網(wǎng)絡營銷電子教案第十一章-網(wǎng)絡營銷的組織與管理

第十一章 網(wǎng)絡營銷的組織與管理教學目標了解網(wǎng)絡營銷的組織特色；網(wǎng)絡營銷組織的結(jié)構(gòu)設計與實施過程；了解網(wǎng)絡營銷的進入決策；掌握網(wǎng)絡營銷時代的客戶關(guān)系管理；了解網(wǎng)絡營銷效果評價的意義和掌握網(wǎng)絡營銷效果評價的步驟。重點難點 網(wǎng)絡營銷時代的客戶關(guān)系管理教學方法 講授教學時數(shù)2復習回顧 網(wǎng)絡溝通、網(wǎng)絡公關(guān)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡廣告、E-MAIL營銷、郵件列表和搜索引擎的運用。新課導入當前社會進入數(shù)字化、網(wǎng)絡時代，電子商務、網(wǎng)絡銀行、網(wǎng)上銷售、遠程教育等各種新鮮事物層出不窮。 教學內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的組織與實施網(wǎng)絡營銷的實施可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是實施網(wǎng)絡營銷是一項投資比較大的涉及高新技術(shù)的有很大風險的決策。任何一種信息技術(shù)，只要在社會上健康存在，就必然會為企業(yè)所利用。但因為信息技術(shù)的應用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務，因而信息技術(shù)的應用就必然受到行業(yè)特點的制約。雖然網(wǎng)絡營銷已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了成功的應用，但仍有相當多的行業(yè)還未找到有效運用網(wǎng)絡營銷的途徑，企業(yè)面臨著實施網(wǎng)絡營銷時機的選擇。一、網(wǎng)絡營銷組織的特色1、 柔性組織2、 知識聯(lián)盟二、網(wǎng)絡營銷組織結(jié)構(gòu)的設計1、 矩陣式結(jié)構(gòu)2、 模擬型分散管理結(jié)構(gòu)3、 有機式組織結(jié)構(gòu)（一）網(wǎng)絡營銷企業(yè)組織機構(gòu)的重組在網(wǎng)絡營銷的條件下，原有的工作單元間的界限被打破，而重新組合形成了一個直接為客戶服務的工作組。這個工作組直接與市場接軌，以市場的最終效果衡量自己生產(chǎn)流程的組織狀況，以市場的最終效果衡量各組織單元之間協(xié)作的好壞。實際上，這已經(jīng)發(fā)展到一種新的管理模式，企業(yè)間的業(yè)務單元不再是封閉式的金字塔式層次結(jié)構(gòu)（如圖1），而是網(wǎng)絡狀的相互溝通、相互學習的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如圖-2），這種結(jié)構(gòu)打破了原來的業(yè)務單元之間的壁壘，業(yè)務單元之間廣泛進行信息交流，共享信息資源，減少內(nèi)部摩擦，提高工作效率。圖- 1企業(yè)金字塔式的層次結(jié)構(gòu)組織圖- 2 企業(yè)網(wǎng)絡式的網(wǎng)絡式的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)由上圖的組織結(jié)構(gòu)可以看出，在網(wǎng)絡營銷的構(gòu)架下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由單向的一對式多式向雙向的多對多式轉(zhuǎn)換?？梢钥闯?，網(wǎng)絡式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)里的信息傳遞無需經(jīng)過中間環(huán)節(jié)就可以達到溝通的雙方，大大的提高了工作效率。這種組織結(jié)構(gòu)的管理模式被稱之為第5代管理，這是21世紀信息時代的新的管理模式-信息模式，這種管理模式下的網(wǎng)絡營銷主要具有以下兩個特點：（1）網(wǎng)絡營銷構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務單元可以很快的通過網(wǎng)絡直接快捷的交流，管理人員之間溝通的機會大大增加，組織結(jié)構(gòu)處于分布化和網(wǎng)絡化結(jié)構(gòu)。（2）網(wǎng)絡營銷使得中間管理人員獲得更多的直接信息，大大提高了他們在企業(yè)管理決策中的作用，從而實現(xiàn)了扁平化的組織結(jié)構(gòu)（見圖12-3）。圖12- 3 企業(yè)的扁平化的組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡營銷模式下的企業(yè)結(jié)構(gòu)重組的另一個特點即是由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡營銷的推行，使企業(yè)過去高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織，也就是企業(yè)組織的扁平化結(jié)構(gòu)趨向。企業(yè)的決策都由跨部門、跨職能的多功能型的組織單元來制定，這種多組織單元共同參與、共擔責任、并由共同利益驅(qū)動的決策過程使員工的參與感和決策能力大大提高，充分發(fā)揮了員工的主觀能動性，從而提高了整個企業(yè)的決策能力。（二）、網(wǎng)絡營銷企業(yè)業(yè)務流程的重組在網(wǎng)絡營銷中，有條件的企業(yè)可以利用Internet Web技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設立的一個營銷運作的虛擬網(wǎng)絡平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務內(nèi)容、溝通外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務等等。Extranet是企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運作的重要途徑，網(wǎng)絡營銷要轉(zhuǎn)繞Extranet來展開，營銷策略中的相當一部分內(nèi)容則要通過Extranet來實現(xiàn)，因此相應地必須對企業(yè)業(yè)務流程進行重組。（三）、網(wǎng)絡營銷企業(yè)員工的重組網(wǎng)絡營銷中信息和業(yè)務的緊密結(jié)合，使得企業(yè)員工工作及職業(yè)生涯的本質(zhì)會發(fā)生重大變化，這就需要對企業(yè)員工進行重組。那么，究竟什么類型的員工能夠適應網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的需求呢？首先、應確定員工職業(yè)生涯的兩種不同的層面：業(yè)務與信息技術(shù)。換句話說，員工在進入企業(yè)后，要么按照業(yè)務方向發(fā)展，要么按照信息技術(shù)方面發(fā)展。這種相互分離的人才培養(yǎng)方式將會隔離網(wǎng)絡營銷中業(yè)務與信息的關(guān)系。業(yè)務部門會缺乏能力開發(fā)自己的應用方案，而不得不依賴于信息部門，但信息部門的開發(fā)成果又難以使他們滿意，認為信息部門不了解業(yè)務。實際上，信息部門的人比業(yè)務部門的人更懂得主動地去了解對方的工作，許多信息部門的人員都十分重視對業(yè)務知識的積累，但企業(yè)內(nèi)部組織安排的限制又使這批人員的業(yè)務水平得以真正成長起業(yè)。所以，企業(yè)應該改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，注重培養(yǎng)出能夠橫跨業(yè)務、管理與網(wǎng)絡及其他信息技術(shù)的通才，以實現(xiàn)對企業(yè)員工的重組。三、網(wǎng)絡營銷的實施1、 企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析2、 制定計劃和確定實施方案3、 組織實施本節(jié)小結(jié) 企業(yè)應該改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，注重培養(yǎng)出能夠橫跨業(yè)務、管理與網(wǎng)絡及其他信息技術(shù)的通才，以實現(xiàn)對企業(yè)員工的重組。第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷管理本節(jié)內(nèi)容一、網(wǎng)絡營銷的進入決策1、 網(wǎng)絡營銷的進入動力網(wǎng)絡營銷的實施可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是實施網(wǎng)絡營銷是一項投資比較大的涉及高新技術(shù)的有很大風險的決策。任何一種信息技術(shù)，只要在社會上健康存在，就必然會為企業(yè)所利用。但因為信息技術(shù)的應用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務，因而信息技術(shù)的應用就必然受到行業(yè)特點的制約。2、 網(wǎng)絡營銷進入時機決策雖然網(wǎng)絡營銷已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了成功的應用，但仍有相當多的行業(yè)還未找到有效運用網(wǎng)絡營銷的途徑，企業(yè)面臨著實施網(wǎng)絡營銷時機的選擇。要掌握實施網(wǎng)絡營銷的時機，必須能夠判斷出行業(yè)競爭、消費行為、經(jīng)濟與社會在2至7年間的變化趨勢及其對于信息技術(shù)的影響。企業(yè)的決策者必須積極主動地制定網(wǎng)絡營銷的實施規(guī)劃。企業(yè)率先進入網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域無疑是想藉此獲得先發(fā)性優(yōu)勢。但是，先進入的企業(yè)必須面對以下風險：（1）市場觀念風險：再好的網(wǎng)絡營銷觀念，如果顧客不接受，企業(yè)是很難實施的。（2）技術(shù)風險：一般技術(shù)越新所面臨的風險就越大，因而新技術(shù)必須經(jīng)過多次實踐和反復完善才能滿足需要。（3）執(zhí)行風險：網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)工程，它涉及到系統(tǒng)開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓和市場培育等諸多方面，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題勢必影響整個網(wǎng)絡營銷的實施。（4）經(jīng)濟風險：一項有效的商業(yè)觀念與技術(shù)，實際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入?（5）組織風險：一項技術(shù)上可行的新方案，可能無法保證公司內(nèi)部人人都能接受。（6）政治風險：這指的是一項網(wǎng)絡營銷的應用方案，因政府政策、法令、社會爭議或利益集團的壓力而產(chǎn)生問題，而不能實施執(zhí)行。二、網(wǎng)站流量分析三、網(wǎng)絡營銷客戶關(guān)系管理1、 定義2、 客戶關(guān)系管理的功能3、 常見做法本節(jié)小結(jié) 網(wǎng)絡營銷客戶關(guān)系管理，網(wǎng)絡營銷的進入決策，網(wǎng)絡營銷的進入動力：市場觀念風險，技術(shù)風險，執(zhí)行風險，經(jīng)濟風險，組織風險，政治風險。 本節(jié)內(nèi)容第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷效果評價對網(wǎng)絡營銷效果的綜合評價實際上仍然是對于網(wǎng)絡營銷正確認識的問題，如前所述，對于網(wǎng)絡營銷的認識，不少人都比較片面，往往將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)上銷售