新產(chǎn)品開發(fā)案例PPT課件

.,1,新產(chǎn)品開發(fā),.,2,舒爾茨：建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)吸引力的產(chǎn)品，這一點(diǎn)無可替代。微軟：WINDOWS系統(tǒng)，微電腦使用者提供了方便和人性化的桌面辦公工具QQ,MSN：即時(shí)通訊產(chǎn)品滿足了網(wǎng)絡(luò)人群溝通的需求分眾傳媒：打發(fā)無聊的電梯等待及乘坐時(shí)間鳳凰衛(wèi)視：主持人是鮮活的產(chǎn)品，來進(jìn)行特色包裝與推銷，為不同的主持人量身定做不同風(fēng)格的欄目和節(jié)目湖南衛(wèi)視：大眾娛樂（快樂大本營）王老吉：怕上火喝王老吉NBA：娛樂與明星（年輕人成就夢想的大舞臺(tái)，成為大眾生活的一部分）,.,3,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,營銷規(guī)劃,新產(chǎn)品構(gòu)思,創(chuàng)意篩選,概念形成和測試,商業(yè)分析,產(chǎn)品研制,市場試銷,商業(yè)化,.,4,新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念及其形成產(chǎn)品命名產(chǎn)品賣點(diǎn)：差異化定位的傳播產(chǎn)品及推廣,本案例重點(diǎn)講述,.,5,新產(chǎn)品構(gòu)思及創(chuàng)意形成：產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場的一種可能產(chǎn)品設(shè)想企業(yè)角度產(chǎn)品創(chuàng)意來源：舉辦非正式會(huì)議：顧客小組、工程師、設(shè)計(jì)人員及市場人員，頭腦風(fēng)暴法；允許技術(shù)人員花時(shí)間從事他們喜歡的項(xiàng)目顧客頭腦風(fēng)暴會(huì)議成為企業(yè)日?；顒?dòng)對客戶進(jìn)行“尋求缺陷”的調(diào)查運(yùn)用重復(fù)方式，技術(shù)人員聽取問題后提出解決方案再交給顧客測試建立關(guān)鍵詞搜索，獲得各類新產(chǎn)品發(fā)布的各方面信息貿(mào)易展覽是所屬行業(yè)的新產(chǎn)品的集中場所，是智力成果信息展覽技術(shù)人員和營銷人員及供應(yīng)商實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員探討建立創(chuàng)意構(gòu)思庫，使其對員工等人開放，鼓勵(lì)員工思考并提出建設(shè)性意見菲利普.科特勒營銷管理（第十版，新千年版）406頁,.,6,產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選：獨(dú)特性：獨(dú)創(chuàng)性，排他性收益性成本性：成本范圍？是否能承受競爭性：競爭力如何？模仿力如何,.,7,產(chǎn)品概念：運(yùn)用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)詳細(xì)的構(gòu)思消費(fèi)者角度出發(fā),1、概念的層面實(shí)用概念：功能概念物質(zhì)層面虛擬概念：虛擬功能精神層面完全虛擬的利益或價(jià)值，無法持久；完全實(shí)體的利益或價(jià)值，無法有更大的利潤空間；虛實(shí)相間的利益或價(jià)值，機(jī)會(huì)最多，空間最大。實(shí)用概念舉例：GOOLGE：簡單的搜索方框，0.18秒搜索到目標(biāo)高露潔全效牙膏：“全效”佳潔士防蛀牙膏：“防蛀”海飛絲洗發(fā)水：去頭屑虛擬概念舉例：麗珠得樂：胃藥“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”凱迪拉克：強(qiáng)調(diào)面子“出人頭地的代價(jià)”產(chǎn)品概念利益點(diǎn)賣點(diǎn),.,8,創(chuàng)意與概念的關(guān)系：例：第一喜創(chuàng)意來源：糖果淡旺季差異很大，能否做一個(gè)淡旺季消費(fèi)均衡的糖果喜糖，每天都會(huì)有喜慶的喜事發(fā)生產(chǎn)品概念：結(jié)婚喜糖，結(jié)婚必買-替代品不多,消費(fèi)剛性喜慶年糖,春節(jié)必買-替代品很多，待客時(shí)的擺設(shè)，半剛性消費(fèi)日常禮糖，隨時(shí)作為禮物贈(zèng)送，替代品更多紀(jì)念禮糖：紀(jì)念日象征禮物，慰問、感恩、生日、慶典產(chǎn)品概念是把產(chǎn)品創(chuàng)意變成消費(fèi)者需要并容易理解的產(chǎn)品,.,9,2、如何獲得產(chǎn)品的概念：以牛奶搭檔為例（1）誰使用這種產(chǎn)品？（2）產(chǎn)品的主要好處？（3）主要消費(fèi)場合在哪里？產(chǎn)品創(chuàng)意：一種粗纖維餅干，含膳食纖維，對消化系統(tǒng)的改善有積極地作用，口味可以通過添加果仁等小料加以調(diào)節(jié)，可以作為健康食品概念進(jìn)行推廣。第一步：創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成概念需要發(fā)散思維頭腦風(fēng)暴誰使用這種產(chǎn)品：（1）傳統(tǒng)分法：按年齡；按年級(jí)；按性別；按地理位置；按居住區(qū)域；按信教情況；（2）按是否吃早餐（生活方式)在家里吃早餐和來不及吃早餐的；按是否喜歡上網(wǎng)網(wǎng)民與非網(wǎng)民按是否喜歡戶外運(yùn)動(dòng)驢友和非驢友按情侶關(guān)系：戀人，愛人與情人（3）我一向不喜歡吃餅干，我拍被噎著，如果手頭沒有水的話。,.,10,問問經(jīng)常吃餅干的人，他們通常會(huì)喝點(diǎn)什么呢？牛奶？果汁？茶？產(chǎn)品的主要好處：粗纖維餅干有什么好處？生理上的好處：補(bǔ)充能量、營養(yǎng)、膳食纖維、維生素；休閑小吃、餐間小吃、外出旅行食品、戒煙、解救；味道好、口感好、原料天然健康；減肥、美容、幫助消化；幫助牛奶吸收、幫助茶營養(yǎng)吸收、幫助果汁吸收情感利益：送禮、交際；鼓勵(lì)小孩的獎(jiǎng)品；時(shí)尚、酷、解憂；滿足感、幸福、快樂,.,11,主要消費(fèi)場合在哪里？粗纖維餅干，一般人們會(huì)在哪里吃，在什么時(shí)間吃？從時(shí)間看：早餐前、早餐時(shí)、早參與中餐之間、中餐、中參與晚餐時(shí)間、晚餐時(shí)間、晚餐后喝牛奶、礦泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶時(shí)早上8點(diǎn)、下午3點(diǎn)、晚上8點(diǎn)聚會(huì)、野炊、看電影、約會(huì)、上網(wǎng)地點(diǎn)：課堂、辦公室、家里、野外、學(xué)校、車上飯店、酒店、網(wǎng)吧、KTV、高爾夫球場、夜總會(huì),.,12,粗纖維餅干產(chǎn)品概念表,產(chǎn)品概念：100 x50 x50=250000,.,13,第二步：收縮概念篩選步驟：,內(nèi)部篩選篩選信息概念組裝概念篩選,外部測試針對消費(fèi)者測試,概念確定對概念進(jìn)行進(jìn)一步分析,1.內(nèi)部篩選：花費(fèi)時(shí)間最多的基礎(chǔ)步驟項(xiàng)目組全體成員與非項(xiàng)目組成員，比例1：1（1）篩選信息，每人在每個(gè)問題中挑選10%，并說明理由如誰使用這種產(chǎn)品？男人與女人：喝牛奶的人：網(wǎng)民：,.,14,一直重復(fù)做：（2）概念組裝,如“喝牛奶的人”，組成9個(gè)概念（3）概念篩選最后4個(gè)：概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的時(shí)候吃可以幫助牛奶吸收概念二：上網(wǎng)的人在餐間食用，補(bǔ)充營養(yǎng)和能量概念三：女人在餐間食用，補(bǔ)充營養(yǎng)和能量概念四：來不及吃早餐的人，在早餐時(shí)間使用，補(bǔ)充營養(yǎng)和能量,概念組裝表,.,15,2.外部測試消費(fèi)者任何概念都要進(jìn)行測試有針對性的做調(diào)研，要首先思考過后，即形成概念再做調(diào)研概念測試的內(nèi)容：（1）描述產(chǎn)品的概念。如”一種牛奶搭配的固體食物，適合于牛奶固定搭配食用，防止空腹喝牛奶營養(yǎng)流失，幫助吸收。“（2）測試主要內(nèi)容：您是否覺得這個(gè)產(chǎn)品概念簡單明了，容易理解？您是否相信這個(gè)產(chǎn)品概念所描述的利益？您是否認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)給您生活帶來了便利，滿足您的某種需要？目前，有其他產(chǎn)品滿足了您的這個(gè)需要嗎？滿足情況如何？您覺得價(jià)格是否合理？您是否會(huì)購買該產(chǎn)品？哪些人可能會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，在什么時(shí)間購買？在什么時(shí)間使用？使用頻率？調(diào)研方法：問卷（封閉式問題）深度訪談（半開放）、焦點(diǎn)小組（開放式）,.,16,測試結(jié)果：概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的時(shí)候吃，可以幫助牛奶吸收結(jié)果顯示：1.餅干是最干的食品之一，消費(fèi)者吃餅干時(shí)會(huì)根據(jù)習(xí)慣搭配飲料2.問卷結(jié)果：牛奶是最常搭配的飲品；座談會(huì)：牛奶是極佳的搭配飲品；第二輪測試：讓他們吃餅干搭配牛奶，表示奶香讓餅干更酥，更美味，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或油膩3.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：消費(fèi)者吃餅干時(shí)會(huì)有80%以上的人喝牛奶；目前消費(fèi)者喝牛奶很隨意，沒有固定搭配；手頭有什么就吃什么，沒有吃的就空腹喝；85.3%的消費(fèi)者愿意嘗試適合喝牛奶時(shí)吃的餅干概念四略,.,17,3.概念確定消費(fèi)者會(huì)說謊，尤其是相對性格內(nèi)斂的國人方法：進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)行內(nèi)部討論，從企業(yè)、競爭者、消費(fèi)者三方面分析優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場廣闊（1）與”消化餅“相比具有的優(yōu)勢：概念新鮮（舊元素的新組合）、容易理解（直接聯(lián)想到健康）、產(chǎn)品線長（包容性、延展性強(qiáng)）（2）跟其他餅干相比：粗纖維、促消化（3）與其他固體食物相比（面包、蛋糕、蛋黃派）：保質(zhì)期長、原料更天然健康、價(jià)格實(shí)惠缺點(diǎn)：產(chǎn)品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免（1）消費(fèi)者對產(chǎn)品整體評(píng)價(jià)不高，口感不夠好（2）經(jīng)銷商對新產(chǎn)品上市信心不高，原因是近年來公司餅干類的新產(chǎn)品成功案例不高（3）市場上已有同類產(chǎn)品”消化餅“,.,18,機(jī)會(huì)：沒有同類概念，具有獨(dú)占性（1）概念獨(dú)特（2）消費(fèi)者對消化餅本身不了解（3）消化餅市場競爭混亂沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌威脅：消化餅市場小競爭激烈，各種概念充斥其中（麥纖餅、纖維餅等）、企業(yè)實(shí)力有限，一旦對手模仿，產(chǎn)生威脅,.,19,產(chǎn)品命名：牛奶搭檔好名字的特點(diǎn)聯(lián)想到產(chǎn)品利益：好記星、美加凈聯(lián)想到產(chǎn)品作用、特點(diǎn)：手機(jī)、白加黑易讀、易認(rèn)、易記：立白、第一喜與眾不同：腦白金、黃金搭檔通行，不應(yīng)受到文化的制約好名字如何更好的開拓市場產(chǎn)品概念與產(chǎn)品名稱完全一致品牌名稱與產(chǎn)品名稱完全一致產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)品名稱完全一致,.,20,產(chǎn)品賣點(diǎn)：用顧客語言表達(dá)，同時(shí)要打動(dòng)消費(fèi)者牛奶搭檔使用者：喝牛奶的人；產(chǎn)品好處：牛奶搭配固體食物，促使牛奶營養(yǎng)吸收主要消費(fèi)場合：喝牛奶的時(shí)候食用。賣點(diǎn)大致含義：防止空腹喝牛奶營養(yǎng)流失，幫助吸收提煉賣點(diǎn)過程：1.了解知識(shí):（1）喝牛奶和酸奶可增加蛋白質(zhì)攝取，促進(jìn)身體健康，尤其對兒童生長發(fā)育好（2）牛奶不宜空腹喝：蛋白質(zhì)無法全面吸收，易影響腸胃正常功能（3）空腹喝牛奶后會(huì)脹氣、腹痛拉肚子：人體內(nèi)缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素“乳糖不耐癥”2.從消費(fèi)者角度去理解：（1）牛奶是很爽滑的物質(zhì)，空腹喝排空很快，營養(yǎng)易流失，也容易誘發(fā)“乳糖不耐癥”（2）喝牛奶一定要搭配點(diǎn)固體食物（3）目前沒有專門搭配牛奶的食品,.,21,3.提煉賣點(diǎn)：一聽就懂，打動(dòng)消費(fèi)者奇妙組合，雙倍健康；減少一半浪費(fèi)，獲得雙倍健康；防止?fàn)I養(yǎng)流失，健康和牛奶；咖啡有伴侶，牛奶要搭檔；喝牛奶，您為什么總要倒掉半杯；酸！漲！痛！都是牛奶惹的禍；誰偷了我半杯牛奶；牛奶在哪里？每個(gè)賣點(diǎn)，需要相應(yīng)配套推廣策略,.,22,產(chǎn)品及推廣：目的是讓目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品概念即：在感性認(rèn)識(shí)（外在）上打動(dòng)顧客，更要在理性認(rèn)識(shí)（內(nèi)在）上說服顧客1、產(chǎn)品概念支撐框架：,產(chǎn)品概念,顧客認(rèn)知,理性認(rèn)識(shí)間接，抽象,感性認(rèn)識(shí)直接，具體,2、產(chǎn)品概念感性支撐模型,.,23,3.產(chǎn)品理性支撐模型,.,24,.,25,結(jié)果：餅干市場的年銷售量約為120噸，消化餅占到3，以每公斤十元計(jì)，消化餅的年銷售額達(dá)7.2個(gè)億。華美公司提出年度單品銷售額1000