網(wǎng)絡(luò)營銷電子教案第十一章-網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與管理

第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與管理教學(xué)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的組織特色；網(wǎng)絡(luò)營銷組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與實(shí)施過程；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的客戶關(guān)系管理；了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的意義和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的步驟。重點(diǎn)難點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的客戶關(guān)系管理教學(xué)方法 講授教學(xué)時(shí)數(shù)2復(fù)習(xí)回顧 網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、E-MAIL營銷、郵件列表和搜索引擎的運(yùn)用。新課導(dǎo)入當(dāng)前社會(huì)進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程教育等各種新鮮事物層出不窮。 教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)投資比較大的涉及高新技術(shù)的有很大風(fēng)險(xiǎn)的決策。任何一種信息技術(shù)，只要在社會(huì)上健康存在，就必然會(huì)為企業(yè)所利用。但因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的應(yīng)用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因而信息技術(shù)的應(yīng)用就必然受到行業(yè)特點(diǎn)的制約。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但仍有相當(dāng)多的行業(yè)還未找到有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑，企業(yè)面臨著實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)機(jī)的選擇。一、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的特色1、 柔性組織2、 知識(shí)聯(lián)盟二、網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)1、 矩陣式結(jié)構(gòu)2、 模擬型分散管理結(jié)構(gòu)3、 有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下，原有的工作單元間的界限被打破，而重新組合形成了一個(gè)直接為客戶服務(wù)的工作組。這個(gè)工作組直接與市場接軌，以市場的最終效果衡量自己生產(chǎn)流程的組織狀況，以市場的最終效果衡量各組織單元之間協(xié)作的好壞。實(shí)際上，這已經(jīng)發(fā)展到一種新的管理模式，企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式的金字塔式層次結(jié)構(gòu)（如圖1），而是網(wǎng)絡(luò)狀的相互溝通、相互學(xué)習(xí)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如圖-2），這種結(jié)構(gòu)打破了原來的業(yè)務(wù)單元之間的壁壘，業(yè)務(wù)單元之間廣泛進(jìn)行信息交流，共享信息資源，減少內(nèi)部摩擦，提高工作效率。圖- 1企業(yè)金字塔式的層次結(jié)構(gòu)組織圖- 2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)由上圖的組織結(jié)構(gòu)可以看出，在網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)架下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由單向的一對(duì)式多式向雙向的多對(duì)多式轉(zhuǎn)換。可以看出，網(wǎng)絡(luò)式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)里的信息傳遞無需經(jīng)過中間環(huán)節(jié)就可以達(dá)到溝通的雙方，大大的提高了工作效率。這種組織結(jié)構(gòu)的管理模式被稱之為第5代管理，這是21世紀(jì)信息時(shí)代的新的管理模式-信息模式，這種管理模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務(wù)單元可以很快的通過網(wǎng)絡(luò)直接快捷的交流，管理人員之間溝通的機(jī)會(huì)大大增加，組織結(jié)構(gòu)處于分布化和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷使得中間管理人員獲得更多的直接信息，大大提高了他們?cè)谄髽I(yè)管理決策中的作用，從而實(shí)現(xiàn)了扁平化的組織結(jié)構(gòu)（見圖12-3）。圖12- 3 企業(yè)的扁平化的組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的企業(yè)結(jié)構(gòu)重組的另一個(gè)特點(diǎn)即是由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)營銷的推行，使企業(yè)過去高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織，也就是企業(yè)組織的扁平化結(jié)構(gòu)趨向。企業(yè)的決策都由跨部門、跨職能的多功能型的組織單元來制定，這種多組織單元共同參與、共擔(dān)責(zé)任、并由共同利益驅(qū)動(dòng)的決策過程使員工的參與感和決策能力大大提高，充分發(fā)揮了員工的主觀能動(dòng)性，從而提高了整個(gè)企業(yè)的決策能力。（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以利用Internet Web技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對(duì)外設(shè)立的一個(gè)營銷運(yùn)作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)等等。Extranet是企業(yè)對(duì)外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運(yùn)作的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷要轉(zhuǎn)繞Extranet來展開，營銷策略中的相當(dāng)一部分內(nèi)容則要通過Extranet來實(shí)現(xiàn)，因此相應(yīng)地必須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。（三）、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)員工的重組網(wǎng)絡(luò)營銷中信息和業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，使得企業(yè)員工工作及職業(yè)生涯的本質(zhì)會(huì)發(fā)生重大變化，這就需要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行重組。那么，究竟什么類型的員工能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的需求呢？首先、應(yīng)確定員工職業(yè)生涯的兩種不同的層面：業(yè)務(wù)與信息技術(shù)。換句話說，員工在進(jìn)入企業(yè)后，要么按照業(yè)務(wù)方向發(fā)展，要么按照信息技術(shù)方面發(fā)展。這種相互分離的人才培養(yǎng)方式將會(huì)隔離網(wǎng)絡(luò)營銷中業(yè)務(wù)與信息的關(guān)系。業(yè)務(wù)部門會(huì)缺乏能力開發(fā)自己的應(yīng)用方案，而不得不依賴于信息部門，但信息部門的開發(fā)成果又難以使他們滿意，認(rèn)為信息部門不了解業(yè)務(wù)。實(shí)際上，信息部門的人比業(yè)務(wù)部門的人更懂得主動(dòng)地去了解對(duì)方的工作，許多信息部門的人員都十分重視對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的積累，但企業(yè)內(nèi)部組織安排的限制又使這批人員的業(yè)務(wù)水平得以真正成長起業(yè)。所以，企業(yè)應(yīng)該改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，注重培養(yǎng)出能夠橫跨業(yè)務(wù)、管理與網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)的通才，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)員工的重組。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施1、 企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析2、 制定計(jì)劃和確定實(shí)施方案3、 組織實(shí)施本節(jié)小結(jié) 企業(yè)應(yīng)該改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，注重培養(yǎng)出能夠橫跨業(yè)務(wù)、管理與網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)的通才，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)員工的重組。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷管理本節(jié)內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策1、 網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)投資比較大的涉及高新技術(shù)的有很大風(fēng)險(xiǎn)的決策。任何一種信息技術(shù)，只要在社會(huì)上健康存在，就必然會(huì)為企業(yè)所利用。但因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的應(yīng)用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因而信息技術(shù)的應(yīng)用就必然受到行業(yè)特點(diǎn)的制約。2、 網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入時(shí)機(jī)決策雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但仍有相當(dāng)多的行業(yè)還未找到有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑，企業(yè)面臨著實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)機(jī)的選擇。要掌握實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)，必須能夠判斷出行業(yè)競爭、消費(fèi)行為、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)在2至7年間的變化趨勢及其對(duì)于信息技術(shù)的影響。企業(yè)的決策者必須積極主動(dòng)地制定網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施規(guī)劃。企業(yè)率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域無疑是想藉此獲得先發(fā)性優(yōu)勢。但是，先進(jìn)入的企業(yè)必須面對(duì)以下風(fēng)險(xiǎn)：（1）市場觀念風(fēng)險(xiǎn)：再好的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實(shí)施的。（2）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大，因而新技術(shù)必須經(jīng)過多次實(shí)踐和反復(fù)完善才能滿足需要。（3）執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到系統(tǒng)開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)和市場培育等諸多方面，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題勢必影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。（4）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：一項(xiàng)有效的商業(yè)觀念與技術(shù)，實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計(jì)有所出入?（5）組織風(fēng)險(xiǎn)：一項(xiàng)技術(shù)上可行的新方案，可能無法保證公司內(nèi)部人人都能接受。（6）政治風(fēng)險(xiǎn)：這指的是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用方案，因政府政策、法令、社會(huì)爭議或利益集團(tuán)的壓力而產(chǎn)生問題，而不能實(shí)施執(zhí)行。二、網(wǎng)站流量分析三、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理1、 定義2、 客戶關(guān)系管理的功能3、 常見做法本節(jié)小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系管理，網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入決策，網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)入動(dòng)力：市場觀念風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，組織風(fēng)險(xiǎn)，政治風(fēng)險(xiǎn)。 本節(jié)內(nèi)容第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評(píng)價(jià)實(shí)際上仍然是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷正確認(rèn)識(shí)的問題，如前所述，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，不少人都比較片面，往往將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售