如何作好批發(fā)客戶的生意.ppt

批發(fā)客戶管理如何作好批發(fā)客戶的生意,天馬行空官方博客：,一、定義批發(fā)商是指購買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點的生意單位。所謂二級批發(fā)商是指從廠家直接客戶（分銷商或直接批發(fā)商）處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點的批發(fā)商。實際上，目前中國市場上90的個體二級批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色：即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點，又作為零售網(wǎng)點面向消費者。,二、特征1,。（一）“唯利是圖”獲取利潤是所有客戶的共同目標(biāo)，但沒有任何一種類型的客戶比二級批發(fā)商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特性：短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級批發(fā)商用做衡量贏利情況的依據(jù)，只有極少數(shù)客戶才會自覺地以一季度甚至一年來衡量。二級批發(fā)商與供貨商（如廠家分銷商、直接批發(fā)商）的合作是純粹建立在利益基礎(chǔ)上，他們一般很少只從一處進(jìn)貨，經(jīng)常是不穩(wěn)定地從多處選擇貨源。一旦某供貨商對其提供的價格比別處高，他們就會毫不猶豫地從別處進(jìn)貨，不論他們與此供貨商合作曾是多么友好、愉快或長久。個體批發(fā)商尤其如此。二級批發(fā)商對品牌的忠誠性更是完全建立在利益基礎(chǔ)上的，只有該產(chǎn)品能給自己帶來足夠的利益（直接或間接的）時，他們才愿意經(jīng)營，一旦該品牌不能為他們帶來直接或間接的利益，他們就會毫不猶豫地放棄它，不論該品牌曾經(jīng)為他們帶來了多少利潤，也不論他們本人對此品牌是多么的喜愛。正因為此，他們傾向于只經(jīng)營廠家系列產(chǎn)品中的一些暢銷規(guī)格而拒絕全分銷。二級批發(fā)商對其客戶的信譽(yù)度相當(dāng)?shù)?，他們總是根?jù)市場價格情況隨時變動其銷售價格，以獲取最大限度利潤（從不會考慮客戶利益而損害自己）。甚至有不少二級批發(fā)商為謀求短期超額利潤而不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品。這也是二級批發(fā)市場為什么多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。,二、特征2,（二）價格優(yōu)勢二級批發(fā)商幾乎總會將所有競爭中的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢優(yōu)勢價格是二級批發(fā)商實現(xiàn)其贏利目標(biāo)的根本手段。二級批發(fā)商對價格的差異最為敏感，一旦市場上出現(xiàn)比現(xiàn)行價格更低價格的產(chǎn)品（如某批發(fā)商為獲取競爭優(yōu)勢而自行調(diào)低價格），二級批發(fā)市場往往會敏感地受到?jīng)_擊，而一旦市場受到?jīng)_擊則：1.有較多庫存的客戶，多數(shù)會不惜成本地將產(chǎn)品價格降低到相應(yīng)的價格水平，以免喪失生意機(jī)會，導(dǎo)致庫存商品積壓，影響資金的正常周轉(zhuǎn)。2.庫存較少的客戶一般不會虧本賣完庫存，也不會貿(mào)然進(jìn)貨，而是觀望等待。竟相降價是二級批發(fā)市場存在的一個普遍現(xiàn)象，尤其是廣泛分銷的產(chǎn)品更是如此，嚴(yán)重?fù)p害二級批發(fā)商和零售商的長遠(yuǎn)利益。因此，維持二級批發(fā)市場價格相對穩(wěn)定是一項艱巨而重大的任務(wù)。,（三）費用和利潤二級批發(fā)商費用極低盡管不同行業(yè)經(jīng)營利潤率不同，二級批發(fā)商普遍奉行“低利潤，快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營策略，這與價格優(yōu)勢策略相適應(yīng)。,（四）貨款支付目前個體二級批發(fā)商多以現(xiàn)金承付供貨商的貨款，除信譽(yù)較好的二級批發(fā)商可以在很短的款期（幾天）內(nèi)付款，多數(shù)二級批發(fā)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨；國營二級批發(fā)商則多以支票和托收等方式（幾乎不以現(xiàn)金形式）承付供貨商的貨款，且普遍要求有相對長的款期。同樣的貨款支付形式和款期適用于二級批發(fā)商對待其自身客戶。,（五）銷貨限量個體二級批發(fā)商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；國營二級批發(fā)商則傾向于不拆零。,（六）分銷、貨架、助銷二級批發(fā)商的分銷、貨架、助銷與零售網(wǎng)點的情況有較大差異：分銷：傾向于只經(jīng)營那些最暢銷的品牌與規(guī)格，因此經(jīng)營的種類較少。貨架：多數(shù)沒有足夠的貨架空間用于產(chǎn)品陳列。堆積陳列是個體二級批發(fā)商產(chǎn)品的主要陳列方式。助銷：在二級批發(fā)市場具有較明顯的群體效應(yīng)。,三、功能,（一）二級批發(fā)商有其如下優(yōu)勢1.可執(zhí)行較小的訂貨量。2.地理位置方便。3.具有自身固有的渠道。4.二級批發(fā)市場可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng),（二）考慮到分銷商直接覆蓋所有零售網(wǎng)點的能力和經(jīng)濟(jì)可行性，應(yīng)發(fā)展二級批發(fā)商在廠家銷售體系中扮演如下角色：1.對小型商店的銷售（尤指拆零的情況），同時利用二級批發(fā)市場群體效應(yīng)來促進(jìn)廠家產(chǎn)品在小店的分銷。2.利用其固有網(wǎng)絡(luò)對該時期廠家還無法有效覆蓋的渠道進(jìn)行覆蓋，如集團(tuán)購買。3.既作為個體零售網(wǎng)點，又共同作為整體零售網(wǎng)點。4.覆蓋廠家該時期還不曾直接覆蓋的區(qū)域，如小城鎮(zhèn)與農(nóng)村。,四、對二級批發(fā)商的發(fā)展策略,1直接覆蓋更多二級批發(fā)商，以確保廠家產(chǎn)品在貨架的絕對優(yōu)勢。2廣泛的覆蓋+直接的覆蓋=有效覆蓋。3促使每個客戶盡可能全面分銷廠家產(chǎn)品。4最大限度地提高廠家產(chǎn)品在所有客戶中的生意份額，以鼓勵客戶集中人力、物力、財力銷售廠家產(chǎn)品，壓縮其它生意中的投入，從而最有效地打擊競爭對手。5幫助二級批發(fā)商建立有效的覆蓋和分銷系統(tǒng)使其成功地實現(xiàn)再分銷，如給小店鋪貨、覆蓋集團(tuán)購買的二級分銷商，覆蓋郊縣的區(qū)域分銷商。,五、常見問題,（一）批發(fā)市場調(diào)控方面1.市場價格混亂，客戶降價競爭導(dǎo)致危害：（1）廠家直接客戶利潤減少，同時可能受幾個大批發(fā)商控制，無法更有效地支持和發(fā)展非直接覆蓋的二級批發(fā)商。（2）二級批發(fā)商利潤減少，逐步喪失了經(jīng)營興趣，可能導(dǎo)致二級批發(fā)商放棄經(jīng)營產(chǎn)品,尤其是那些在資金、價格、規(guī)模上競爭力弱、實力較差的二級批發(fā)商會放棄產(chǎn)品經(jīng)營，最終形成少數(shù)幾個大型客戶的寡頭經(jīng)營。（3）小型商店零售商店因批發(fā)市場的價格混亂，難以獲得全面的市場信息，只能謹(jǐn)慎進(jìn)貨，從而導(dǎo)致那些對二級批發(fā)商依賴較強(qiáng)的零售網(wǎng)點嚴(yán)重脫銷；同時二級批發(fā)商的數(shù)量減少，必然削弱再分銷力量，最終使靠級批發(fā)商輔助再分銷的零售網(wǎng)點分銷下降。（4）價格的不斷下降將使消費者對廠家產(chǎn)品的形象持懷疑態(tài)度，影響產(chǎn)品銷量和新產(chǎn)品的推出。產(chǎn)生原因：（1）直接客戶間的激烈競爭造成不同的進(jìn)貨渠道有不同的進(jìn)貨價格，反應(yīng)在批發(fā)市場上，即是價格差距較明顯，為提高競爭力必然竟相壓價。（2）同一經(jīng)銷商的價格體系內(nèi)有不同的等級，又使競爭在不平等的情況下進(jìn)行，導(dǎo)致市場內(nèi)部的惡性流通，致使價格一跌再跌。（3）客戶經(jīng)營策略及觀念不同，個別實力較強(qiáng)的客戶企圖通過壓價來獨占市場，從而首先降低價格加速了市場價格的下降。（4）價格下降具有惡性循環(huán)的特征。一旦部分市場或二級批發(fā)商采取降價措施，其它市場或二級批發(fā)商極有可能竟相效仿，市場或二級批發(fā)之間互相傾軋，必然導(dǎo)致價格不斷下跌。,2.假貨不斷沖擊市場導(dǎo)致危害：（1）直接客戶的市場占有率下降。部分市場受假貨占有和沖擊嚴(yán)重；同時假貨擾亂市場價格體系，影響直接客戶生意發(fā)展。（2）經(jīng)營真貨的二級批發(fā)商受假貨價格沖擊嚴(yán)重，發(fā)展緩慢甚至停滯，經(jīng)營假貨的二級批發(fā)商信譽(yù)度下降，更無長遠(yuǎn)發(fā)展。（3）零售網(wǎng)點經(jīng)營假貨將嚴(yán)重?fù)p害該網(wǎng)點形象，短期繁榮之后將伴隨長久的停滯或倒退，假貨同時會影響零售商經(jīng)營廠家產(chǎn)品的興趣。（4）消費者權(quán)益受到侵害。消費者可能由于誤用假貨而對廠家產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而放棄使用廠家產(chǎn)品。（5）廠家產(chǎn)品形象受損。產(chǎn)生原因：（1）消費者對品牌認(rèn)識不同或是貪圖一時的便宜，使假貨有機(jī)可乘，占有一小部分市場。（2）二級批發(fā)商貪圖短期超額利潤而不顧及長遠(yuǎn)發(fā)展、不顧及自身形象和消費者利益。（3）假貨制造商追求暴利，以隱蔽的方式進(jìn)行生產(chǎn)，難以跟蹤打擊。（4）廠家產(chǎn)品的良好形象和巨大銷量，使之最可能成為造假賣假者競相效仿的物件。（5）公司及政府有關(guān)部門對假貨打擊力度不夠，對消費者權(quán)益保護(hù)宣傳不夠。,（二）二級批發(fā)商管理方面的具體問題1.回款問題由于二級批發(fā)商占據(jù)廠家直供客戶較大的生意比例，二級批發(fā)商的回款是否及時，直接影響直供客戶的資金周轉(zhuǎn)。2.分銷問題二級批發(fā)商的分銷相對大型商店難度更高，一些廠家對此重視也不如大型商店，故在二級批發(fā)商分銷的深度和廣度方面的發(fā)展，還需投入較大的精力。3.貨架和助銷問題由于二級批發(fā)商在貨架和助銷方面的特殊性，二級批發(fā)商在此方面的管理還需進(jìn)一步的正規(guī)化。4.安全庫存問題過低的庫存，會使二級批發(fā)商所經(jīng)營的廠家產(chǎn)品常常脫銷。5.送貨時間安排問題二級批發(fā)商訂貨極不穩(wěn)定且要貨頻繁，因此如何合理安排送貨時間并限制二級批發(fā)商每次訂貨額是迫切需要解決的問題。,六、對二級批發(fā)商的管理,基本策略：1.通過與二級批發(fā)商簽訂協(xié)議，在一定方面控制主要客戶，調(diào)控市場。如在分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、渠道等方面；2.通過建立合理的價格體系來全面管理二級批發(fā)市場；3.做好對二級批發(fā)商業(yè)務(wù)員隊伍的管理，全面發(fā)展二級批發(fā)商和二級批發(fā)市場。,開發(fā)二級批發(fā)商：由于產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量和廠家提供的強(qiáng)有力的廣告支持以及成功的銷售策略，二級批發(fā)商通過經(jīng)營廠家產(chǎn)品可以得到如下利益：1.直接利益暢銷商品帶來的豐厚利潤；資金周轉(zhuǎn)快；營運費用低，如送貨費，銷售費用，利息少；利潤的增長率高，增長持久，現(xiàn)有產(chǎn)品的更加成熟和新產(chǎn)品的不斷推出，使廠家產(chǎn)品發(fā)展的潛力巨大，為客戶帶來的利潤會長期穩(wěn)定增長；經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，有利于樹立競爭優(yōu)勢，相對降低營運成本；推展其自身的客戶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2.間接利益更大龍頭產(chǎn)品帶動店內(nèi)其它產(chǎn)品的銷售；樹立良好的經(jīng)營形象，如優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)、品種齊全、成功者等形象。3.與廠家直接客戶（總經(jīng)銷商）有效合作的利益：避免經(jīng)營假貨的風(fēng)險；穩(wěn)定的貨源保障；獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)；成功的策略支持，包括高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍在分銷、助銷、貨架等方面提供的支持；優(yōu)先得到強(qiáng)有力的促銷支持；最優(yōu)惠的價格支持。,4.關(guān)于簽訂協(xié)議的策略（1）與20%的重要客戶（占級批發(fā)銷售量80%）簽訂協(xié)議，有效地在銷量分銷、貨架、助銷、回款、進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價格、庫存、合作等方面限止客戶，解決目前二級批發(fā)商管理中常見的各種問題。（2）關(guān)鍵點有效協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商統(tǒng)一價格體系，避免破壞價格優(yōu)勢。減少價格等級，避免二級批發(fā)商之間的相互壓價競爭。對大客戶和小客戶采取不同的價格策略：對于大客戶，通過獎勵政策鼓勵發(fā)展中長期利益，變顯性價格優(yōu)勢為隱性價格優(yōu)勢。對于小客戶提供即該利益有競爭力的優(yōu)惠價格和有效的助銷，確保實現(xiàn)全面覆蓋和分銷，避免寡頭經(jīng)營。（3）二級批發(fā)商業(yè)務(wù)隊伍管理的特點相對零售網(wǎng)點更加復(fù)雜、更不穩(wěn)定，決定了二批的業(yè)務(wù)隊伍應(yīng)是所有銷售隊伍中最強(qiáng)的。為了成功執(zhí)行其職責(zé)，需培養(yǎng)