第一章保險(xiǎn)營(yíng)銷概述.ppt

保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué),粟芳編著王艷麗制作,內(nèi)容簡(jiǎn)介：,那個(gè)是重點(diǎn)?。?第一部分：保險(xiǎn)營(yíng)銷基本概念特征保險(xiǎn)營(yíng)銷原理：保險(xiǎn)需求分析保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃、調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分,第二部分：保險(xiǎn)營(yíng)銷策略,實(shí)踐性最強(qiáng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，要求保險(xiǎn)公司管理層和營(yíng)銷經(jīng)理要因地制宜的進(jìn)行選擇：保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略保險(xiǎn)產(chǎn)品策略定價(jià)策略重點(diǎn)把握促銷策略關(guān)系營(yíng)銷策略,第三部分：保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道,這是最具有保險(xiǎn)特色的部分直接營(yíng)銷代理營(yíng)銷專業(yè)代理間接營(yíng)銷兼業(yè)代理經(jīng)紀(jì)人營(yíng)銷介紹這些渠道的特點(diǎn)和適應(yīng)對(duì)象,第四部分：保險(xiǎn)營(yíng)銷管理,包括宏觀和微觀管理兩部分微觀：保險(xiǎn)營(yíng)銷組織、隊(duì)伍的建立、管理宏觀保險(xiǎn)監(jiān)管保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的監(jiān)管保險(xiǎn)代理人的監(jiān)管保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的監(jiān)管保險(xiǎn)行業(yè)的自律由于我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還處于起步階段，保險(xiǎn)監(jiān)管的法規(guī)還不很完善，這塊內(nèi)容簡(jiǎn)單了解即可。,第一章：保險(xiǎn)營(yíng)銷概述,第一節(jié)：保險(xiǎn)營(yíng)銷含義第二節(jié)：保險(xiǎn)營(yíng)銷主體（誰(shuí)賣）第三節(jié)：保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)象（賣誰(shuí)）第四節(jié)：保險(xiǎn)營(yíng)銷客體（賣什么）,第一節(jié)：保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義,一營(yíng)銷概念：1美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：（最權(quán)威）3頁(yè)：營(yíng)銷是對(duì)創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷、分銷的計(jì)劃和實(shí)施，以滿足個(gè)人和團(tuán)體需求的交易過程。（營(yíng)銷的產(chǎn)品范圍擴(kuò)大了，不僅是有形產(chǎn)品還包括勞務(wù)和思想）從這個(gè)概念可見：營(yíng)銷并非僅僅是銷售部門。完整的營(yíng)銷包括三個(gè)步驟：,你理解的營(yíng)銷？,2營(yíng)銷步驟（過程）4頁(yè),3保險(xiǎn)營(yíng)銷（掌握）是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)交易為中心，以滿足被保險(xiǎn)人的需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的一系列活動(dòng)。,營(yíng)銷四要素：4P產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）促銷（promotion）分銷（distributionplace代替）,確定個(gè)人和組織的目標(biāo)和需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和定價(jià)制定和落實(shí)產(chǎn)品促銷和分銷的方法,二營(yíng)銷的發(fā)展演變4頁(yè),可歸納為六種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。,1.生產(chǎn)觀念（唯我獨(dú)尊）,美國(guó)汽車大王亨利福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行,2產(chǎn)品觀念（營(yíng)銷近視）,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)供不應(yīng)求形勢(shì)下最容易滋生產(chǎn)品觀念“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，容易使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。,美國(guó)愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。原因是：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。,經(jīng)典案例,啟示,思維：好酒不怕巷子深,3推銷觀念,產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，科學(xué)管理，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。,什么方式有助于推銷？,4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種思想直到上世紀(jì)50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們專程到洛杉磯考察高速公路的情況，路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＝Y(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,案例：,5客戶觀念（量體裁衣）,是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、分銷偏好信息等，分別為每個(gè)客戶量體裁衣。通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不是適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、電腦軟件和硬件購(gòu)置等方面進(jìn)行大量投資，而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的。,案例,注意與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念區(qū)別,2003年莫文蔚代言洗發(fā)產(chǎn)品，未免染發(fā)損傷，廠商投下千萬(wàn)保險(xiǎn)秦海璐為單眼皮投保全身投保額達(dá)2600萬(wàn)理查德-克萊德曼雙手有一千萬(wàn)法郎保險(xiǎn),6社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。,我也想說(shuō)一點(diǎn)對(duì)房地產(chǎn)商的話，我沒有調(diào)查你們每一個(gè)房地產(chǎn)商的利潤(rùn)，但是我認(rèn)為房地產(chǎn)商作為社會(huì)的一個(gè)成員，你們應(yīng)該對(duì)社會(huì)盡到應(yīng)有的責(zé)任。你們的身上也應(yīng)該流著道德的血液。（2011，2月27日，回答網(wǎng)友抑制房?jī)r(jià)問題指出的）,中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念處于什么階段,伊利、蒙牛最想對(duì)三鹿說(shuō)什麼？,伊利：你他媽加就加了，不能少加點(diǎn)？蒙牛：我從來(lái)都是奶粉裡加三聚氰胺，你他媽三聚氰胺裡加奶粉？三鹿（委屈）：那天漏斗壞了，沒控制住量！,第二節(jié)：保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體9頁(yè),保險(xiǎn)公司和中介機(jī)構(gòu)截至2005年底，全國(guó)共有保險(xiǎn)集團(tuán)和控股公司6家，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司35家，人身保險(xiǎn)公司42家，再保險(xiǎn)公司5家，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司5家。從中介方面看，全國(guó)共有專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)1800家，其中，保險(xiǎn)代理公司1313家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司268家，保險(xiǎn)公估公司219家；保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)12萬(wàn)家,是什么？,是在保險(xiǎn)市場(chǎng)上出售各種保險(xiǎn)產(chǎn)品的各種保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，他是保險(xiǎn)市場(chǎng)上的供給者（一般為法人）,我國(guó)采取的是那種形式,出口信用保險(xiǎn)公司，簡(jiǎn)稱中國(guó)信保，是中國(guó)惟一承辦出口信用保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的政策性保險(xiǎn)公司,二保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)12頁(yè),主要中介：保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人,以保險(xiǎn)人的名義進(jìn)行代理活動(dòng)，在保險(xiǎn)人授權(quán)范圍內(nèi)作出獨(dú)立意思的表示,基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的中介機(jī)構(gòu)如果有過錯(cuò)，獨(dú)立承擔(dān)民事法律責(zé)任設(shè)立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人必須報(bào)經(jīng)中國(guó)保監(jiān)會(huì)審批,從事保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的人員必須參加保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人資格考試,并獲得資格證書,代理人與投保人簽訂保險(xiǎn)合同所產(chǎn)生的權(quán)利和義務(wù)，視為保險(xiǎn)人自己的民事法律行為，法律后果由保險(xiǎn)人承擔(dān)。,經(jīng)紀(jì)人作用：,（三）保險(xiǎn)公估人：14頁(yè),是指依照法律規(guī)定設(shè)立,受保險(xiǎn)公司、投保人或被保險(xiǎn)人委托辦理保險(xiǎn)標(biāo)的的查勘、鑒定、估損以及賠款的理算,并向委托人收取酬金的公司。地位超然,不代表任何一方的利益,使保險(xiǎn)賠付趨于公平、合理,有利于調(diào)停保險(xiǎn)當(dāng)事人之間關(guān)于保險(xiǎn)理賠方面的矛盾。保險(xiǎn)公估人與保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人一起構(gòu)成了保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的三駕馬車，,第三節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的對(duì)象15頁(yè),又稱準(zhǔn)保戶：自然人和法人一、客戶范圍非常廣泛各行各業(yè)的自然人和法人都可能是保險(xiǎn)客戶要求：保險(xiǎn)公司和銷售人員必須注意自己的公眾形象針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的戰(zhàn)略,從談吐到衣著都要注意，說(shuō)話不要吐沫亂飛、領(lǐng)帶不要扎歪、西服要干凈整潔、襯衫領(lǐng)子要白。-給客戶一個(gè)專業(yè)負(fù)責(zé)的印象,二、客戶范圍會(huì)不斷的發(fā)生變化,一是客戶范圍在不斷的擴(kuò)大二是某些準(zhǔn)客戶可能從一種保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶變成多種保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶原因：收入的增加，增加了保險(xiǎn)需求新產(chǎn)品的開發(fā)激發(fā)新的保險(xiǎn)需求法規(guī)的變化，使某些險(xiǎn)種成為必需品,第四節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的客體18頁(yè),保險(xiǎn)產(chǎn)品一、營(yíng)銷意義上的保險(xiǎn)產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，是使人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層次形式產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品層次,尊貴，自然，休閑的生活理念和風(fēng)格,1核心產(chǎn)品層次2形式產(chǎn)品層次,核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本功能或效用：房子？保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)：經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或人身給付形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的具體外觀，能為顧客識(shí)別的面貌特征。如：造型，品牌，顏色保險(xiǎn)產(chǎn)品而言：提供是一種保障的承諾。這是無(wú)形的。在形式層面做文章，讓客戶隨時(shí)感知、接近-讓保險(xiǎn)公司服務(wù)有形化,案例,中國(guó)人壽-相知多年，值得托付“相知多年”表明人壽是以老朋友的身份在同客戶交流；“值得托付”表明中國(guó)人能夠承載客戶的這份信任。通過這則廣告語(yǔ)，成功地塑造人壽的值得信賴的品牌形象西方保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)-“每一位保險(xiǎn)單持有者請(qǐng)注意：你身后是六十一億美元堅(jiān)強(qiáng)靠山”廣告語(yǔ)用確切的數(shù)字六十一億美元證明了西方保險(xiǎn)公司的實(shí)力強(qiáng)大，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)可靠的保障，可以值得客戶的信任,內(nèi)蒙武川土豆能賣出蘋果的價(jià)錢-為什么,3附加產(chǎn)品層次,附加產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)。如：免費(fèi)送貨，提供信貸。售后服務(wù)等保險(xiǎn)的附加值服務(wù)：針對(duì)客戶所提供的擴(kuò)展性服務(wù)-?,定期舉辦理財(cái)講座。機(jī)動(dòng)車拖救服務(wù),啟示:各家企業(yè)在核心利益上越來(lái)越接近，附加產(chǎn)品層次成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。,二、保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性,復(fù)雜商品無(wú)形商品無(wú)生產(chǎn)過程非渴求性供給無(wú)限性產(chǎn)品消費(fèi)滯后性產(chǎn)品消費(fèi)長(zhǎng)期性價(jià)格固定和隱蔽性,復(fù)雜商品簡(jiǎn)單化，通俗化？無(wú)形產(chǎn)品有形化？設(shè)計(jì)開發(fā)-銷售，市場(chǎng)調(diào)研，客戶服務(wù)質(zhì)量尤為重要保障的：生老病死殘，讓人忌諱，加強(qiáng)廣告和推銷，喚醒風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)后四點(diǎn)容易理解,總結(jié)：保險(xiǎn)營(yíng)銷概述（板書設(shè)計(jì)）,一、營(yíng)銷的概念：3頁(yè)（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義）是對(duì)創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷、分銷的計(jì)劃和實(shí)施，以滿足個(gè)人和團(tuán)體需求的交易過程1、營(yíng)銷過程：（三個(gè)步驟）4頁(yè)確定個(gè)人和組織結(jié)構(gòu)的目標(biāo)和需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和定價(jià)制定和落實(shí)產(chǎn)品促銷和分銷的方法2、保險(xiǎn)營(yíng)銷（掌握）4頁(yè)是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)交易為中心，以滿足被保險(xiǎn)人的需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的一系列活動(dòng)。二、營(yíng)銷的發(fā)展演變（6個(gè)階段）4頁(yè)（了解）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,第一節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的含義,一、保險(xiǎn)公司1、含義：是在保險(xiǎn)市場(chǎng)上出售各種保險(xiǎn)產(chǎn)品的各種保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，他是保險(xiǎn)市場(chǎng)上的供給者（一般為法人）2、分類：按承保業(yè)務(wù)：原保險(xiǎn)公司和再保險(xiǎn)公司（本書主要介紹原保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略）按經(jīng)營(yíng)范圍：專業(yè)保險(xiǎn)公司和綜合性的保險(xiǎn)公司按經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：商業(yè)保險(xiǎn)公司和政策性保險(xiǎn)公司按組織形式：股份有限公司，相互保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)合作社（我國(guó)大部分是股份有限公司）二、保險(xiǎn)中介結(jié)構(gòu)（主要：保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人）保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人保險(xiǎn)公估人保險(xiǎn)信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu),第二節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體（了解）,一、客戶范圍非常廣泛1、要求：保險(xiǎn)公司和銷售人員必須注意自己的公眾形象針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的戰(zhàn)略二、客戶范圍不斷變化1、表現(xiàn)：一是客戶范圍在不斷的擴(kuò)大二是某些準(zhǔn)客戶可能從一種保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶變成多種保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶2、原