廣告創(chuàng)意案例

廣告創(chuàng)意與案例一、廣告創(chuàng)意的概念：廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分，狹義廣告創(chuàng)意是“單純指廣告藝術創(chuàng)作,主要是藝術構(gòu)思”，廣義的廣告創(chuàng)意是指“廣告中涉及創(chuàng)造性領域的所有問題”。定義：廣告創(chuàng)意是廣告活動中的思想創(chuàng)新活動，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場，綜合營運各種專業(yè)知識，準確把握廣告主題，巧妙使用廣告策略和表現(xiàn)技巧，營造最佳廣告意境，以達到最佳商品和服務信息傳播效果以及文化締造為目的的創(chuàng)新思維活動。二、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)p21、廣告創(chuàng)意活動是對廣告運作過程中最核心信息的提煉。2、廣告創(chuàng)意是對廣告信息的再加工過程。3、廣告創(chuàng)意能對廣告信息流向加以控制。4、廣告創(chuàng)意強調(diào)對廣告信息符號化的設計和形象化的處理。三、廣告創(chuàng)意的特點1、不循常規(guī)，與眾不同。創(chuàng)意是關于創(chuàng)造的藝術。但凡新奇之物，總會毫無例外的吸引眾人目光，人們受好奇心的驅(qū)使，也往往會對新奇，稀有的事物多加關注。創(chuàng)意需要不斷的創(chuàng)造，不斷地推陳出新。創(chuàng)意的生命時效很短，是不斷變化的，并且是迅速變化的。2、緊扣主題，畫龍點睛。創(chuàng)造的想象可以天馬行空，如同散文“形散神不散”，“形”是廣告的中心和主旨，“神”是廣告的創(chuàng)意手法和表現(xiàn)方式。廣告創(chuàng)意必須在主題的引導下進行市場分析，如產(chǎn)品定位，產(chǎn)品目標市場，目標消費者等。要使廣告創(chuàng)意能夠有的放矢，必須制定有針對性的創(chuàng)意策略。四，廣告創(chuàng)意的原則1、實效性原則2、獨創(chuàng)性原則3、相關性原則4、道德性原則五、實效性原則1、概念：2、標準：(1)在廣告作品中使用的創(chuàng)意能否準確明晰的地凸顯出此次廣告的目的。(2)在廣告投放后，產(chǎn)品能否借助廣告的作用起到預想的效果，即促進銷售。(3)廣告自身的風格和創(chuàng)意能否維護并提升品牌的良好形象。3、方法：(1)明確此次廣告的目標，并嚴格遵循目標的指導進行創(chuàng)意。(2)巧用sss原則，爭取好感度。詹姆斯韋伯揚曾經(jīng)提出sss創(chuàng)意技巧，即微笑smile、簡單simple、驚喜surprise。4、禁忌：(1)廣告創(chuàng)意應該嚴格遵循核心信息(即最終訴求目標)來進行創(chuàng)意，不可面面俱到。(2)廣告創(chuàng)意構(gòu)想應盡量貼近生活，不可曲高和寡。好的創(chuàng)意構(gòu)想并不等同于另類、極端。六、獨創(chuàng)性原則1、概念：廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，要善于跳出常規(guī)、突破模式，創(chuàng)造具有創(chuàng)新性的作品。2、標準：(1)獨創(chuàng)基于原創(chuàng)的基礎之上，廣告人應該堅持自己的風格與想法，不可盲目模仿與抄襲。(2)獨創(chuàng)的最終目的不僅僅是為了吸引眼球，制造話題，而是為了傳播文明的商業(yè)文化。3、方法：創(chuàng)異，創(chuàng)藝，創(chuàng)益七、聚合思維1、定義：又稱“輻合思維”，是以某個問題為中心，運用多種方法、只是和手段，從不同的方向和角度，將思維指向問題的中心，以達到解決問題的目的。聚合思維的重點是尋求唯一的或習俗所能接受的最好結(jié)果，其模式是從多到一。2、特點：聚合思維是一種異中求同，量中求質(zhì)的方法，具有同一性，集中性和系統(tǒng)性的特點。八、發(fā)散思維1、概念：發(fā)散思維又稱輻射思維，是對同一問題從不同層次，不同角度，不同方面進行探索，從而求得多種不同答案的思維方式。發(fā)散思維的重點是從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的輸出，其模式是從一到多。2、特點：多向性、靈活性 開放性 獨特性3、三種發(fā)散：同向發(fā)散 多向發(fā)散 逆向發(fā)散 九、頭腦風暴頭腦風暴法是美國BBDO廣告公司負責人A.F.奧斯本于1938年首創(chuàng)的，又稱“智力激勵法”。頭腦風暴法可以分為直接頭腦風暴法和質(zhì)疑頭腦風暴法(反頭腦風暴法)。前者是指專家群體決策盡可能的激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設想和方法；后者則是對前者提出設想，方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實可行性的方法。1、 直接頭腦風暴法： 頭腦風暴法的具體決策方式是組織有關專家、創(chuàng)意人員及相關人員召開專題會議，使與會人員圍繞一個明確的會議議題，共同思考，相互啟發(fā)，以多方互動的方式彼此填補知識經(jīng)驗的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設想的連鎖反應，激發(fā)出更多的創(chuàng)造性設想。頭腦風暴的實施原則：庭外判決原則。歡迎各抒己見，自由鳴放。追求數(shù)量探索取長補短和改進的辦法。2、 質(zhì)疑頭腦風暴法質(zhì)疑頭腦風暴法是對直接頭腦風暴法提出的設想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實可行性的方法。10、 定位理論定位理論是20世紀70年代由美國營銷專家艾爾里斯和杰屈特在合作撰寫的廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位一書中提出的。他們對“定位”所下的定義是：“定位并不是要你對產(chǎn)品做些什么，定位是指你對未來潛在客戶色心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中?！倍ㄎ焕碚撛趶V告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。1、 定位理論包括：廣告的目的是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，創(chuàng)造出一個心理的位置。廣告需要創(chuàng)造出獨有位置，如“第一說法、第一事件、第一位置”。因為特殊的位置容易在消費者心中形成難以忘懷的，不易混淆的效果。廣告所表現(xiàn)的差異性，并不是僅僅指出產(chǎn)品具體的功能利益，重要的是突出品牌間類的區(qū)別。定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關的需求，就會首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到先入為主的效果。2、 定位方法 （1）首次定位 （2）關聯(lián)定位（3） 特色定位（4） 單一位置定位（5） 擴大名稱（6） 類別品牌定位（7） 銷量定位（8） 在定位，也叫重新定位十一、品牌個性理論1、概念：簡稱BC理論，對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力新策略流派品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是說利益、說形象，而更要說個性。由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。這一理論強調(diào)品牌個性，品牌應該人格化，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。2、基本觀點：（1）品牌個性是特定品牌使用者個性的類化。 （2）品牌關系是其關系利益人心中的情感附加值。 （3）品牌個性是特定生活價值觀的體現(xiàn)。十二、ESP理論ESP 譯為“情感銷售主張”。ESP理論的訴求重點不局限于具體的產(chǎn)品功能，而是把商品帶給人們的情感體驗作為訴求重點，在情感層面上建構(gòu)與消費者的深度溝通。1、 基本觀點：（1）軟化廣告，以一種更有親和力的方式接近消費者，打動消費者，從而產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費者在不經(jīng)意間產(chǎn)生購買行為。（2） 便于形成和強化品牌個性（3） 由ESP發(fā)展成為品牌故事，深入人心。2、 注意：運用ESP需要注意的是，產(chǎn)品特性要與品牌的個性相符合，適應目標受眾的心理，創(chuàng)意要經(jīng)得起時間的考驗。十三、大創(chuàng)意的概念大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽又富有首創(chuàng)精神的創(chuàng)意。在營銷活動中，從橫向上是指創(chuàng)意的領域的一貫性，從縱向上是指創(chuàng)意的創(chuàng)作延續(xù)脈絡。十四、創(chuàng)意簡報是什么：1、 撰寫創(chuàng)意簡報的目的：（1） 提煉廣告客戶的核心訴求（2） 提供信息，指導廣告創(chuàng)意（3） 為創(chuàng)意人員提供思考導向2、 概念：是對廣告制作過程中必須考慮的一些重要問題作出的簡單的書面說明，通過書面說明，使創(chuàng)意人員理清思路，提供創(chuàng)意導向。3、 涉及關鍵：訴求對象，訴求點，工作任務，時間安排。4、 創(chuàng)意簡報的內(nèi)容：廣告必須解決的問題、廣告的目標、對目標受眾的界定、要傳播的關鍵利益、這些利益的支持點、品牌個性以及其他特殊要求。 15、 怎樣寫創(chuàng)意簡報、評價標準是什么單純，清楚，有激發(fā)力訴求方向明確+啟發(fā)創(chuàng)意=杰出創(chuàng)意簡報有兩種方法可以知道，你是否寫了一份杰出創(chuàng)意簡報：1. 廣告出街后達到很好的效果2.創(chuàng)意小組表示，它讓我們創(chuàng)作出偉大的作品。十六、市場跟品牌的雙重關照下，對應不同的市場條件，廣告創(chuàng)意的作用和特點：新市場和新品牌：喚起消費者的需求，進行新品牌的形象塑造舊市場和新品牌：突出與其他不同特性，塑造自己新的品牌形象，發(fā)揮差異化優(yōu)勢，個性化新市場和舊品牌：