網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)上交易市場(chǎng)均衡-基于搜尋模型與聲譽(yù)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)上交易市場(chǎng)均衡基于搜尋模型與聲譽(yù)機(jī)制,鄭小事,2,目錄,1,2,3,4,5,基本模型,拓展模型,理論基礎(chǔ),結(jié)論與應(yīng)用,研究局限,3,搜尋的邊際收益總是隨著搜索次數(shù)增加而下降的,搜尋理論發(fā)展,GeorgeJ.Stigler,搜尋停止條件:預(yù)期邊際收益等于邊際成本,搜尋的前提：搜尋信息不對(duì)稱和價(jià)格的離散性,信息搜尋成本導(dǎo)致了價(jià)格離散,搜尋成本的存在導(dǎo)致均衡價(jià)格高于邊際成本,搜尋的目的是通過(guò)獲取信息，降低信息的不對(duì)稱和不完備，以獲得收益,在MRMC處達(dá)到最佳搜尋次數(shù),4,文獻(xiàn)綜述,網(wǎng)上交易市場(chǎng),經(jīng)典搜尋理論,可以面對(duì)面的交流及討價(jià)還價(jià),高度非人格化,搜索工具的存在使得搜尋成本大大降低,搜尋成本對(duì)聲譽(yù)機(jī)制的影響,搜尋成本較高,搜尋成本對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格行為的影響,5,文獻(xiàn)綜述,Brynjolfsson1和Du2：認(rèn)為零售商品牌/聲譽(yù)是網(wǎng)上市場(chǎng)均衡價(jià)格離散的一個(gè)原因，但并沒(méi)有對(duì)此做出理論分析。李維安等3：賣家的聲譽(yù)差別很大,且高聲譽(yù)賣家商品的價(jià)格也較高,即買家愿意為高聲譽(yù)賣家的商品付出較高的價(jià)格溢價(jià)。吳德勝等4：較高的搜尋成本導(dǎo)致不同聲譽(yù)水平的賣家同時(shí)存在于網(wǎng)上交易市場(chǎng),為了同高聲譽(yù)賣家競(jìng)爭(zhēng),低聲譽(yù)賣家產(chǎn)品的價(jià)格較低;搜尋效率的提高降低了均衡價(jià)格水平;網(wǎng)站提供的推廣服務(wù)也可以降低搜尋成本和價(jià)格水平.,1BrynjolfssonE,SmithMD.Frictionlesscommerce?AcomparisonofinternetandconventionalretailersJ.ManagementScience,2000,46:563-585.2DuNinghua.Doeshighersearchcostleadtohigherprice?ApricecomparisonbetweenonlineandretailbookstoresR.WorkingPaper,Shangha:ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,2004.,3李維安,吳德勝,徐皓.網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制來(lái)自淘寶網(wǎng)的證據(jù)J.南開(kāi)管理評(píng)論,2007,10(5):36-46.,4吳德勝,李維安.聲譽(yù)、搜尋成本與網(wǎng)上交易市場(chǎng)均衡J.經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊,2008,7(4):1437-1458.,6,基本模型之基本假設(shè),基本假設(shè)：賣家所賣的商品是同質(zhì)商品。賣家的分布和賣家商品成本相同對(duì)買家來(lái)說(shuō)是公共信息。商品的保留效用對(duì)所有的買家都相同。所有的買家和賣家都是風(fēng)險(xiǎn)中性的。買家只做一次決策，且購(gòu)買的商品為耐用品,7,基本模型之模型描述,假設(shè)2：兩類賣家所占的比例分別為和(1-)。高聲譽(yù)賣家定價(jià)為pH，低聲譽(yù)賣家定價(jià)為pL，商品的成本都相同為C賣家分為高聲譽(yù)賣家(好評(píng)率為qH)和低聲譽(yù)賣家(好評(píng)率為qL)，且qHqL買家預(yù)期賣家在未來(lái)交易中將會(huì)以qH（qL)的概率選擇合作行為，以(1-qH)（或(1-qL)）的概率選擇欺騙行為；,假設(shè)1：賣家數(shù)量為N，買家數(shù)量為M買家數(shù)量遠(yuǎn)大于賣家數(shù)量，即MN,8,基本模型之模型描述,假設(shè)4：買家的搜索成本用Nms2表示買家投入的搜尋活動(dòng)為s買家搜尋活動(dòng)的效率為m，m越大，搜尋活動(dòng)的效率就越低。,假設(shè)3：商品的保留效用對(duì)所有的買家都相同為pR，當(dāng)賣家選擇欺騙的時(shí)，買家效用為dpR-pH（pL)表示賣家選擇了合作，買家可以得到的效用;pR-d表示賣家選擇了欺騙，買家可以得到的效用；并且pR-pH（pL)d,9,基本模型之均衡分析,賣家的效用：,（1）,（2）,10,基本模型之均衡分析,買家在高聲譽(yù)賣家和低聲譽(yù)賣家定價(jià)策略下選擇搜尋活動(dòng)s，來(lái)最大化其單期的效用,即,11,基本模型之均衡分析,依據(jù)前面的式子我們可以解出買家付出的最優(yōu)搜尋活動(dòng)：,暫時(shí)不考慮式(1)(3)的約束條件,將上式代入式(1)和(2)分別可得單個(gè)高聲譽(yù)賣家和單個(gè)低聲譽(yù)賣家的價(jià)格水平：,12,基本模型之命題,（1）當(dāng)搜索活動(dòng)的效率較低時(shí)，高聲譽(yù)賣家和低聲譽(yù)賣家同時(shí)存在于網(wǎng)上交易市場(chǎng)；（2）當(dāng)搜索活動(dòng)的效率較高時(shí)，低聲譽(yù)賣家被驅(qū)逐出網(wǎng)上交易市場(chǎng)。,命題1,當(dāng)搜索活動(dòng)的效率較高時(shí),買家就會(huì)付出較多的搜索活動(dòng),發(fā)現(xiàn)高聲譽(yù)賣家的概率也較大,qL類型的賣家不得不將其價(jià)格降低至較低的水平,最終導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格低于成本,低聲譽(yù)賣家被驅(qū)逐出網(wǎng)上交易市場(chǎng)。,13,基本模型之命題,(2)當(dāng)不同聲譽(yù)水平的賣家同時(shí)存在于網(wǎng)上交易市場(chǎng)，即時(shí)，搜索效率的提高將使買家增加搜索投入，這將降低均衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，提高網(wǎng)上交易市場(chǎng)的效率。,命題2,如果消費(fèi)者增加搜索活動(dòng),廠商之間將增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從而使價(jià)格更接近成本;如果消費(fèi)者減少搜索,廠商減少競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格水平上升,14,基本模型之命題,搜索活動(dòng)的效率對(duì)價(jià)格離差的影響取決于不同聲譽(yù)水平賣家所占的比例，存在兩個(gè)臨界值1和2，當(dāng)高聲譽(yù)賣家所占的比例02時(shí)，搜索活動(dòng)效率的提高會(huì)降低價(jià)格離差。,命題3,當(dāng)高聲譽(yù)賣家比例比較低時(shí),買家?guī)缀鯖](méi)有搜尋的動(dòng)機(jī),此時(shí),高聲譽(yù)賣家不得不與低聲譽(yù)賣家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),從而使價(jià)格與低聲譽(yù)賣家相同。,15,拓展模型,網(wǎng)絡(luò)外部性,網(wǎng)絡(luò)外部性借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性概念，它是指由消費(fèi)或者使用活動(dòng)產(chǎn)生的一種外部性。是隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量的變化，每個(gè)用戶從消費(fèi)或使用此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。,Byungjoon、羅鋼等人在研究網(wǎng)絡(luò)交易的時(shí)候認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)交易中的買方網(wǎng)絡(luò)和賣方網(wǎng)絡(luò)都會(huì)對(duì)雙方產(chǎn)生一種外部性。,5.Yoo,B.,V.ChoudharyandT.Mukhopadhyay.PricingstrategiesofelectronicB2Bmarketplaceswithtwo-sidednetworkexternalities.in第七屆國(guó)際電子商務(wù)學(xué)術(shù)大會(huì)（theSeventhInternationalConferenceonElectronicCommerce）.2002.西安.6.羅鋼與黃麗華,網(wǎng)絡(luò)外部性條件下電子商務(wù)平臺(tái)雙邊定價(jià)策略.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2007(4):第135-137頁(yè).7.羅鋼與黃麗華,電子商務(wù)交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性初探.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(8):第123-124頁(yè).,16,拓展模型,假設(shè)6,假設(shè)7,用kH0和kL0分別表示高聲譽(yù)賣家和低聲譽(yù)賣家對(duì)買家的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度。對(duì)所有的買家而言，高聲譽(yù)賣家的數(shù)量越多越好，即高聲譽(yù)賣家數(shù)量給買家?guī)?lái)正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，使得買家效用提高。相反，對(duì)所有的買家來(lái)說(shuō)，低聲譽(yù)賣家的數(shù)量越少越好，即低聲譽(yù)賣家數(shù)量給買家?guī)?lái)負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，使得買家效用降低。,假設(shè)用kN0來(lái)表示買家數(shù)量變化對(duì)賣家的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度。對(duì)于所有的賣家而言，買家數(shù)量越多，就有更多的買家會(huì)光顧他的店鋪，因此買家的數(shù)量越多越好，即買家數(shù)量給賣家?guī)?lái)正的網(wǎng)絡(luò)外部性，使得賣家效用提高。,17,拓展模型,此時(shí)，單個(gè)買家的效用最優(yōu)表達(dá)式變?yōu)?（8）,（9）,（10）,18,拓展模型,先不考慮約束條件，求得:,（11）,（12）,（13）,19,拓展模型,（1）當(dāng)搜索活動(dòng)的效率較低時(shí)，高聲譽(yù)賣家和低聲譽(yù)賣家同時(shí)存在于網(wǎng)上交易市場(chǎng)；（2）當(dāng)搜索活動(dòng)的效率較高時(shí)，低聲譽(yù)賣家被驅(qū)逐出網(wǎng)上交易市場(chǎng)。,(2)當(dāng)不同聲譽(yù)水平的賣家同時(shí)存在于網(wǎng)上交易市場(chǎng)，即時(shí)，搜索效率的提高將使買家增加搜索投入，這將降低均衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，提高網(wǎng)上交易市場(chǎng)的效率。,搜索活動(dòng)的效率對(duì)價(jià)格離差的影響取決于不同聲譽(yù)水平賣家所占的比例，存在兩個(gè)臨界值1和2，當(dāng)高聲譽(yù)賣家所占的比例02時(shí)，搜索活動(dòng)效率的提高會(huì)增加價(jià)格離差。,命題4,命題5,命題6,同命題1,同命題2,同命題3,20,命題7,當(dāng)賣家對(duì)買家的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)增加時(shí),即kH和kL均變大,此時(shí)買家會(huì)增加搜尋活動(dòng),而高聲譽(yù)賣家產(chǎn)品的價(jià)格提高,低聲譽(yù)賣家的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降,拉大了網(wǎng)上交易市場(chǎng)高低聲譽(yù)賣家產(chǎn)品的價(jià)格差,即網(wǎng)上交易市場(chǎng)上價(jià)格離散程度加劇。,命題8,拓展模型,買家數(shù)量對(duì)賣家的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)變大時(shí)，即kN變大時(shí)，此時(shí)買家會(huì)增加搜尋活動(dòng)；高聲譽(yù)賣家產(chǎn)品的價(jià)格降低，但效用會(huì)增加；而低聲譽(yù)賣家的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，低聲譽(yù)賣家的效用會(huì)隨之增加。,21,拓展模型,先不考慮約束條件，求得:,（14）,（15）,對(duì)于UL，當(dāng)：,時(shí)：,22,拓展模型,UL隨的增大而增大?？紤]到低聲譽(yù)賣家效用函數(shù)的約束條件得到如下范圍：,顯而易見(jiàn)，這個(gè)范圍與低聲譽(yù)賣家在效用遞增階段的外部性強(qiáng)度范圍是一樣的,23,結(jié)論與應(yīng)用,總結(jié),1、買家搜索效率的高低會(huì)影響賣方的格局2、買家搜索效率的高低，影響整個(gè)網(wǎng)上交易市場(chǎng)的效率3、買家搜索效率對(duì)價(jià)格離散的影響取決于不同聲譽(yù)水平的賣家所占的比例4、賣家對(duì)買家的網(wǎng)絡(luò)外部性有著不同的影響5、買家對(duì)賣家的網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)增加賣家效用,24,結(jié)論應(yīng)用（1）提升搜索效率,從結(jié)論1和2我們可知對(duì)于C2C平臺(tái)而言，要提升整個(gè)平臺(tái)的交易效率，關(guān)鍵在于為買家提供更高效的搜索工具，降低買家付出的搜尋活動(dòng),提高買家發(fā)現(xiàn)高聲譽(yù)賣家的概率,幫助買家進(jìn)行有效的搜尋來(lái)降低其搜尋成本，從而增加買家從交易中獲得的剩余,這點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)上交易的發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。,目前而言，淘寶為買家提供了較為完善的搜索工具第一，淘寶為各類商品進(jìn)行了詳細(xì)的分類，方便買家細(xì)化自己的需求第二，關(guān)鍵詞搜索為買家提供了不同的排序方式（如信用、價(jià)格，銷量，所在地等等），方便買家根據(jù)自己的偏好進(jìn)行搜尋第三，淘寶要求賣家提供基本的商品信息并擁有清晰的商品展示頁(yè)面從賣家角度而言，提升效用的前提必須增大買家檢索到自己的機(jī)率，因此賣家必須根據(jù)淘寶搜索的規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化，例如對(duì)自己的商品關(guān)鍵字設(shè)置、標(biāo)題屬性等進(jìn)行優(yōu)化，做好商品分類管理等，提升展示效率。,25,結(jié)論應(yīng)用（2）天貓商城及B2C平臺(tái),電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)于網(wǎng)上交易平臺(tái)的啟示,對(duì)于天貓商城來(lái)說(shuō)，通過(guò)增加高聲譽(yù)賣家數(shù)量（品牌專賣店、旗艦店等），以此增強(qiáng)賣家對(duì)買家的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度，從而使得買家效用增加（更多可供選擇的服務(wù)，產(chǎn)品）。而買家效用增加會(huì)吸引很多的買家進(jìn)入商場(chǎng)，更大規(guī)模的買方用戶網(wǎng)絡(luò)可以提供更多的成交可能，從而提升天貓的賣家效用，形成一個(gè)良性循環(huán)。,而對(duì)于傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)可以通過(guò)模仿京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬坛悄Ｊ剑敫哔|(zhì)量的外部商家入駐，以此形成賣家對(duì)買家的正的網(wǎng)絡(luò)外部性，使得買家效用提升，吸引更多的消費(fèi)者，從而提升整個(gè)平臺(tái)的效用。,26,研究局限與不足,沒(méi)有考慮不同類型的買家對(duì)搜索成本的影響沒(méi)有考慮推廣活動(dòng)對(duì)價(jià)格離散的影響僅考慮一次交易的情況沒(méi)有考慮買賣雙方之間進(jìn)行的重復(fù)交易沒(méi)有解釋賣家對(duì)賣家網(wǎng)絡(luò)外部性的影響模型參數(shù)設(shè)置與現(xiàn)實(shí)情形存在差距,27,1BrynjolfssonE,SmithMD.Frictionlesscommerce?AcomparisonofinternetandconventionalretailersJ.ManagementScience,2000,46:563-585.2DuNinghua.Doeshighersearchcostleadtohigherprice?ApricecomparisonbetweenonlineandretailbookstoresR.WorkingPaper,Shangha:ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,2004.,3李維安,吳德勝,徐皓.網(wǎng)上交易中的聲譽(yù)機(jī)制)來(lái)自淘寶網(wǎng)的證據(jù)J.南開(kāi)管理評(píng)論,2007,10(5):36-46.,4吳德勝,李維安.聲譽(yù)、搜尋成本與網(wǎng)上交易市場(chǎng)均衡J.經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊,2008,7(4):1437-1458.,5.Yoo,B.,V.ChoudharyandT.Mukhopadhyay.Pricingstrategiesofelectron