企業(yè)如何改善營銷效率.

精品資料低利潤陷阱 企業(yè)可能會經(jīng)常遇到這樣的困境：企業(yè)通過大量價(jià)值不菲的市場活動使企業(yè)的市場份額上升，可企業(yè)利潤卻下降。我們稱之為營銷效率低下，這是非常危險(xiǎn)的信號。其實(shí)是錯(cuò)誤的營銷戰(zhàn)略使企業(yè)在保持高份額的同時(shí)卻陷入了低利潤的陷阱：對價(jià)格敏感的客戶群定位、日趨萎縮的客戶群，缺乏對新客戶的把握、同質(zhì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)易為競爭對手模仿、缺乏戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握，易為競爭對手所趕超、過廣的業(yè)務(wù)范圍使企業(yè)運(yùn)作遲緩，資產(chǎn)利潤率降低、僵化的組織與管理體系設(shè)計(jì)。 企業(yè)陷入低利潤陷阱往往是由于管理人員盲目的目標(biāo)追求所決定的。雖然時(shí)代在變，營銷環(huán)境也在變，企業(yè)經(jīng)營人員也知道最新的營銷理念，但企業(yè)經(jīng)營人員傳統(tǒng)的經(jīng)營思路卻未變，仍以產(chǎn)品和份額為核心，追求產(chǎn)品市場高份額和高速銷售增長率，降低單位制造成本、產(chǎn)品的迅速分銷、向客戶提供服務(wù)、質(zhì)量高度控制，但是產(chǎn)品本身低利潤，利潤區(qū)已轉(zhuǎn)向服務(wù)，所處行業(yè)缺乏差別性、無利潤，價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)開展更能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，利潤更高，或者產(chǎn)品本身不適當(dāng)，不能迎合消費(fèi)者偏好。尤其是在市場競爭中被對手牽著鼻子走，即使心中有顧客，但仍會不小心就會陷入以產(chǎn)品和份額為主的傳統(tǒng)的競爭誤區(qū)。 傳統(tǒng)的高市場份額產(chǎn)生高利潤的時(shí)代已經(jīng)過去，競爭對手的降價(jià)會降低行業(yè)平均利潤率，大量的市場投入會降低利潤，大量的固定資產(chǎn)投資降低了資產(chǎn)利潤率。企業(yè)需要營銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵需要企業(yè)從既有的思維定式中跳脫出來，轉(zhuǎn)向真正以客戶和利潤為核心的思考模式。市場營銷的使命是建立企業(yè)盈利增長的市場效率，營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)利潤持續(xù)成長的基本途徑。 創(chuàng)新的經(jīng)營思路以客戶和利潤為核心： 客戶需要什么？ 哪種類型的客戶能提供利潤？ 采用什么方式來獲取利潤？ 如何鞏固利潤？ 一個(gè)企業(yè)的核心競爭力是什么？就是企業(yè)引領(lǐng)并滿足客戶需求的能力，在運(yùn)營中具體表現(xiàn)為制訂適合的戰(zhàn)略，執(zhí)行到位；無論在成長還是在成熟的行業(yè)中領(lǐng)袖企業(yè)莫不如此。所謂執(zhí)行到位就把4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）與4C（消費(fèi)者、消費(fèi)者滿足需要的成本、消費(fèi)者購物的便利性、溝通）這兩種基礎(chǔ)理論有機(jī)地加以整合，使融合于4C 中的4P更加均衡、健康地發(fā)展，更加有效地提升企業(yè)的營銷力，成為構(gòu)建核心競爭力的“強(qiáng)勢動力”。 什么是有效創(chuàng)新，就是在持續(xù)增長中尋求改變，不僅僅是管理，而是經(jīng)營。消費(fèi)者洞察是不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力。什么是市場？市場如一枚硬幣，有 其兩面性：1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的），2、消費(fèi)者和他們尋求的利益。兩者結(jié)合就形成了一個(gè)產(chǎn)品-市場，一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品。在市場中消費(fèi)者的感受最為重要。保持與目標(biāo)市場的接觸、溝通，越沉得住氣，你得到的價(jià)格更高。經(jīng)濟(jì)學(xué)說人們不愿冒險(xiǎn)，這是錯(cuò)的，對于得到或失去，人們冒險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。自由市場并非真的很自由，他也有一個(gè)指揮官，我們稱之為顧客，這一市場所以被稱為自由市場，是因?yàn)轭櫩涂梢宰杂呻x你而去，這使你沒法自由。 所以企業(yè)應(yīng)從經(jīng)營的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對待整個(gè)經(jīng)營。產(chǎn)品是有形產(chǎn)品、服務(wù)、象征性品質(zhì)的集合，能給消費(fèi)者提供利益。產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)，公司銷售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)，但消費(fèi)者購買的是利益。由于市場營銷提供了無形價(jià)值，而產(chǎn)品沒有無形價(jià)值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營銷質(zhì)量。那么如何提高營銷質(zhì)量？回到辦公室你作些什么？回到市場一線你作些什么？ 在渠道中中間商認(rèn)為我的店里什么產(chǎn)品都有，生產(chǎn)商認(rèn)為我的產(chǎn)品什么店里都有導(dǎo)致了渠道沖突和對抗性合作企業(yè)可以越過中間商,但無法忽視他們所做的事情，中間商也是客戶，問問自己以下問題:1 你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎? 2你有獎勵制度鼓勵經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對他們的獎勵能及時(shí)到位嗎? 3渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益? 4你幫助你的渠道成員開拓了網(wǎng)點(diǎn)市場創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎? 5我們足夠努力控制渠道中的不良競爭嗎? 所以，企業(yè)為了避免陷入低利潤陷阱，提高營銷效率，需要進(jìn)行一些方面的思考： 客戶選擇：我能夠?yàn)槟男┛蛻舴?wù)？哪些客戶可以讓我盈利？這些客戶的需求是什么？ 盈利模型：如何為客戶服務(wù)，并以其中一部分作為我的盈利基礎(chǔ)？采用什么樣的盈利模型？ 戰(zhàn)略控制點(diǎn)的把握：為什么我的目標(biāo)客戶要向我購買？我所提供的價(jià)值與競爭對手有何不同？通過哪些戰(zhàn)略控制方式可以有效地保護(hù)利潤流？ 業(yè)務(wù)范圍與組織形式：我的業(yè)務(wù)范圍是哪些？我打算將哪些業(yè)務(wù)進(jìn)行分包、外購或協(xié)作？什么樣的組織設(shè)計(jì)可以保證盈利的持續(xù)提升？ 有效的客戶選擇 合理的市場細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場的特征，建立在市場細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群，所以企業(yè)有必要來重新審視自己的客戶目標(biāo)市場的選擇。 有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演 變?，F(xiàn)在的客戶的主要需要和所關(guān)注購買的因素與以前的客戶是不一樣的，企業(yè)需要更多的站在消費(fèi)者的角度來考慮，如購買途徑從消費(fèi)者角度考慮：購買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?這些數(shù)據(jù)可以通過單個(gè)訪談、與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談、對市場趨勢的觀察等途徑獲得。 有效的客戶目標(biāo)市場是在市場上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體，這些價(jià)值的差異是由消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇目標(biāo)市場是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 收集數(shù)據(jù)：企業(yè)需要有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓企業(yè)理解什麼對消費(fèi)者最重要。 通過用于細(xì)分市場的數(shù)據(jù)企業(yè)可以了解價(jià)格彈性-消費(fèi)者愿花多少錢來購買產(chǎn)品，確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù)，了解以什么作為軟形象的重點(diǎn)，看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況，如沒有未滿足的主要需要則從行為中推測需要。當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時(shí)，或者對于一個(gè)新市場或產(chǎn)品，其利益對消費(fèi)者來說是很難表達(dá)清楚的，需要開放式的訪談。 形成細(xì)分市場：數(shù)據(jù)收集以后，市場細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)性。為了更好的理解各細(xì)分市場，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場。 確定目標(biāo)細(xì)分市場：選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場的可到達(dá)性以及競爭考慮。 高優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場需要企業(yè)建立和開發(fā)強(qiáng)勢地位，高優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場目前和潛在的的價(jià)值最大，對客戶的努力的最開放，高種類包含，企業(yè)最可能的客戶存在于這一市場中。中等優(yōu)先權(quán)的細(xì)分市場目前和潛在價(jià)值成比例，企業(yè)的策略為維持和穩(wěn)定；對于潛在價(jià)值比目前大的細(xì)分市場企業(yè)的策略為擴(kuò)張和增長。 一個(gè)成功市場細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測試市場細(xì)分解決方案。有效的市場細(xì)分方案的特征： 1.可行動性：市場細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價(jià)值建議）； 2.差異性：各細(xì)分市場內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別； 3.可防衛(wèi)性：潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場； 4.有利可圖： 在這些細(xì)分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會；這可反映在 其規(guī)模、服務(wù)成本、對新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對競爭的隔離； 5.可識別性：細(xì)分市場被作為目標(biāo)或識別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者通過對幾個(gè)分類性問題的回答； 6.可到達(dá)性：公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場； 7.可執(zhí)行性：公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡單的市場細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行。 客戶需求與解決方案 為什么客戶要從我這里購買產(chǎn)品？ 如何才能保持產(chǎn)品利潤？ 怎樣才能不被對手超越？ 盈利模式的分析有助于將企業(yè)從既有的靠單一產(chǎn)品賺取利潤的思維定勢中解脫出來，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)全新的利潤區(qū)。原先，產(chǎn)品是單一的利潤來源，但我們可以系統(tǒng)的解決方案來盈利(通用電氣的客戶解決方案)，以為客戶提供融資來盈利(ABB公司)，以高利潤的渠道來盈利(可口可樂在餐飲業(yè)的銷售)，以不斷創(chuàng)新和領(lǐng)先的產(chǎn)品來盈利(英特爾的芯片)。 為此，企業(yè)須做： 預(yù)測消費(fèi)者對不同新產(chǎn)品的要求 確定成本含義 確定企業(yè)是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品 估計(jì)競爭者對新價(jià)值包的反應(yīng) 通過估算各細(xì)分市場對新產(chǎn)品的需求，確定對該產(chǎn)品是否有足夠的需求。對一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過以下辦法估算：1、通過同競爭產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益2、通過估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值。 確定成本含義：需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤貢獻(xiàn)，不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。確定客戶可行性/技巧，雖然通過細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能力。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。 評定競爭動力：用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競爭者對價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問題有：競爭者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競爭者？競爭是否有一個(gè)更低的成本線來進(jìn)行一場價(jià)格戰(zhàn)？競爭有技巧貫徹嗎？ 在確定了企業(yè)盈利模式后，客戶的需求要通過客戶解決方案來滿足，方案的實(shí)施關(guān)鍵在于了解客戶的產(chǎn)品的購買的深層次需求以及全方位需要。通過全面的客戶解決方案的推出企業(yè)不僅可以順利地推動產(chǎn)品銷售，還可以通過方案提供來獲取溢價(jià)收入，并進(jìn)而鞏固客戶關(guān)系，捆綁客戶。企業(yè)的利潤不僅僅來自產(chǎn)品銷售，還來自于融資，技術(shù)支持以及長期的客戶服務(wù)；此外，全面的客戶解決方案也是領(lǐng)先對手，形成差別化的有效途徑。 渠道管理 企業(yè)一般通過幾種行為為客戶提供價(jià)值，如制 造產(chǎn)品、分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道、為產(chǎn)品提供服務(wù)、定價(jià)產(chǎn)品。一旦一個(gè)企業(yè)選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它提供的渠道來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。 所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： 公司全盤戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競爭對手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。 消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿足購買需求和細(xì)分市場行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。 渠道地位。渠道地位需加以評定。 1.評價(jià)渠道 企業(yè)可以在渠道將價(jià)值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評價(jià)此渠道的業(yè)績： （1）經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。侯選渠道應(yīng)評價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性-將產(chǎn)品投放市場的成本。 （2）有效性。侯選渠道也應(yīng)對其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評價(jià)渠道對消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。 （3）必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績補(bǔ)償。 2.改善渠道 在診斷渠道后有三各杠桿制造商可用來改進(jìn)渠道的效率和有效性： 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持） 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 改變激勵，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 3.轉(zhuǎn)換渠道和渠道沖突診斷 如渠道業(yè)績改善失敗，可完全或部分更換渠道。在很多情況下，業(yè)績改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績最大化。這會發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降 ，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長期崩潰。 為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，需了解公司通過不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。 銷售管理 成功的銷售管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者，這依賴于可靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。 研究銷售是從討論戰(zhàn)略開始，如不能開發(fā)一個(gè)可靠的銷售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷售業(yè)績最常見和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法，如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。 公司須根據(jù)細(xì)分市場的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。目標(biāo)不可膚淺，須有深度。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測量的目標(biāo)。開發(fā)一個(gè)可贏的價(jià)值買點(diǎn)甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。一個(gè)好的價(jià)值買點(diǎn)描述了消費(fèi)者所接受到的利益和他們?yōu)榇死娓冻龅膬r(jià)格。價(jià)值買點(diǎn)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來描述價(jià)值買點(diǎn)，而且，他們須將與競爭者的不同點(diǎn)描述出來。價(jià)值買點(diǎn)很重要，因?yàn)樗x了銷售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷售的作用和決定了需要的銷售種類。 有效的銷售需從三方面來實(shí)施：有效的銷售結(jié)構(gòu)和覆蓋、銷售技巧和支持、績效管理。績效管理此處略過。 每支銷售隊(duì)伍都可能會面對效率和效能問題，這兩種都不失為改善的途徑，其改進(jìn)幅度可以通過客戶/銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售成功或失敗的績效來量化。 有效的銷售結(jié)構(gòu)和覆蓋須從如下兩步出發(fā)： （1）宏觀效率，即將盡可能多的時(shí)間放在對路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以覆蓋重要的目標(biāo)區(qū)域和足夠的頻率達(dá)到開端要求。 由效率問題著手可能較有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上至下，直接地處理，在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能問題。宏觀效率來自于將銷售人員的工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上。宏觀效率的取得也涉及到銷售人員的編制大小需保證有充足的資源覆蓋主要目標(biāo)市場，且其訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)，銷售的效率低是因銷售人員訪問頻率低造成的，盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不充裕，達(dá)不到銷售目標(biāo)，因而浪費(fèi)了很多錢，如同閑置的銷售人員一樣。 （2）微觀效率，即將足夠的時(shí)間放在能產(chǎn)生收入的任務(wù)上。微觀效率來源與將時(shí)間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產(chǎn)生收入的行為上。如公司不能正確安排時(shí)間、精力在正確的時(shí)間上，則將導(dǎo)致把時(shí)間花在小事上。將資源轉(zhuǎn)移到最 有潛力的細(xì)分市場上將產(chǎn)生很大的銷售改善。 一個(gè)重要的微觀效率的測量是一個(gè)銷