權(quán)力營銷與公共關(guān)系.doc

第十四章權(quán)力營銷和公共關(guān)系美國市場學(xué)教授菲利普科特勒提出的大市場營銷（Megamarketing）觀念指出；除了市場營銷的4P組合以外，還必須加上另外兩個“P”，即Power和Public Relations。他指出，大多數(shù)銷售人員認(rèn)為，在市場上取得勝利的關(guān)鍵是價值法則，而不是權(quán)力。然而，現(xiàn)在國際上新貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭以及國內(nèi)的地方保護(hù)主義都要求銷售者在制定營銷戰(zhàn)略和銷售實踐中必須把權(quán)力和公共關(guān)系的因素考慮進(jìn)去。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 1權(quán)力在市場營銷中的作用； 2公共關(guān)系涵義； 3CI系統(tǒng)的主要內(nèi)容； 權(quán)力營銷1什么是權(quán)力營銷 權(quán)力是領(lǐng)導(dǎo)他人行動或作決定的力量，也含有命令與服從的關(guān)系，但服從不一定非要經(jīng)由強制而產(chǎn)生，其他如勸告、要求或說服等都可獲得同樣的效果。尤其是現(xiàn)代管理更注重積極的勸告，而不是消極的制裁?；诖?，權(quán)力不應(yīng)與“強迫服從的力量”相提并論，而視為“作決定的權(quán)利”和“采取行動的力量” 權(quán)力的類型權(quán)力類型可分為四類：合法的權(quán)力、職位的權(quán)力、專業(yè)知識的權(quán)力和認(rèn)同的權(quán)力。 合法的權(quán)力。凡是具備合法性的權(quán)力就是合法的權(quán)力。擁有合法的權(quán)力者有要求他人服從的權(quán)利，而隸屬權(quán)力者有服從的義務(wù)。因此，在層級體制中，上級人員對下級人員的關(guān)系，包含了這種合法的權(quán)力在內(nèi)。權(quán)力是一種關(guān)系。權(quán)力存在于人與人的相互關(guān)系之中，單獨的個人無所謂權(quán)力。 職位的權(quán)力。當(dāng)人們在社會機(jī)構(gòu)中占據(jù)權(quán)勢地位和支配地位時，他們就有了權(quán)力。一旦占據(jù)這種職位，就具有該項職位所擁有的權(quán)力。這項權(quán)力的大小與其所處職位的高低成正比，即職位越高，權(quán)力越大；掌權(quán)人物居于重大決策的地位，他們不作出決策，倒不十分重要，重要的在于他們占據(jù)著如此關(guān)鍵的地位。他們不全決策本身就是一種行為，往往比他們作出決策會產(chǎn)生更大影響。 專業(yè)知識的權(quán)力。這種權(quán)力并不限于正式的層級體制中。與職位相聯(lián)系的權(quán)力是一種“職權(quán)”，而與專業(yè)知識和特殊才能相聯(lián)系的權(quán)力是一種沒有職位的權(quán)力，這種權(quán)力在社會中是普遍存在的。有時，一個機(jī)構(gòu)的下層人員憑借知識和特殊才能，擁有比他上司大得多的權(quán)力。 認(rèn)同的權(quán)力。這是來自于個人修養(yǎng)，也是前面三種權(quán)力的綜合及外延。有時，我們稱頌?zāi)橙恕暗赂咄亍?、“高風(fēng)亮節(jié)”，意味著他的行為、思想可以作為其他人員的表率，成為別人“認(rèn)同”的對象，或者是因為他們具有某種超人的秉賦或感人的道德力量，或者是因為他們的風(fēng)度、品德、判斷力、學(xué)識及人格等足為他人所欽佩。一個有效的領(lǐng)導(dǎo)者，不僅應(yīng)具備合法的權(quán)力，而且更應(yīng)具備認(rèn)同的權(quán)力。 案例： 百事可樂如何進(jìn)入印度市場可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢，直到1978年因為抗議印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新進(jìn)入印度市場，但百事可樂卻通過有效果政治上的營銷活動而獲得成功。 百事可樂與一個印度的公司組成一家合資企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和反跨國公司立法成員的反對，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。 運用權(quán)力的基本方式 科特勒認(rèn)為，權(quán)力對大市場營銷者來說是至關(guān)重要的。所謂權(quán)力 ，是指某一渠道成員能支配另一渠道成員的能力，即A方能使B方去做它原來不想做的事情的能力 。A至少可以采用五種基本方式來運用權(quán)力，并對B施加影響： 強制型權(quán)力。它是指如果中間商與生產(chǎn)者合作不力的話，生產(chǎn)者就以取消合同或終止關(guān)系脅迫中間商就范。這種強制權(quán)力在中間商對生產(chǎn)者依賴性很大的情況下特別奏效。不過，強制權(quán)力的濫用會引起不滿并導(dǎo)致中間商反抗力。一般來說，強制權(quán)力在短時間內(nèi)或許有效果，但從長遠(yuǎn)來說，其效果并不好。 報酬型權(quán)力。它是指生產(chǎn)者為中間商采取的特殊行動而付出額外的報酬。一般來說，報酬型權(quán)力的效果比強制型權(quán)力好，但有時也會被估計過高。中間商會因為有額外的好處而尊遵從生產(chǎn)者的意愿。但漸漸地生產(chǎn)者每次希望它們進(jìn)行什么活動，它們都有要求得到報酬。 契約型權(quán)力。它是指生產(chǎn)者按照固有關(guān)系和合同要求實施某種行為的力量。通用汽車公司按照它與零售商簽訂的特許銷售合同，要求零售商保持一定的庫存量。生產(chǎn)者認(rèn)為它有這種權(quán)力而中間商有這種責(zé)任。 專家型權(quán)力。這種權(quán)力能為生產(chǎn)者所運用的原因在于其專業(yè)知識為中間商所看重。舉例來說，生產(chǎn)者有種令人迷惑的力量引導(dǎo)中間商的發(fā)展方向，或為中間商的銷售隊伍提供專家培訓(xùn)。這是一種有效的權(quán)力形式。因為中間商得不到這種幫助，行動就會步履維艱。問題在于，中間商一旦也成為專家后，這種權(quán)力 就會削弱。因此，生產(chǎn)者必須繼續(xù)維護(hù)自己的專家地位，才能使中間商樂于繼續(xù)與自已合作。 咨詢型權(quán)力。它指生產(chǎn)者為中間商熱烈擁戴，并以能和它同步而感到自豪時所體現(xiàn)出來的一種權(quán)力。像IBM、INTEL等這樣的大公司就擁有很高的咨詢型 權(quán)力，中間商在正常情況下都樂于按它們意愿行事。 2守門人理論 市場銷售人員所接受的基本訓(xùn)練是如何使用“4P”策略。他們懂得如何制定出市場營銷策略來吸引顧客和最終用戶，并使成本最低。但是進(jìn)入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶。當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場的通路時，公司需要做的是沖開大門，或至少能找到鑰匙打開大門，才能把產(chǎn)品或服務(wù)送到潛在顧客手里。 公司必須找出每個守門人，并通過施加影響或運用權(quán)力來轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。在市場銷售中，守門人主要是指決策的關(guān)鍵人物。 公司在打算進(jìn)入一個封閉型市場時，必須把各個集團(tuán)的態(tài)度和立場給予定位，分清誰是反對者，誰是同盟者，誰是中立者。公司的目標(biāo)在于戰(zhàn)勝反對者，團(tuán)結(jié)同盟者，爭取中立者。為此，要進(jìn)行“分化瓦解”工作。為達(dá)到這個目標(biāo)，公司可選擇的總體戰(zhàn)略有： 通過補償反對者所遭受的損失，使它們保持中立。 將支持者組成一個聯(lián)盟，從而使分散的個別力量變?yōu)榧显谝黄鸬牧α俊?把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏?。公司可通過施加影響或酬謝等方式，將中立態(tài)度的團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺?大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動。必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、政府官員和立法部門的支持。公司必須找到那些有權(quán)打開大門或掌握“鑰匙”的人。必須確定，向守門人提供哪些刺激因素才合適，在哪些情況下才能得到守門人的默許。 守門人之所以重要，是因為他擁有決策權(quán)。在市場競爭中，只要存在采購者可以選擇的條件，守門人有權(quán)從中進(jìn)行選擇，銷售人員就要千方百計地向守門人“進(jìn)攻”，為進(jìn)入新的市場創(chuàng)造機(jī)會。 3行政權(quán)力和行政渠道 “一只眼睛盯著市場，一只眼睛盯著市長”。這里，市長是行政權(quán)力的代表。無論是什么樣的政治體制，都有行政權(quán)力的代表，從總理、部長到市長、縣長，都握有一定的行政權(quán)力，可以說是一定地區(qū)或部門的“守門人”。 時下，國務(wù)活動、外交活動也往往與商務(wù)活動緊密地聯(lián)系在一起，國家元首或總理的出訪時，往往帶一批商務(wù)貿(mào)易代表團(tuán)。商務(wù)代表團(tuán)出訪，總是力求會見國家首腦或握有實權(quán)的部長，其原因很簡單，就在于盯住“守門人”。 大權(quán)在握的“守門人”可以對各種問題進(jìn)行“拍扳”。國家首腦可以決定興建鐵路、港口、機(jī)場、核電站，有些部長可以決定是否購買民用飛機(jī)和向誰購買。 扮演“守門人”角色的各種行政首長，之所以能大權(quán)在握，是因為有行政組織和行政系統(tǒng)作基礎(chǔ)和后盾。因此市長和其他各種行政首長，都握有一定的行政權(quán)力。 世界各國不論是單一制還是聯(lián)邦制國家， 為了保證國家行政權(quán)力的正常運用，均結(jié)成上下溝通、密切配合的層階式組織體系，這就形成了一定的行政渠道。 行政渠道是信息溝通的重要渠道。因此，任何國家的行政組織，都十分重視信息溝通的行政渠道。通過信息溝通，可使行政組織內(nèi)部分工合作、協(xié)調(diào)一致。行政渠道作為信息通道具有穩(wěn)定性和權(quán)威性的特點。這本身就具有重要的商業(yè)價值。它作為權(quán)力營銷的渠道，是不可忽視的特殊渠道。 4政治人物的影響 在傳統(tǒng)的市場營銷理論下，企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需要，就可能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。當(dāng)今的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大的變化，成功的營銷日益成為一種政治上的活動。 企業(yè)為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、政府官員的支持。 案例： “飛鴿”飛向美國在中國這樣一個自行車王國里，天津的“飛鴿”自行車是有著40多年歷史的名優(yōu)品牌。它曾名揚海內(nèi)外，“飛”及世界70多個國家，但在20世紀(jì)90年代之前，它一直未能進(jìn)入美國這個年進(jìn)口上千萬輛自行車的大市場。那么如何才能使“飛鴿”打進(jìn)美國市場呢？1992年美國總統(tǒng)布什來華訪問使得天津自行車廠如愿以償。 聽說美國總統(tǒng)將來中國訪問，國內(nèi)各傳播媒體也都介紹了布什的有關(guān)情況，其中一條消息引起了飛鴿自行車廠家的極大興趣。消息說：1974年，布什曾任美國駐北京聯(lián)絡(luò)處主任，在京任職期間，布什夫婦十分喜歡騎著自行車游覽北京各處的景觀，被人稱為“自行車大使”?？戳诉@條消息，飛鴿廠的人立即想到，如果能讓布什騎上飛鴿自行車出現(xiàn)在美國人面前，那么其廣告效應(yīng)將一定會是很轟動的。于是，他們便開始積極策劃實現(xiàn)這一創(chuàng)意的途徑。首先，他們把這一創(chuàng)意思路向國務(wù)院的有關(guān)部門進(jìn)行請示，基本上得到上級的同意。接著，他們便開始精心制作贈品。不久他們便將QF83型白綠過渡色男車和QF84型紅白過度色女車制作完成，并派專人送往北京，將其作為國禮送給布什夫婦。 1992年2月，布什來華訪問。在北京釣魚臺國賓館，這兩輛自行車被送給了布什夫婦。布什夫婦十分高興，并馬上騎上它們在周圍轉(zhuǎn)了幾圈，讓記者為他們拍了幾張照片。自行車被帶回美國，其隨行記者也把這些消息陸續(xù)發(fā)回美國，在美國的各類媒體上得到廣泛傳播。美國的許多公民看到自己的總統(tǒng)綺的是中國自行車，感到既新鮮又好奇。他們認(rèn)為這種自行車一定不錯，一定會流行起來。于是美國商家也都紛紛來中國要求訂貨。這樣，中國天津的“飛鴿”借布什訪華之風(fēng)“飛”向了美國。而且由于它物美價廉而受到美國公民的青睞，使“飛鴿”終于在美國自行車市場上占有了一席之地。 在現(xiàn)今的國際市場上，隨著全球范圍內(nèi)貿(mào)易保護(hù)主義和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的加強，企業(yè)的產(chǎn)品即使適銷對路，也未必能打入想進(jìn)入的市場。如美國的廉價大米就很難銷往日本，因為日本的政府保護(hù)主義嚴(yán)重。所以加強營銷的政治意識也是新經(jīng)濟(jì)時代的要求。 1993年亞太經(jīng)合組織的首腦正式會議在西雅圖舉行，而西雅圖是波音公司的總部所在地，他們邀請中國領(lǐng)導(dǎo)人到波音公司去參觀訪問。1994年，波音公司得到了中國訂購21架飛機(jī)共價值8億美元的合同，成功地擴(kuò)大了在中國的市場份額。 當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢是：政府行為在全球貿(mào)易中的作用越來越大。不僅一國政府利用政治行為、政治政策發(fā)展本國的經(jīng)理，企業(yè)人士更早有先見之明。如萬寶路公司特聘英國前首相撒切爾夫人為客籍資政，以溝通與世界政治、民辦經(jīng)濟(jì)界的廣泛聯(lián)系，為產(chǎn)品的出口掃清障礙。 被子稱為“鐵娘子”的撒切爾夫人，當(dāng)時任首相已達(dá)10年之久，她是英國自1822年以來在位時間最長的首相。由于她在位的時間長，許多政策不免毀譽參半，有人認(rèn)為她了不起，但是也有人認(rèn)為她是無恥的政客。雖然這樣，不管是擁護(hù)的或反對她的人，都以她就任10周年為題目，大作生意。許多商人以她為對象制作的紀(jì)念品，例如茶壺、運動衫、鑰匙環(huán)、玩具等紛紛出來了，而且銷路很好。 有人直呼她簡直是有史以來最有市場價值的首相。的確，撒切爾首相不愧是“有史以來最有行銷頭腦的首相”。 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)形勢越來越復(fù)雜，政治因素對于企業(yè)進(jìn)入市場尤其是國際市場起著一定的作用，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)該合理地運用政治人物的影響力。 公共關(guān)系公共關(guān)系一詞，是由英文“Public Relations”翻譯而來的，簡稱“公關(guān)”或“PR”。公共關(guān)系又可稱為“公眾關(guān)系”。尤金麥卡錫在1960年出版的基礎(chǔ)市場學(xué)一書中，提出了市場營銷組合即4P組合的概念，并將公共關(guān)系和人員推銷、廣告、營業(yè)推廣一起作為促銷的組成部分。在1980年代市場學(xué)的第二次革命即由戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略營銷的過程中，公共關(guān)系和權(quán)力、調(diào)研、細(xì)分、優(yōu)先、定位并列，成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的組成部分。這表現(xiàn)出公共關(guān)系在企業(yè)的市場營銷活動中處于越來越重要的地位。 1什么是公共關(guān)系 大英百科全書給公共關(guān)系所下的定義是：“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動?！睆氖袌鰻I銷的角度來討論公共關(guān)系，主要是指企業(yè)為了使社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同、樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾心目中的良好形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的信息溝通活動。 公共關(guān)系首先是一狀態(tài)。因為在社會生活中，一個企業(yè)無論是否意識公共關(guān)系，是否從事公共關(guān)系活動，它總是與其他組織和個人存在著廣泛的聯(lián)系，因此，任何社會組織奢存在于良好的、平衡的或緊張的公共關(guān)系狀態(tài)之中。其次，公共關(guān)系又是一種活動。當(dāng)一個企業(yè)意識到公共關(guān)系狀態(tài)的存在，并認(rèn)識到這種狀態(tài)對企業(yè)存在和發(fā)展的重要性時，就會采取措施，有目的地進(jìn)行改善公共關(guān)系狀態(tài)的活動。在改善公共關(guān)系的活動中，那些社會組織成員人人都能做到的公共關(guān)系活動你為日常性的公共關(guān)系活動，而那些需要完整的計劃和專門性的技術(shù)才能進(jìn)行的公共關(guān)系活動稱為專門性的公共關(guān)系活動。 2公共關(guān)系的工作程序 企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)，就是要在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。為此，企業(yè)的公共關(guān)系必須有周密的計劃，必須制定、遵循一定的程序。公共關(guān)系的程序大體上可分為調(diào)查研究、制定計劃、策動傳播和評估效果四個階段。 調(diào)查研究 調(diào)查研究是企業(yè)開展公共關(guān)系活動之先導(dǎo)，是整個公共關(guān)系活動之“軸心”。作為企業(yè)營銷人員，要充分認(rèn)識到開展企業(yè)公共關(guān)系調(diào)查研究的重要性。 有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，配備了豪華的辦公室，迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備。但該部經(jīng)理卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題： “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” “旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，國內(nèi)的外地游客有多少？” “貴賓館知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共有多少” “貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？” “去個一年中因服務(wù)不周引起房客不滿事件有多少起？” 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公關(guān)部經(jīng)理竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后才開始公共關(guān)系工作?！?制定計劃 經(jīng)過調(diào)查研究，弄清了問題是什么，就有了明確的工作目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)，就可以制定公共關(guān)系活動計劃。這是難度最大，也是最為關(guān)鍵的一步。 公共關(guān)系工作是一項與企業(yè)共存的事業(yè)。良好的企業(yè)形象的建立和保持是企業(yè)公共關(guān)系活動和公關(guān)人員持續(xù)不斷的努力的結(jié)果。在制定公共關(guān)系活動計劃時，必須與企業(yè)整體計劃保持一致。公共關(guān)系專業(yè)人員在制定計劃時，應(yīng)使公共關(guān)系活動不但有助于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營銷售計劃，而且有助于樹立企業(yè)的整體形象。同時，也符合公眾的利益和行動準(zhǔn)則。 策動傳播 公共關(guān)系的目標(biāo)和計劃一經(jīng)確定，一系列的傳播活動就開始了。要及時，準(zhǔn)確、充分地把信息傳遞給公眾，包括所有可能受到影響和能夠提供重要支持的解釋和宣傳所選定的方針、計劃。這是整個公共關(guān)系工作程序中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因為主一環(huán)節(jié)是把企業(yè)與公眾之間的意見、看法、態(tài)度甚至情感進(jìn)行溝通和交流，以期達(dá)到相互理解、支持輿論的配合過程。 案例： 凱洛哥公司的“早餐有益”觀念美國凱洛哥公司是一家生產(chǎn)谷類食品的國際性公司。在世界許多地方，“凱洛哥”是“早餐”的象征。它獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結(jié)果。早在1961年，凱洛哥公司人員發(fā)現(xiàn)，許多國家（主要指西方國家）的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是凱洛哥決定向銷售公司產(chǎn)品的所有國家開展一次大規(guī)模的傳播活動，讓這些國家的人們相信吃早餐有益于身體健康的觀念，并借機(jī)大規(guī)模地銷售凱洛哥的產(chǎn)品。為了使這一傳播計劃得以順利實施，凱洛哥公司主要進(jìn)行了以下三個方面的工作。 首先，凱洛哥公司在凡購買自己產(chǎn)品的國家成立了“凱洛哥營養(yǎng)委員會”，由當(dāng)?shù)氐闹麪I養(yǎng)專家組成，其主要任務(wù)就是向廣大公眾講授有關(guān)營養(yǎng)的基本問題和內(nèi)容，編寫有關(guān)營養(yǎng)學(xué)方面的資料向當(dāng)?shù)孛浇榧肮姺职l(fā)： 其次，凱洛哥公司指令該公司公共關(guān)系協(xié)調(diào)人定期準(zhǔn)備有關(guān)討論營養(yǎng)問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同的國家的新聞媒體傳遞，并監(jiān)督新聞媒介對該新聞稿的各種反反饋信息。1976年，凱洛哥公司估計當(dāng)時歐洲及拉丁美洲讀過凱洛哥新聞稿的人超過了2.2億。 再次，凱洛哥公司制作了一部名為向良好健康問早安的影片。該影片被發(fā)往世界各地，估計觀眾已達(dá)數(shù)百萬人。同時，它又專門為青年人制作了一部名為營養(yǎng)天地漫游的影片，于1976年發(fā)行。發(fā)行兩年間。觀眾達(dá)520萬人。凱洛哥的公共關(guān)系從業(yè)人員還同學(xué)校、醫(yī)療單位、青年團(tuán)體、青年主婦協(xié)會、托兒所、政府機(jī)構(gòu)以及一些教育為主要內(nèi)容的電視臺聯(lián)系，經(jīng)常到它們那里放映這兩部影片。 經(jīng)過以上這些大規(guī)模的宣傳活動，凱洛哥公司終于實現(xiàn)了自己的公共關(guān)系目標(biāo)，即使許多人都相信了吃早餐特別是食用谷類為主的各種早餐食品，從營養(yǎng)學(xué)的角度來看是最合理的。 評估效果 評估效果，即對公共關(guān)系活動的效果進(jìn)行評估與估價。這是整個企業(yè)公共關(guān)系活動流程的最后一個階段。這個階段同調(diào)查研究階段首尾相連，使企業(yè)公共關(guān)系活動呈現(xiàn)出一個有始有終的完整過程。 3與顧客的關(guān)系 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)樹立良好的形象與它的經(jīng)營成功有著更大的聯(lián)系。企業(yè)與市場的關(guān)系，最主要、最根本地表現(xiàn)在企業(yè)與顧客的關(guān)系相處得如何。因為對于“顧客就是上帝”的市場法則來說，企業(yè)失去顧客的信任，它的生命也就停止了。 即然企業(yè)與顧客的關(guān)系好壞關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的問題，那么就要注重改善兩者之間的關(guān)系，產(chǎn)采取一系列切實可行的措施。 要制定切實可行的規(guī)章制度。 這些制度包括事前、事中、事后。事前要制定出接待顧客的具體方式、方法；在企業(yè)職工與顧客交往的過程中，職工的態(tài)度代表企業(yè)的形象，要有禮貌、熱情、耐心使顧客滿意；當(dāng)企業(yè)與顧客交往后，要反饋顧客對企業(yè)的態(tài)度和顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的意見，同時做好售后服務(wù)。通過良好的售后服務(wù)爭取顧客的信任感。 案例： 兩家企業(yè)對顧客態(tài)度的比較有一次，一位女士因搬家，一時疏忽沒有及時收到一張?zhí)貎r機(jī)票，而由于某種原因這種價格已經(jīng)不再有效了。于是她打電話對航空公司表示不滿，結(jié)果該航空公司的總裁親自過問此事，并且及時趕到機(jī)場，在登機(jī)門旁迎接她，親手遞給她一張新機(jī)票。 鮑勃先生是紐約某飯店的常客，一次他像往常一樣又在該店預(yù)訂了一星期的房間，但只住了一夜便拂袖而去。臨走前他留下一封投訴信，對該店的服務(wù)提出了意見，還留下了自己的地址。3個月后該店才有回信，鮑勃先生拆開信一看，原來他的投訴信被退了回來，該店經(jīng)理在這封信上批語道：“把那該死的家伙的投訴信退回去！” 收集顧客的信息 顧客只是一個總體的概念，它是由各個不同的顧客群所綜合而成的：不同的年齡；不同的性別；不同的職業(yè)；不同的民族習(xí)俗等。不同的顧客對產(chǎn)品的看法有一定的差別。他們對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、顏色、樣式、包裝、價格的評價以及要求不同。這些信息由企業(yè)公共關(guān)系人員及時地從顧客中獲得，加以分類、歸納，成為企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和決策原始材料和依據(jù)。 強化顧客對企業(yè)的了解 顧客對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營往往是不夠了解的。這就要企業(yè)通過各種有效的傳播手段和服務(wù)項目向顧客報道，闡述企業(yè)基本情況。這些信息應(yīng)迅速，準(zhǔn)確地輸送到顧客那里，爭取顧客的支持和信任。 尊重顧客的權(quán)益和利益 企業(yè)要想同消費者建立并維持一個良好的相互關(guān)系，就必須主動地、盡可能全面地尊重消費者的權(quán)利、維護(hù)消費者的利益。只有在消費者感到自己的權(quán)利和利益得到企業(yè)的尊重的情況下，才會對該企業(yè)表示信任和好感。 4與上下游企業(yè)的關(guān)系 企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，是最好的商業(yè)伙伴的關(guān)系。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，生產(chǎn)社會化成為必然趨勢。企業(yè)與供應(yīng)者和經(jīng)銷者也就是一種分工、合作，以謀求共同利益的關(guān)系。雖然供應(yīng)者和經(jīng)銷者不一定投資于企業(yè)，但他們之間的物質(zhì)利益聯(lián)系其為密切，這一切，構(gòu)成了他們之間密切合作、建立良好關(guān)系的前提。由于他們之間業(yè)務(wù)往來十分密切，也便利于企業(yè)公共關(guān)系的開展。 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 供應(yīng)商為企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營供應(yīng)各種生產(chǎn)要素。供應(yīng)商所提供的要素的質(zhì)量、數(shù)量、價格，直接影響到企業(yè)的成本高低、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系應(yīng)著眼于以下幾個方面： 讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)程序和生產(chǎn)能力，使供應(yīng)商能夠清楚地知道企業(yè)需要產(chǎn)品和原料的期限、質(zhì)量和數(shù)據(jù)； 向供應(yīng)商提供自己的經(jīng)營計劃和經(jīng)營策略的必要措施，使供應(yīng)商明確企業(yè)對自身的期望，以便自己也能隨時反映對企業(yè)要求所能達(dá)到的程度； 企業(yè)與供應(yīng)商要明確雙方的責(zé)任，并各自向?qū)Ψ截?fù)責(zé)。使雙方明確共同的利益所在，并為此而共同努力，團(tuán)結(jié)一致； 企業(yè)與供應(yīng)商要簽訂不同期限的合同或協(xié)議。在合同中要擬定好具體的合作方式、訂價方法、檢查、驗收方式、結(jié)算方式、解決發(fā)生爭端的方法。案例： “燕莎”善待供貨商1997年1月，北京地區(qū)許多媒體相繼報出一條消息：北京燕莎友誼商城邀請了100多家供貨商，召開了一次別開生面的廠商聯(lián)誼會。會上，燕莎友誼商城給在銷售、質(zhì)量、服務(wù)等方面表現(xiàn)突出的廠家，頒發(fā)獎牌和榮譽證書，共商聯(lián)手開拓市場大計。 在人們眼中，商場從來都是以老大自居，特別是燕莎友誼商城作為享譽全國的高檔商場，有的是供貨商想要擠進(jìn)它的店堂。此次，燕莎一反常規(guī)，主動向供貨商伸出熱情而真摯的手，讓眾多廠家“受寵若驚”。 燕莎是以戰(zhàn)略的目光致力于創(chuàng)造新型的工商關(guān)系，是在以明智的舉動致力于樹立良好的商業(yè)形象，是在以良好的商德致力于開拓共同的大市場。 市場競爭日趨激烈，“顧客是上帝”已成為不少商家的信條，但并不是誰都明白，商家要求得生存和發(fā)展，在拉著顧客的同時，還要拉緊供貨商，倘若忽視一方，加一方就會對你說“再見”。趁還有許多供貨商源源不斷地主動來敲你的門的時候，真誠地打開門，送上一杯熱茶。善待廠家，善待供貨商，才能有更多的商品讓顧客滿意。 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系 企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，除少數(shù)企業(yè)有直接的流通渠道外，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品往往不是由自己直接投入市場銷售，而是批發(fā)給經(jīng)銷商去出售。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流通市場的擴(kuò)大，分工極細(xì)的批發(fā)和零售銷路的狀態(tài)也在緩慢地發(fā)生著變化。 經(jīng)銷商指那些通過代購代銷的企業(yè)的產(chǎn)品，而獲得回報的批發(fā)和零售商。由于經(jīng)銷商直接肩負(fù)著企業(yè)產(chǎn)品順利地通過流通領(lǐng)域，實現(xiàn)其價值的重任，企業(yè)與經(jīng)銷商建立廣泛而密切的關(guān)系就是十分重要的。 企業(yè)與經(jīng)銷商公共關(guān)系的準(zhǔn)則主要在于： 企業(yè)首先必須提供給經(jīng)銷商貨真價實、質(zhì)量好的產(chǎn)品； 讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的革新創(chuàng)新能力，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的新產(chǎn)品為公眾接受的信心； 讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品或商標(biāo)的形式。讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的資源、組織、設(shè)備、財務(wù)等情況，樹立經(jīng)銷商與企業(yè)長期合作的信心； 企業(yè)與經(jīng)銷商要建立合作、互利互惠的原則，企業(yè)要使經(jīng)銷商在經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品時，所獲得的利潤并不低于經(jīng)營其他廠家同類產(chǎn)品的利潤； 企業(yè)與經(jīng)銷商要共同具備對消費者負(fù)責(zé)的責(zé)任心，認(rèn)真對待消費者的投訴，替消費者排憂解難； 企業(yè)應(yīng)通過多種渠道，了解經(jīng)銷商所獲得的市場信息和顧客的需求變化狀況，并及時了解企業(yè)在公眾中的形象、信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)狀況等信息。 總之，企業(yè)要加強和發(fā)展這種聯(lián)系和友好合作、促進(jìn)批發(fā)商和零售商銷售，通過多種渠道和途徑打開產(chǎn)品的銷路。利用宣傳媒介促進(jìn)銷售，只能引起人們對產(chǎn)品的注目。要使產(chǎn)品真正到達(dá)顧客手中，以及助其創(chuàng)立良好的產(chǎn)品和商標(biāo)聲譽，還需要經(jīng)銷商的努力和合作。 案例： 濟(jì)南七家商場拒售“長虹”彩電1998年2月21日，山東省濟(jì)南七家商場宣布拒售“長虹”彩電，理由是“長虹”彩電質(zhì)量存在問題，維修服務(wù)差，影響經(jīng)銷商利益。 事件發(fā)生后，2月23日中共四川省委書記、省人大主任謝世杰致信長虹公司，對該公司1997年全年生產(chǎn)彩電670萬臺等新成績表示祝賀。2月26日在山東省貿(mào)易廳的組織下，商家和長虹首次對話，商場陳述了銷售長虹彩電中存在的問題，長虹未就有關(guān)問題作實質(zhì)性答復(fù)。2月27日，長虹公司在成都召開新聞發(fā)布會，公司總經(jīng)理倪潤峰答記者問時說：“賣與不賣某種商品是商家的正常反應(yīng)，但商家總是要追求盈利的，誰不賣給長虹，誰最后要后悔?！?月28日，四川省委宣傳部等單位召開全省學(xué)長虹座談會，高度評價長虹公司所取得的成績。 3月1日，長虹集團(tuán)黨委書記兼副總經(jīng)理余光銀、副總經(jīng)理楊緒明帶隊飛抵濟(jì)南。向山東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)遞交了四川省省長的一封信，表達(dá)了盡快平息風(fēng)波的愿望。第二天，楊緒明帶隊逐一對七大商場進(jìn)行走訪、商談，聽取意見。同時，雙方就實質(zhì)問題進(jìn)行了磋商。 商家拒售“長虹”彩電爭執(zhí)的焦點是：一是“售后服務(wù)中造成的損失”該誰承擔(dān)？二是1997年以來長虹幾次降價，這時電視機(jī)型號功能不一樣了造成的積壓損失，給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)壓力和負(fù)擔(dān)；三是長虹公司認(rèn)為公司推出一“現(xiàn)款現(xiàn)貨”原則，拒絕了商家“鋪底銷售”的要求，是拒售的原因之一。 濟(jì)南七家商場拒售長虹彩電事件，顯然是圍繞消費者的工商關(guān)系矛盾激化的集中反映。從事件發(fā)生和處理過程中，有許多值得思考的問題。 企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法 企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系的具體方法主要有以下幾種： 年度報告。如年度總結(jié)和企業(yè)經(jīng)營的報告會，請供、銷雙方都有參加，以增強企業(yè)的透明度； 大型集會。如舉辦招待會、聯(lián)歡會等，與供、銷商交流和培養(yǎng)感情，開展友好往來； 產(chǎn)品展銷會。使供、銷商了解企業(yè)的產(chǎn)品類型和質(zhì)量等情況； 日常業(yè)務(wù)的交談、洽談、接待來訪和互訪； 為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢、廣告服務(wù)，提高他們的知名度； 安排供、銷商參觀企業(yè)，以便讓他們親眼看到企業(yè)的工作情況。 5與新聞界的關(guān)系 新聞媒體是企業(yè)與一般公眾進(jìn)行溝通的最經(jīng)濟(jì)和最有效的溝通渠道。對企業(yè)而言，新聞媒體具有雙重身份：一方面，新聞媒體是最有效的傳播工具，通過它可以與各種各樣的公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；另一方面，新聞媒體又是企業(yè)非常重要的一類溝通對象，因為媒介對社會輿論有著很大的影響力。 新聞界是指專門掌握和運用大眾傳播媒體的社會專業(yè)組織和機(jī)構(gòu)。報紙、雜志、廣播和電視為傳統(tǒng)的四大媒體。企業(yè)與新聞界的關(guān)系主要是媒介關(guān)系。企業(yè)必須正視利用新聞界的雙重身份。企業(yè)公共關(guān)系與新聞界有其一致性的特點。企業(yè)需要新聞界通過新聞媒體傳播自己的產(chǎn)品和服務(wù)情況、樹立良好的形象。而新聞界也需要企業(yè)報道經(jīng)營情況，及時、準(zhǔn)確地提供新聞素材，及時向社會報道。企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)與新聞界一樣充當(dāng)了中介人的角色。 新聞界是具有影響社會輿論的權(quán)威性機(jī)構(gòu)和組織。新聞界的社會影響力是任何一個企業(yè)無法攀越的。如中央電視臺、人民日報等。新聞界的工作具有信息量大，時效性強、反應(yīng)敏捷、可信度高、傳播面廣等特點，構(gòu)成企業(yè)與公眾之間信息交往的加速器和放大器。 企業(yè)與新聞界的公共關(guān)系要注意以下幾點： 企業(yè)要與新聞界保持密切、長期的聯(lián)系，并要及時地向新聞界提供新聞，主動地爭取公眾的注意。 由于新聞界包括的范圍較多，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)采取一視同仁的態(tài)度。而不可因為新聞單位的名氣大小、級別高低而采取截然不同的態(tài)度。 堅持尊重事實的原則 。既要尊重新聞界的新聞道德，同時也要堅持自己的原則，不能為了討好而一味地迎合新聞界的口味。 企業(yè)公共關(guān)系人員要培養(yǎng)對新聞媒體的興趣。積極響應(yīng)由新聞界發(fā)起的有益于社會的活動和必要贊助。 企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)同新聞界、編輯之間建立起個人友誼，這樣做使新聞傳播及時了解政策和行動的意義，對擴(kuò)大企業(yè)影響、爭取公眾堅持都是十分有益的。 案例： 可口可樂的新聞發(fā)布會1986年，可口可樂公司在百事可樂的咄咄逼人的進(jìn)攻下，市場份額不斷下降。為此，可口可樂公司準(zhǔn)備在慶?？煽诳蓸钒l(fā)明99周年之際采用一種新配方來代替主一沿用多年的老牌子。為了使新的可口可樂迅速打開市場，可口可樂公司策劃了一個大型新聞發(fā)布會，讓幾百名記者、證券分析家和幾百萬通過衛(wèi)星收看實況轉(zhuǎn)播者看到一種新產(chǎn)品將使可口可樂公司東山再起。 然而新聞發(fā)言人可口可樂公司董事長戈依瑞塔卻沒有為記者們可能提出的各種各樣的問題作好準(zhǔn)備。當(dāng)有記者尖銳地問道：“你們改變可口可樂的配方是否因為百事可樂取得了成功？”這位董事長開始有些措手不及了。 戈依瑞塔如果承認(rèn)，豈不時自己打自己的耳光，這等于承認(rèn)可口可樂在可樂大戰(zhàn)中不敵百事可樂只得更換配方，但他又沒有準(zhǔn)備好能讓記者們感到滿意的答復(fù)。所以只能模棱兩可，顧左右而言它。說改變可口可樂配方是“他在過去所做的決定最為容易的?！?然而他下面的話似乎又與上一句話發(fā)生矛盾：“所有的研究，包括大量的開支和3年來的口味測試，都有支持改變配方?！彼终f：“原來的可口可樂配方存在佐治亞信托公司的保險箱里，永久保存，再也不動。” “請您說一下新的可口可樂的口味吧！”另一位記者問道。 “它顯得噢更和諧更勻和噢，哦更富有魅力更有勁”作為這家公司的董事和長，他應(yīng)該多次喝過這種包飲料，卻如此慌亂解釋不清。 結(jié)果是，當(dāng)天晚上，所有的新聞報導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)都在報導(dǎo)可口可樂公司更換配方的事，卻沒有幾家媒體持贊譽的口氣。有家電臺甚至說：“這個改變就像里根的出訪助手所想出的主意。（美國總統(tǒng)里根當(dāng)時準(zhǔn)備訪問德國某墓地的計劃正引起激烈爭議，那里埋葬著納粹軍官，當(dāng)時里根正為此猶豫不決。）接下來他們就會去改變雙凱飲料（可口可樂公司的另一種產(chǎn)品），從而使人們不知道喝了什么。” 6危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系中一個重要的組成部分，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競爭取勝，巧渡難關(guān)的一件十分重要的法寶，對于企業(yè)來講，危機(jī)公關(guān)實際就是研究一個企業(yè)或一種產(chǎn)品因某些事故、意外或災(zāi)難，而“形象”受到損害的時候，企業(yè)調(diào)動公共關(guān)系范圍內(nèi)的一切手段，采取轉(zhuǎn)危為安的各種有效步驟，恢復(fù)和鞏固公眾信任的公關(guān)方法。危機(jī)公共關(guān)系，是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是企業(yè)公共關(guān)系水平的綜合顯示。 案例： “泰萊諾爾”中毒事件在企業(yè)發(fā)展史上還沒有一家企業(yè)在危機(jī)處理問題上像美國強生制藥公司那樣獲得社會公眾和輿論的廣泛同情，該公司由于妥善處理“泰萊諾爾”中毒事件以及成功的善后工作而受到人們的稱贊。 1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡的事故。在此以前，該藥控制了美國35%的成人止痛藥市場，年銷售額達(dá)4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡。可隨著消息的擴(kuò)散，據(jù)稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，一下子成了全國性的事件。 強生公司經(jīng)過對800萬片藥劑的檢驗，發(fā)現(xiàn)所有的這些受污染的藥片只源于一批藥，總共不超過75片。最終死亡人數(shù)只有7人，且全在芝加哥地區(qū)。為向社會負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明，全國94%的消費者知道了有關(guān)情況。 強生公司后來重新向市場投放了這種產(chǎn)品，并配有了抗污染的包裝。由于強生公司成功處理了這一危機(jī)，它獲得了美國公關(guān)協(xié)會當(dāng)年頒發(fā)的銀鉆獎。事故發(fā)生后的5個月內(nèi)，該公司就奪回了該藥原所占市場的70%。在這一事件中，公司針對消費者發(fā)起了一場表明自己的立場、顯示其社會責(zé)任心的傳播運動。 “泰萊諾爾”案例成功的關(guān)鍵是因為有一個“作最壞打算的危機(jī)公關(guān)方案”。特別有意思的是，這一危機(jī)方案的原則正是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費者的利益”。 為維護(hù)其信譽，強生公司在很短的時間內(nèi)就回收了數(shù)百萬瓶這種藥，同時花了50萬美元來向那些有可能與此有關(guān)的內(nèi)科科技醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。當(dāng)時的華爾街日報報道說：“公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當(dāng)時昧著良心干，將會遇到更大的麻煩。”那時，美國政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的藥品安全法，強生公司看到了主個營銷機(jī)會，并且果斷采取了行動，結(jié)果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手。它是醫(yī)藥管理局制定的新規(guī)定作出積極反應(yīng)的第一家企業(yè)。 強生公司一邊從市場上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示其以消費者健康的關(guān)心，而這正是消費者所希望的。如果它當(dāng)時竭力掩蓋事故真相，將會犯很大的錯誤。 美國第二輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯奈德博士曾指出：“以藥品的全部回收是一個深謀遠(yuǎn)慮的營銷決策。當(dāng)今盛行的市場營銷做法，是把利潤與消費者的利益聯(lián)系在一起，而不是過去的把利潤僅看成是銷售的結(jié)果，不幸的是，大多數(shù)美國的國內(nèi)公司和跨國公司現(xiàn)仍視其銷售和獲取利潤的活動為營銷戰(zhàn)略。CI系統(tǒng)隨著企業(yè)識別系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）的興起及導(dǎo)入，企業(yè)形象設(shè)計已成為 企業(yè)管理中的新興領(lǐng)域，正逐步形成應(yīng)用性很強、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業(yè)塑造形象，獲得競爭優(yōu)勢的有效工具。是社會公眾識別企業(yè)和企業(yè)向外展示風(fēng)貌的一座橋梁。CI，是英文企業(yè)業(yè)形象識別的簡稱，臺灣CI設(shè)計專家林磐聳先生把CI定義為：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周過的關(guān)系或者團(tuán)體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。” 案例： IBM的企業(yè)形象1950年代初，美國IBM公司總裁小湯姆斯華生采取公司名稱商標(biāo)名稱，首次推出一整套企業(yè)識別系統(tǒng)。這一措施使IBM公司獲得了極大的成功。小湯姆斯華生認(rèn)為IBM公司有必要在世界電子計算機(jī)行業(yè)中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創(chuàng)造精神和開拓精神，從而有利于市場競爭，擠身世界性大企業(yè)之列。設(shè)計師把公司的全稱濃縮成“IBM”三字，選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，這些象征高科技的精密和實力，創(chuàng)造出富有美感的造型，通過CI設(shè)計塑造了IBM公司企業(yè)形象的霸主地位。并使之成為美國公眾信任的“藍(lán)巨人”。在美國計算機(jī)行業(yè)長期居于霸主的地位。 1企業(yè)標(biāo)志CI系統(tǒng)的核心 CI系統(tǒng)在企業(yè)形成的眾多認(rèn)識屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)色彩、企業(yè)口號等。這些典型特征通過辦公系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等媒體反復(fù)宣傳，給人們造成感覺沖擊，使企業(yè)形象易于被人們記憶。 差異性、同一性與穩(wěn)定性 創(chuàng)造與企業(yè)競爭對手之間的差異性，這是取得CI成功的關(guān)鍵。在當(dāng)今競爭激烈、對手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢利導(dǎo)，標(biāo)新立異，就可能被淘汰?？v觀CI歷史，大凡成功者，都敢于開拓創(chuàng)新。因而，企業(yè)應(yīng)設(shè)計出一個獨特、鮮明的企業(yè)標(biāo)志，給人以視覺上的先入感。 標(biāo)志的空間視覺識別，據(jù)國際檢測標(biāo)準(zhǔn)，已縮小到毫米仍要有辨認(rèn)性。日本三菱公司的企業(yè)標(biāo)志，德國奔馳汽車的星形標(biāo)志都設(shè)計得非常成功。 CI系統(tǒng)還強調(diào)企業(yè)形象的同一性。實施CI系統(tǒng)的企業(yè)，其商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志應(yīng)是同一的，且有如下原則： 如果企業(yè)標(biāo)志是文字標(biāo)志，則CI要求，企業(yè)標(biāo)志的圖案應(yīng)與商標(biāo)圖案一致。 如果企業(yè)標(biāo)志是圖形或圖文標(biāo)志，企業(yè)標(biāo)志應(yīng)與商標(biāo)圖案一致。 以上原則其于這樣的經(jīng)營策略：以產(chǎn)品力量是來自企業(yè)和力量，一個優(yōu)秀的企業(yè)，它的所有產(chǎn)品都是可以依賴的。 目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面的原。如德國的奔馳汽車公司生產(chǎn)的汽車是奔馳牌，日本索尼電器公司生產(chǎn)的彩電是索尼牌，同樣可口可樂公司牌飲料是由可口可樂公司生產(chǎn)者的。 CI的基礎(chǔ)系統(tǒng)在較長時間內(nèi)應(yīng)保持一定和穩(wěn)定性。以企業(yè)標(biāo)志為例?！翱煽诳蓸贰钡纳虡?biāo)一百年來外形基本上沒有發(fā)生什么變化，只是在原設(shè)計的文字商標(biāo)下增加了條波紋線。因為，變更頻繁不能給人深刻印象。 在劇烈的商品市場競爭中，我們可以體察到，一種產(chǎn)品由名不見經(jīng)傳的企業(yè)生產(chǎn)，銷路往往不暢，一旦產(chǎn)品冠以著名企業(yè)的商標(biāo)，立即會身價百倍，供不應(yīng)求。事實上，消費者購買甲商品而不買乙商品，在某種情況下主要取決于某個企業(yè)、某個品牌的綜合印象，這種印象綜合了企業(yè)歷史、規(guī)模、產(chǎn)品品種、功能、質(zhì)量、技術(shù)水平、價格以及售后服務(wù)方面的內(nèi)容，如果企業(yè)或產(chǎn)品品牌得到社會公眾的廣泛信任和贊許，該企業(yè)標(biāo)志就會具有某處精神功能，給予消費者以某種榮譽感、某種個性上的滿足。人們慣于從一輛轎車的品牌來判斷車主人的社會經(jīng)濟(jì)地位。 服裝的商標(biāo)也是如此，對于許多年輕人來說著名企業(yè)的商標(biāo)具有很強的感召力。 企業(yè)標(biāo)志的精神功能 CI系統(tǒng)是企業(yè)有計劃地運用各種媒體，宣傳企業(yè)標(biāo)志為核心的企業(yè)形式的完整體系。其目的是為了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽度。因此，CI系統(tǒng)的實施，可以促使企業(yè)標(biāo)志的識別功能具有象征意義的精神功能轉(zhuǎn)化。 國外CI系統(tǒng)理論研究及實踐比我國起步要早，例如美國、日本每年都要評選最佳CI系統(tǒng)。近幾年來。我國也重視了有關(guān)CI系統(tǒng)范疇的概念并進(jìn)行了一定實踐。但總的來我國在CI系統(tǒng)研究方面，往往只是重視了CI系統(tǒng)的外層，即視覺識別系統(tǒng)（VIS），而忽視了理念識別系統(tǒng)（MIS）。形象的說，是只重視了企業(yè)的“臉”，而忽視了企業(yè)的“心”和“手”。 從企業(yè)經(jīng)營活動方面來看，CI系統(tǒng)就是企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)文化、企業(yè)精神的運用傳達(dá)系統(tǒng)，尤其是整體透過視覺傳達(dá)設(shè)計，傳給企業(yè)公眾（包括企業(yè)內(nèi)部員工），使其對企業(yè)產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價值觀。CI系統(tǒng)從設(shè)計的觀點來看，就是將現(xiàn)代化設(shè)計觀念與企業(yè)經(jīng)營管理理論結(jié)合起來，以塑造企業(yè)的個性，突出企業(yè)精神，使消費者產(chǎn)生深刻的印象和認(rèn)同，以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。 2CI系統(tǒng)的組成 CI系統(tǒng)由三個部分組成，有理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）及視覺識別系統(tǒng)組成，這三者是CI系統(tǒng)的三個支撐點。 理念識別系統(tǒng)（MIS）企業(yè)之心 MIS是指理念識別系統(tǒng)，它是CIS戰(zhàn)略動作的原動力和實施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。理念識別包括經(jīng)營觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語、方針政策等。其中企業(yè)號是它的具本表現(xiàn)之一。 例如，IBM公司確定“以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)服務(wù)”為企業(yè)精神，從而把該公司貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營全過程的基本風(fēng)貌、傳統(tǒng)習(xí)慣、經(jīng)營倫理學(xué)的基本特色以及獲得成功的基本經(jīng)驗畫龍點睛般地概括出來。 行為識別系統(tǒng)（BIS）企業(yè)之手 BIS是指行為識別系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)是它的基礎(chǔ)和原動力，它規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)對社會的一切活動。對內(nèi)的活動包括：員工教育、工作環(huán)境等。對外活動包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、廣告宣傳等。各企業(yè)積極參與社會事件和公益文化活動，也屬于行為識別的范疇，其目的主要在于贏得參與活動的社會公眾的認(rèn)同。 一切BIS活動，應(yīng)該是從人出發(fā)，再回到人本位，使活動充滿人情味，有關(guān)心人的親和感。這對包括公關(guān)、促銷等活動，是非常重要的。同時，應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)的宗旨、企業(yè)精神及形象設(shè)計滲入到生活領(lǐng)域中去，因為生活領(lǐng)域比銷售領(lǐng)域更寬廣，更有潛在的影響力。CI滲入到生活領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)不是強制性的，而是讓人們在不知不覺中接受的，默默地體味到企業(yè)的關(guān)懷，樹立起良好的企業(yè)形象。例如福特汽車的關(guān)懷是這樣向世人傳達(dá)的：在汽車的斑馬線上，一位白發(fā)蒼蒼的老人正準(zhǔn)備過馬路，但車水馬龍，誰也不肯停下一會兒，這時畫外音：“人人都有老時”。這是一則成功的廣告，雖未直接推銷自己的產(chǎn)品，卻給人留下了深深的思考，產(chǎn)留下了關(guān)心他人的福特汽車的企業(yè)形象。 視覺系統(tǒng)（VIS）企業(yè)之臉 VIS是指視覺識別系統(tǒng)，它是理念識別的具體化和視覺化。它是通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營信息。視覺識別的內(nèi)容較多，涉及面廣，效果也最直接。它的基本要素有企業(yè)我名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等，并把它應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等處。 所有這些視覺因素，一方面組成了企業(yè)的視覺系統(tǒng)，另一方面又直接影響人們的視覺角度，以及留下什么樣的企業(yè)形象。 3CIS策劃 CIS即企業(yè)識別系統(tǒng)，是一種刻劃企業(yè)形象的系統(tǒng)方法。它將企業(yè)的經(jīng)營觀念與文化，運用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給與企業(yè)有關(guān)系的團(tuán)體和社會大眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。 企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序 策劃準(zhǔn)備 以公司經(jīng)營者為中心的籌劃委員會，先研究CIS計劃，慎重討論企業(yè)必須實施CIS的理由，了解實施CIS的意義和目的。然后，再決定CIS計劃的大概范圍：是只改良企業(yè)標(biāo)志、象征造型呢？還是要徹底、重新檢討整個企業(yè)理念？ CIS籌劃委員會的成員，一般而言都是從公司內(nèi)各部門的中級主管中選出，以510人為最適合。同時，企業(yè)還可以請專家來公司演講，或派人到已經(jīng)實施CIS的企業(yè)學(xué)習(xí)。 一旦決定要實施CIS，就要組織CIS