商業(yè)地產(chǎn)培訓教案_第四代購物中心項目商業(yè)開發(fā)模式全程培訓教案_52頁_2010年.ppt

是一種生活，是一種習慣，是一種體驗，是一種期待，,但不只是建筑本身！,2010年9月,吳正梅商業(yè)地產(chǎn)培訓教案,第四代購物中心開發(fā)模式全程解密,模塊一：商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流商業(yè)模式供銷社商業(yè)模式百貨商業(yè)模式SHOPPINGMALL購物中心第四代城市生活休閑中心模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位第四代購物中心項目的定位第四代購物中心項目選址模塊三：第四代購物中心的建筑規(guī)劃、形態(tài)及風格豐富建筑外立面透光天棚采用開敞式的設計風格鮮明的水景主題模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵實現(xiàn)運營接口的重要性避免無用的、不可實現(xiàn)的招商哪些運營接口可以在招商中實現(xiàn)？案例說明,第四代購物中心開發(fā)模式全程解密,模塊五：水游城業(yè)態(tài)分析及經(jīng)營模式以消費者需求進行業(yè)態(tài)組合創(chuàng)新商家組合“只租不售”的方式對外招商模塊六：考察第四代購物中心水游城,模塊一：商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流商業(yè)模式供銷社商業(yè)模式,以珠三角為例，珠三角的供銷合作社發(fā)展模式可以概括為四類,具體為:以東莞為代表的現(xiàn)代連鎖商業(yè)模式,以佛山市順德區(qū)樂從鎮(zhèn)為主的多元化經(jīng)營模式,以江門地區(qū)臺山市為主的專業(yè)合作社模式,以廣州為代表的現(xiàn)代再生資源回收經(jīng)營模式。一、以東莞為代表的現(xiàn)代連鎖商業(yè)模式。其特點為:在該地區(qū)工業(yè)化、城市化的背景下,抓住機會,發(fā)揮供銷合作社在農(nóng)村流通領域的優(yōu)勢,逐步開發(fā)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點,開展連鎖經(jīng)營,實施名牌戰(zhàn)略。二、以佛山市順德區(qū)樂從鎮(zhèn)為主的多元化經(jīng)營模式。其特點為:利用自己在商業(yè)流通領域的優(yōu)勢,抓住改制機會,實施多元化經(jīng)營,實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化、分散化,建立健全內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和法人治理結(jié)構(gòu),并通過商業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展實現(xiàn)規(guī)模化運營。三、以江門地區(qū)臺山市為主的專業(yè)合作社模式。其特點為:在臺山實施“農(nóng)業(yè)穩(wěn)市”,以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營帶動地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下,以農(nóng)資公司為龍頭,部分基層社為載體,完善農(nóng)資經(jīng)營網(wǎng)絡體系,大力推行連鎖經(jīng)營,興辦農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織,找準為農(nóng)民服務的方向,推動臺山農(nóng)業(yè)發(fā)展。四、以廣州為代表的現(xiàn)代再生資源回收經(jīng)營模式。其特點為:供銷合作社利用自己網(wǎng)點密集的優(yōu)勢,抓住政府明確供銷合作社為全市再生資源回收利用的業(yè)務主管單位的機遇,積極介入再生資源回收領域,大力打造以行政街、中心鎮(zhèn)為單位,形成社區(qū)回收、市場集散交易中心和綜合利用處理三級網(wǎng)絡。,特點：整體規(guī)劃、統(tǒng)一管理，而以聯(lián)營即扣率為主要經(jīng)營模式，亦有少部分租賃空間。（如、太平洋、百盛、東方商廈、伊斯丹、巴黎春天）理想營業(yè)面積為30000m2-40000m2（視地區(qū)市場而定）,模塊一：商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流商業(yè)模式百貨公司DepartmentStore,百貨三類型,大眾百貨：如第一百貨、第六百貨、華聯(lián)百貨、王府井百貨.時尚百貨：如太平洋百貨、百盛百貨、巴黎春天百貨、伊勢丹百貨精品百貨：如上海-久光百貨、北京-新光天地、深圳-西武百貨附注:百貨業(yè)態(tài)受市場其他業(yè)態(tài)的分流與細分影響,其業(yè)種品類逐漸偏重于服飾、化妝品、箱包、飾品、禮品、鞋帽,模塊一：商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流商業(yè)模式百貨公司DepartmentStore,特點：類似SHOPPINGMALL,但一般設在市區(qū)內(nèi)具備幾個主力店，并有雄偉的殿堂及大片挑空區(qū)以客層檔次為商品樓層劃分，須具有國際一線品牌為主力商品群結(jié)合大量餐飲、娛樂、文化、休憩、購物、影院為一體的全業(yè)態(tài)多功能商場，并以租賃為主的經(jīng)營模式，多業(yè)種及特色大店（店中店）組合而成（如：浦東正大廣場、西郊百聯(lián)、深圳萬象城），并具大型地下停車場。難點：投資大、回收慢，企業(yè)需有主力業(yè)態(tài)為支撐。,模塊一：商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流商業(yè)模式購物中心ShoppingCenter,特點：類似SC，但地處大都為近郊（具備大面積戶外停車場），如同造鎮(zhèn)，采物業(yè)租賃管理模式，主力店、專門店云集，與各業(yè)態(tài)（百貨、量販、專業(yè)店、影院、美食廣場）知名店策略聯(lián)盟，特色為大投入、大面積、多功能、多業(yè)態(tài)組合的訂單式商業(yè)；吃、喝、玩、樂、買一應俱全。理想營業(yè)面積：200000m2以上。難點：中國目前除沿海及經(jīng)濟發(fā)達城市外，其余城市較不適宜，投資者需具備一定的資金實力及運營管理團隊支撐。,模塊一：商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流商業(yè)模式摩爾Mall,模塊一：商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流商業(yè)模式第四代城市生活休閑中心,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位土地取得(選址),商業(yè)房地產(chǎn)項目的選址跟住宅地產(chǎn)不一樣，住宅地產(chǎn)講的是地段增值（即地段優(yōu)勢），而商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)是在選擇地段周邊市場基礎上規(guī)劃與本區(qū)位相符合的商業(yè)業(yè)態(tài)，所以在選擇商業(yè)項目位置前要對此區(qū)域市場概況有所了解。商業(yè)地產(chǎn)項目選址的四大要素：（1）客流規(guī)劃。（2）交通可達性要素。（3）與城市規(guī)劃相結(jié)合（4）給商家定制,市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎性工作，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)相比，調(diào)查的區(qū)域更具彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，相應難度會更大。,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,一、市場調(diào)查的步驟與范例（知己知彼，百戰(zhàn)不殆）商業(yè)市場調(diào)查流程與范例：,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,二、消費人口市調(diào)分析A：（范例按年齡結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)分析）,通過對項目周邊347份市調(diào)問卷，受訪者的年齡、文化結(jié)構(gòu)進行分別整理，篩選出項目將來的主要消費客群，從而使市調(diào)分析結(jié)果更加準確，實現(xiàn)精準定位.,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,三、消費人口市調(diào)分析C：（范例按家庭單次消費分析）,通過對項目1.5km范圍內(nèi)和大商圈內(nèi)受訪者的單次消費金額比較，發(fā)現(xiàn)項目周邊消費群的消費能力遠遠高于大商圈，多集中于400-999元/次區(qū)間，而1600元以上/次的無人選擇，說明了當?shù)叵M者多為理性消費。,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,四、消費人口市調(diào)分析D：（范例按餐飲菜系分析）,通過對XX城項目5km商圈范圍內(nèi)的消費者餐飲喜好問卷調(diào)查，了解當?shù)?，特別是項目周邊居民的餐飲喜好，從而更好的進行餐飲業(yè)態(tài)的配比。,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,五、消費人口市調(diào)分析E：（范例按消費選擇分析）,通過對XX城周邊地區(qū)消費者選擇服裝標準的特色問題答案，可以看出，受訪消費群體品牌認知度尚處于培育階段，商品性價比為其購買的首要衡量標準。,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,六、消費人口市調(diào)分析F：（范例按開支情況定位分析）,通過研究XX城周邊地區(qū)消費者每月在餐飲、娛樂、休閑方面開支情況?？梢詾閷眄椖苛闶蹤n次定位、餐飲定位、業(yè)態(tài)配比等給出良好的解決方案。,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,七、競爭對手的業(yè)種配比分析：（范例）,XX商廈業(yè)種配置圖,6.60%,1.00%,0.40%,1.10%,5.80%,4.00%,1.50%,11.30%,1.10%,0.80%,3.20%,4.40%,4.00%,2.60%,2.00%,0.90%,0.50%,0.20%,3.60%,1.36%,1.00%,1.08%,1.00%,0.40%,0.40%,1.20%,0.90%,0.30%,0.00%,2.00%,4.00%,6.00%,8.00%,10.00%,12.00%,日化68,鐘表眼鏡50,黃金珠寶54,品牌女鞋50,流行女鞋330,傘帽襪帕50,少女休閑20,休閑少淑55,休閑淑女290,品牌淑女200,牛仔服飾75,季節(jié)單品565,文胸內(nèi)衣55,男女睡衣40,季節(jié)睡衣160,品牌西服220,休閑西服200,男士休閑130,男士單品100,男士百貨45,男士名鞋100,品牌休閑鞋20,床上用品60,掌上園地25,小家電45,餐櫥器皿15,日用雜貨10,獨立大店180,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,八、有關商業(yè)環(huán)境勘察的步驟：1、商業(yè)租賃中介信息摸底：事先將范例店、競爭店與雷同商圈之商業(yè)街的店鋪平方米租金、給付方式逐一調(diào)查，以方便自身在設定邀請條件時，有實質(zhì)數(shù)據(jù)與邀請對象對等談判；,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,20,2、業(yè)種面積配置勘察：對相同業(yè)態(tài)之對象，做詳盡的業(yè)種配置逐一調(diào)查，以利自身在平面配置計劃中有一個可以依賴或參考的數(shù)據(jù)。,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,21,22,3、商業(yè)街逐區(qū)踏勘：依事先所設定的經(jīng)營定位，做細致的店鋪掃街記錄，以便自身在業(yè)種分析中有可以依據(jù)的數(shù)據(jù)；,商業(yè)環(huán)境布局圖（范例圖）,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,23,24,九、廠商相關資料收集、分類：,1、有關商品的調(diào)查：A、商場的營業(yè)面積和營業(yè)額B、商品布局和樓層業(yè)種配置C、廠商的設柜條件D、商品陳列及道具的使用E、商場總的管理面積F、商品內(nèi)容（名稱、產(chǎn)地、品牌、價格、銷售）,2、有關廠商的調(diào)查：A、公司名稱B、地址、電話、傳真、郵編、聯(lián)系人C、品牌（中、英文）D、屬性E、設柜店面積、陳列面積、價格F、銷售情況、配合條件G、性質(zhì)：a、供應商（分公司、辦事處、代理商、經(jīng)銷商）；b、承包商（個體戶）,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,25,十、商業(yè)業(yè)態(tài)的黃金配比：,男裝、女裝、鞋、內(nèi)衣、箱包、童裝、運動用品、化妝品、牛仔等,電影城、電玩城、KTV、酒吧、健身休閑等,小吃、零食、大型餐廳、休閑餐飲、美式速食、美食廣場等,銀行、24小時ATM、裁縫改衣、鐘表維修、質(zhì)量檢測、物品寄存、美容美發(fā)等,零售,娛樂,服務,餐飲,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,26,戰(zhàn)略思考與規(guī)劃定位的源起,破題！,縱橫時間與空間的大跨度思考因應現(xiàn)在與未來的差異性定位朔造亮點與特色的個性化空間,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,27,運營的策略思考1、店鋪印象：需創(chuàng)造融合當?shù)叵M習性的購物環(huán)境，著重統(tǒng)一設計、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一收銀、組合道具，再配予流暢的動線、明亮的照明與簡約的公共設施。2、客群定位：事先分類為全客群、特定客群、專一客群等，或優(yōu)先選擇某一種”消費帶”客群為主力消費對象，再設定基本客群與目標客群。3、商品策略：在籌備的初期，必須事前設定與賣場配合的區(qū)域經(jīng)銷商或總代理商，并應著重當?shù)啬軌蚪邮艿纳唐坊蚱放茷橹鳎乱M的品牌為輔。4、價格帶設定：高檔、中高檔、中偏高、中檔、中偏低、中低檔、低檔，各檔次的占比，以便招商執(zhí)行上有跡可尋。,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,28,項目定位的關鍵1、依照前期的市場調(diào)查與分析研究，尋找自身有利的經(jīng)營方向，量身訂做、因地制宜地打造一個理想與現(xiàn)實都能具備的戰(zhàn)略定位；2、戰(zhàn)略定位幾乎無法設定一成不變，因此在戰(zhàn)略及營運策略上必須要有短、中、長期的戰(zhàn)斗考量，不可一層不變的執(zhí)行同一種經(jīng)營模式，以防被后期開業(yè)的競爭對手給淘汰；3、就業(yè)界的經(jīng)營定位，基本分為三年及五年更換或調(diào)整一次賣場本身的裝修，藉以提升整體公共形象、品牌價格帶與市場覆蓋率；,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,29,業(yè)態(tài)定位:商業(yè)的業(yè)態(tài)定位是根據(jù)現(xiàn)實的消費市場及其理論數(shù)據(jù)的分析并查找出較為準確的業(yè)態(tài)定位支持點。功能定位:是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據(jù)潛在的目標消費者需求的特征，結(jié)合項目的特點，對項目應具備的基本功能和輔助功能作出具體規(guī)定的過程，其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的項目。形象定位:即項目主題風格的定位及運營管理企業(yè)的品牌形象定位。市場定位：消費客群，包括社會各階層、各行業(yè)的人。,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,30,定位案例：（黃金配比：50%零售，20%餐飲，25%娛樂，5%服務）定義以”環(huán)?！睘橹黝}的家庭體驗式購物中心，通過各模塊和子模塊商業(yè)概念的組合與互動，共建、傳遞購物中心的市場定位和價值內(nèi)容。,1,ATM,2,美容美發(fā)瘦身,3,兒童游樂寄托區(qū),主題大店.,A,購物,3C小品/鐘表,4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,服裝/飾品/鞋帽,化妝品/藥妝店,運動商品區(qū)/配件,圖書/音像/文具,兒童商品、箱包,汽車用品,家具家居,品牌餐廳,B,餐飲,1,2,3,休閑餐廳,西式快餐,美食廣場,D,服務,C,娛樂,1,2,兒童娛樂,e化互動,3,5,小吃、零食,10,其它,健身、SPA,業(yè)態(tài)、業(yè)種組合,4,KTV/PUB,團購、托運,4,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位（水游城）,店鋪,顧客,地域,水游城,模塊二：第四代購物中心的選址及市調(diào)定位市調(diào)精析與項目定位（水游城）,豐富建筑外立面透光天棚采用開敞式的設計風格鮮明的水景主題,模塊三：第四代購物中心的建筑規(guī)劃、形態(tài)及風格豐富建筑外立面,模塊三：第四代購物中心的建筑規(guī)劃、形態(tài)及風格透光天棚采用開敞式的設計風格,模塊三：第四代購物中心的建筑規(guī)劃、形態(tài)及風格鮮明的水景主題,一、開發(fā)調(diào)查1、道路現(xiàn)狀2、給排水供給3、電力供給4、瓦斯供給5、區(qū)域建筑使用類別二、道路計劃1、進入賣場的沿邊外環(huán)道路之景觀引導計劃2、賣場內(nèi)部車道、人行步道動線計劃三、停車場計劃1、各類型車輛停車數(shù)及面積分配使用范圍2、相關管制計劃設施四、環(huán)境設施計劃1、休閑設施計劃2、景觀設施計劃3、公共衛(wèi)生設施計劃4、公共給排水、電力、音響廣播設施設計5、服務性設施計劃,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,37,五、賣場建筑體外裝計劃1、有關建筑體整體增建最新法規(guī)調(diào)查2、現(xiàn)場建筑體整體視覺景觀設計3、SC入口形象景觀設計（入口計劃）4、各賣場銜接景觀設計5、安全設施計劃六、賣場內(nèi)裝計劃1、動線計劃（業(yè)種分類）2、后勤設施計劃（辦公室、倉庫、商品運輸卸載）3、清潔設施4、消防安全設施5、傳訊系統(tǒng)設施6、水電系統(tǒng)設施7、資訊系統(tǒng)設施8、音響系統(tǒng)設施9、服務設施10、空調(diào)設施11、陳列計劃12、POP計劃,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,38,七、商店街設施計劃1、店鋪單位面積計劃2、業(yè)種計劃3、共同視覺景觀設計4、物業(yè)管理計劃八、CIS計劃1、賣場共同名稱(中、英文)2、字體色彩、圖徽設計九、SIGN1、進入賣場沿邊外部視覺引導指示看板設計2、入口大平面區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)設施平面設計3、停車場指示設計5、入口視覺景觀看板設計6、賣場外部各項服務安全設施標示設計7、賣場內(nèi)部各商品區(qū)域指示設計8、賣場外部各項服務安全設施標示設計9、商戶共同規(guī)格店招設計10、遠觀廣告高炮設計11、賣場內(nèi)/外廣告宣傳位計劃,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,39,經(jīng)營商對專業(yè)商場的經(jīng)營面積應有的認識：,1、一般商場面積按行業(yè)規(guī)范劃分如下：建筑面積即除賣場外還包含其他輔房設施，如機電房、空調(diào)房、扶梯房、樓梯區(qū)、廁所、倉庫、辦公室或設備附樓及入口內(nèi)面大門處等公設面積。營業(yè)面積即賣場內(nèi)包含店柜、動線、倉庫等面積（即管制門以內(nèi)）實效面積即店柜面積（含柜內(nèi)倉庫）,從地產(chǎn)開發(fā)的角度出發(fā)，開發(fā)商講建筑面積，運營商講營業(yè)面積，設店商講實效面積，嚴格來講，運營商應統(tǒng)一以營業(yè)面積核算為行業(yè)標準用語或數(shù)據(jù)依據(jù)。（見下圖）,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,例：營業(yè)面積30000日營業(yè)額150萬坪效計算方式如下15,000,00030,000=50元-日坪效（元/）,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,2、動線：動線是指商場的流動路線，如同人體的動脈，分主、次、輔三種規(guī)格，其規(guī)劃原則除跟業(yè)態(tài)有關外還與店鋪的風格定位及店柜級別等有關，極具專業(yè)技巧。,人流動線圖,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,42,3、有關經(jīng)營面積應有統(tǒng)一的核算標準:依規(guī)劃經(jīng)驗，實效面積約為營業(yè)面積的70%左右，營業(yè)面積約為建筑面積的70%范圍都屬于正常規(guī)劃（視不同業(yè)態(tài)而有所差異）。,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,業(yè)態(tài)與店鋪規(guī)劃(含輔房設施、硬體設備）的關系：,1、輔房設施：即主機房、空調(diào)房（含空調(diào)箱）、水電間、安全梯、廁所、辦公區(qū)、倉庫區(qū)等配置關系,注：一般輔房、設備房在規(guī)劃設計時盡量不要安排在一樓。,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,44,設備即扶梯與直梯等配置關系扶梯：分步梯與坡梯，其擺放的位置又分橫向、縱向、前中右偏、平行交叉。直梯：分客梯、觀光梯、貨梯、員工梯，其擺放位置應與安全梯相同及盡可能減少通道為原則。,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗聚集人氣是規(guī)劃的關鍵,A.項目事業(yè)收支計劃擬定的重要性；,a.業(yè)態(tài)比例；b.業(yè)種比例；c.品牌備選資料收集；d.品牌業(yè)績資料；,e.租金收益測算；f.物業(yè)費用（含其他費用）測算；g.店鋪劃分（動線）；,h.營業(yè)業(yè)績預估（3-5年）；i.招商日程管理進度表,g.合同準備工作（合同文本、合同年限、收費標準、特記事項、審批流程）,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗商業(yè)地產(chǎn)運營接口可以在招商中實現(xiàn)(招商方面),B.招商次序；主力店-次主力店-定位品牌店-重點品牌店-其余品牌,案例（南京水游城）：主力店：酒店、影城；次主力店：小南國、ZARA、H.M等,定位品牌店：絲芙蘭、BHG超市、MUJI、等,重點品牌：依戀、百家好、WHY、優(yōu)衣庫、mannings、星巴克等,模塊四：水游城項目規(guī)劃與招商經(jīng)驗商業(yè)地產(chǎn)運營接口可以在招商中