美的空調(diào)價(jià)格分析(終稿).doc

1 7 美的空美的空調(diào)調(diào)價(jià)格分析價(jià)格分析 2 7 目目 錄錄 一 空調(diào)市場(chǎng)狀況一 空調(diào)市場(chǎng)狀況 3 1 品牌情況 3 2 成本上漲 3 3 一線品牌集體降價(jià) 3 4 空調(diào)價(jià)格層面情況 3 5 消費(fèi)者購(gòu)買因素的改變 4 二 美的公司簡(jiǎn)介二 美的公司簡(jiǎn)介 4 三 美的空調(diào)購(gòu)買因素分析三 美的空調(diào)購(gòu)買因素分析 5 1 認(rèn)知替代品效應(yīng) 5 2 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 5 3 對(duì)比困難效應(yīng) 6 4 價(jià)格 質(zhì)量效應(yīng) 6 5 最終利益效應(yīng) 6 四 美的空調(diào)降價(jià)分析 四 美的空調(diào)降價(jià)分析 7 五 小結(jié)五 小結(jié) 8 3 7 一 空調(diào)市場(chǎng)狀況 1 品牌情況 2002 年度的調(diào)查顯示 我國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)一線品牌為海爾 美的 格力 二三線品牌為長(zhǎng)虹 科龍 新科 格蘭仕 奧克斯 小天鵝 海信等 2 成本上漲 導(dǎo)致空調(diào)成本上漲的原因有兩個(gè) 一是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致空調(diào)成本增加 2002 年空調(diào) 行業(yè)從上游到下游 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)全面縮水 進(jìn)口鋼材 國(guó)內(nèi)替代產(chǎn)品以及其它原材料的價(jià) 格均上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲 單臺(tái)空調(diào)壓縮機(jī)的成本因鋼材漲價(jià)增加了 15 20 一臺(tái)合格 的一匹空調(diào) 因?yàn)椴牧蠞q價(jià)成本增加了 10 以上 二是國(guó)際技術(shù)指標(biāo)提高 各國(guó)技術(shù)指標(biāo)不斷提高也導(dǎo)致空調(diào)成本上漲 體現(xiàn)在空調(diào)的冷酶 代替 廢舊家電的回收 各國(guó)都以法律或規(guī)定的形式提高對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品的門檻 雖然空調(diào)成本上漲 但是據(jù)統(tǒng)計(jì) 2003 年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的需求量約為 1100 萬(wàn)臺(tái) 而全國(guó)空 調(diào)的年產(chǎn)能已達(dá) 4000 萬(wàn)臺(tái) 今年產(chǎn)量將達(dá) 3000 萬(wàn)臺(tái) 在市場(chǎng)供大求的情況下 2003 年空調(diào) 價(jià)格仍然是下跌的 3 一線品牌集體降價(jià) 雖然空調(diào)價(jià)格下降已成定局 但與以往不同的是 今年 參與降價(jià)的始作俑者并非二三線品牌而是一線品牌 4 空調(diào)價(jià)格層面情況 根據(jù) 2003 年某資料對(duì)空調(diào)價(jià)格層面的調(diào)查結(jié)果顯示 第一位 2000 元至 2500 元的空調(diào)是消費(fèi)者購(gòu)買最多的產(chǎn)品 而這一價(jià)格范圍的空調(diào)多為 家用掛機(jī) 相對(duì)來(lái)說(shuō)技術(shù)成熟 質(zhì)量可靠 功能較完善 其中一大部分更是每年空調(diào)廠商的主 推產(chǎn)品或新品機(jī) 具有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)美譽(yù)度 因而吸引了現(xiàn)階段我國(guó)主要的購(gòu)買力階層 工薪階層的視線 第二位 3001 元以上空調(diào) 這一價(jià)格范圍的空調(diào)產(chǎn)品多為目前市場(chǎng)上流行的健康空調(diào)或 家用柜式空調(diào) 由于 SARS 引致的健康問(wèn)題上升為首要影響空調(diào)消費(fèi)的因素 這些健康類空調(diào) 的價(jià)格相對(duì)較高 因此 預(yù)計(jì)高端空調(diào)的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大 第三位 1600 元至 2000 元以及 2500 元至 3000 元等的空調(diào)產(chǎn)品 5 消費(fèi)者購(gòu)買因素的改變 據(jù)某調(diào)查結(jié)果顯示 由于 SARS 的原因 健康成為 2003 年第一季度消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品時(shí) 最關(guān)注的因素 占調(diào)查總數(shù)的 32 然后分別是質(zhì)量 29 服務(wù) 20 價(jià)格 11 品牌 8 改 變了過(guò)去只把價(jià)格放在選購(gòu)因素第一位的局面 消費(fèi)者對(duì)于殺菌 氧 吧 潔凈等健康類空調(diào)產(chǎn)品更加青睞 調(diào)查顯示 消費(fèi)者不再把空調(diào) 4 7 作為單一的制冷或制熱的溫度調(diào)節(jié)機(jī) 空調(diào)能不能殺菌 消毒 能不能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為 消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn) 質(zhì)量 服務(wù)分居二 三位 則反映出市場(chǎng)上的空調(diào)并不是 同質(zhì)化 的產(chǎn) 品 它們?cè)诩夹g(shù)含量 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在很大差別 二 美的公司簡(jiǎn)介 美的的歷史開始于 1968 原來(lái)是一家生產(chǎn)塑料瓶蓋的小廠 如今美的已成為一個(gè)大型的 現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán) 是中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一 到 2002 年 美的集 團(tuán)年銷售收入達(dá) 150 億元 其中出口超 3 億美元 同比增長(zhǎng) 60 以上 總資產(chǎn)達(dá) 90 億元 廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主 涉及物流 信息技術(shù) 房地產(chǎn)業(yè)的多 元化經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)集團(tuán) 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào) 空調(diào)壓縮機(jī) 電機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最 大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈 包括微波爐 磁控管 變壓器在內(nèi)的微波爐產(chǎn)業(yè)鏈 同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最 大的小家電產(chǎn)品系列 廚具用具系列制造基地 1985 年 美的集團(tuán)開始制造空調(diào) 經(jīng)過(guò)這 18 年來(lái)美的集團(tuán)的努力 各主導(dǎo)產(chǎn)品均在行業(yè)居重要地位 空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名 空調(diào)壓縮機(jī)躋 身國(guó)內(nèi)前三位 三 美的空調(diào)購(gòu)買因素分析 空調(diào)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該反映其經(jīng)濟(jì)價(jià)值 然而 消費(fèi)者在制定購(gòu)買決策時(shí) 盡管獲得一個(gè)良 好的價(jià)值是購(gòu)買要考慮的重要因素 但往往還有著以下幾個(gè)因素影響著消費(fèi)者的價(jià)格敏感性 1 認(rèn)知替代品效應(yīng) 對(duì)空調(diào)產(chǎn)品來(lái)說(shuō) 消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望 他們并不可能記住各個(gè)品 牌各個(gè)型號(hào)的價(jià)格 美的空調(diào)作為一線品牌 在同種型號(hào)的前提下 其價(jià)格相對(duì)較大多品牌要 高 為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性 美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來(lái)講并不貴的產(chǎn)品 將消費(fèi)者眼中普通的空調(diào)升級(jí)為空氣清新機(jī) 在 1998 年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家 用空調(diào)并獲得專利 該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升 在當(dāng)時(shí)以 全面健康 的概念引起 國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動(dòng) 并創(chuàng)下單機(jī)銷量近 30 萬(wàn)套的業(yè)內(nèi)記錄 同時(shí)該技術(shù)令國(guó)內(nèi)同行紛紛效仿 但其效果都無(wú)法和美的的專利技術(shù)相提并論 2 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 空調(diào)的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存 在 而樂(lè)意用高價(jià)購(gòu)買 美的 冷靜星 系列是自行設(shè) 計(jì)開發(fā)的第一款全新分體機(jī) 這在消費(fèi)者心里建立了民 族榮譽(yù)感 同時(shí)其采用了多項(xiàng)新技術(shù) 已申請(qǐng) 7 項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專利和 1 項(xiàng)外觀專利 使得產(chǎn) 品在凸現(xiàn)獨(dú)特性的同時(shí)避免了競(jìng)爭(zhēng)者的模仿 使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù) 此外 美的空調(diào)還推出 隨身感 技術(shù) 利用遙控器的傳感功能 將室溫更精確地控制在設(shè)定值 以使人體感覺(jué)更為 舒適 據(jù)悉 在美的空調(diào) 清靈星 系列掛壁機(jī)型中 均采用了這種 隨身感 技術(shù) 同時(shí)該 公司還在 清靈星 中 同時(shí)還將數(shù)碼雙向?qū)эL(fēng) 大角度立體掃風(fēng)智能立體換氣 甲醛除臭 靜音節(jié)能 室外機(jī)超強(qiáng)防銹等先進(jìn)技術(shù)集于一身 并將價(jià)格定在極為合理的水平 該機(jī)型將成 為 2002 年空調(diào)市場(chǎng)頗受消費(fèi)者歡迎具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 在服務(wù)方面 美的為其空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值 在 SARS 影響下 美的集團(tuán)已先后捐贈(zèng) 5 7 了價(jià)值 1250 萬(wàn)元的產(chǎn)品 由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān) 美的空調(diào)決定改變?cè)?3 15 服務(wù)活動(dòng) 追加近千萬(wàn)預(yù)算 為百萬(wàn)美的用戶提供免費(fèi)增值服務(wù) 上門清洗空調(diào)過(guò)濾網(wǎng) 安裝 贈(zèng)送空氣過(guò)濾殺毒設(shè)備等措施 這些獨(dú)特性使消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)值提高 使得美的可以制定相 對(duì)較高的價(jià)格 并且能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度 3 對(duì)比困難效應(yīng) 事實(shí)上 在很多時(shí)候各種品牌之間價(jià)格是難以比較的 消費(fèi)者不清楚空調(diào)本身質(zhì)量 廠家 所提供服務(wù)等具體差異信息 他們寧愿去買一些價(jià)格較高但信譽(yù)較好的空調(diào) 而不愿冒著風(fēng)險(xiǎn) 去選購(gòu)低價(jià)不知名的空調(diào) 而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營(yíng) 大型企業(yè)集團(tuán) 現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào) 空調(diào)壓縮機(jī) 電機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大最完整 的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈 空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名 空調(diào)壓縮機(jī)躋身國(guó)內(nèi)前三位 2001 年美的掛壁 落地 式空調(diào)被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào) 同年 國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首 批 空調(diào)免檢產(chǎn)品 中 美的空調(diào)全線免檢 對(duì)比困難效應(yīng)使空調(diào)價(jià)值與美的這個(gè)著名品牌聯(lián) 系在一起 4 價(jià)格 質(zhì)量效應(yīng) 當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí) 消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較低 消費(fèi)者在購(gòu)買之前無(wú) 法確定產(chǎn)品的客觀質(zhì)量如何 他們只能把價(jià)格看作是反映其相關(guān)質(zhì)量的線索 雖然美的空調(diào)比 其它品牌的價(jià)格要高 但美的使?fàn)I銷組合與定價(jià)策略緊密結(jié)合 通過(guò)促銷活動(dòng) 美的對(duì)消費(fèi)者 采取 150 元的現(xiàn)價(jià)返還制度 縮小了與其它品牌之間的價(jià)格差異 并且通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的廣泛宣 傳 促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值 更加偏好于選擇高價(jià)的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品 而不是 單純地追求低價(jià) 5 最終利益效應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)無(wú)非是希望創(chuàng)造出一個(gè)溫度適宜的環(huán)境 這是空調(diào)最基本的功能 但隨 著空調(diào)產(chǎn)品越來(lái)越多的走進(jìn)千家萬(wàn)戶 消費(fèi)者在享受著空調(diào)產(chǎn)品貼心的冷暖照顧的同時(shí) 也逐 漸提出越來(lái)越多的要求 今年進(jìn)入春季以來(lái) 感冒 肺炎較易發(fā)生 極大的威脅人體健康 隨 著空調(diào)廣泛進(jìn)入普通家庭 在調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 改善環(huán)境 的同時(shí) 如果沒(méi)有有效地保持室內(nèi)空氣的清新 室內(nèi)積 累的煙塵細(xì)菌等也會(huì)造成對(duì)室內(nèi)環(huán)境的二次污染 帶來(lái) 諸如氣喘 鼻炎 支氣管炎等呼吸道疾病 相對(duì)于其他 各空調(diào)換氣方式的處理 美的空調(diào)的全面換氣技術(shù)有著 不可替代的優(yōu)勢(shì) 首先 在完成換氣的同時(shí) 損失熱量 僅占 1 在業(yè)內(nèi)已屬領(lǐng)先 另外 相對(duì)于將換氣裝置安 裝在室外的方式 則很好的避免了換氣管長(zhǎng)造成的浪費(fèi) 以及氣流的阻力增加造成的耗電量的增加 美的空調(diào)換 氣技術(shù)以及其安裝的健康空氣凈化過(guò)濾網(wǎng)則不但能夠有效過(guò)濾灰塵等微粒子 補(bǔ)充清新空氣還 6 7 能濾除可能引起過(guò)敏 支氣管炎及鼻炎的過(guò)敏原 實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)污濁空氣與室外大自然中的清新 空氣之間的全面交換 美的通過(guò)一系列的廣告宣傳 讓消費(fèi)者相信 與保持健康的身體來(lái)比 它的空調(diào)的價(jià)格就顯得非常合理了 四 美的空調(diào)降價(jià)分析 KF 26GW K 大一匹 降價(jià)幅度 KF 35GW K 一匹半 降價(jià)幅度 原價(jià) 21702100 美的 冷靜星 現(xiàn)價(jià) 2080 4 1980 6 早在 2002 年 11 月份 美的空調(diào)就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了 打造行業(yè)價(jià)格標(biāo)尺 的降價(jià) 行動(dòng) 提前啟動(dòng)淡季市場(chǎng) 緊接著 又在今年春節(jié)前 對(duì)渠道實(shí)行 5 點(diǎn)大幅返利的政策 力度 之強(qiáng)極大地提高了經(jīng)銷商對(duì)美的的信心 在整個(gè)淡季 美的空調(diào)在全國(guó)范圍的促銷活動(dòng)也幾乎從未停止過(guò) 但 從美的空調(diào)的價(jià)格分析中 我們可以看到美的的策略已 經(jīng)發(fā)生一個(gè)轉(zhuǎn)變 從一年前的 適度控制規(guī)模 利潤(rùn)至 上 到現(xiàn)在的 在保持適度利潤(rùn)空間的前提下 及時(shí)擴(kuò) 大產(chǎn)能規(guī)模 迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額 意在 2003 年激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)重組中掌控變化 成就非凡 與某些品牌的老款機(jī)降價(jià)不同 美的空調(diào)新品降價(jià) 意在加速空調(diào)市場(chǎng)的洗牌 在 五一 熱銷后 又一次重拳出擊 推出了 再造一線品牌價(jià)格 標(biāo)尺 的活動(dòng) 其主打一匹掛機(jī) 從 1980 元狂降至 1280 元 僅兩天就銷售了兩千余臺(tái) 同時(shí) 其 2003 年新款主銷掛機(jī) 冷靜星 全系列返現(xiàn)金 150 元 這幾年美的價(jià)格上一直未采取主動(dòng) 主要是在積蓄力量 特別是前兩年美的一直強(qiáng)調(diào)利潤(rùn) 這些都客觀上為美的發(fā)動(dòng)全面決戰(zhàn)創(chuàng)造 了條件 作為空調(diào)一線主力的美的 今年降價(jià)范圍之廣和幅度之大 基本上封殺了很多二三線 品牌的生存空間 美的空調(diào)的價(jià)格策略并非僅僅理解為低價(jià)策略 而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是美的綜合實(shí)力 的體現(xiàn) 美的擁有目前國(guó)內(nèi)配套最齊全 規(guī)模最大的空調(diào)分體機(jī)專業(yè)生產(chǎn)線和密封式柜機(jī)專業(yè) 生產(chǎn)基地 有完備的四級(jí)研發(fā)體系以及世界一流的實(shí)驗(yàn)室 在 2002 年銷售年度 美的取得了 不俗的業(yè)績(jī) 單型號(hào)的銷售量突破了 80 萬(wàn)臺(tái) 因?yàn)橐?guī)模上去了 成本也就相應(yīng)地降了下來(lái) 在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下 美的把暢銷機(jī)的價(jià)格降下來(lái) 可以贏得消費(fèi)者 對(duì)美的的關(guān)愛(ài) 再者 在 2002 年銷售年度 以美的 格力 海爾為代表的一線品牌始終保持 了低調(diào) 而二 三線品牌利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占了部分市場(chǎng) 因此 美的在 2003 年銷售年度一開 局 改變了以往以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略 主動(dòng)出擊 以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù) 再加 上美的的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 利用綜合實(shí)力形成 馬太效應(yīng) 讓強(qiáng)者更強(qiáng) 從而最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng) 7 7 今年 月 美的空調(diào)宣布了一個(gè)令人吃驚的消息 在剛剛結(jié)束的淡季銷售中 美的完成了 內(nèi)銷 萬(wàn)臺(tái)的銷量 比去年同期增長(zhǎng)了 超額完成了淡季的銷售目標(biāo) 成為淡季銷 量最大的空調(diào)企業(yè) 如果不出現(xiàn)意外 年 美的空調(diào)內(nèi)銷將會(huì)突破 萬(wàn)臺(tái) 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超越國(guó)內(nèi)其他的空調(diào)企業(yè) 五 小結(jié) 空調(diào)庫(kù)存從 2001 年的 500 多萬(wàn)臺(tái) 到了 2002 年 又變成了 700 多萬(wàn)臺(tái) 總計(jì) 200 億