企業(yè)差異化戰(zhàn)略的選擇ppt課件

精選,企業(yè)差異化戰(zhàn)略的選擇,哈根達斯國際化戰(zhàn)略分析及啟示,精選,1、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義,企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境,為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn),是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定,同時又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ),精選,企業(yè)戰(zhàn)略類型,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略,精選,差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)將整個市場分割為幾個較小的市場,使每一個小市場中的顧客都具有某些類似而重要的性質(zhì),如需要、偏好、購買習慣、使用類型與媒體影響等針對這些不同的市場,在產(chǎn)品設(shè)計、工程或傳播變數(shù)等方面,分別提供各具特色的產(chǎn)品,通過公司形象、技術(shù)特點、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等形式,努力形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)都具有特色的東西,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,精選,2、哈根達斯的國際戰(zhàn)略分析,企業(yè)簡介1961年馬塔斯正式成立哈根達斯公司,1989年,哈根達斯從歐洲起步,以比普通冰激凌貴5-10倍的價格,通過精致、典雅的休閑小店模式銷售,成為頂級冰激凌品牌,2001年12月,雀巢公司買下哈根達斯美國商標使用權(quán),并計劃收購全球的品牌使用權(quán)。1996年哈根達斯正式開拓中國,分別在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等15個城市開設(shè)了51家專賣店,1000多家零售點,銷售額年增長40%以上。以純天然原料加工，高價質(zhì)優(yōu)成為冰激凌市場的高端品牌。,精選,實施差異化戰(zhàn)略的原因,根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)對全國30個城市70000個樣本進行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示:2001-2003年冰激凌在中國市場的滲透率非常高,如下圖所示,連續(xù)三年超過73%,而且走勢比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明,冰激凌在中國城市中的普及率已相當高。,精選,精選,中國冰激凌龐大的市場容量,吸引了眾多的淘金者,其中固然包括和路雪、八喜等國際知名品牌,也可見蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖,于是中國冰激凌市場就出現(xiàn)了群雄逐鹿,各占天下的局面。因此,實行差異化戰(zhàn)略,定位高端無疑是個聰明的舉動,這意味著競爭對手的銳減。哈根達斯不需要在那些陌生的地方市場與價格低廉的地方品牌拼規(guī)模,而是瞄準了只占市場20%的高端客戶,利用品質(zhì)、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢,將他們培養(yǎng)成為哈根達斯的忠實消費者。,精選,3、實施差異化戰(zhàn)略的重點,在定位目標市場上,哈根達斯勝在對目標客戶的細分和把握后,將目標顧客定位在處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。中國國內(nèi)的冰淇淋市場陷于日趨激烈的價格戰(zhàn)的時候,哈根達斯憑借著高超的市場敏感度和營銷手段,開辟了一個高端市場。,精選,（1）獨特的品牌定位在開拓一個新市場的時候,哈根達斯一般會采取三步策略:第一步,建立品牌的旗艦店,在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。第二步,所有的旗艦店都不惜重金裝修,竭力營造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。第三步,創(chuàng)造口碑,不斷保持注意力。,精選,（2）細膩的情感營銷情感營銷是指企業(yè)通過對消費者的情感進行分析、理解和把握,采取能滿足消費者情感需求的營銷手段和方式,有效影響與作用于消費者的心理,激發(fā)其購買動機,進而導(dǎo)致其采取購買行動并贏得消費者的喜愛和忠誠,最終達到提升企業(yè)競爭力的目的。傳統(tǒng)的營銷方式相比,情感營銷是更人性化、個性化的一種營銷。哈根達斯賦予自己的品牌以愛情的內(nèi)涵,為自己貼上永恒的愛情標簽,把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起,其店里店外發(fā)散的濃情蜜意,更增添品牌的形象深度。,精選,與在每年情人節(jié)的時候,哈根達斯除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外,還為情侶們免費合影留念,也獲得了越來越多人的青睞與忠誠。除此之外,哈根達斯還經(jīng)常在高檔寫字樓、影院、高檔餐館給特定人群派發(fā)印制精美的哈根達斯卡片、書簽,不知不覺中,消費者心中便有了這種產(chǎn)品品牌概念。,精選,（3）細致的客戶關(guān)系管理(CRM)CRM源于/以客戶為中心的新型商業(yè)模式,是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制,企業(yè)通過提供快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,實現(xiàn)營業(yè)額的增加,達到顧客和企業(yè)的雙贏。哈根達斯的目標消費群體很小。因此哈根達斯幾乎不做電視廣告,而是將大量精力實施人性化的CRM管理。,精選,哈根達斯實行了會員制度,通過專門分析客戶的電腦系統(tǒng),研究出客戶消費的規(guī)律曲線,定期給他們寄直郵廣告。此外,哈根達斯自辦雜志來推銷新產(chǎn)品,不定期舉辦核心消費群體的時尚PAR2TY,聽取他們對產(chǎn)品的意見,進行雙向溝通,不斷提升客戶的滿意度和忠誠度。,精選,（4）一流的跨文化營銷跨文化營銷是本土化戰(zhàn)略的一個組成部分,是跨國公司經(jīng)濟一體化戰(zhàn)略的一種創(chuàng)新模式?？鐕驹谌驙I銷過程中,應(yīng)考慮世界各地的傳統(tǒng)差異對消費需求的影響,注重將企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略與當?shù)氐膶嶋H營銷環(huán)境特點相結(jié)合,以滿足當?shù)乜蛻??？缥幕癄I銷也是哈根達斯拓展中國市場的戰(zhàn)略之一,哈根達斯在中秋、除夕等中國傳統(tǒng)佳節(jié),不失時機地推出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。同時哈根達斯還推出了中華美食冰淇淋,包括冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等。并冠以/年年有魚/花開富貴/步步高升等別具中國特色的名稱,處處彰顯高端的產(chǎn)品品質(zhì)與本土文化的融合。,精選,4、哈根達斯國際戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示,哈根達斯通過差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)了冰激凌行業(yè)高端市場,取得了高額利潤,它對戰(zhàn)略的選擇和實施,給期望實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略,占領(lǐng)高端市場的企業(yè)提供了幾點啟示:,精選,（1）開發(fā)滿足高端市場需求的產(chǎn)品由于我國的歷史原因和長期實行計劃經(jīng)濟，中國高端市場幾乎被高檔洋品牌一舉輕易得、高端市場是中國經(jīng)濟增長的新區(qū)域,是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的風向標,中國企業(yè)只有敢于開拓高端市場,扎扎實實做好各項工作,實行產(chǎn)品升級換代,才能找到自己應(yīng)有的位置。,精選,（2）充分重視品牌的附加價值附加價值是企業(yè)實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是建立成功品牌的核心。在今天一體化的國際環(huán)境中,中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略問題就顯得日益重要。忽視了品牌其它方面的建設(shè),不注意提升品牌的功能性價值和附加價值,這對公司長遠發(fā)展極為不利。中國企業(yè)在推進自身的品牌戰(zhàn)略時,要把品牌的意識根植在消費者的思維里,要拉近品牌和消費者的心理距離,努力給消費者帶來更多的附加價值。,精選,（3）建立以客戶為中心的商業(yè)模式市場競爭日趨激烈使得企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素從產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向客戶需求,客戶成為企業(yè)的核心資源,如何建立有效的以客戶為中心的