地產(chǎn)項目營銷策劃報告.doc

1 134 目目 錄錄 前 言 4 第一篇 市場調(diào)研篇 6 宏觀環(huán)境分析 6 一 蘇州市相城區(qū)宏觀環(huán)境 6 1 相城區(qū)概況 6 2 相城區(qū)總體規(guī)劃 11 二 渭塘鎮(zhèn)宏觀環(huán)境 12 1 渭塘鎮(zhèn)概況 12 2 渭塘珍珠湖規(guī)劃 14 三 最新政策解讀及對本項目入市的影響 14 1 全國性房產(chǎn)調(diào)控政策 14 2 相城區(qū)地方政策 16 3 政策小結(jié) 17 相城區(qū)市場分析 18 一 相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展及特征分析 18 1 相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展概況 18 2 相城區(qū)房地產(chǎn)市場特征 18 二 相城區(qū)公寓市場研究 20 1 中心板塊 20 2 北部板塊 21 3 西部板塊 22 4 相城區(qū)公寓市場總結(jié) 24 三 相城區(qū)別墅市場研究 24 1 相城區(qū)在售別墅個案分析 24 2 相城區(qū)別墅市場特征 26 3 相城區(qū)別墅市場總結(jié) 27 四 項目競爭態(tài)勢分析 28 1 同區(qū)域產(chǎn)品競爭對比分析 28 2 產(chǎn)品借鑒 33 五 相城區(qū)市場分析總結(jié) 36 附錄 重點競爭個案 37 項目 SWOT 分析 43 2 134 一 地塊概況 43 1 地塊立基條件 43 2 地塊周邊情況分析 44 二 項目 SWOT 分析 45 項目定位 48 A 住宅 48 一 市場形象定位 48 1 項目賣點挖掘 48 2 項目檔次定位 48 二 價格定位 49 1 定位依據(jù) 49 2 價格建議 50 三 客源定位 50 1 公寓客源 51 2 別墅客源 53 附錄 渭塘市場調(diào)研問卷結(jié)果匯總 58 B 商業(yè)部分定位 63 C 產(chǎn)品建議 65 第二篇 業(yè)務(wù)推進篇 71 行銷總體策略 71 本案營銷策略 72 一 常用營銷策略 72 二 創(chuàng)新營銷策略 78 三 其他銷售模式的運用 83 項目組人員組織計劃 84 一 業(yè)務(wù)組織模式 84 二 項目組人員培訓(xùn) 85 三 案場人員的激勵機制 86 全案銷售推進計劃 86 一 銷售進度控制 86 二 入市原則及時機 87 價格策略及定價原理 88 一 定價原則 88 二 價格操控 89 3 134 三 價格策略綜述 90 四 本項目價格策略 91 付款方式 92 整體推售進度 93 方案一 93 方案二 100 資金回籠計劃 111 方案一 111 方案二 112 第三部分 策劃推廣篇 113 項目分析 113 一 項目賣點分析 113 二 項目問題點分析 113 三 客戶屬性分析 113 四 形象定位 114 五 項目品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)動 116 營銷策略安排 117 一 營銷推廣總策略 117 二 策略分解 117 1 活動策略 117 2 媒體策略 118 3 展示策略 120 4 客戶策略 122 階段執(zhí)行安排 123 一 推廣節(jié)奏 123 二 階段安排 123 三 推廣費用預(yù)算 129 附件一 選擇博思堂作為全程合作伙伴的十大理由 130 附件二 項目團隊介紹 134 4 134 前前 言言 首先 我們對能夠接到蘇州奧特房產(chǎn)有限公司邀請 參與湖畔明珠住宅小區(qū)的投標(biāo)活 動感到非常榮幸 并對發(fā)展商的信任表示衷心的感謝 博思堂公司非常希望能與貴司建立更進一步的合作關(guān)系 自接到投標(biāo)宴請函就進行了緊 密鑼鼓的投標(biāo)工作 在此過程中 博思堂組織了包括市場部 業(yè)務(wù)部 規(guī)劃部 企劃部多位 同事在內(nèi)的專案小組 對項目進行了全方位的論證和分析 最終整理撰寫成本文 該項目無論在選址 規(guī)劃設(shè)計 還是該項目的其他規(guī)劃指標(biāo)都成為營銷策劃的客觀因 素 我司在此基礎(chǔ)上進行方案的深入閱讀和修正建議 并以其作為項目策劃 推廣和銷售的 要素之一 在現(xiàn)有的條件下 充分發(fā)揮策劃的彈性 使該項目能夠在目前市場情況下 實現(xiàn)它的價值 利潤 所以對我們的策劃 銷售要求更高 我們所要做的工作除了做好市場調(diào)研 充分了解市 場外 更重要的是依據(jù)市場給該項目一個準(zhǔn)確的市場定位 并且實現(xiàn)這個目標(biāo) 對如何實現(xiàn)這 個目標(biāo)所進行的包裝 推廣及費用安排都經(jīng)過反復(fù)討論 為開發(fā)商提供一個實用性強 操作 性強 針對性強的專業(yè)營銷策劃報告 整個投標(biāo)書主要分為兩本 四個部分 第一本包括市場調(diào)研篇 業(yè)務(wù)推進篇 策劃推廣篇 第二本是創(chuàng)意表現(xiàn)部分 在本投標(biāo)書第一部分 將主要對蘇州市區(qū)域概況 蘇州市區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展概況 項目競爭樓盤 潛在客戶進行詳盡的分析 以及項目幾大要素進行相關(guān)分析 包括項目概況 地盤分析以及房地產(chǎn)項目 S W O T 綜合分析 項目概況主要是對項目開發(fā)的規(guī)劃條件以及 項目開發(fā)的背景進行闡述 為項目的定位分析提供提綱性的依據(jù) 而地盤分析和項目 S W O T 分析主要是針對項目的具體情況 從市場的角度去分析項目的特征 為項目的定位 分析提供事實性的參考依據(jù) 博思堂一直認為 房地產(chǎn)的項目定位并不是發(fā)展商或者策劃人員天馬行空拍拍腦袋就可 以得來的 而是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查分析 通過對自己項目 周邊樓盤 競爭對手 目標(biāo) 客戶的充分了解 經(jīng)過周密的分析后 才能找到一個準(zhǔn)確的定位 在房地產(chǎn)市場上 相似地 段的樓盤 地價 建筑成本 位置等往往都是接近的 有些樓盤甚至目標(biāo)市場也相似 這就 5 134 更要求項目在定位時找準(zhǔn)定位 博思堂認為在項目的定位過程中 必須充分考慮以下幾個準(zhǔn)則 1 創(chuàng)新性 創(chuàng)新性 推陳出新 而不是簡單的模仿 抄襲 2 適易性 適易性 定位是否符合項目本身的特征 3 可行性 可行性 定位能否很快被市場接受 是否能為發(fā)展商創(chuàng)造利潤 4 排他性 排他性 定位是否具備持續(xù)生命力 是否會被對手在銷售周期內(nèi)迅速模仿和超越 5 延展性延展性 定位是否易于貫徹到項目開發(fā)設(shè)計和推廣銷售中去 如果項目的定位過程中能充分認識項目的優(yōu)劣勢 發(fā)揮物業(yè)優(yōu)勢 回避劣勢或想辦法把 劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 而且可以防止其他樓盤的模仿 并能為日后的物業(yè)包裝提供廣闊的空間 引起目標(biāo)客戶的共鳴 為發(fā)展商贏得最大的利潤 那么我們就認為這是一個成功的定位方案 本份投標(biāo)書的第二部分 主要在項目定位的基礎(chǔ)上 針對項目的銷售思路 營銷總體 思路以及核心概念 操盤策略進行詳細的論述 并在此基礎(chǔ)上結(jié)合銷售和營銷對項目的整體 市場攻擊提出了明晰的策略線路 本份投標(biāo)書的第三部分 主要為企劃推廣執(zhí)行策略 第四部分則是創(chuàng)意構(gòu)架和企劃表現(xiàn)部分 在本份投標(biāo)書的分析過程和撰寫中 得到了發(fā)展商提供的相關(guān)項目資料及各個方面的 支持 在此對發(fā)展商的信任表示感謝 同時對市場部 業(yè)務(wù)部門 企劃部及其他同事在報告 的撰寫過程中提供的幫助致以誠摯的謝意 如果能夠有幸參與到項目的后續(xù)工作中去 我們將在本份報告的基礎(chǔ)上 綜合發(fā)展商 及其他配合公司的意見 對項目和市場進行更加詳細的調(diào)研和分析 提供更加詳盡的建設(shè)性 推進方案 蘇州市博思堂投資顧問有限公司 2007 年 1 月 30 日 6 134 第一篇 市場第一篇 市場調(diào)研篇調(diào)研篇 宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 一 蘇州市相城區(qū)宏觀環(huán)境一 蘇州市相城區(qū)宏觀環(huán)境 1 1 相城區(qū)概況 相城區(qū)概況 1 1 行政區(qū)劃 行政區(qū)劃 相城區(qū)位于古城蘇州正北部 于 2001 年 2 月 28 日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn) 撤銷吳縣市 分設(shè)相城區(qū) 全區(qū)下 轄 7 個鎮(zhèn) 2 個街道 1 個省級經(jīng)濟 開發(fā)區(qū) 總面積 478 平方公里 戶戶 籍人口籍人口 3434 萬萬 分別是元和街道 太 平街道 望亭鎮(zhèn) 東橋鎮(zhèn) 黃埭鎮(zhèn) 黃橋鎮(zhèn) 渭塘鎮(zhèn) 北橋鎮(zhèn) 陽澄湖 鎮(zhèn)以及相城區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 2 2 地理位置 地理位置 蘇州市相城區(qū)是古城蘇州的 北大門 東鄰中新合作蘇州工業(yè) 園區(qū) 西接蘇州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開 發(fā)區(qū) 總面積 478 平方公里 僅次于吳中區(qū) 在區(qū)域面積中排 名第二 相城區(qū)地處長江三角洲各大 開發(fā)區(qū)的中心位置 交通和區(qū)域 輻射明顯 南靠滬寧高速 京滬鐵路 312 國道 東鄰蘇嘉杭高速及 205 省道 北有蘇州繞 城高速 西依蘇州市中心東環(huán)路 是蘇州市東西向和南北向的交通節(jié)點 3 3 交通條件 交通條件 7 134 相城區(qū)的公路交通可以用 五縱五橫兩聯(lián) 來形容 1 1 五縱五縱 縱一 跨陽公路 陽澄湖肖涇 陽澄湖 312 國道 二級公路 縱二 蘇嘉杭高速公路 縱三 205 省道復(fù)線 一級公路 縱四 205 省道 二級公路 縱五 蘇虞張線 一級公路 2 2 五橫五橫 橫一 滬寧高速公路 橫二 太陽路 橫三 太潘路 橫四 鳳陽路 橫五 西北繞城高速公路 3 3 兩聯(lián)兩聯(lián) 聯(lián)一 湘城 太平 蘇嘉杭高速公路太平互通 二級公路 聯(lián)二 黃埭 黃橋 元和 二級公路 4 4 人口與經(jīng)濟 人口與經(jīng)濟 人口方面 相城區(qū)目前當(dāng)?shù)厝丝诩s有 34 萬人 處來人口約 15 萬人 其中 8 134 鎮(zhèn)名鎮(zhèn)名面積 平方千米 面積 平方千米 人口人口 元和鎮(zhèn) 52 82 128620 人 渭塘鎮(zhèn)渭塘鎮(zhèn) 36 6936 69 6674166741 人人 黃橋鎮(zhèn) 3 08 37143 人 黃埭鎮(zhèn) 51 38 61060 人 東橋鎮(zhèn) 30 33 36634 人 太平鎮(zhèn) 46 13 32578 人 陽澄湖鎮(zhèn) 96 77 48787 人 北橋鎮(zhèn) 47 52 44336 人 望亭鎮(zhèn) 44 06 41985 人 合計合計 408 78 497884 人 在經(jīng)濟方面 相城區(qū)工業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚 擁有 14 個工業(yè)園 一個經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 傳統(tǒng)的 機械 電子 建材 紡織 化工 工藝 農(nóng)產(chǎn)品加工等工業(yè)得到改造提高 電子信息 精細 化工 新材料和光機電一體化等新興支柱產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模 至 2005 年 4 月 新批外資項目有 14 個 新增注冊外資 9390 萬美元 新增到帳外資 1154 萬美元 2005 年累計新批外資項 目 56 個 注冊外資達 33302 萬美元 到帳外資 5170 萬美元 目前全區(qū)已實有外資企業(yè) 797 家 注冊外資達 28 06 億美元 到帳外資達 12 9 美元 世界 500 強日本 住友 電裝 株式會社 臺灣佳能等 100 余家外資企業(yè)已欣然落戶 0606 年上半年相城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r年上半年相城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 指標(biāo)1 月2 月3 月4 月5 月6 月 一 地方一般預(yù)算收入 1 172 133 113 884 485 67 9 134 億元 比去年同期增減 省口徑 59 1 53 5 53 3 46 8 42 1 47 5 占蘇州市比重 3 9 4 1 4 2 3 9 3 7 4 二 規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值 億元 13 725 341 4558 0676 6995 76 比去年同期增減 41 9 27 4 31 9 29 8 29 7 30 4 占蘇州市比重 2 1 9 2 1 2 1 2 1 2 2 三 進出口總額 億 0 611 221 982 653 313 98 比去年同期增減 69 3 57 6 51 1 36 3 32 2 28 2 占蘇州市比重 0 7 0 8 0 8 0 7 0 7 0 7 進口 億 0 320 640 951 271 591 91 比去年同期增減 57 6 39 5 29 8 15 14 7 14 占蘇州市比重 0 8 0 8 0 7 0 7 0 7 0 7 出口 億 0 290 581 031 381 722 07 比去年同期增減 84 4 84 78 1 64 2 53 9 44 8 占蘇州市比重 0 6 0 8 0 9 0 7 0 7 0 7 四 新增合同外資 億 1 151 272 393 424 665 95 比去年同期增減 5 35 91 17 06 10 11 9 49 14 3 占蘇州市比重 5 8 4 1 5 5 8 6 6 6 9 五 實際利用外資 新口 徑 億 0 240 320 40 520 61 38 比去年同期增減 2 3 37 7 48 7 53 54 2 1 5 占蘇州市比重 4 7 3 5 2 7 2 6 2 5 4 5 分析 分析 從上面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以清楚的看到 相城區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢 在 2006 年 上半年每月的各項經(jīng)濟指標(biāo)都在快速大幅度上漲 相城區(qū)名副其實的成為蘇州經(jīng)濟發(fā)展的 主要增長點之一 在經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境的帶動下 相城區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也呈現(xiàn)相應(yīng)的快 速發(fā)展態(tài)勢 相城區(qū)經(jīng)濟的騰飛 為區(qū)域內(nèi)各行各業(yè)的發(fā)展提供了強勁動力 尤其是對相城的房地相城區(qū)經(jīng)濟的騰飛 為區(qū)域內(nèi)各行各業(yè)的發(fā)展提供了強勁動力 尤其是對相城的房地 產(chǎn)發(fā)展有極大的推動作用 同時這些工業(yè)園和開發(fā)區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)和管理者將是今后本案一大產(chǎn)發(fā)展有極大的推動作用 同時這些工業(yè)園和開發(fā)區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)和管理者將是今后本案一大 客源 客源 同時相城區(qū)民營經(jīng)濟發(fā)達 2005 年全區(qū)新發(fā)展私營企業(yè) 1170 戶 其中一產(chǎn)企業(yè) 23 戶 10 134 二產(chǎn)企業(yè) 904 戶 三產(chǎn)企業(yè) 243 戶 一產(chǎn)和三產(chǎn)所占比重比 04 年的 17 8 提高了 5 個百分 點 注冊資本為 24 91 億元 同比增長 6 4 其中區(qū)外股東投入注冊資本 11 18 億 占 44 88 區(qū)內(nèi)股東投入注冊資本 13 73 億 占 55 12 區(qū)內(nèi)股東注冊資本投入比例增幅首 次超過區(qū)外股東 本地股東投資能力正在不斷增強 私營經(jīng)濟的興起不僅在經(jīng)濟上大大推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 同時這些私營業(yè)主也是房私營經(jīng)濟的興起不僅在經(jīng)濟上大大推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 同時這些私營業(yè)主也是房 地產(chǎn)高端市場的主力客戶 也是本案所需牢牢把握的客源 地產(chǎn)高端市場的主力客戶 也是本案所需牢牢把握的客源 在第三產(chǎn)業(yè)方面 房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點 全區(qū)正在開發(fā)的商品房樓盤有香 城花園 三江錦繡江南 榮盛陽光名邸 依云水岸等幾十個樓盤 十分紅火 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 2002年2003年2004年2005年2006年 相城區(qū)歷年出讓土地一覽表 土地出讓總量 最大可建筑面積 居住用地出讓量 居住用地最大可建筑面積 相城區(qū)在城市規(guī)劃及土地拍賣的過程中 采取整體規(guī)劃 連片供應(yīng)土地的策略 使得區(qū) 域范圍土地開發(fā)和居住整體環(huán)境的想像空間呈幾何級放大 從而為區(qū)域分個樓盤的開發(fā)打下 良好的基礎(chǔ) 也為相城區(qū)今后的房地產(chǎn)市場打開了無限廣闊的空間 02 03 年 出讓土地中 以居住用地為主 04 年 區(qū)域土地出讓達到高峰 其中商業(yè)量體占了很大一部分比例 05 年情況類似 居住用地容積率方面 02 04 年 容積率大于 1 0 而 05 年則在 0 9 左右 供 應(yīng)土地以低密度住宅用地為主 到了 06 年 商業(yè)的量體又有所提高 同時受國家限制別墅 用地 控制低密度住宅的開發(fā)的政策影響 容積率在 1 3 左右 對于本項目而言 今后的市 場 還存在很多潛在競爭對手 2 2 相城區(qū)總體規(guī)劃 相城區(qū)總體規(guī)劃 水和綠是相城區(qū)規(guī)劃自始至終貫穿的主線 規(guī)劃建設(shè)中的綠化輔以陽澄湖生態(tài)區(qū) 三角 湖生態(tài)區(qū) 漕湖生態(tài)區(qū)和太湖湖濱生態(tài)區(qū) 三片組團之間規(guī)劃兩條生態(tài)綠帶 集中開發(fā)城市 11 134 綠色公園 打造綠色通道 全力營造綠色長廊繞相城的綠地生態(tài)環(huán)境 中心城區(qū)的建立中心城區(qū)的建立 以蘇州市城市總體規(guī)劃為依據(jù) 確定了以新 205 省道為城市發(fā)展軸 中心城區(qū)徐圖港為 景觀發(fā)展軸 確定了東至 205 省道分流線 西至蘇虞張一級公路 南至滬寧高速公路 北 至新蠡太公路 面積 35 平方公里的城區(qū)規(guī)劃建設(shè)范圍 構(gòu)成了中心城區(qū) 樹山高效生態(tài)農(nóng) 業(yè)示范區(qū) 潘陽工業(yè)園 盛澤塘濕地保護區(qū) 陽澄湖休閑度假區(qū) 一城 二軸 四區(qū) 的 功能分布 中心城區(qū)約 34 12 平方公里 東部 西部為新城 中部為老鎮(zhèn)改造 其中 東部新城共 9 46 平方公里 以蠡塘河為界 以北為工業(yè)區(qū) 南為居住和商貿(mào)區(qū) 西部新城共 13 3 平方公里 北部為工業(yè)區(qū) 南部為居住區(qū) 中部老鎮(zhèn)區(qū)將逐步改造成居住區(qū)和行政商貿(mào) 區(qū) 近十年考慮集中力量建設(shè) 20 萬平方公里的區(qū)域 相城區(qū)中心城區(qū)的建立 為整個相城區(qū)的發(fā)展提供了良好的鋪墊 同時 中心城區(qū)作為 其未來的發(fā)展重點 會有大量的市政設(shè)施 重大項目的投入 區(qū)內(nèi)各項生活 商業(yè) 工 作配套水準(zhǔn)均將擺脫當(dāng)前落后的局面 走上一個新的臺階 也為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良 好的平臺 二 渭塘鎮(zhèn)宏觀環(huán)境二 渭塘鎮(zhèn)宏觀環(huán)境 1 1 渭塘鎮(zhèn)概況 渭塘鎮(zhèn)概況 1 1 渭塘區(qū)位 渭塘區(qū)位 12 134 位于蘇州城北的相城區(qū)渭塘鎮(zhèn) 因長江濁流與陽澄湖清流匯于此 涇渭分明 而得名 故又稱渭涇塘 渭塘北接常熟市 西靠無錫市 東臨陽澄湖 南連蘇州中心城區(qū) 全鎮(zhèn)總面 積 36 69 平方公里 鎮(zhèn)區(qū)面積 10 平方公里 設(shè) 9 個行政村 2 個社區(qū)居委會 渭塘鎮(zhèn)是江 蘇省重點中心鎮(zhèn) 中國淡水珍珠之鄉(xiāng) 江蘇省衛(wèi)生鎮(zhèn) 蘇州市現(xiàn)代化建設(shè)示范鎮(zhèn) 全鎮(zhèn)處于上海虹橋機場 浦東國際機場 蘇州光福機場 無錫碩放機場的三角地帶 距 全國第五大港張家港 80 公里 緊貼滬寧 蘇嘉杭高速公路 227 省道 蘇虞張公路 繞城 高速公路及京杭大運河穿境而過 與之相對接的澄陽路 玉盤路 鳳陽路 創(chuàng)新路 通成路 珍珠湖路 渭中路 渭星路等鎮(zhèn)內(nèi)干線道路四通八達 2 2 渭塘人口經(jīng)濟 渭塘人口經(jīng)濟 人口方面 人口方面 渭塘鎮(zhèn)擁有總?cè)丝?6 6 萬 其中外來人口約 3 5 萬 這幾年 渭塘私營經(jīng)濟 的繁榮使得到此經(jīng)商的外來人口進一步增加 小鎮(zhèn)集聚能力明顯增強 這些外地小商戶目前基本以租房的形式定居在渭塘 很多人都想今后一直在此發(fā)展下這些外地小商戶目前基本以租房的形式定居在渭塘 很多人都想今后一直在此發(fā)展下 去 因此這些人對商品房有著剛性需求 去 因此這些人對商品房有著剛性需求 既解決住房又解決戶籍 既解決住房又解決戶籍 13 134 經(jīng)濟方面 經(jīng)濟方面 渭塘中國珍珠城為全國之最 世界各國的客商云集于此 人氣最旺時每天 有上萬人進場交易 年成交珍珠八十多萬公斤 自撤市建區(qū)以來 渭塘鎮(zhèn)依托相城區(qū)城市化 建設(shè)的快速推進 區(qū)位優(yōu)勢更加明顯 以珍珠湖為中心的市鎮(zhèn)新區(qū)初顯芳容 北部創(chuàng)新工業(yè)北部創(chuàng)新工業(yè) 園 南部民本工業(yè)園 西部渭西工業(yè)園園 南部民本工業(yè)園 西部渭西工業(yè)園初顯規(guī)模 東部盛澤湖休閑度假區(qū)初露端倪 潛力巨 大 全鎮(zhèn)擁有工業(yè)企業(yè)全鎮(zhèn)擁有工業(yè)企業(yè) 600600 多家多家 形成了以制塑 新穎材料 保健品 機電 建材 紡織 六大行業(yè)為主的工業(yè)體系 這么多工業(yè)企業(yè)的小白領(lǐng)及管理層 都是今后本案所要爭取的客這么多工業(yè)企業(yè)的小白領(lǐng)及管理層 都是今后本案所要爭取的客 戶 戶 同時渭塘三產(chǎn)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛 以珍珠湖區(qū)域為重點的新型休閑服務(wù)業(yè)迅速集聚 在 傳統(tǒng)餐飲業(yè)提升發(fā)展的同時 蘇州珍珠湖大酒店 四星級 渭塘商業(yè)城 渭塘文體服務(wù)中 心 玉盤路商業(yè)街等一批具有帶動力的服務(wù)業(yè)項目相繼開業(yè)和開工 發(fā)達的服務(wù)業(yè)和商業(yè)氛圍給渭塘帶來了無限商機 來渭塘投資的客戶比例得到大大提發(fā)達的服務(wù)業(yè)和商業(yè)氛圍給渭塘帶來了無限商機 來渭塘投資的客戶比例得到大大提 升 相信本案也一定能吸引這些投資客的眼球 升 相信本案也一定能吸引這些投資客的眼球 2005 年渭塘鎮(zhèn)經(jīng)濟狀況 名稱金額 億元 國內(nèi)生產(chǎn)總值 15 6 工貿(mào)銷售 43 利稅總額 6 19 工業(yè)性投入 9 注冊外資 5 2 國地稅入庫 2 59 財政收入 2 63 新增民營注冊資本 4 2 農(nóng)民人均收入8600 元 從上頁表可以看出 渭塘鎮(zhèn)的注冊外資和新增民營資本占了相當(dāng)?shù)谋壤?這些實力民營從上頁表可以看出 渭塘鎮(zhèn)的注冊外資和新增民營資本占了相當(dāng)?shù)谋壤?這些實力民營 企業(yè)家和外資企業(yè)的高層管理是本案別墅的重要客源 企業(yè)家和外資企業(yè)的高層管理是本案別墅的重要客源 2 2 渭塘珍珠湖規(guī)劃 渭塘珍珠湖規(guī)劃 蘇州市相城區(qū)渭塘鎮(zhèn)是著名的 中國淡水珍珠之鄉(xiāng) 以珍珠湖為中心 渭塘新鎮(zhèn)區(qū)的 開發(fā)正全面展開 政府準(zhǔn)備在渭塘珍珠湖里建造一個珍珠塔 不僅作為 中國淡水珍珠之鄉(xiāng) 14 134 的重要標(biāo)記 也是渭塘珍珠文化的形象展示 據(jù)了解 珍珠塔的設(shè)計方案要求體現(xiàn)蘇州水鄉(xiāng)文化 渭塘珍珠文化的鮮明性格 珍珠塔 擬建在珍珠湖南部水域 建 9 層 高度不超過 50 米 塔的整體格調(diào)應(yīng)和蘇州渭塘 珍珠湖 區(qū)域規(guī)劃形態(tài) 人文地理環(huán)境融為一體 建成以后將成為蘇州相城區(qū)北部一個性鮮明 奪人 眼球的標(biāo)志性景觀 屆時 必將成為本項目的一大賣點 三 最新政策解讀及對本項目入市的影響三 最新政策解讀及對本項目入市的影響 1 1 全國性房產(chǎn)調(diào)控政策 全國性房產(chǎn)調(diào)控政策 1 1 國六條國六條 出臺出臺 2006 年 5 月 17 日 國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議 會議指出 房地產(chǎn) 業(yè)是我國新的發(fā)展階段的一個重要支柱產(chǎn)業(yè) 引導(dǎo)和促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展 有利 于保持整個經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長 有利于滿足廣大群眾的基本住房消費需求 有利于實現(xiàn)全面 建設(shè)小康社會的目標(biāo) 會議提出了促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六條措施 重點發(fā)展中低價位 中小套型普通商品住房 經(jīng)濟適用住房和廉租住房 進一步發(fā)揮稅收 信貸 土地政策的調(diào)節(jié)作用 有區(qū)別地適度調(diào)整信貸政策 合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進度 減緩被動性住房需求過快增長 進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序 加強房地產(chǎn)開發(fā)全過程監(jiān)管 規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房 積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場 完善房地產(chǎn)統(tǒng)計和信息披露制度 增強房地產(chǎn)市場信息透明度 細化措施 細化措施 90 平米以下戶型面積必須占房屋總體建筑面積的 70 以上 而且 90 平米以 下首付款是 20 由于本項目由于本項目 9090 平米以下的戶型面積占了平米以下的戶型面積占了 73 73 20 20 的首付款給本案帶來的首付款給本案帶來 利好因素 同時如果本案采取上下疊加的設(shè)計還可以有效的避稅 利好因素 同時如果本案采取上下疊加的設(shè)計還可以有效的避稅 144144 平米以下契稅是平米以下契稅是 2 2 144144 平米以上契稅是平米以上契稅是 4 4 政策點評政策點評 這次調(diào)控能夠在一定程度上緩解目前市場存在的一些矛盾 本次調(diào)控會再次導(dǎo)致市場的短期停滯和觀望 15 134 本次調(diào)控對房價總體走勢影響不會太大 蘇州出臺相關(guān)細化政策后 未來的競爭態(tài)勢才會更加明朗 2 2 停止別墅用地土地供應(yīng) 停止別墅用地土地供應(yīng) 05 年 12 月 16 日 國土資源部副部長李元在全國國土資源廳局長會議上說 為穩(wěn)定房 價 明年國家將繼續(xù)加大對中小戶型 中低價位商品房 經(jīng)濟適用房和廉租房的土地供應(yīng) 嚴(yán)格控制大戶型 低密度高檔住宅土地供應(yīng) 停止別墅類用地土地供應(yīng) 同時 將適時出臺 新的禁止供地和限制供地項目目錄 以落實國家產(chǎn)業(yè)政策 優(yōu)先保障國家重點建設(shè)項目用地 需求 支持有利于結(jié)構(gòu)調(diào)整的項目建設(shè)用地 對不符合國家產(chǎn)業(yè)政策 發(fā)展規(guī)劃和市場準(zhǔn)入 標(biāo)準(zhǔn)的項目 不予供地 政策點評政策點評 政府高官發(fā)表的這番講話表明中央政府為有效利用土地資源 穩(wěn)定樓市將采取嚴(yán)控土地 出讓的措施 通過控制低密度高檔住宅的開發(fā) 促使開發(fā)商轉(zhuǎn)向普通商品房的開發(fā) 增 加普通住宅的供應(yīng)量 緩解市場供需結(jié)構(gòu)性矛盾 去年幾次政策的出臺總體目標(biāo)比較一 致 普通商品房將成為市場供應(yīng)的主流產(chǎn)品 這項決定一旦得到貫徹執(zhí)行 將對房地產(chǎn)高端市場產(chǎn)生相當(dāng)大的影響 尤其是將來別墅 項目的開發(fā)會受到嚴(yán)格控制 別墅項目的售價從長期來看仍會上漲 別墅項目的售價從長期來看仍會上漲 3 3 商業(yè)地產(chǎn)政策 商業(yè)地產(chǎn)政策 1 1 城市商業(yè)網(wǎng)點管理進入立法程序 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將更趨有序 理性 合理 城市商業(yè)網(wǎng)點管理進入立法程序 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將更趨有序 理性 合理 由商務(wù)部起草的 城市商業(yè)網(wǎng)點管理條例 草案 今年已轉(zhuǎn)為一類立法 規(guī)劃范圍包 括大型零售商店 批發(fā)市場 商品交易市場 物流基地 商業(yè)街等 目的是建立統(tǒng)一開放 競爭有序的商品市場體系 避免低水平重復(fù)建設(shè)和無序競爭 優(yōu)化市場布局和調(diào)整市場結(jié)構(gòu) 管理條例中指出 商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃要與城市規(guī)劃相結(jié)合 商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平 相結(jié)合 與結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局優(yōu)化相結(jié)合 大型商業(yè)設(shè)施建設(shè)與中小商店的生存發(fā)展相結(jié)合 規(guī)劃的調(diào)控功能與市場機制的基礎(chǔ)作用相結(jié)合 這將在很大程度上改善商業(yè)地產(chǎn)盲目開發(fā)的 現(xiàn)狀 今后的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將更加合理化 16 134 2 2 REITSREITS 房地產(chǎn)信托基金 將對商業(yè)地產(chǎn)開放 商業(yè)地產(chǎn)將面臨著新的發(fā)展機遇 房地產(chǎn)信托基金 將對商業(yè)地產(chǎn)開放 商業(yè)地產(chǎn)將面臨著新的發(fā)展機遇 商務(wù)部已向國務(wù)院建議對商業(yè)地產(chǎn)放開 REITS 國家發(fā)改委正在積極推動基金試點工作 首先 這無疑拓寬了商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的融資渠道 減少了商業(yè)地產(chǎn)對銀行的過度依賴性 其次 隨著該基金大量進入商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域 由于國內(nèi)其它各領(lǐng)域的投資者相信 REITS 的 投資眼光 也紛紛加入商業(yè)地產(chǎn)的投資行列 另外 可以通過 REITS 收購大面積物業(yè) 實現(xiàn) 產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離 更有利于商業(yè)地產(chǎn)的長期穩(wěn)定發(fā)展 這一房地產(chǎn)金融創(chuàng)新措施在內(nèi)地商 業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的正式運用 將引發(fā)新一輪商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的熱潮 并對商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營及 長期發(fā)展帶來深遠影響 2 2 相城區(qū)地方政策 相城區(qū)地方政策 1 1 區(qū)級財政設(shè)立服務(wù)業(yè)引導(dǎo)資金 并簡化文化 休閑娛樂等審批程序 本項目如發(fā)展該 區(qū)級財政設(shè)立服務(wù)業(yè)引導(dǎo)資金 并簡化文化 休閑娛樂等審批程序 本項目如發(fā)展該 類商業(yè)將受益匪淺類商業(yè)將受益匪淺 該政策主要是對大型商場 連鎖購物中心等商貿(mào)企業(yè)和新開發(fā)的大型游藝 旅游景點 體育健身 四星級以上賓館等休閑旅游業(yè)項目給予資金扶持 并且簡化新辦文化 休閑娛樂 行業(yè)等服務(wù)業(yè)企業(yè)的審批程序 這一政策出臺 直接為該區(qū)域的商業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了大好機遇 2 2 大型專業(yè)市場可租賃非農(nóng)用地 直接導(dǎo)致專業(yè)市場開發(fā)量的增加 這加大了本項目的 大型專業(yè)市場可租賃非農(nóng)用地 直接導(dǎo)致專業(yè)市場開發(fā)量的增加 這加大了本項目的 競爭壓力競爭壓力 允許新辦大型專業(yè)市場租賃閑置的工業(yè)用地或農(nóng)村集體留用的非農(nóng)建設(shè)用地 新引進的 物流企業(yè)用地可以按照工業(yè)用地的價格出讓或租賃 目前已開發(fā)的規(guī)模化專業(yè)市場有蠡口家 具城 中國服裝城 中翔小商品批發(fā)市場 渭塘中國珍珠寶石城等 由于有特別政策庇護和 得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢 將會促使商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們紛紛將陣地轉(zhuǎn)入相城 同時準(zhǔn)入門檻低 導(dǎo)致開發(fā)量的增加 競爭就會隨之加劇 對于本項目是不利的 3 3 政策小結(jié) 政策小結(jié) 住宅方面 從宏觀政策層面上來講 國六條 的出臺實施及停止別墅用地供應(yīng)的政策 直接為本項目的發(fā)展帶來實質(zhì)利好 商業(yè)方面 城市商業(yè)網(wǎng)點管理走上法制聽證軌道及 REITS 在內(nèi)地的應(yīng)用推廣等也為本項 目奠定了良好的宏觀市場環(huán)境 17 134 相城區(qū)地方性政策法規(guī)更是讓本項目趕上了政府東風(fēng) 但也在一定程度上增加了競爭壓 力 相城區(qū)市場分析 相城區(qū)市場分析 一 相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展及特征分析一 相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展及特征分析 1 1 相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展概況 相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展概況 房地產(chǎn)業(yè)在相城區(qū)原來幾乎不成氣候 現(xiàn)已成為相城區(qū)服務(wù)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一 從先 前的南亞花園 榮盛 陽光名邸 錦繡江南到后來的中惠 晨曦印象 錦繡天地等居住小區(qū) 在不斷滿足居民對高品質(zhì)生活追求的同時 也在扮靚著這個年輕的新城區(qū) 一個個造型新穎 別致的樓盤鱗次櫛比 都是發(fā)生在相城市民身邊最實在的巨變 相城 這個曾經(jīng)是多數(shù)蘇州人心中的 鄉(xiāng)下 地方 正以勢不可擋的勁頭沖進了蘇州 樓市 儼然是匹黑馬 讓更多的目光聚焦到城北的這塊熱土 以香城花園為代表的普通住宅 不斷涌現(xiàn) 以招商 依云水岸 中興高爾夫別墅為代表的中高檔別墅也在不斷崛起 以相城 國際服裝城為代表的大型專業(yè)市場更是遍地開花 18 134 相城樓市主要項目 相城樓市主要項目 普通住宅 普通住宅 香城花園 三江 錦繡江南 南亞花園 榮盛 陽光名邸 嘉和麗園 華美家園 麗晶星河 恒勵西子花園 別墅樓盤 別墅樓盤 招商 依云水岸 中興高爾夫別墅 靜湖國際水岸 麗晶星河 聆湖麗墅 蘇州 知音 酈島別墅 商業(yè) 商業(yè) 中翔小商品市場 相城國際服裝城 采蓮商業(yè)廣場 開元銀座 2 2 相城區(qū)房地產(chǎn)市場特征 相城區(qū)房地產(chǎn)市場特征 1 1 建筑形態(tài)分析 建筑形態(tài)分析 產(chǎn)品形態(tài)比較豐富多彩 多層 小高層 高層 別墅等應(yīng)有盡有 但多層產(chǎn)品日顯減少 小 高層 高層逐步被市場認可 成為市場主流 2 2 建筑風(fēng)格分析 建筑風(fēng)格分析 早期產(chǎn)品以現(xiàn)代風(fēng)格為主 目前風(fēng)格趨于多元化 比如 北美風(fēng)格 中興高爾夫別墅 現(xiàn) 代江南園林風(fēng)格 招商依云水岸 加州風(fēng)格 榮盛 陽光加洲 等建筑風(fēng)格精彩紛呈 市 場期待更多的異域風(fēng)情 3 3 戶型面積分析 戶型面積分析 區(qū)域市場錦繡江南 榮盛 陽光名邸 嘉和麗園 華美家園等項目都處于掃尾階段 香城花 園和依云水岸正待推出新的一期 目前有中惠 晨曦印象 天亞水景城 錦繡天地和恒勵西 子花園在售 區(qū)域市場主力戶型面積 一房 50 60 平方米 兩房 100 平方米 三房 130 平方米 疊加別墅 188 平方米 聯(lián)排別墅 250 平方米 獨棟別墅 300 400 平方米 4 4 價格分析 價格分析 銷售均價分析 銷售均價分析 中心城區(qū)公寓售價普遍在 3800 4200 元 平方米以上 說明 南亞花園精裝修小戶型均價為 4900 元 平方米 若扣除裝修標(biāo)準(zhǔn)為 1000 元 平方米 實際毛坯房價格約為 3900 元 平方米 主力總價分析 主力總價分析 兩房在 40 萬元左右 三房在 53 萬元左右 19 134 價格歷史表現(xiàn)價格歷史表現(xiàn) 從現(xiàn)有推出的樓盤來看 價格從 2002 年的 1800 元 平方米已經(jīng)上升到了目 前的 4000 元 平方米 像春申湖中路和相城大道等較為成熟的板塊 2003 年年底周邊均價 達到了 3000 元 平方米左右 進入 2004 年 價格在 3400 3700 元 平方米之間波動 2005 年至今 價格在 3600 4200 元 平方米之間 價格漲幅表現(xiàn) 價格漲幅表現(xiàn) 由于 2003 年處于補漲階段 漲幅較大 基本在 2002 的基礎(chǔ)上翻了一倍 2004 年價格在 2003 年的基礎(chǔ)上上漲了 600 700 元 約 20 左右 2005 年上漲幅度減緩 價格走勢預(yù)計 價格走勢預(yù)計 由于受整體大勢的影響 近期價格攀升的可能性不大 但從長遠看 預(yù)計在 2 年左右 區(qū)域均價將達到 4500 元 平方米 5 5 成交分析 成交分析 今年以來受大市回暖影響 該區(qū)域公寓房銷售情況一般比較樂觀 由于價格優(yōu)勢明顯 性價比高的樓盤上市即被搶光 如中惠 晨曦印象出現(xiàn)了排隊賣房的現(xiàn)象 香城花園一 二 期基本售完 別墅市場持續(xù)熱銷 如中興高爾夫別墅 依云水岸一推出房源即受到追捧 而 酈島別墅產(chǎn)品力較差去化情況一般 二 相城區(qū)公寓市場研究二 相城區(qū)公寓市場研究 根據(jù)相城區(qū)公寓項目的分布情況 我們可以把相城區(qū)劃分為三個板塊 中心板塊 北部 板塊 西部板塊 中心板塊主要指陸慕 元和一帶區(qū)域 北部板塊主要包括渭塘 太平 陽 澄湖鎮(zhèn)等一帶區(qū)域 西部板塊主要是黃埭 東橋 望亭一帶區(qū)域 1 1 中心板塊 中心板塊 中心中心 板塊板塊 北部北部 板塊板塊 西部西部 板塊板塊 20 134 樓盤信息匯總樓盤信息匯總 樓盤名稱產(chǎn)品類型 開盤日 期 建筑面積 m2 均價 元 m2 主力面積 m2 主力總 價 萬 銷售率 香城花園 多層 小高 層 高層 二期 05 6 7000004200 二期 120 50 二期 96 中惠晨曦印象 多層 小高 層 高層 一期 05 11 150000 多層 4200 小高層 4100 120 13050 二期 92 天亞水景城 二期 小高 層 二期 05 9 1200003800130 14050 55 二期 65 錦繡天地 小高層 高 層 06 61100004100122 1406573 71 板塊特征總結(jié) 板塊特征總結(jié) 產(chǎn)品方面 產(chǎn)品方面 各種產(chǎn)品都有 形態(tài)豐富 其中小高層 高層偏多一些 主力面積 主力面積 三房大面積的居多 大概在 130 平方米左右 價格方面 價格方面 該板塊公寓的總體均價在 4100 元 平米左右 去化情況 去化情況 由于該板塊處于相城區(qū)核心位置 同時離市區(qū)和園區(qū)又比較近 因此去化效 果比較理想 客源方面 客源方面 該板塊有很大一部份客戶來自市區(qū)和園區(qū) 主要是因為該板塊的地理位置及 價格優(yōu)勢 2 2 北部板塊 北部板塊 樓盤名稱 產(chǎn)品類 型 開盤日 期 建筑面積 m2 均價 元 m2 主力面積 m2 主力總價 萬 銷售率 恒勵西子花園 多層 小高層 高層 06 664000380055 9530 二期 25 麗晶星河 小高層 聯(lián)排 一期 05 10 76101 73 小高層 3100 小高層 140 聯(lián)排 238 小高層 40 聯(lián)排 110 小高層 92 別 21 134 獨棟別 墅 聯(lián)排 5000 獨立 6000 獨立 364 371 獨立 220墅 100 麗晶星河麗晶星河 物業(yè)地址 相城區(qū)渭塘鎮(zhèn)渭中路開發(fā)商 蘇州德鑫房產(chǎn)開發(fā)公司 占地面積 66170 總建筑面積 76100 建筑形態(tài) 獨棟 聯(lián)排別墅 小高層 總戶數(shù) 獨棟 48 戶 聯(lián)排 18 戶 小高層 330 戶 面積范圍 獨棟面積為 364 和 371 聯(lián)排 六聯(lián) 八聯(lián) 為 238 小高層 140 170 價 格 獨棟均價 5800 元 平方米 聯(lián)排均價 4700 元 平方米 小高層均價 3000 元 環(huán)境分析環(huán)境分析 本案位于渭塘渭中路北側(cè) 附近有中小學(xué) 超市 銀行及渭塘鎮(zhèn)政府 周邊配套生活設(shè)施 相對齊全 小區(qū)為河道所環(huán)繞 東面是珍珠湖風(fēng)景區(qū) 風(fēng)景怡人 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 外立面為歐式風(fēng)格 房型設(shè)計一般 建筑單體為兵營式排列 排布單調(diào) 樓間距較窄 花園面積小 企劃推廣企劃推廣 本案投放報紙夾報較多 其他廣告方式較少 客源分布客源分布 主要是相城區(qū)當(dāng)?shù)乜蛻?以及有部分在相城區(qū)經(jīng)營生意的浙江商人 去化狀況去化狀況 項目已是現(xiàn)房 目前別墅部分總體去化已完畢 小高層為 92 板塊特征總結(jié) 板塊特征總結(jié) 產(chǎn)品方面 產(chǎn)品方面 以別墅和小高層為主 主力面積 主力面積 小面積控制在 85 平米左右二房 大面積的在 140 平方米左右的三房 22 134 價格方面 價格方面 因為板塊內(nèi)項目不多 該板塊公寓的總體均價在 3300 元 平米左右 去化情況 去化情況 別墅的去化還是比較理想的 由于有部分當(dāng)?shù)鼐用駥π「邔涌剐员容^大 故 去化效果一般 客源方面 客源方面 該板塊客戶主要來自于相城區(qū)及渭塘本地 外區(qū)域客源很少 3 3 西部板塊 西部板塊 由于西部板塊的房地產(chǎn)開發(fā)水平還比較落后 住宅以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的拆遷小區(qū)為主 目前 商品房項目比較少 黃埭鎮(zhèn)的唯一一個商品房項目 麗水花園也已經(jīng)銷售完畢 故這里不 做深入研究 麗水花園麗水花園 區(qū) 域 相城區(qū)黃埭鎮(zhèn) 物業(yè)地址 相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)春秋路與裴陽路相匯處 開發(fā)商 蘇州建安房產(chǎn)開發(fā)有限公司 代理商 深圳瑞安特房地產(chǎn) 蘇州金泰 占地面積 3 3 萬平方米 總建面積 4 0 萬平方米 規(guī)劃形態(tài) 多層 雙拼別墅 規(guī)劃戶數(shù) 290 戶 規(guī)劃周期 2 期 1 期為 12 幢多層 2 期為 13 棟雙拼別墅 面積范圍 多層 90 145 平方米 雙拼別墅 260 290 平方米 價 格 多層 均價在 2800 2900 元 平方米之間 雙拼別墅 均價在 4500 元 平方米左右 環(huán)境分析環(huán)境分析 本案位于黃埭鎮(zhèn)春秋路與裴陽路交匯處 項目東側(cè)為裴陽路 南側(cè)為春秋路 西側(cè)為一條小 河 北面為民宅 沿街為商鋪 屬于春申湖畔黃金地段 面臨亞洲第一的音樂噴泉及十里麗 23 134 水長灘 距離鎮(zhèn)中心約 500 米 從西塘路車行約 15 分鐘可達虎丘 約 20 分鐘可達石路 周邊配套較全 但商業(yè)檔次不高 客源分析客源分析 工業(yè)園企業(yè)管理人員自住占 50 本地私營業(yè)主自住占 30 臺商自住占 10 蘇州市 區(qū)投資養(yǎng)老占 10 去化分析去化分析 多層共 264 戶 銷售至今還剩 65 套 面積是 130 多層銷售率為 75 聯(lián)排別墅共 26 戶 現(xiàn)還剩余 10 戶左右 銷售率為 62 4 4 相城區(qū)公寓市場總結(jié) 相城區(qū)公寓市場總結(jié) 結(jié)論 目前相城區(qū)的公寓市場發(fā)展還不發(fā)達 特別是北相城 還處于起步發(fā)展期 在售 的項目也屈指可數(shù) 樓盤品質(zhì)普遍不高 也缺乏檔次 這些客源也基本依賴當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域客源 故本項目在操作時不僅要做渭塘珍珠湖畔的明珠 更要做北相城乃至相城區(qū)的一顆耀眼明珠 吸引更多的外區(qū)域客戶前來購房 三 相城區(qū)別墅市場研究三 相城區(qū)別墅市場研究 根據(jù)相城區(qū)別墅項目的分布情況 我們可以把相城區(qū)劃分為三個板塊 中心板塊 渭 塘板塊 陽澄湖板塊 1 1 相城區(qū)在售別墅個案分析 相城區(qū)在售別墅個案分析 板塊板塊個案名稱個案名稱 總建面總建面 積 積 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)戶型面積 戶型面積 均價均價 元 元 月銷售月銷售 套 套 酈島別墅 100000 獨棟 聯(lián)排 小高層 獨棟 290 455 聯(lián)排 199 244 獨棟 7500 10000 聯(lián)排 4700 8 10 中 心 城 區(qū) 中興高爾 夫別墅 86000 獨棟別墅 304 4331200020 24 134 依云水岸 220000 聯(lián)排 疊加別墅 聯(lián)排 241 303 疊加 185 188 聯(lián)排 7500 疊加 6700 70 麗晶星河 76000 獨棟 聯(lián)排 小高層 獨棟 364 371 聯(lián)排 239 獨棟 6000 聯(lián)排 5000 6 7 渭塘 陽澄領(lǐng)島 79354 獨棟 雙拼 獨棟 320 360 雙拼 280 310 獨棟 6500 雙拼 6200 30 陽澄湖聆湖麗墅 46000 獨棟 雙拼 聯(lián)排 獨棟 256 286 聯(lián)排 203 225 獨棟 6400 聯(lián)排 5200 7 8 別墅分析 別墅分析 個案分布相對集中個案分布相對集中 目前在售個案主要分布在相城區(qū)中心城區(qū) 規(guī)模普遍較大 占地面積多數(shù)超過 10 萬平 方米 其余分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樓盤規(guī)模普遍較小 這樣的個案分布及規(guī)模主要和一級市場供應(yīng)相 關(guān) 說明前期主要供應(yīng)地塊主要集中在相城區(qū)中心城區(qū) 其余分布在渭塘鎮(zhèn)和陽澄湖鎮(zhèn)的別 墅項目主要距離珍珠湖 陽澄湖較近 湖泊眾多 可依托豐富的湖景資源 物業(yè)類型豐富物業(yè)類型豐富 相城區(qū)目前在售個案多數(shù)是多種物業(yè)類型共存的綜合型社區(qū) 容積率超過 1 0 的為別墅 和多層或小高層的混合形態(tài) 容積率在 0 43 的聆湖麗墅選擇獨棟 雙拼和聯(lián)排相混合的多 元產(chǎn)品組合 產(chǎn)品類型齊全 物業(yè)類型豐富 多元產(chǎn)品組合 是在容積率及客戶需求的相互 作用下得到的平衡點 說明區(qū)域主力產(chǎn)品集中在經(jīng)濟型別墅 類別獨棟別墅雙拼和聯(lián)排別墅疊加別墅 產(chǎn)品概況 雙車庫配置需求日 益強烈 產(chǎn)品力一般 能夠圍繞較好的自然環(huán) 境和內(nèi)部景觀打造高檔 次產(chǎn)品 主力面積 300 500240 300180 245 25 134 價格范圍 元 6000 180005000 130006700 8500 產(chǎn)品分布 市區(qū) 木瀆 環(huán)太 湖 陽澄湖 市區(qū) 園區(qū)湖東 吳中城南 陽澄湖 園區(qū)湖東 陽澄湖 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 產(chǎn)品價格方面 不同區(qū)域的價格差別較大 即使同一區(qū)域 項目本身的總體定位 自然 景觀等不同 也會存在較大的價差 未來供應(yīng)未來供應(yīng) 別墅市場未來的供應(yīng) 可從未來市場的推案角度來看 相城區(qū)近期有依云水岸 中興高 爾夫別墅的入市在帶來新供應(yīng)量的同時 也將提高區(qū)域市場熱度 提升居住氛圍 尤其是高 檔物業(yè) 別墅的居住氛圍 客源方面客源方面 別墅客源分布以蘇州居多 客源的職業(yè)以私營業(yè)主和外企高級管理人員為主 在購買動 機方面 以自住型客戶為主 在房產(chǎn)新政的調(diào)控下 別墅市場的投資客大大減少 僅有少量 客戶購房將自住和投資結(jié)合在一起 放棄了短線炒作的打算 而改以長期投資為主 2 2 相城區(qū)別墅市場特征 相城區(qū)別墅市場特征 1 1 戶型面積差異大 戶型面積差異大 按分布區(qū)域劃分 可將相城區(qū)別墅市場分為中心城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩塊 現(xiàn)以列表形式進 行分析 產(chǎn)品區(qū)域面積范圍 平方米 中心城區(qū) 290 455 獨棟別墅 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 256 371 26 134 中心城區(qū) 199 303 聯(lián)體別墅 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 203 239 疊加別墅中心城區(qū) 185 188 評價 評價 獨棟別墅戶型面積呈現(xiàn)中心城區(qū)明顯大于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特征 從上表的統(tǒng)計可以明顯地看出來 中心城區(qū)別墅面積大于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 可見該區(qū)域別墅供 應(yīng)偏向于大面積城市別墅 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的別墅戶型面積跨度小于中心城區(qū)戶型面積跨度 可見在中心城區(qū)的客源層次較多 需求類型多樣 而周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅的供應(yīng)客源類型較為 單一 目標(biāo)客戶群明確 2 2 價格存在明顯差距 價格存在明顯差距 產(chǎn)品區(qū)域單價 元 平方米 總價 萬元 套 中心城區(qū) 7500 12000200 500 獨棟別墅 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 6200 6500160 240 中心城區(qū) 4700 7500125 220 聯(lián)排 疊加別墅 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 5200 6200110 190 評價 評價 獨棟別墅中心城區(qū)與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的差距較大 能達到 1300 5500 元 平方米的價差 聯(lián)體和疊加別墅的區(qū)域價差在 500 1300 元 平方米 獨棟別墅與聯(lián)體 疊加別墅的總價臨 界點在 165 萬元左右 3 3 相城區(qū)別墅市場總結(jié) 相城區(qū)別墅市場總結(jié) 相城區(qū)別墅群主要以居住型為主 只有極少數(shù)別墅是居住加渡假型 而居住型別墅與渡 假型別墅相比 銷售周期短 去化速度快 相城區(qū)在售別墅中每個個案均有聯(lián)排別墅 面積多控制在 200 平米左右 可見聯(lián)排別墅 27 134 在相城區(qū)的房源供應(yīng)充足 競爭也非常激烈 但在好的企劃包裝下 對于產(chǎn)品的去化率 起到了很強的推動力 面積在 200 240 平米的居住型別墅市場接受度更高 與市區(qū) 園區(qū)居高不下的房價相比 相城區(qū)不僅在房價上占有優(yōu)勢 對于未來遠景的規(guī) 更是為眾多客戶所看好 四 項目競爭態(tài)勢分析四 項目競爭態(tài)勢分析 1 1 同區(qū)域產(chǎn)品競爭對比分析 同區(qū)域產(chǎn)品競爭對比分析 1 1 當(dāng)前競爭形勢分析 當(dāng)前競爭形勢分析 公寓方面 公寓方面 在北相城來說 目前還沒有象樣的上檔次的公寓項目 能夠?qū)Ρ景感纬芍苯?競爭的個案屈指可數(shù) 渭塘鎮(zhèn)上的麗晶星河基本賣完 去化率已經(jīng)達到 90 以上 所剩 套數(shù)不多 待本案推出時相信其也差不多該結(jié)案了 還有蠡口的恒勵西子花園 其客源 主要針對在相城區(qū)工作的人員 側(cè)重于蠡口以南區(qū)域的客戶 本案最大的競爭應(yīng)該來自本案最大的競爭應(yīng)該來自 相城區(qū)北部各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拆遷小區(qū) 特別是渭塘本地的拆遷小區(qū)相城區(qū)北部各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拆遷小區(qū) 特別是渭塘本地的拆遷小區(qū) 二手房價格在 2300 元 平 方米左右 與本案相比 有著強大的價格優(yōu)勢 同時玉盤花園四期 五期規(guī)模有三萬多 方 也將消化掉本案部分本地客源 228 戶拆遷戶 同時陸幕 元和的樓盤也會對本 案產(chǎn)生一定的分流作用 如錦繡天地 香城花園 天亞水景城 中惠晨曦印象等 別墅方面 別墅方面 對本案形成直接競爭的主要是相城區(qū)的別墅 目前相城區(qū)的別墅主要集中在 三個區(qū)域 中心區(qū)域 陸幕 元和 陽澄湖區(qū)域 渭塘 太平 陽澄湖鎮(zhèn) 春申湖區(qū) 域 黃埭的別墅項目正在啟動 目前來說 本案最大的競爭應(yīng)該來自離渭塘鎮(zhèn)不遠的 陽澄領(lǐng)島別墅 麗晶星河的別墅已經(jīng)銷售完畢 另外周邊別墅如麗水花園 依云水岸 酈島別墅 天亞水景城 東寶盛世江南 聆湖麗墅等也會對本案產(chǎn)生一定的競爭 同時 還有來自蘇州市區(qū)其他區(qū)域的別墅競爭 應(yīng)當(dāng)說競爭形勢比公寓要激烈 28 134 2 2 未來競爭形勢分析 未來競爭形勢分析 1 1 未來公寓項目 未來公寓項目 2002 年至今 公寓開發(fā)用地主要分布在相城中心城區(qū) 北部較少 下表是現(xiàn)階段至今后兩 年 內(nèi)推出的新公寓項目 案名或地塊案名或地塊 編號編號 物業(yè)位置物業(yè)位置用途用途開發(fā)商開發(fā)商占地面積占地面積 最大總建最大總建 面面 蘇地 2005 B 57 相城區(qū) 227 分流線西 徐圖港 南 居住 蘇州天亞置業(yè)發(fā) 展有限公司 2388533439 蘇地 2005 B 58 元和街