消費(fèi)者心理學(xué)第4章(傾向與行為)ppt課件

.,1,本章主要內(nèi)容：消費(fèi)者的消費(fèi)傾向消費(fèi)者的判斷傾向消費(fèi)者的注意力傾向消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式,第四章消費(fèi)者傾向與行為,.,2,第一節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向,消費(fèi)者的主要消費(fèi)傾向,理性消費(fèi)傾向,消費(fèi)傾向消費(fèi)者對(duì)各種購(gòu)買利益關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)或?qū)嶋H購(gòu)買中的利益著眼點(diǎn)。,感性消費(fèi)傾向,平衡消費(fèi)傾向,.,3,感性消費(fèi)傾向消費(fèi)者主要出于追求好的感覺(jué)以及產(chǎn)品基本效用、使用功能之外的心理和形象利益，對(duì)產(chǎn)品是否流行、是否符合要追求的某種場(chǎng)景、是否有文化和情感內(nèi)涵、是否能體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)成就感及優(yōu)越感比較關(guān)心，則屬于感性消費(fèi)。,價(jià)格取向型質(zhì)量取向型性能價(jià)格比取向型時(shí)間取向型,感官取向型情感和審美取向型同一化取向型差別化取向型,理性消費(fèi)傾向消費(fèi)者主要出于合理與實(shí)惠的要求，對(duì)品牌功能、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)利益比較關(guān)心，就屬于理性消費(fèi)。,平衡消費(fèi)傾向消費(fèi)者對(duì)多種品牌利益都有較高要求且比較平衡的消費(fèi)傾向。,.,4,陳暉是國(guó)內(nèi)一家知名門戶網(wǎng)站的編輯。初次見(jiàn)面，他的穿著打扮、舉止言談無(wú)不透著青春的活力和時(shí)尚的氣息，再加上出眾的相貌，可以說(shuō)是年輕女孩心目中十足的“帥哥”，不難看出就是前面所說(shuō)的走在時(shí)代最前沿的年輕人。夙愿已久，迫于工作壓力決定購(gòu)車和其他男孩一樣，陳暉的有車夢(mèng)也萌生在多年以前，但分文沒(méi)有的學(xué)生時(shí)代要想完成這么遠(yuǎn)大的目標(biāo)似乎并不是很現(xiàn)實(shí)。2003年大學(xué)畢業(yè)之后，陳暉如愿地進(jìn)入了國(guó)內(nèi)一家非常有名的門戶網(wǎng)站，并且從事了“汽車版”的編輯和技術(shù)支持工作，收入還算不錯(cuò)。自己終于有了可以自由支配的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，買車的愿望再次浮現(xiàn)在他的腦海當(dāng)中。陳暉的家離單位很遠(yuǎn)，平時(shí)上班要乘公共汽車、倒地鐵、再倒公共汽車，用他的話講：“我每天上班路上的經(jīng)歷坎坷極了，費(fèi)用方面每天就要20多元，這和養(yǎng)一輛車的費(fèi)用也差不多了?！睆氖旅襟w工作，個(gè)人可支配時(shí)間和行動(dòng)地點(diǎn)都不固定，而且會(huì)經(jīng)常加班等，沒(méi)有車干什么都不方便。在這種情況下，陳暉的購(gòu)車計(jì)劃進(jìn)入了具體實(shí)施階段，這時(shí)離他開(kāi)始上班僅有短短幾個(gè)月的時(shí)間。他的購(gòu)車經(jīng)歷就這樣開(kāi)始了，而日后在車市大范圍降價(jià)、買車后虧本可能性很大的情況下，讓他斷然決定出手的因素也是出于工作的壓力，他們公司搬到了郊區(qū)，那里很少有公共汽車，每天準(zhǔn)時(shí)上班簡(jiǎn)直就是不可能的事情。,案例：陳暉的買車經(jīng)歷,.,5,陳暉的購(gòu)車計(jì)劃開(kāi)始于2003年的下半年，同大多數(shù)“新手”一樣，他的購(gòu)車目標(biāo)首先鎖定在“二手夏利”身上。原因也很簡(jiǎn)單，首先就是“手潮”，買輛破車先練練，就算是磕了、撞了也不心疼。因?yàn)閺氖碌氖瞧嚸襟w行業(yè)，關(guān)于廠家的新車發(fā)布和市場(chǎng)的最新消息非常了解，所缺少就是實(shí)地了解經(jīng)銷商的動(dòng)向。但是經(jīng)過(guò)幾翻“考察”，魚龍混雜的“二手車”市場(chǎng)使其最終放棄了該項(xiàng)計(jì)劃。陳暉接下來(lái)選擇的目標(biāo)放在了外形非常吸引人的奇瑞QQ身上，他認(rèn)為這車的外觀吸引人，價(jià)格比較有競(jìng)爭(zhēng)力，自己的積蓄再加上些父母的資助就可以全款買下了。但是經(jīng)過(guò)幾次試駕之后還是放棄了，原因是這車和他的性格并不相符。陳暉是個(gè)喜歡開(kāi)快車的人，在外觀方面可以妥協(xié)，但是動(dòng)力性尤其是高速行駛的平穩(wěn)性是不能讓步的。在微型車領(lǐng)域雖然QQ的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，然而距離陳暉的要求還有一定差距。2004年3月，隨著工作表現(xiàn)的進(jìn)步，陳暉的個(gè)人收入有了一定提高，更重要的是在他不知道買哪款車好的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)有了很大變化，先前火爆異常的車市逐漸降溫，許多車型也開(kāi)始陸續(xù)降價(jià)。陳暉認(rèn)為2004年下半年的國(guó)內(nèi)車市價(jià)格一定會(huì)有一次大規(guī)模的“集體跳水”。這樣陳暉購(gòu)買的車型可以再一次升級(jí)，并最終鎖定在所有手續(xù)都辦完的總價(jià)為12萬(wàn)-13萬(wàn)元，采用分期付款的方式購(gòu)買。決心已定，只差降價(jià)了，然而陳暉正在等待降價(jià)的時(shí)候，公司搬到了先前說(shuō)的那個(gè)交通非常不方便的地方，所以陳暉的購(gòu)車時(shí)間被迫確定在“五一黃金周”前后，希望降價(jià)能從那時(shí)開(kāi)始，至少經(jīng)銷商會(huì)有些促銷手段。經(jīng)過(guò)幾翻掙扎，陳暉的目標(biāo)車型集中在以下幾款車型身上：,車市發(fā)展放棄“二手車”，個(gè)人愛(ài)好決定更高排量,.,6,2、東風(fēng)愛(ài)麗舍X選購(gòu)理由：外觀線條符合自己的口味，動(dòng)力性不錯(cuò)。,3、東南菱帥SEi手動(dòng)型選購(gòu)理由：出身名門、跑車血統(tǒng)，能夠滿足自己對(duì)速度的要求。,1、捷達(dá)都市春天選購(gòu)理由：中國(guó)最成熟的轎車產(chǎn)品、有良好的市場(chǎng)反應(yīng)，售后服務(wù)是最大的賣點(diǎn)。,.,7,.,8,當(dāng)初選擇菱帥的主要原因是，該車賽車血統(tǒng)和良好的動(dòng)力性能。然而讓陳暉放棄該車的主要原因還是配置問(wèn)題。出于成本的考慮，陳暉希望單純的車輛售價(jià)應(yīng)該控制在11萬(wàn)元以內(nèi)，所以只能選擇最簡(jiǎn)裝的車型，可是這款售價(jià)為10.98萬(wàn)元的車型在安全配置方面過(guò)少，沒(méi)有ABS、沒(méi)有安全氣囊、沒(méi)有高位剎車燈等，這對(duì)于一個(gè)喜歡開(kāi)快車的人來(lái)說(shuō)未免有些偏低。而更高一級(jí)的車型售價(jià)要11.98萬(wàn)元（已經(jīng)超標(biāo)），只是多了四門電窗和ABS。另外，同捷達(dá)和愛(ài)麗舍相比，東南作為后來(lái)者，在售后服務(wù)站的分布、零部件的供應(yīng)以及車輛維修成本等方面還是有所差距的。東風(fēng)雪鐵龍生產(chǎn)的愛(ài)麗舍無(wú)論是外觀還是動(dòng)力表現(xiàn)都比較符合陳暉的要求。首先是外形，雪鐵龍一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格都是低矮的車頭、厚重的車尾，給人一種動(dòng)感十足的直觀感受。陳暉一直很喜愛(ài)賽納和C5的外部造型，但是價(jià)格太貴，只能選擇一輛融入兩者造型風(fēng)格更加經(jīng)濟(jì)的車型愛(ài)麗舍X，雖然也是最簡(jiǎn)裝的車型，但是諸如ABS、單氣囊等基本的安全設(shè)施都可以找到。售后服務(wù)方面，愛(ài)麗舍雖然不能和捷達(dá)相比，但也終歸是不錯(cuò)的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量都是值得稱道的，比如每當(dāng)廠家推出了方便客戶的措施、到了該做保養(yǎng)的時(shí)候，維修站就會(huì)發(fā)短信通知用戶，非常體貼。另外一點(diǎn)就是愛(ài)麗舍維修費(fèi)用較低，比如車窗玻璃、反光鏡等部件都是可以和富康通用的。2004年4月24日，陳暉將心愛(ài)的愛(ài)麗舍X開(kāi)回了家。,.,9,感性度與理性度的測(cè)定方法1、確定產(chǎn)品2、確定消費(fèi)者3、確定感性項(xiàng)目和理性項(xiàng)目4、請(qǐng)被測(cè)試者選擇，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析5、根據(jù)感性得分確定感性度,.,10,影響消費(fèi)傾向的主要因素,產(chǎn)品類別,政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣,社會(huì)信息化,生活富足程度,消費(fèi)者類別,.,11,第二節(jié)消費(fèi)者的判斷傾向,消費(fèi)者判斷的主要內(nèi)容,消費(fèi)者要對(duì)產(chǎn)品/品牌所提供的利益是否重要進(jìn)行判斷。,消費(fèi)者要對(duì)產(chǎn)品/品牌所說(shuō)的利益是否的確存在做出判斷。,1、與該產(chǎn)品/品牌利益相應(yīng)的有關(guān)需要是否重要,2、是否存在能滿足同種需要的其他消費(fèi)品或消費(fèi)方式,.,12,消費(fèi)者的三種判斷傾向,理性判斷傾向,平衡型判斷傾向,主要外觀特征和直接觀察,使用經(jīng)驗(yàn),口傳信息,企業(yè)規(guī)模與技術(shù)水平,企業(yè)所在地區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)狀況和優(yōu)勢(shì),目標(biāo)市場(chǎng)特征,感性判斷傾向,包裝,品名,產(chǎn)品說(shuō)明,廣告氣勢(shì)與表現(xiàn),依據(jù)：,依據(jù)：,.,13,影響消費(fèi)者判斷傾向的主要因素,產(chǎn)品特征,營(yíng)銷重點(diǎn)、營(yíng)銷能力及相關(guān)性,消費(fèi)者自身因素,.,14,第三節(jié)消費(fèi)者的注意力傾向,注意力傾向的內(nèi)涵及重要性,注意力傾向的內(nèi)涵,注意理傾向的概念：消費(fèi)者在日常工作和生活中對(duì)一些事物比較穩(wěn)定、較有規(guī)律的注意趨向和特點(diǎn)。,1、注意對(duì)象的內(nèi)容特征,2、注意對(duì)象的媒介特征,3、發(fā)生注意的時(shí)間特征,4、發(fā)生注意的場(chǎng)合特征,.,15,注意力傾向的重要性,1、注意力是一種稀缺資源,2、注意力營(yíng)銷為企業(yè)增值,3、注意力帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),4、注意力駐留是成功的關(guān)鍵,5、注意力營(yíng)銷引發(fā)管理變革,.,16,注意力傾向的分類,生活必需時(shí)間的注意力傾向,工作或?qū)W習(xí)時(shí)間中的注意力傾向,余暇時(shí)間中的注意力傾向,消費(fèi)者的注意力傾向與企業(yè)可挖掘的廣告媒介,.,17,主題：當(dāng)代大學(xué)生注意力傾向調(diào)查,工作日的時(shí)間安排：,休息日的時(shí)間安排：,1、都有哪些可挖掘的廣告媒介？,2、你有何廣告創(chuàng)意？,.,18,第四節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式,基本變量,刺激因素,處理過(guò)程,影響因素,行為反應(yīng),行為后果,.,19,刺激因素,主要指各種營(yíng)銷刺激和個(gè)人家庭環(huán)境因素的變化。,.,20,處理過(guò)程,消費(fèi)者對(duì)各種刺激的處理過(guò)程。,一、信息搜集,.,21,信息的來(lái)源：,.,22,二、評(píng)價(jià)與選擇,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)重要程度,所考慮的備選產(chǎn)品,基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià),確定決策規(guī)則,做出選擇,.,23,影響因素,影響決策和行為的因素。,過(guò)去決策,產(chǎn)品或品牌表現(xiàn),情緒,政府與消費(fèi)者組織,產(chǎn)品可獲得性,情景,文化、亞文化,社會(huì)地位,參照群體,家庭特點(diǎn),財(cái)務(wù)狀況,個(gè)人發(fā)展,動(dòng)機(jī),.,24,行為反應(yīng),主要指消費(fèi)者的購(gòu)買行為。,.,25,行為后果,心理上的滿意或不滿意；消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力一般會(huì)得到加強(qiáng)；消費(fèi)品、貨幣存量發(fā)生變化；經(jīng)過(guò)一次或多次類似行為，可能改變或培養(yǎng)某種消費(fèi)習(xí)慣、偏好。,.,26,.,27,.,28,不滿,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),不利的態(tài)度,向商店或制造商投訴,不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該商店,告誡親友,向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴,采取法律行動(dòng),.,29,一般購(gòu)買行為模式,.,自我,自我是否存在自我概念自尊現(xiàn)實(shí)自我與理想自我幻想：填補(bǔ)兩個(gè)自我之間的差距多重自我虛擬身份符號(hào)互動(dòng)鏡中我自我意識(shí),.,自我是否存在,西方社會(huì)更強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特屬性東方文化更強(qiáng)調(diào)集體自我的重要性,自我的兩個(gè)部分內(nèi)在的私人的自我外在的公開(kāi)的自我,.,自我的概念,是指一個(gè)人所持有的自身特征的信念，以及他對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià),內(nèi)容容貌的魅力與頭腦的智慧積極性自尊強(qiáng)度長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性準(zhǔn)確度自我評(píng)估與事實(shí)的匹配程度,.,自尊,是指一個(gè)人自我概念的積極性。,自尊廣告：試圖通過(guò)激起對(duì)自我的積極評(píng)價(jià)來(lái)改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。,自尊較弱的