第三講-顧客價(jià)值.ppt

,顧客價(jià)值的概念顧客價(jià)值的測(cè)量顧客滿意與顧客忠誠(chéng),第二講,Customervalue,一、顧客價(jià)值的概念,CustomerValue,1.顧客價(jià)值（Customervalue）,顧客價(jià)值的定義,指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。,顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本,顧客價(jià)值的公式,產(chǎn)品價(jià)值,總顧客價(jià)值,顧客價(jià)值,2.顧客價(jià)值的影響因素,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,總顧客成本,貨幣價(jià)格,時(shí)間成本,腦力成本,體力成本,管理系統(tǒng),用戶（買主）,A公司（賣主）,B公司（賣主）,管理系統(tǒng)A,管理系統(tǒng)B,總顧客價(jià)值A(chǔ),總顧客成本A,用戶購(gòu)買A公司產(chǎn)品的前提條件：,總顧客成本B,總顧客價(jià)值B,（總顧客價(jià)值A(chǔ)總顧客成本A）（總顧客價(jià)值B總顧客成本B）,顧客評(píng)估讓渡價(jià)值的一個(gè)例子,3.基于顧客價(jià)值的公司營(yíng)銷策略,通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象來(lái)提高總顧客價(jià)值。,通過(guò)減少顧客時(shí)間、精力和精神費(fèi)用等來(lái)降低顧客的非貨幣成本。,3.向顧客減讓貨幣價(jià)格。,顧客價(jià)值如何被讓渡的一個(gè)例子,假設(shè)顧客認(rèn)為A公司的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值為30萬(wàn)元，而研發(fā)、集成和服務(wù)的成本是20萬(wàn)元。A產(chǎn)品含有10萬(wàn)元（3020）的附加值。,20萬(wàn)元,30萬(wàn)元,企業(yè)不能接受,顧客不能接受,28萬(wàn)元,2萬(wàn)元讓渡價(jià)值,8萬(wàn)元利潤(rùn),具有高讓渡價(jià)值，但交易最終失敗的三種可能解釋：,1.顧客采購(gòu)政策：要求購(gòu)買價(jià)格最低的產(chǎn)品。,2.顧客意識(shí)不到兩種產(chǎn)品具有不同的讓渡價(jià)值，采購(gòu)員追求短期利益。,3.采購(gòu)員與另一家公司的業(yè)務(wù)代表有更好的關(guān)系。,二、顧客價(jià)值的測(cè)量,Measuringcustomervalue,1.顧客價(jià)值維度,（CustomerValueDimensions）,功利價(jià)值,體驗(yàn)價(jià)值,價(jià)格價(jià)值,社會(huì)價(jià)值,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實(shí)用性與執(zhí)行績(jī)效等方面的感知（Sheth,1991）,顧客在消費(fèi)過(guò)程所得到的象征、愉悅和美感等的體驗(yàn)（Holbrook&Hirschman,1982）,由于減少產(chǎn)品的短期或長(zhǎng)期的感知成本帶來(lái)的效用（Sweeney&Soutar,2001）,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)形象上的感知（Sheth,1991）,2.價(jià)值量表,PERVAL(PerceivedValueScale),（以連鎖餐飲為例）,三、顧客滿意與顧客忠誠(chéng),Customersatisfaction&Customerloyalty,顧客滿意的定義,指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。,顧客滿意水平可感知效果期望值,1.顧客滿意(Customersatisfaction),顧客滿意既是目標(biāo)，也是工具。,滿意程度,一般滿意,十分滿意,高度滿意,一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易更換供應(yīng)商。,十分滿意的顧客則一般不打算更換供應(yīng)商。,高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅是一種理性上的偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)。,創(chuàng)造顧客滿意，并不意味著追求顧客滿意的最大化；,創(chuàng)造顧客滿意也不意味著一定要提高公司的成本。,貝利（Berry）的質(zhì)量差距模型,口碑溝通,以往經(jīng)歷,個(gè)人需求,期望的服務(wù),感知的服務(wù),服務(wù)的生產(chǎn)(包括售前、售后的協(xié)定),把認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí),同顧客的外部溝通,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,2.讓渡顧客價(jià)值和滿意,顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系,顧客價(jià)值,顧客滿意,顧客吸引,顧客忠誠(chéng),價(jià)值鏈,波特認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。,(Valuechain),邁克爾波特(MichaelPorter)1985年提出價(jià)值鏈理論。,公司的基礎(chǔ)設(shè)施,人力資源管理,技術(shù)發(fā)展,采購(gòu),運(yùn)入后勤,生產(chǎn)操作,運(yùn)出后勤,營(yíng)銷與銷售,服務(wù),利潤(rùn),利潤(rùn),主要活動(dòng),支持活動(dòng),基本價(jià)值鏈圖示,公司的成功不僅取決于每個(gè)部門做得如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。,解決問(wèn)題的途徑就是加強(qiáng)對(duì)核心業(yè)務(wù)過(guò)程的平滑管理，其中大部分涉及跨職能部門的投入與合作。,核心的業(yè)務(wù)過(guò)程有：,新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程,存貨管理過(guò)程,訂單付款過(guò)程,顧客服務(wù)過(guò)程,價(jià)值讓渡系統(tǒng),為了成功，企業(yè)還需應(yīng)超越自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，已有越來(lái)越多的企業(yè)和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。,米里肯（布料）,杜邦（纖維）,李維（服裝）,西爾斯（零售商）,顧客,訂貨,訂貨,訂貨,訂貨,送貨,送貨,送貨,送貨,李維斯特勞斯的價(jià)值讓渡系統(tǒng),是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)而非公司競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較好的網(wǎng)絡(luò),3.顧客忠誠(chéng),顧客忠誠(chéng)的定義,(CustomerLoyalty),顧客對(duì)于某一產(chǎn)品/服務(wù)所存在的感覺(jué)、承諾或偏好，使其愿意繼續(xù)與業(yè)者維持一定的關(guān)系，有重復(fù)購(gòu)買的意向，并能向他人推薦，且不會(huì)輕易受到環(huán)境影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。,流失顧客的成本,一旦顧客流失，若要設(shè)法使他重新回來(lái)，則要花費(fèi)相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的25倍的成本，有時(shí)更高，或根本不可能。,保持顧客的重要性,吸引一個(gè)顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。吸引顧客需要花費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司來(lái)。,必須密切關(guān)注公司顧客的流失率，并對(duì)之采取措施來(lái)進(jìn)行防范：,1.公司必須確定和衡量它的顧客保持率。,2.公司必須找出導(dǎo)致顧客流失率的真正原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。,3.公司應(yīng)該估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。,4.公司需要計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該開(kāi)銷這筆費(fèi)用。,有兩種途徑可以達(dá)到保留顧客這一目的：,1.設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘,2.提供高的顧客滿意,4.關(guān)系營(yíng)銷,培植顧客忠誠(chéng)感的任務(wù)被稱為關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷包括公司了解和更好地為其有價(jià)值的每個(gè)顧客服務(wù)的全部活動(dòng)。,猜想顧客,預(yù)期顧客,不合格者,首次購(gòu)買顧客,重復(fù)購(gòu)買顧客,客戶,主動(dòng)性客戶,合伙人,停止購(gòu)買或過(guò)去的顧客,顧客發(fā)展過(guò)程,顧客關(guān)系建設(shè)中的五種不同關(guān)系水平：,基本型：業(yè)務(wù)員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。,反應(yīng)型：業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品并鼓勵(lì)顧客。,可靠型：業(yè)務(wù)員在銷售產(chǎn)品后經(jīng)常主動(dòng)與顧客聯(lián)系，以了解產(chǎn)品使用情況。,主動(dòng)型：公司業(yè)務(wù)員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論有關(guān)