2012軟文的介紹與寫作方法

.一 什么是軟文？在寫作軟文之前一定要弄清楚什么是軟文，不然連自己寫的是什么都不知道，豈不被人笑話。軟文嚴(yán)格意義上來說屬于廣告的范疇，是廣告的一種表現(xiàn)形式。軟文中的“軟”是相對(duì)于硬廣告來說的，其廣告表現(xiàn)意圖不是那么生硬，所以稱之為軟。“文”是軟文的表現(xiàn)形式，說明軟文是以文字的方式來展現(xiàn)廣告的。軟文的定義為：軟文是企業(yè)發(fā)布在宣傳載體上的一種廣告意圖不明顯的文字性廣告。軟文的宣傳載體多種多樣，如：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。由于網(wǎng)絡(luò)的共享和免費(fèi)，所以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布軟文，越來越受到企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的青睞。二 軟文的寫作目的做一件事情之前一定要有明確目標(biāo)。寫作軟文亦是如此，在動(dòng)手寫作軟文之前一定要弄清楚為什么要寫這篇軟文，這篇軟文能給企業(yè)帶來什么樣的結(jié)果。如果目標(biāo)都不明確，軟文還不如不寫。寫作軟文的目的一般有：增加產(chǎn)品的銷售額、提升企業(yè)或品牌的知名度和美譽(yù)度、配合營(yíng)銷計(jì)劃其他部分的執(zhí)行、單純的增加網(wǎng)站的流量等。值得注意的是軟文的廣告計(jì)劃是個(gè)系統(tǒng)性的計(jì)劃，它源于企業(yè)的廣告策略。善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。只有連續(xù)性和計(jì)劃性的發(fā)布軟文才會(huì)取得較好的效果。三 軟文的分類：軟文的形式是多種多樣的，但是萬變不離其宗，根據(jù)軟文的內(nèi)容可以將軟文分為以下幾類：1. 故事式這類的軟文是平時(shí)我們生活當(dāng)中最為常見的一種軟文形式。聽故事是人類最古老的知識(shí)接受方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是撰寫此類軟文成功與否的關(guān)鍵。這類軟文通過講述一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，由產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的心理暗示，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的目的。2. 獵奇式獵奇式是利用人們的“獵奇心理”也就是我們常說的好奇心來促使消費(fèi)者閱讀軟文，從而達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)的目的。人一出生就具備了思想同時(shí)也有了好奇的本能，人們對(duì)于未知的人或事物都有種想知道的欲望，這就是好奇。獵奇式軟文成功的關(guān)鍵是軟文的標(biāo)題是否有足夠的吸引力。3. 情感式情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳遞量大、針對(duì)性強(qiáng)，很容易做到與讀者心靈相通。情感類軟文最大的特色是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以情感式軟文一直是一種百試不爽的軟文模式。4. 疑問式此類軟文的核心是提出一個(gè)問題，然后圍繞著這個(gè)問題自問自答。通過設(shè)問引起話題和關(guān)注，但必須要注意的是要掌握好火候，提出的問題要具有吸引力，答案要符合常識(shí)，不能作繭自縛、漏洞百出，否則軟文可能會(huì)起到相反的作用。5. 新聞式所謂的事件新聞體，就是為宣傳找個(gè)由頭，以新聞事件的手法去寫。讓讀者認(rèn)為仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事情。這樣的文體對(duì)企業(yè)自身有一定的要求，寫作的時(shí)候一定要結(jié)合企業(yè)的自身?xiàng)l件，不能胡亂編造。否則，多數(shù)會(huì)造成負(fù)面影響。在寫作的時(shí)候可以運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來增強(qiáng)文章的“新聞性”。6. 恐嚇式恐嚇式軟文是反情感類軟文的一種訴求。情感式軟文表達(dá)是美好的、溫馨的，而恐嚇式正好相反，下面舉2 個(gè)例子，大家就明白了，如：“你的體內(nèi)有10 幾斤垃圾！”、“你正走向死亡的邊緣！”。實(shí)際上恐嚇式軟文給消費(fèi)者留下的印象會(huì)比情感式軟文更深刻。但是這種手段往往遭人詬病，所以使用此類軟文一定要把握火候，不要起到相反的效果，這種手段慎用！7. 促銷式促銷式軟文主要是配合其他推廣方式的，也可以單獨(dú)使用。如：“某某產(chǎn)品，一天斷貨三次”，“*廠家告急！”。這樣的軟文直接配合促銷使用效果更佳。通過“攀比心理”，“影響力效應(yīng)”多種因素來促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。四 開始寫作軟文其實(shí)寫作軟文很簡(jiǎn)單，我們?cè)趯W(xué)校的時(shí)間都有寫過作文，軟文也是作文的一種，只是文章中植入了廣告而已。現(xiàn)在的電影當(dāng)中也植入廣告，如果廣告痕跡不明細(xì)，植入的恰到好處，對(duì)于電影投資商來說可謂一舉兩得，既贏得票房又得到一筆不菲的廣告費(fèi)。好的軟文亦是如此。1. 撰寫軟文計(jì)劃書從學(xué)術(shù)研究的角度來看軟文是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長(zhǎng)的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計(jì)劃，而軟文廣告計(jì)劃恰恰是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。所以說軟文營(yíng)銷不是隨便寫幾篇文章，找個(gè)免費(fèi)的論壇發(fā)布下就可以搞定的。不研究你的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)喜好，就寫不出有針對(duì)性的軟文；不研究目標(biāo)客戶群的閱讀習(xí)慣，寫出來的軟文消費(fèi)者也不會(huì)喜歡，更談不上軟文效果。2. 標(biāo)題是軟文成功的關(guān)鍵軟文標(biāo)題的重要性是大家有目共睹的，同樣的文章，不同的標(biāo)題，點(diǎn)擊量可能會(huì)有天壤之別。所以一個(gè)有誘惑力的標(biāo)題就等于軟文已經(jīng)成功了一半。想要寫出好的標(biāo)題還要靠平時(shí)的多多揣摩，觀察。3. 組織正文結(jié)構(gòu)軟文的正文部分同樣重要，可以說標(biāo)題決定看不看你的軟文，那么正文內(nèi)容就直接決定是否看完你的軟文。軟文看到一半甚至看個(gè)開頭就被讀者放棄的軟文是下等軟文。能讓讀者從頭到尾閱讀完的軟文就是一篇不錯(cuò)的軟文了。要是能讓讀者在閱讀完之后產(chǎn)生購買欲望的軟文就可以稱之為軟文中的精品了。A 傳統(tǒng)媒體軟文寫法發(fā)布在傳統(tǒng)媒體的軟文，主要還是采用新聞體的方式來撰寫。使軟文的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)更像一篇新聞。此類軟文可以使用新聞慣用的詞匯來增加軟文的新聞性。如：時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：“近日”、“昨天”、“正當(dāng)?shù)臅r(shí)候”、“月日”和“在我市”、 “商場(chǎng)”、“家住街的”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。例：“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？篇首：14 日上午10 點(diǎn)30 分，有太空人形象、“神舟三號(hào)”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長(zhǎng)的車隊(duì)吸引了眾多行人的目光?！翱炜?，這么長(zhǎng)的車隊(duì)，是部隊(duì)的車吧？”“不是，像結(jié)婚的車隊(duì)，好像也不對(duì)，這么多車?！眱晌?行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見車隊(duì)就大聲爭(zhēng)論起來。等車隊(duì)靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號(hào)甘露聚糖肽口服液”。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。曝光“洗之朗”熱銷背后即是如此，全文中多處運(yùn)用此類詞匯，給軟文的可讀性添彩不少，也一步一步地吸引讀者讀完全文，從而接受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信息。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時(shí)喜歡用“公司”、“產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒辦法把自己融入到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會(huì)導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會(huì)讓讀者與作者“合二為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺走”。例：“神舟三號(hào)”葫蘆里裝啥藥？一文中的“20 分鐘后，車隊(duì)繞出南門。無法弄清神舟三號(hào)葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電話”。像曝光“洗之朗”熱銷背后一文，大量運(yùn)用“記者”、“采訪中”、“對(duì)記者說”等身份詞匯和語句，讀者的“現(xiàn)場(chǎng)感”像影子一樣會(huì)跟著“記者”一起“采訪”。B互聯(lián)網(wǎng)軟文寫法互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給大家的是信息量爆炸式增長(zhǎng)，讀者的閱讀習(xí)慣也有很大的改變。讀者基本上不是在讀，而是在瀏覽，很少有人能像讀書一樣看完網(wǎng)站上的每段文字，而是把整篇文章用最快的速度瀏覽。這就要求軟文的寫作排版格式有利于這種方式的瀏覽，下面是幾點(diǎn)需要的注意的地方：a不要書寫很長(zhǎng)的段落在電腦上閱讀大段的文字，這樣很容易讓讀者的眼睛感到疲勞，產(chǎn)生厭倦感。最好的方式是兩三句話就分為一個(gè)段落。因?yàn)檫B成一片的大段文字，很容易讓讀者頭暈?zāi)X脹，失去了閱讀的興趣。b盡量使用小標(biāo)題軟文的寫作條理要簡(jiǎn)潔清楚，邏輯結(jié)構(gòu)清晰。以黑體及稍微大一點(diǎn)的字體列出小標(biāo)題，非常有利于用戶在瀏覽的時(shí)候就能快速的抓住軟文的重點(diǎn)內(nèi)容。如果用戶想看個(gè)明白的話，自然的就會(huì)詳細(xì)閱讀。c盡量使用列表和要點(diǎn)分列和小標(biāo)題的使用一樣，也有助于讀者快速抓住文章的結(jié)構(gòu)及要點(diǎn)。五軟文效果跟蹤.軟文寫好了，也發(fā)布到潛在客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方了。不是軟文營(yíng)銷的結(jié)束，恰恰是軟文營(yíng)銷的開始。前面也說了軟文廣告遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律，所以效果跟蹤是必須的。軟文的效果怎么跟蹤呢？在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的軟文可以依據(jù)展示量、點(diǎn)擊量、瀏覽量、反饋量，轉(zhuǎn)載量5 個(gè)指標(biāo)來分析軟文的效果。1. 展示量：取決于你發(fā)布軟文的平臺(tái)，發(fā)布軟文不能單方面的追求展示量。應(yīng)注重產(chǎn)品目標(biāo)客戶群的針對(duì)性。2. 點(diǎn)擊量：點(diǎn)擊量的多少直接相關(guān)原因就是標(biāo)題的吸引力。如果標(biāo)題展現(xiàn)量足夠高的話，而點(diǎn)擊量很低，這就說明標(biāo)題沒有誘惑力。訪客沒有點(diǎn)擊的驅(qū)動(dòng)力。這個(gè)指標(biāo)可以來衡量軟文的標(biāo)題。3. 瀏覽量：瀏覽量即軟文被瀏覽的次數(shù)。瀏覽量是反映軟文效果如何的重要指標(biāo)，在一定程度上瀏覽量的多少就直接判斷出軟文營(yíng)銷成功還是失敗。不過