淺談汽車企業(yè)微博營銷能力的提升方式.doc

最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文淺談汽車企業(yè)微博營銷能力的提升方式淺談汽車企業(yè)微博營銷能力的提升方式 摘要：本文從微博的發(fā)展與微博營銷概況出發(fā)，分析廣汽本田微博搭建現(xiàn)狀，以四驅微營銷理論為基礎，給出了廣汽本田微博營銷的運營攻略，提升微博營銷成效的方式。 關鍵詞：微博概念 微博營銷 搭建現(xiàn)狀 運營攻略 引言 截止2013年底，中國整體汽車市場年產銷量已經接近2000萬輛的規(guī)模，是世界第一大汽車市場。而隨著合資與自主品牌汽車競爭的激烈，汽車行業(yè)進入了微增長時代。 從企業(yè)的營銷層面來看，迎接微博等新媒體的變化，并依靠其在競爭激烈的市場中更好的宣傳產品，尤為重要，許多企業(yè)已經意識到微博營銷的重要性，微博營銷越來越成為汽車企業(yè)的營銷重點。 一、微博與微博營銷概況 （一）、微博的概念及發(fā)展概述 1.微博的定義及特點 微博，是基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可通過各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右文字更新信息，實現(xiàn)即時分享。 作為社交網絡平臺，微博有以下特點： 1）信息獲取有很強的自主性、選擇性，用戶可以根據自己的興趣偏好，依據對方發(fā)布內容的類別與質量，來選擇是否“關注”某用戶，并可以對 “關注”的用戶群進行分類； 2）微博宣傳的影響力具有很大彈性，與內容質量高度相關。其影響力基于用戶現(xiàn)有的被“關注”的數(shù)量； 3）內容短小精悍。微博的內容限定為140字左右，內容簡短，評論門檻較低； 4）信息共享便捷迅速?？梢酝ㄟ^各種網絡的平臺，在任何時間、任何地點即時發(fā)布信息，信息發(fā)布速度超過傳統(tǒng)紙媒及網絡媒體。 2.微博的發(fā)展概況 從2009年3月開始，以新浪微博為代表，中國版的微博網站相繼上線，到2013年11月微博用戶已經突破3.4億，微博成為我國互聯(lián)網發(fā)展的新熱點，不斷改變傳統(tǒng)的傳播方式、營銷方式。 （二）、微博營銷價值分析 1.微博營銷的定義及特點 微博的開放性使每人都可注冊并更新，更新的內容可以跟大家交流，或者發(fā)起大家所感興趣的話題，可以達到營銷的目的。這種方式就是新興的微博營銷。 作為一種新興的營銷方式，微博營銷有以下特點： 1）立體化：微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產品進行描述，使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。 2）高速度：一條關注度較高的微博在互聯(lián)網或智能手機上發(fā)出后短時間內互動性轉發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落。 3）便捷性：微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣，無需嚴格審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。 4）廣泛性：通過粉絲形式進行病毒式傳播同時名人效應能使事件傳播呈幾何級放大。 2.微博營銷商業(yè)價值的基礎 數(shù)據顯示，2012年 Q2中國各家微博服務商覆蓋人數(shù)達到 2.8億，季度瀏覽時長達到7.8億，平均每個用戶季度瀏覽長約為2.8小時。 另據數(shù)據顯示，微博用戶收入總和為16，000億元/月，消費總額為8，000億元/月；用戶購買力方面微博每天消費潛力為16.9億元/天，相當于全國54%的社會消費品零售總額。 此外，作為社會化媒體的微博積累了海量的用戶資料和行為，這些數(shù)據能夠幫助企業(yè)更加精準地劃分和接觸用戶。其次，在微博上用戶與之間相互溝通，信息可以由用戶自發(fā)來傳播提高效率，增強了傳播效果。 3.微博營銷的作用 從企業(yè)營銷角度來看，微博營銷是一個長尾營銷，精準的目標客戶細分和標簽定位可以通過不同的意見領袖進行口碑營銷，如微博大V等角色，加以微博粉絲強大的轉發(fā)功能，產生巨大推廣效應。 截至到2012年6月底，新浪微博上有8053個汽車行業(yè)相關賬號，在新浪微博平臺開通賬號的23個行業(yè)中位列第11。其中在汽車行業(yè)相關賬號中，汽車企業(yè)賬號312個，汽車行業(yè)人士賬號1954個，汽車媒體賬號362個，經銷商賬號5425個，較2011年各類型賬號都呈現(xiàn)同比增長趨勢，可見汽車行業(yè)對于微博營銷的重視。 二、廣汽本田微博搭建現(xiàn)狀分析 對于廣汽本田微博搭建現(xiàn)狀，本文選取東風日產、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、一汽馬自達等8家同行業(yè)競爭對手（見下表）為參照藍本，從整體狀況、活躍度、影響力3方面進行橫向對比。 （一）、廣汽本田微博搭建之整體狀況 根據網絡數(shù)據顯示，廣汽Honda官方微博（以下簡稱廣本微博）微博注冊時間晚于其他汽車企業(yè)。在9家汽車企業(yè)中處于中下游，這表明廣本應提升微博運營能力。 （二）、廣汽本田微博搭建之活躍度 活躍度從微博數(shù)、原創(chuàng)率、粉絲數(shù)、活躍粉絲率4方面進行衡量。從數(shù)據來看，廣本微博在粉絲數(shù)量、微博總數(shù)、微博原創(chuàng)率、活躍粉絲率等均低于平均值，尤其相比之下，在活躍度上有不小差距。 （三）、廣汽本田微博搭建之影響力 微博影響力是企業(yè)影響力的一項關鍵指標。從關注率、互動率、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)上看，廣本微博與競爭對手相比處于落后地位。 三、廣汽本田微博運營攻略 四驅微營銷理論是行業(yè)公認的指導汽車企業(yè)微博發(fā)展的理論武器。該理論關注四個核心環(huán)節(jié)，即：內容、運營、管理、應用。本部分結合四驅微營銷的基本內容，結合廣本實際為廣汽本田微博運營提供了指導。 （一）、優(yōu)化內容，提高微博吸引力與影響力 1.充實內容，提高關注率 微博本質上是一種信息傳遞媒介，其基礎與核心就是內容。 首先要做好內容定位。廣本微博雜在撰寫上應從企業(yè)文化出發(fā)，以受眾喜歡的方式宣傳企業(yè)宗旨、運營方針、核心價值觀以及社會使命等，逐步滲透營銷。 其次，有意識地積累微博素材，尋找一些令人感動的細節(jié)，記錄相關領域的最新消息并及時發(fā)布，并將這些素材納入素材庫管理。 再次，提升微博書寫技巧。根據網絡研究：情感觸動、有趣、及時三種風格的微博更易轉發(fā)和評論。因此，廣本微博在風格上應該向此三點靠攏，使微博獲得更多的關注與廣泛傳播。 2.加大活動內容撰寫比例，加強粉絲參與度 廣本微博應加大活動內容的撰寫，例如：公司內部活動（NGH發(fā)表、節(jié)能減排、品質強化等）、公益活動（三下村活動、植樹造林活動等）、招聘活動（新大學生招聘）?；顒觾热莸膫鞑?，更易獲取受眾的參與，獲取更好的傳播效果。 3.增加亮點話題，提高微博互動性 在內容上應該與熱點事件結合、與熱門話題結合。例如雪佛蘭的中級車邁瑞寶在上市前，通過微博制造出流行一時的“鴿子體”，讓其形象代言人梁朝偉曝光率大增，制造了很好的亮點話題。促使邁銳寶2012年上市首月僅用了半個月就銷售了3300多輛。在凌派與九代雅閣等新車營銷中，廣本可以借鑒邁瑞寶的經驗，充分利用網絡、微博制造熱門話題、與熱點事件結合，助力終端銷售。 4.科學設置發(fā)博時間，提高微博流量 數(shù)據顯示：汽車企業(yè)微博在周四的反饋效果顯著高于每周其他時間段；18點以后企業(yè)行業(yè)微博進入用戶反饋高峰期，并且從18點到凌晨都保有較高的活躍度。 不過，和大多數(shù)車企微博一樣，自下午18點后，廣本微博的發(fā)博量逐漸減少，而此時用戶的互動積極性正進入一天的高峰期，廣本微博運營者需要將上午的發(fā)博量調整到下午及晚間，根據受眾習慣進一步挖掘反饋效率。 （二）、構建系統(tǒng)運營鏈，提升微博運營力 汽車企業(yè)微博的運營鏈是一個計劃-組織-實施-控制的PDCA循環(huán)，運營能力的提升有以下要點： 1.根據產品特質進行微博形象建設 汽車企業(yè)微博承擔著品牌形象傳播的任務，在搭建企業(yè)官微上要注重形象包裝，在頁面設計、頻道規(guī)劃和語言風格上進行細致打磨。 廣本目前有6款量產車型，在微博形象建設上應該根據產品的不同定位進行形象建設，在形式上，應從頁面設計、頻道規(guī)劃、語言風格上進行綜合打造。 2.整合宣傳渠道，實現(xiàn)社群營銷組合 具體步驟是：在微博上設置社交、官方網站的鏈接，在官方網站上嵌入微博鏈；在社交網站上發(fā)布的文章結尾處，加入官方網站和微博的鏈接。在微博內容中附上文章和網站鏈接。 3.做好渠道維護 通過線上互動、線下沙龍的方式，與微博意見領袖、行業(yè)機構微博運維人員、相關媒體微博運維人員開展交流工作，保障廣本聲音在各個不同渠道進行傳播。 4.強化數(shù)據挖掘 廣本微博運營者應該利用微數(shù)據等數(shù)據管理工具對汽車行業(yè)微博進行數(shù)據分析，通過后臺數(shù)據和技術手段分析粉絲的喜好和習慣以改進營銷行為。 5.做好輿情監(jiān)測與危機公關 輿情監(jiān)測與危機公關的重點是第一時間反應：廣本運營團隊首先要對關鍵詞、競品賬號、熱點事件等進行提前設定，通過微博平臺，實時監(jiān)測受眾對于品牌或產品的評論及疑問，做好本企業(yè)微博日常輿情監(jiān)測，第一時間獲取最新的市場反應。如遇到企業(yè)危機事件，在傳統(tǒng)媒介的基礎上，還可通過微博對負面口碑進行及時的正面引導，使負面的消息盡快淹沒，使企業(yè)的損失降至最低。 （三）、整合內外資源，實現(xiàn)管理聯(lián)動 1.整合內外部資源，打造完善的微博矩陣 目前，汽車微博矩陣通常包括官方微博、企業(yè)領導人微博、產品線微博3大版塊。而廣本微博矩陣中的產品線微博不完整，僅包含：廣本理念、飛度、歌詩圖及鋒范。 廣本微博運營團隊在此基礎上，對內應與公司各科室、部門微博進行互動，對外邀請經銷商、供應商加入廣本微博矩陣，形成以廣本官方微博為核心的，整合了內外部資源的微博矩陣。 2.借力微博平臺，做好“三個聯(lián)動” 首先，企業(yè)必須對微博營銷給予足夠的重視，在管理上要給予支持，這種支持是必要的資源和規(guī)章制度，落實的核心要做好以下三個管理聯(lián)動。 1）市場和營銷的聯(lián)動：以2013年廣州車展為例，廣本微博內容進行了簡單的信息（交通路線、新車等）發(fā)布，微博只是傳播的通路，在深度營銷層面沒有發(fā)揮更大的功能。后續(xù)在車展等大型活動時，傳播信息的同時應深挖企業(yè)理念、產品內涵等，向受眾傳遞更多、更深層次信息。 2）品牌和產品的聯(lián)動：廣本微博品牌賬號（官方微博）應著重宣揚品牌的理念、價值等，產品賬號應著重放在產品的推廣上，兩者之間要產生聯(lián)動，加快信息傳播。 3）售前和售后的聯(lián)動：廣本售前的咨詢應由“4S店或經銷商賬號”提供主要服務，售后服務問題分流到特設的服務賬號，做好用戶咨詢的解答和后續(xù)工作的跟進。 （四）、運用多種微博應用，實現(xiàn)滲透營銷 微博是一個平臺，它有其他應用，如：微直播、微公益、app程序等。運用多種應用提高微博的互動性，促進受眾活躍度的提高，引導、改變客戶的消費習慣、消費理念，能逐步實現(xiàn)滲透營銷，將微博受眾逐步轉變?yōu)榻K端客戶。 結語 微博營銷正逐漸成為企業(yè)整合營銷手段之一。對于廣本而言，掌握自身及競爭對手官方微博的運維狀況，實時了解微博營銷趨勢及傳播效果，對其今后整合營銷有極大影響。持續(xù)提升企業(yè)在微博等新媒體的營銷能力，是實現(xiàn)廣汽本田新一輪大發(fā)展的關鍵舉措。 論文注釋 1.安瑞索思、安瑞信杰，微博營銷的路徑分析和案例解析，2012.9 2.數(shù)據來源：iResearch Inc.2012，中國微博商業(yè)化研究報告簡版2012年 3.數(shù)據來源：微數(shù)據，2012年10月17日10：57 4.引用自iResearch Inc.2012，中國微博商業(yè)化研究報告簡版2012年，P9 5.上海達睿網絡科技有限公司，如何利用微博的長尾效應做好口碑營銷，2011年3月20日 6.新浪汽車、靈思營銷、新浪微博數(shù)據中心.汽車行業(yè)微博白皮書.2012.8 7.根據 微博風云， http：/數(shù)據整理 8.根據 微博風云， http：/數(shù)據整理 9.根據 微博風云， http：/數(shù)據整理 10.新浪微博商務部，企業(yè)微博運營規(guī)律（發(fā)布時間）汽車企業(yè)官方微博發(fā)布信息規(guī)律，2010年6月29日 11.根據 微博風云，http：/數(shù)據整理