廣告媒介概論

第一章 廣告媒介概述第一節(jié) 廣告與媒介一、什么是廣告？辭海定義 ：“通過媒體向公眾介紹產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式?！焙?jiǎn)明不列顛百科全書的解釋：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷產(chǎn)品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體以一定的報(bào)酬?！?美國人格林沃爾德在 1973年出版的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典的解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定產(chǎn)品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于產(chǎn)品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)?！?美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告產(chǎn)品之態(tài)度，誘發(fā)行為而是廣告主得到利益。 廣告學(xué)者的定義：“廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果，構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等”；“廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，采用藝術(shù)手法，通過不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的?！币陨蠈?duì)于廣告的定義雖然在具體表述上各有不同，但都具備以下幾點(diǎn)共同之處：1、廣告是一種信息傳播活動(dòng)；2、是借助媒介進(jìn)行的一種信息傳播，這些媒介面向大眾進(jìn)行傳播，是大眾傳播，而非人際傳播。廣告主并不是直接在視聽眾面前講述，而是通過媒介來傳達(dá)信息，這是為了區(qū)別于人為銷售及狹義促銷中的公開演出等；3、廣告借助媒介傳播需要支付費(fèi)用。 二、什么是媒介？拉斯韋爾模式媒介可有廣義、狹義之分。廣義的媒介泛指所有傳播信息的載體，既包括大眾媒介，也包括人際傳播中的語言符號(hào)或非語言符號(hào)（體語、視覺性語言符號(hào)、非視覺性語言符號(hào)等）等載體；而狹義的媒介專大眾傳播媒介。大眾傳播媒介：面向?yàn)閿?shù)眾多的受眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)載體，它包括書籍、報(bào)紙、雜志、通訊社、廣播、電視、電影等。媒介與媒體：意義相近略有差別 ，一般來說，可以混同使用2、媒介的作用：信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的基本條件 人類的意識(shí)、思維活動(dòng)離不開媒介 對(duì)信息的表述和傳播更要憑借媒介才能進(jìn)行 媒介拓展了人類的傳播范圍和傳播能力 麥克盧漢“媒介是人體的延伸” 三、什么是廣告媒介？傳遞廣告信息的載體。 凡是能在廣告主和廣告對(duì)象之間承擔(dān)中介作用的物質(zhì)都可以視為廣告媒體。它是廣告活動(dòng)中發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)消息的載體，它是廣告主和廣告對(duì)象之間信息流通的中介物 。從形式上講，廣告媒體是多樣的、無所不包的，一切可以用來承載廣告信息的物質(zhì)都可以成為廣告媒體?？梢允桥c生俱來有著廣告媒體功能的大眾媒體（如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等），還可能是兼有廣告媒體屬性的其他介質(zhì)或設(shè)備（如墻體、新興的通信工具手機(jī)等），也可能是專門的廣告媒體（如樓宇電視等緊貼城市“生活圈”的“戶外廣告媒體”、“車載移動(dòng)終端媒體”、“樓宇電視媒體”以及廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷的DM廣告）。 從發(fā)展上講，廣告媒體是不斷豐富的，它隨著人類活動(dòng)范圍的擴(kuò)大而擴(kuò)大。 在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)和商品經(jīng)濟(jì)下，廣告媒體必須具備的特征為：從媒體屬性上來講是大眾媒體；媒體的傳播指向必須是大眾；媒體的廣告行為是以經(jīng)濟(jì)利益為目的的。 第二節(jié) 廣告媒體的分類 廣告媒介根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以分為不同的類別一、從受眾的角度來分，根據(jù)傳播受眾的范圍和基本屬性可分為大眾廣告?zhèn)髅脚c分眾廣告?zhèn)髅?、綜合性廣告?zhèn)髅脚c專業(yè)廣告?zhèn)髅健?大眾廣告?zhèn)髅?，即我們通常熟悉的?bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。 分眾廣告媒介即指特定的、市場(chǎng)細(xì)分后具有某些共同特征的受眾所接觸的廣告媒介 綜合性廣告媒介是指媒介本身承載的信息內(nèi)容是綜合性的，一般包括新聞、社會(huì)、財(cái)政、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、娛樂。 專業(yè)性廣告?zhèn)髅绞侵该嫦蚰骋粋€(gè)領(lǐng)域，面向特定的傳媒受眾，專業(yè)性較強(qiáng)的或?qū)ｉT化的廣告媒介。 二、 按照社會(huì)發(fā)展中媒介的作用及影響力，分為傳統(tǒng)廣告媒介與新廣告媒介 前者指報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體 后者指?jìng)鬟f廣告訊息的新的傳播方式，如網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、互動(dòng)廣告媒介、直郵廣告雜志等。 三、按照一定歷史時(shí)期媒介的作用和地位，分為主流廣告媒介與輔助性廣告媒介 主流廣告媒介一般是指在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮主要的和重要的傳播作用，大多數(shù)人們經(jīng)常收聽或收看的主要傳媒，如在過去的幾十年來報(bào)紙、廣播、電視等傳媒；在當(dāng)代社會(huì)，電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等 。 輔助性廣告媒介是指發(fā)揮次要傳播作用，人們不一定經(jīng)常收聽或收看，或只有特定的傳媒受眾的媒介，如傳單、掛歷、廣告禮品等 四、根據(jù)廣告作用于人的感覺器官的不同劃分 視覺媒體：包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、月歷、櫥窗布置、交通廣告等 聽覺媒體：包括廣播、電話、宣傳車等 視聽兩用媒體：主要指電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等五、按照媒介載體的屬性和傳播手段進(jìn)行分類 印刷廣告媒介：以紙張為載體發(fā)布新聞或資訊的出版物或印刷品，包括報(bào)紙、雜志、招貼、包裝、海報(bào)、傳單、商品說明書、宣傳冊(cè)、服務(wù)指南性黃頁如電話簿、郵政編碼簿、火車時(shí)刻表等 電子廣告媒介：以電子傳媒作為廣告媒介，如廣播、電視、電影、電子出版物、電子顯示大屏幕、通訊廣告媒介、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介、電動(dòng)廣告牌、幻燈、有線電視、閉路電視、錄像廣告、激光廣告、電話廣告、衛(wèi)星廣告、傳真廣告、擴(kuò)音機(jī)、投影廣告、光導(dǎo)纖維等。 戶外廣告媒介：暴露在開放的戶外空間中的各類廣告媒介，如各種公路廣告牌、霓虹燈、高層建筑設(shè)置的廣告牌、戶外燈箱、海報(bào)、旗幟、大型模型、飛艇、氣球、煙霧廣告、專用廣告車等。利用交通工具和交通設(shè)施開發(fā)的各種交通廣告媒介，如交通車身、船身、飛機(jī)機(jī)體、站牌、站臺(tái)燈箱、車廂廣告、座位靠背、扶手、車票等也劃在戶外廣告之列 直郵廣告媒介：直銷廣告就是有計(jì)劃、有目的地將產(chǎn)品銷售信息直接傳播給指定的目標(biāo)消費(fèi)者的廣告。如直郵雜志、銷售傳單、明信片、訂購單、商品目錄等 數(shù)字廣告媒介：應(yīng)用數(shù)字媒介開發(fā)的廣告媒介，是互動(dòng)型廣告媒介的主要形式，如數(shù)字電視媒介、數(shù)字廣播媒介等。 其他廣告媒介： 如各種展銷會(huì)和展示廣告，如陳列、櫥窗、門面廣告、售點(diǎn)POP廣告、立式廣告、贈(zèng)品廣告媒介等，以及以人體為載體的各種廣告等 （ POP廣告媒體即售點(diǎn)廣告或賣場(chǎng)廣告。pop是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，又稱為售賣場(chǎng)所廣告，簡(jiǎn)稱“售點(diǎn)廣告”。是一切購物場(chǎng)所內(nèi)外（百貨公司、購物中心、商場(chǎng)、超市、便利店）所做的現(xiàn)場(chǎng)廣告的總稱。 第三節(jié) 廣告媒介的功能一、廣告媒介的社會(huì)功能正面效果：營(yíng)銷、引導(dǎo)消費(fèi)、協(xié)調(diào)社會(huì) 負(fù)面效果：虛假廣告引發(fā)誠信危機(jī)；過度宣揚(yáng)消費(fèi)文化；媚俗化傾向嚴(yán)重二、廣告媒介在廣告活動(dòng)中的功能：廣告媒介決定廣告效果。廣告媒介策略是企業(yè)營(yíng)銷策略和廣告策略能否成功的關(guān)鍵因素 廣告媒體的選擇和組合，直接決定了廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)廣告媒介決定著廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。在不同的傳播媒體上，“說的內(nèi)容”和“說的形式”就有著很大不同，這是由不同的傳播媒體的特點(diǎn)所決定的決定廣告經(jīng)費(fèi)開支的大小。廣告費(fèi)用中的絕大部分（80%）用于媒體三、不同的廣告媒體，有不同的屬性。因而，不同廣告媒體也有各自不同的吸引力和信息的傳播功能媒體的傳播范圍傳播對(duì)象不同，如報(bào)紙、電視和廣播就有全國性媒體和地方性媒體之分，綜合性媒體和專業(yè)類媒體之別。此外，如雜志等，還有不同閱讀對(duì)象的分別。媒體的傳播效率，也有相當(dāng)大的差異。電視、廣播的傳播速度比其他印刷媒體要快捷得多，而在印刷媒體中又以報(bào)紙