企業(yè)定價策略心得體會

學(xué)習(xí)企業(yè)定價策略的啟示【摘 要】對于企業(yè)而言，定價是整個經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。隨著跨國集團(tuán)的進(jìn)入，使國內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的沖擊和壓力，競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場爭奪中，價格始終作為戰(zhàn)勝對手的有力武器。其實，在當(dāng)今平價店、折扣店盛行的商業(yè)環(huán)境里，企業(yè)也可以生存得很好。關(guān)鍵是如何把握和實施定價策略與技巧。本文分析了常見的企業(yè)定價戰(zhàn)略，以及零售企業(yè)如何運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略和技巧，從而在競爭中取勝?！娟P(guān)鍵詞】定價策略 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品定價 組合定價 折扣定價首先，企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為了達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格策略。制定科學(xué)合理的定價策略，不但要求企業(yè)對成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價目標(biāo)的重要因素。企業(yè)定價方法是根據(jù)不同的情形制定出相應(yīng)的策略，以下是企業(yè)通常采用的企業(yè)產(chǎn)品定價方法，其中根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定價格策略是比較合理的一種定價方法。一：選擇定價策略的前提準(zhǔn)備企業(yè)在選擇定價策略時，應(yīng)該具備必要的前提基礎(chǔ)，企業(yè)采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略時，必須具備較高的技術(shù)能力和先進(jìn)的技術(shù)水平。產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到國內(nèi)較高的水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同。該類企業(yè)大多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或者是知名企業(yè)。屬于知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬于中、高收入階層，主要是滿足消費者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力達(dá)到整個市場容量的10是一個臨界點，達(dá)到這一頂點后，企業(yè)的大幅降價行為就會對整個市場產(chǎn)生震撼性的影響，這一點也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的起點。企業(yè)運用競爭價格策略時，把握最佳的價格時機(jī)是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)該率先下手，首發(fā)者較少的降價所取得的效果，跟進(jìn)者需花較多降價才能取得，但降價的幅度應(yīng)該與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價的幅度可大些，降價的損失可通過增加銷量彌補(bǔ)。需求彈性較小的商品，降價的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多。對于規(guī)模小，市場份額少，勞動密集型的企業(yè)，在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進(jìn)價格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達(dá)到增加效益的目的。二：常見的企業(yè)定價策略（一）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定企業(yè)定價策略產(chǎn)品市場生命周期可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。1.導(dǎo)入期。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，在技術(shù)性能上比老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，但是消費者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿意多進(jìn)貨。企業(yè)在投入上卻是存在批量小、成本大、宣傳費用高等劣勢。該類企業(yè)定價決策時要考慮企業(yè)自身的競爭實力和新產(chǎn)品科技含量。若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易被模仿的特點，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產(chǎn)品打入市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以擴(kuò)大銷售量達(dá)到增加利潤總額的目的。2.成長期。產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進(jìn)入帶來的價格競爭風(fēng)險，應(yīng)該以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價格策略，適當(dāng)降價以吸引對價格敏感的購買者。3.成熟期。市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達(dá)到抑制競爭、保持銷量的目的。企業(yè)也可以擴(kuò)展產(chǎn)品線，或者將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。4.衰退期。產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失。（二）新產(chǎn)品的定價策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低，技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點，因此在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要考慮消費者可以快速接受新產(chǎn)品。常見的定價策略有以下三種：1.撇脂定價策略這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大多是采用了該策略，我們生活中的許多電子產(chǎn)品,高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價值而支付高價的細(xì)分市場，或者企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化，但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時,企業(yè)就應(yīng)該迅速降價。2.滲透定價策略 滲透定價策略與撇脂定價策略恰好相反，是一種低價格策略。即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，使消費者很容易接受，很快就打開市場，以吸引大量消費者，提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品的銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽，而且由于價低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價格可以使銷售量迅速增加。其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。3.滿意定價策略這是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略，所定的價格也比撇脂價格低，而比滲透價格高，是一種中間價格。（三）產(chǎn)品組合的定價策略產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合(或整體)利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。主要的策略有；1.產(chǎn)品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價很低，是為了吸引顧客購買產(chǎn)品線中其它的產(chǎn)品。而定價高的產(chǎn)品則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品，產(chǎn)品線定價策略的關(guān)鍵在于合理確定價格差距。2.互補(bǔ)品定價策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價值。如相機(jī)與膠卷，隱形眼鏡與消毒液，飲水機(jī)與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(價值量高的產(chǎn)品)制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品(價值量較低的產(chǎn)品)制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)的利潤。（四）折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，或者為了鼓勵大量購買，或者為了增加淡季銷售量，還常常需要酌情給顧客一定的優(yōu)惠，這種價格的調(diào)整叫做價格折扣和折讓。1.現(xiàn)金折扣：是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價格折扣，許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。2.數(shù)量折扣：是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物，大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)，銷售等環(huán)節(jié)的成本費用，減少庫存，減少管理費用。3.功能折扣：是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。4.季節(jié)折扣：是企業(yè)鼓勵顧客在淡季購買的一種減讓行為，可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。5.推廣津貼：為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼，如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除了負(fù)擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定的優(yōu)惠。（五）企業(yè)定價策略應(yīng)與市場營銷組合策略的應(yīng)用相結(jié)合市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中最敏感的因素。在市場中，多數(shù)商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質(zhì)優(yōu)價廉物品的尋找成本是不同的，因而價格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實行價格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本或支付意愿的消費者制定不同價格，對為數(shù)不多的網(wǎng)上消費群采用低價格策略，對網(wǎng)下消費群體實行略高價策略，對價格極為敏感的消費群可以借助報紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實施價格優(yōu)惠策略。結(jié)合營銷組合策略的多價格模式策略，給不同的消費者提供個性的價格服務(wù)，其目的是最大限度地增加消費群。作為一個企業(yè)，必須能夠獨立自主地進(jìn)行商品銷售活動，計劃和制定商品的價格。在做出具體價格決策之前，必須首先確定定價的目標(biāo)。是以利潤最大化為目標(biāo)、是以保持價格穩(wěn)定為目標(biāo)、是以擴(kuò)大和維持市場占有率為目標(biāo)、是以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)、是以保持良好銷售渠道為定價目標(biāo)、還是以樹立店鋪形象為定價目標(biāo)。在此過程中，企業(yè)制定價格策略應(yīng)解決的問題：1. 健全價格管理機(jī)構(gòu)。為了使企業(yè)的價格反映企業(yè)、消費者、國家的利益，避免價格決策的盲目性，企業(yè)應(yīng)由董事長、董事、總經(jīng)理、部門經(jīng)理、一線業(yè)務(wù)員、價格管理人員組成價格決策委員會。負(fù)責(zé)制定價格法規(guī)及價格決策及落實方案決策企業(yè)的重大價格問翹，制定企業(yè)內(nèi)部價格管理規(guī)章等。 2.健全價格管理規(guī)章制度。(1) 明碼標(biāo)價制度。(2) 商品調(diào)價備案和申報制度。(3) 企業(yè)價格決策保密制度。（4）商品進(jìn)銷價格登記制度。（5）商品價格聯(lián)系制度。（6）商品調(diào)定價通知單制度。（7）價格管理責(zé)任制和獎勵制度。 企業(yè)產(chǎn)品從計劃定價到自主定價的轉(zhuǎn)變，增大了企業(yè)定價的權(quán)力，但這種轉(zhuǎn)變也對企業(yè)