動態(tài)競爭條件下的競爭策略培訓(xùn)課程.ppt

,動態(tài)條件下的競爭策略,競爭環(huán)境,工業(yè)環(huán)境,全球化,技術(shù),社會文化,經(jīng)濟環(huán)境,人口分布,一般環(huán)境因素,政治與法律,戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系,處在企業(yè)之外，但是又可對企業(yè)產(chǎn)生影響的因素就是企業(yè)的環(huán)境因素；企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)與環(huán)境互動中的根本性承諾、決策和行動；企業(yè)對環(huán)境的互動包括適應(yīng)和影響兩個方面，但是需要因勢利導(dǎo)；企業(yè)環(huán)境的變化會對企業(yè)戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)生根本性的影響；,一、競爭從靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變,1、動態(tài)競爭的推動力,經(jīng)濟國際化可以導(dǎo)致資源更加容易地跨國流動；市場全球化正在消除各種市場進入的障礙；技術(shù)創(chuàng)新速度的加快大大地提高老企業(yè)技術(shù)進步的難度和新企業(yè)實現(xiàn)超越的容易程度；信息、通信和運輸技術(shù)的現(xiàn)代化提高了企業(yè)學(xué)習(xí)、模仿和互動的速度；,市場國際化和技術(shù)進步使競爭對手之間越來越難于形成默契；動態(tài)競爭的好處可以馬上表現(xiàn)出來，而其弊病則不是一下子就能夠表現(xiàn)出來的；動態(tài)競爭也是受市場，特別是消費者的取向所推動的；動態(tài)競爭受到那些深信達爾文進化論思想的影響；,2.競爭環(huán)境動態(tài)化的標志：競爭優(yōu)勢的可保持性持續(xù)下降,靜態(tài)競爭條件影響企業(yè)競爭的變量比較少；各個變量的變化相對比較慢；競爭優(yōu)勢的可保持性比較高；制定戰(zhàn)略所關(guān)注的是行業(yè)選擇和定位；,動態(tài)競爭條件影響企業(yè)競爭的變量大量增加；各個變量的變化明顯加快；競爭優(yōu)勢的可保持性降低；制定競爭戰(zhàn)略所關(guān)注的重點是：競爭互動；,在增加當(dāng)前優(yōu)勢的同時，創(chuàng)造新的優(yōu)勢；在當(dāng)前競爭優(yōu)勢已經(jīng)耗盡的時候，才開始建立新的競爭優(yōu)勢；,時間(年),10,攻擊,開拓市場,遭遇反擊,從可持續(xù)競爭優(yōu)勢所得的回報收益,傳統(tǒng)的進化方式,靜態(tài)條件下企業(yè)競爭的模式,時間(年),10,動態(tài)條件下的競爭模式：通過獲取短暫優(yōu)勢建立持久優(yōu)勢,5,15,攻擊,開拓,遭遇反擊,從可持續(xù)競爭優(yōu)勢所得的回報收益,10,5,15,企業(yè)不斷前進保持下一個優(yōu)勢,攻擊,開拓,遭遇反擊,時間(年),從可持續(xù)競爭優(yōu)勢所得的回報收益,通過獲取連續(xù)的短暫優(yōu)勢而建立持久優(yōu)勢,3、動態(tài)競爭與完全競爭的區(qū)別,完全競爭是指一種不存在競爭優(yōu)勢的狀態(tài)，而動態(tài)競爭是指競爭優(yōu)勢存在，但難于保持的狀態(tài)。完全競爭是經(jīng)濟學(xué)家喜歡，而企業(yè)家不喜歡的狀態(tài)。因為進入和退出的障礙不高，這種狀態(tài)只能夠是短期的。,二、動態(tài)競爭的性質(zhì)和特點,動態(tài)競爭,1、競爭本質(zhì)上就是動態(tài)的,2、競爭優(yōu)勢是難于保持的,自動可以過時；模仿和學(xué)習(xí)；改變游戲規(guī)則,3、戰(zhàn)略定位是一個相對的概念,伊甸園,死亡谷,成本優(yōu)勢地帶,差異優(yōu)勢地帶,競爭地帶,危險地帶,大差異小,低成本高,4、動態(tài)競爭的關(guān)鍵：“互動”代替“行動”,“動態(tài)戰(zhàn)略互動”競爭主要是競爭對手之間的互動；競爭對手只能夠在互動中尋求暫時優(yōu)勢；尋求暫時優(yōu)勢的辦法包括改變規(guī)則和創(chuàng)新；企業(yè)的表現(xiàn)不僅取決于對手之間的靜態(tài)實力，更重要的競爭的互動（NBA）；,5、競爭戰(zhàn)略的效果取決于對手的反應(yīng),企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性；,相對的規(guī)模,速度,創(chuàng)新,質(zhì)量,攻擊和反擊的能力,結(jié)果,競爭行為的動力,知曉意識,激勵,能力,競爭對手分析,企業(yè)之間攻擊&反擊,攻擊,原創(chuàng)者的利益獎勵,反擊,競爭行動的類別,對市場的依賴度,資源可用度,行動者的聲譽,競爭,慢/標準/快周期,市場形式,競爭,可持續(xù)競爭優(yōu)勢,結(jié)果,短暫優(yōu)勢,演化結(jié)果,企業(yè)家精神,以發(fā)展為導(dǎo)向或市場權(quán)力行動,反饋,企業(yè)間對峙競爭的模型:攻擊和反擊的可能性,6、在動態(tài)競爭中采用傳統(tǒng)戰(zhàn)略的結(jié)果,(1)目標的錯誤；因為利潤目標而失去市場分額；錯誤的占據(jù)利基，而放棄廣大市場；過分壓低供應(yīng)商和銷售商的毛利而失去它們；,(2)過于依戀傳統(tǒng)優(yōu)勢的錯誤：失去了與顧客的接觸；失去了戰(zhàn)略的洞察力；喪失了行動的速度；缺乏意外的行動；缺乏改變規(guī)則的能力；不能夠利用信號和利用信號；,7、改變競爭戰(zhàn)略的定義,戰(zhàn)略是一種計劃；戰(zhàn)略是一種模式；戰(zhàn)略是一種定位；戰(zhàn)略是一種愿景；戰(zhàn)略是一種手法；,新戰(zhàn)略的定義競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在一個具體的行業(yè)中，為顧客創(chuàng)造更大的價值感受和新的競爭優(yōu)勢而做出的一系列承諾、決策和行動。戰(zhàn)略管理既保持基本的方向，又需要動態(tài)的調(diào)整和升級，其基礎(chǔ)還是核心專長和一些基本能力。實施戰(zhàn)略管理要求企業(yè)：（1）承諾：能夠洞察和把握一系列市場變化的機會，而這些變化能夠帶來股東的滿意；（2）決策：制定有效的策略去實現(xiàn)變化；（3）行動：具有實現(xiàn)變化的一般能力；,總結(jié)：制定競爭戰(zhàn)略的新思維,戰(zhàn)略目的應(yīng)該平衡現(xiàn)在和未來的利益；戰(zhàn)略意圖應(yīng)該寬窄合適；戰(zhàn)略制定應(yīng)該是理性與非理性的結(jié)合；戰(zhàn)略的重點應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)部競爭互動的質(zhì)量、速度和行業(yè)的健康發(fā)展；戰(zhàn)略著眼點不應(yīng)該是保持優(yōu)勢，而應(yīng)該是摧毀優(yōu)勢，創(chuàng)造連續(xù)的先動優(yōu)勢；企業(yè)應(yīng)該在集中與整合中平衡控制力與應(yīng)變力,三、動態(tài)競爭戰(zhàn)略選擇與升級,戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造價值和建立新優(yōu)勢；優(yōu)勢是高價值和高利潤的唯一來源；競爭優(yōu)勢可以分為兩種：暫時與可保持性優(yōu)勢（核心專長）大多數(shù)的優(yōu)勢是可以被學(xué)習(xí)、模仿和淘汰的；因此只有先創(chuàng)新的企業(yè)才會連續(xù)地獲得高于平均水平的利潤,1、競爭優(yōu)勢的來源,獨特的資產(chǎn)和能力：時機和秘訣,建立和鞏固進入障礙：長期獨占行業(yè)或者市場部分,有效性和效率：高差異和低成本,資源和能力上的絕對優(yōu)勢：大量資源的高度集中；,形成完全競爭，無人擁有優(yōu)勢而且超常的利潤是不存在的,2、動態(tài)競爭的基本規(guī)律,（1）、基本競爭戰(zhàn)略（效率）,競爭優(yōu)勢,成本,聚焦在差異取勝,成本領(lǐng)先,差異取勝,聚焦在低成本,競爭范圍的廣度,以廣大市場為目標,以專門市場為目標,特殊性,成本-價格競爭的演變周期,（2）、創(chuàng)新戰(zhàn)略（技術(shù)和時間）,First-moverAdvantages先動的優(yōu)勢,獨占市場,先入為主,為難后人,建立規(guī)則,（3）、阻止進入戰(zhàn)略（獨占優(yōu)勢）,降低吸引力,制造障礙,適度反擊,潛在的進入者,降低價格和毛利率保持過剩生產(chǎn)能力,規(guī)模經(jīng)濟技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優(yōu)勢專利/政府保護,等,降低價格和毛利率,毛利40%4億,直接降低價格15%，即1.5億,進行非生產(chǎn)投,1.5億,有可能導(dǎo)致行業(yè)價格減低,無法恢復(fù),永遠無法回收,暴露了吸引力,有無法反擊,規(guī)模經(jīng)濟（保持過剩生產(chǎn)能力）技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優(yōu)勢專利/政府保護,等1.5億,降低了吸引力,增加了障礙,保持了反擊力,從企業(yè)中撤出，用于其他企業(yè),（4）、實力競爭戰(zhàn)略,掠奪性定價的撇脂策略；按照質(zhì)量（性能、渠道、服務(wù)和廣告競爭策略）定價的策略制定行業(yè)/產(chǎn)品規(guī)則建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以維持規(guī)則,財務(wù)實力的形成,發(fā)動驅(qū)趕行動,反壟斷法偶然發(fā)生作用,小企業(yè)與大企業(yè)競爭，五個策略,大企業(yè)財務(wù)實力的優(yōu)勢得到有力的削弱和消失,通過增加資源、合并和聯(lián)盟尋求新的實力優(yōu)勢,顧客和供應(yīng)商建立反對大企業(yè)的聯(lián)盟,法律行動有效,法律行動沒有效,1、軟化大企業(yè)的資源優(yōu)勢；2、收購或者兼并；3、圍攻；4、合作戰(zhàn)略；5、避免正面對抗。,如何對付有實力的競爭者？,四、動態(tài)競爭中的策略問題,聯(lián)盟的使用；信號的使用；資源的使用；多點的使用；速度的使用；價值鏈的使用；,1、戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義；戰(zhàn)略聯(lián)盟的性質(zhì)；戰(zhàn)略聯(lián)盟與學(xué)習(xí)能力；戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類；,公司-級別,多元化聯(lián)盟,綜合效益型聯(lián)盟,授權(quán)經(jīng)營,戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型,2、信號的管理與使用,信號是競爭對手互動的手段和工具；信號與先動的優(yōu)勢；信號與預(yù)測對手的行為；信號與改變對手的行為；信號與減輕對手的打擊；,案例中國郵政總局提前宣布新戰(zhàn)略,今后將以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代物流手段，通過物流、信息流和資金流的結(jié)合，發(fā)展中國最大的物流系統(tǒng)；在未來十年中，將投資800個億人民幣，建立覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)、郵政儲蓄和結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)；其中物流系統(tǒng)將包括區(qū)際之間的航空運輸系統(tǒng)，城際之間的集裝箱運輸系統(tǒng)和到戶的投遞系統(tǒng)；將全面擴大經(jīng)營范圍，業(yè)務(wù)涉及現(xiàn)代物流的所有領(lǐng)域；,3、利用資源的難轉(zhuǎn)移性,4、多點進攻戰(zhàn)略,簡單多點進攻市場模型,市場/產(chǎn)品2,企業(yè)A進攻,企業(yè)B反擊,市場/產(chǎn)品1,多點制衡和進攻圖,業(yè)務(wù)單位競爭企業(yè)1234ABCDEFGH,全球化多點進攻詳細模型,市場1,市場2,核心企業(yè)B（HQ）,核心企業(yè)A（HQ）,信息交流所有權(quán),信息交流所有權(quán),文化差異,文化差異,多元化,文化差異,企業(yè)A宣布行動意圖,企業(yè)B宣布反應(yīng)意圖,企業(yè)A執(zhí)行行動,企業(yè)B進行反應(yīng),執(zhí)行行動的速度,反應(yīng)速度,執(zhí)行反應(yīng)的速度,時間,5、速度在動態(tài)競爭中的作用：,支持活動,基本活動,科研開發(fā),人力資源管理,企業(yè)Infrastructure,采購管理,InboundLogistics,市場營銷&銷售,MARGIN,對內(nèi)供應(yīng),制造運營,對外發(fā)貨,服務(wù),市場營銷&銷售,技術(shù)開發(fā),人力資源管理,采購管理,MARGIN,企業(yè)經(jīng)常將部分價值鏈活動或內(nèi)部職能委托外部專業(yè)單位完成。這種做法稱之為資源外部化。資源外部化往往更有效率。,Outsourcing,-strategicchoicetopurchasesome活動fromoutsidesuppliers,6、通過資源在價值鏈上的調(diào)整改變游戲規(guī)則,五、動態(tài)競爭戰(zhàn)略的實施,1、McKinseyS的七個S,Strategy,Strategy,System,Style,System,Stability,Satisfaction,Style,Structure,Skill,McKinseyS的七個S集中于戰(zhàn)略與各種相關(guān)因素的匹配，而新的七S則是集中于主動地改變：,高度的股東滿意；戰(zhàn)略預(yù)測能力；改變競爭規(guī)則；表明戰(zhàn)略意圖藝術(shù)；同時和連續(xù)的戰(zhàn)略進攻；高速度定位的能力；突然出擊的能力；,1、發(fā)現(xiàn)變化的機會2、制定實現(xiàn)變化策略3、具有實現(xiàn)變化的一般能力,2、動態(tài)競爭的新規(guī)則：新7S,新7S的目的,改變現(xiàn)狀或者現(xiàn)有的規(guī)則；創(chuàng)造暫時的優(yōu)勢；實現(xiàn)連續(xù)先動；保持一個競爭的平臺；,3、動態(tài)競爭能力的主要特點,前兩個S與公司的遠見有關(guān)：以變化或者創(chuàng)新為目的；第三、第四和第五個S與