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時(shí)，即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧地融合為一體，成為引人注目的新構(gòu)思。,2020/5/11,.,44,一、“二舊化一新”創(chuàng)意法,“二舊化一新”的創(chuàng)意方法的價(jià)值主要體現(xiàn)在它能使創(chuàng)意者把各種互不相關(guān)、甚至互相抵觸的事物交融、組合在一起，形成一個(gè)令人注目的創(chuàng)意，并給人以意料之外、情理之中的感覺(jué)。其科學(xué)性可從心理學(xué)關(guān)于思維規(guī)律的研究中得到印證。,2020/5/11,.,45,二、“水平思維”創(chuàng)意法,“水平思維”的概念是由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的。他的本意是“管理上的水平思維法”，并非專(zhuān)用于廣告創(chuàng)意。在廣告實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意人員和廣告學(xué)者逐漸發(fā)現(xiàn)，水平思維法能極大的促進(jìn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意的誕生，于是便將其移植到廣告創(chuàng)意中，使其成為廣告創(chuàng)意中屢試不爽的有效方法。所謂垂直思考法，是指?jìng)鹘y(tǒng)邏輯上的思考。傳統(tǒng)邏輯上的思考法的明顯特點(diǎn)就是思考的連續(xù)性和方向性。連續(xù)性是指思考從某一狀態(tài)開(kāi)始，直接進(jìn)入相關(guān)的下一狀態(tài)，如此循序漸進(jìn)，直到最終解決問(wèn)題，中間不允許中斷。方向性是指思考問(wèn)題的思路或預(yù)先確定的框架不得隨意改變。,2020/5/11,.,46,二、“水平思維”創(chuàng)意法,（1）垂直思考法是選擇