賣場診斷與分析(原創(chuàng))

.,賣場診斷與分析主講：營運部曹劍波,.,門店生意不好的幾個主要原因,商品不符合顧客的需要顧客認為價格高促銷效果不好賣場布局與陳列有問題,.,一、如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu),當我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們?nèi)绾蝸碓\斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的辦法？談到商品結(jié)構(gòu)有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢？,.,如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu),商品構(gòu)成最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不合理又在哪個地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠是最核心的要素,.,如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu),我們的問題：大賣場商品寬度不夠同質(zhì)化的品牌太多同一品牌的單品設(shè)置不合理沒有注意價格帶的設(shè)定同一價格點的商品太多,.,如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)的幾個層面,大類確定中類確定小類確定品牌構(gòu)成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數(shù)價格帶,.,如何診斷和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)的分析方法,框架判斷法品類目標客層分析法價格帶與銷售額的二維分析法、B、C分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确ㄙY源對比法,.,商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法,又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設(shè)置進行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。如果達到10/90，也是品類出了問題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。,.,品類目標客層分析法,顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個品類的目標客層會有些變化：服裝、音像的主要目標顧客熟食部的啟示誰是你的ABC顧客：5W1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察,.,價格帶與銷售額的二維分析法,僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線,.,二維曲線,.,A、B、C分析法,PSI值的概念：銷售額權(quán)重單品銷售額占類別比銷售數(shù)量權(quán)重單品銷售數(shù)量占類別比毛利額權(quán)重單品毛利額占類別比對單品的排序?qū)χ蟹诸惢蛐》诸惖呐判驅(qū)σ?guī)格、用途、價格、品牌等的排序A、B、C廠商對A類、B類、C類的不同政策,.,歷史分析法,銷售數(shù)據(jù)的利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數(shù)、有庫存無銷售單品數(shù)、人效、米效競爭環(huán)境的變化節(jié)假日、店慶等因素的考慮,.,橫向?qū)Ρ确?對象：內(nèi)和外對比參數(shù)：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意,.,資源對比法,將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比在每個類別中，再按大類進行比較在大類中，還可以按小類、按品牌比較,.,解決商品結(jié)構(gòu)的幾個關(guān)鍵點,控制或標準（預(yù)估表）對商品流動率的考核費用與銷售的關(guān)系關(guān)注度原則,.,二、如何診斷價格策略的問題,許多門店經(jīng)營者覺得很納悶自己調(diào)查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪里？許多門店一旦發(fā)現(xiàn)銷售不理想，認為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對手的價格全部調(diào)得比對手更低，可是這樣做會導致什么呢？,.,價格策略的重要性,超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象中國的消費者，尤其是二級市場的消費者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內(nèi)，價格對消費者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價格印象絕大部分是顧客心中的感覺,.,價格策略的原則,原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價格原則三：區(qū)別對待敏感商品與非敏感商品,.,敏感商品的操作,概念：可比性強、品牌性強的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品顧客敏感的目標性商品一般不會超過總單品數(shù)的5%大部分顧客對價格的記憶是來自上一次購買此商品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來決定的,.,敏感商品的操作,購買頻率銷售數(shù)量先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經(jīng)驗取值數(shù)根據(jù)本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調(diào)敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力,.,非敏感商品的操作,家居、服裝等品類顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶如燙衣板25、45、78、95的價格設(shè)置與18、38、69、105的價格設(shè)置如家樂福褲子價格設(shè)置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9,.,非敏感商品的操作,非敏感性商品的價格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表的設(shè)置優(yōu)化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線業(yè)務(wù)部門的參與,.,如何強化低價形象,理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍視覺氛圍POP的設(shè)置、大堆頭、端架、燈光的設(shè)置等聽覺氛圍店內(nèi)廣播、叫賣喇叭聲、介紹,.,如何市調(diào),許多賣場所謂的市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂唵蔚氐礁偁幍瓿瓋r格”市調(diào)是對市場的調(diào)查，重點在于對顧客的把握許多超市出現(xiàn)的經(jīng)營格局雷同，商品結(jié)構(gòu)、布局、促銷模式、賣場設(shè)計、POP等基本類似，從根本上來說，是對目標客層缺乏定位，對目標客層的消費習性和消費行為缺乏動態(tài)研究，缺乏動態(tài)反饋以及行動機制,.,如何市調(diào),我們對競爭對手的關(guān)注度已遠遠超過對我們顧客的關(guān)注，就象有兩個情敵，對敵手的關(guān)注度超過對情人的關(guān)注，這是一個誤區(qū)建立顧客調(diào)查的機制以顧客為導向迅速調(diào)整策略經(jīng)營顧客化,.,如何市調(diào),對竟爭對手的調(diào)查，不同的職位應(yīng)有不同的關(guān)注重點一線員工：敏感商品單價、非敏感商品的價格帶主管、店長：賣場布局、動線設(shè)計、開臺數(shù)、促銷模式、商品陳列、服務(wù)狀況、客流結(jié)構(gòu)等商品部：商品結(jié)構(gòu)、新商品、促銷等,.,市調(diào)的步驟,設(shè)立調(diào)查項目抽樣方案的設(shè)計，調(diào)查實施的各種具體細節(jié)的制定問卷的印刷及調(diào)查人員的培訓調(diào)查實施調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入及分析市調(diào)報告的撰寫,.,市調(diào)的種類,商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、業(yè)態(tài)調(diào)查、競爭優(yōu)勢分析）、有效顧客流調(diào)查、消費者行為及態(tài)度調(diào)查、競爭對手調(diào)查（服務(wù)、品質(zhì)、價格、價格帶、設(shè)備、品類、面積、促銷）、品牌調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、顧客動線調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、供應(yīng)商情況調(diào)查、供應(yīng)商滿意度調(diào)查、競爭格局及環(huán)境預(yù)測調(diào)查、顧客需求趨勢調(diào)查等。,.,案例分析,真實的案例：基建營店為賣場改造做了一個市場調(diào)查，按設(shè)定的問題，得到了以下結(jié)果：在此次的調(diào)查中，男性占56，女性占44；中老年占55，青年人占35，學生占10。,.,案例分析,收入與購物次數(shù),.,基建營店與競爭店優(yōu)勢比較,.,顧客認為本店須改進的地方,.,顧客對基建營店促銷活動的態(tài)度,.,三、如何解決促銷的問題,銷售一旦下滑，許多店長就想到要上DM，問題是DM的效果似乎越來越差促銷品似乎銷售不錯，人流也挺多，問題是顧客似乎只買促銷品，總體毛利不升反降有時很辛苦談來的促銷，顧客并不買帳顧客對促銷的依賴似乎越來越強,.,原因分析,促銷的目的沒有搞清楚，隨意性太強對于誰是我們做促銷的目標客層沒有確定對消費者的需要和興趣、消費心理、消費行為缺乏研究，主觀成分較大促銷運作與目標客層的生活脫節(jié)供應(yīng)商介入太多,.,促銷原則,促銷就是在正確的時段、對正確的顧客、選取正確的商品、用正確的手段來提升業(yè)績的一種方法促銷應(yīng)建立在對本店的品類進行高度預(yù)估的基礎(chǔ)上應(yīng)建立一種促銷的跟蹤評價體系首先應(yīng)考慮商品結(jié)構(gòu)及商品價格的問題，然后再來考慮促銷的問題，商品是根本，促銷是輔助,.,促銷目的,確定A或B或C類顧客作為對象選定品類：門店、課充分考慮事件和季節(jié)的因素銷售額=客流量客單價客流量與客單價的趨勢分析是提高客流量還是提高客單價,.,如何提高客流量,維系A(chǔ)類顧客20%-30%的顧客貢獻了70%-80%的銷售通過各種途徑找出A類顧客調(diào)查他們的購物習慣促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、免費使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù),.,如何提高客流量,提升B、C類顧客來店次數(shù)賣場內(nèi)策略：目標性購買品的提前促銷預(yù)告賣場外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標對象是BC類顧客中小超市沒多大作用只提升客流量，一般對客單價沒有多大影響考核的關(guān)鍵點是來客數(shù)變化,.,如何提高客單價,客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數(shù)提高客單價就是提高隨機性購買除了購買力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣場布局和顧客動線的設(shè)計關(guān)聯(lián)購買、賣場活性化和促銷組合,.,關(guān)聯(lián)購買,許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好賣，對于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費搬運工促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售高低，而在于其帶動了多少關(guān)聯(lián)商品的銷售,.,關(guān)聯(lián)購買,促銷品+關(guān)聯(lián)商品的模式選定促銷商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺觀察對當?shù)厣盍晳T的分析電腦小票分析法在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品,.,賣場活性化,據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點是要營造一種氛圍：低價的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內(nèi)外的媒介來誘導和激發(fā)消費需求,.,視覺沖擊,在五覺里，視覺是核心POP：字越少越好，價格越大越好噴繪：選擇相應(yīng)的圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營理念及與顧客的互動例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進行艱苦的談判，每天進行市調(diào)，讓您用更低的價格，生活得更好,.,其它沖擊,聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午4-6點客流較大的時候出爐面包味覺沖擊：給顧客準備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費沖動觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾,.,促銷組合,促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類商品根據(jù)某種原則組合起來進行促銷的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（水果與水果籃）,.,促銷組合,單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合（電視機與接受天線、視頻線）女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝）成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包）暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新品的功能組合，A類商品與季節(jié)性商品功能組合）,.,促銷組合,促銷組合也可根據(jù)消費者的需求來進行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團圓用品組合（團圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等,.,四、如何解決賣場布局與陳列的問題,賣場陳列首先必須解決賣場布局問題賣場設(shè)計的核心在于誘導客流賣場設(shè)計包括硬性設(shè)計和軟性設(shè)計顧客動線對于客單價的影響非常大商品陳列是門店核心競爭力之一不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進行規(guī)范陳列，銷量就可以增加10%-15%,.,賣場硬性設(shè)計,出入口的設(shè)置單向流設(shè)計主輔通道設(shè)計客流引導的標記分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標識、燈光、裝飾風格等）,.,賣場軟性設(shè)計,沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）品類購買目的性由強到弱：生鮮日化食品非食品生鮮：肉品水產(chǎn)蔬菜水果熟食面包品類的誘導設(shè)計促銷區(qū)的設(shè)置，對聽覺和視覺的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設(shè)計：亮點設(shè)計,.,顧客動線診斷方法,顧客入店消費行為特性：入店主動線輔動線/貨架街區(qū)停留審視比較做出購買決定動線是不是明晰有沒有死角有沒有強迫動線（回頭路）觀察點的選擇派員工跟蹤顧客的行走動線,.,陳列存在的問題,出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供應(yīng)商，導致在陳列調(diào)整方面比較被動貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點顧客不愿進去,.,陳列存在的問題,不考慮陳列的原則，隨意擺布受供應(yīng)商的干預(yù)過多毛利低的暢銷品占據(jù)大量黃金排面每個管理者有每個管理者的觀點,.,如何解決？,禁止端架、堆頭出賣時間超過一個月定位管理，完善商品配置表的制作和管理禁止供應(yīng)商進行排面操作禁止課長、理貨員、促銷員隨意變更排面，排面調(diào)整必須征得總部或店面領(lǐng)導同意禁止缺貨時用其他商品取代，建立門店缺貨跟蹤制度貨架街區(qū)促銷區(qū)或異形促銷貨架的使用,.,商品陳列的原則,貢獻度原則豐滿原則懸掛原則同類原則一線品牌陳列位置原則縱向陳列原則（品牌或功能）其它如關(guān)聯(lián)、先進先出等,.,改變陳列的步驟,從大到小與從小到大商品結(jié)構(gòu)賣場布局大分類中分類小分類單個貨架選定一個排面測量此排面上商品的尺寸：寬深高提取PSI值暢銷品的陳列原則設(shè)計排面，主要考慮貢獻度和美觀度實施、跟蹤,.,新店陳列的工