跨行資本控股白酒品牌有效營銷策略2

跨行資本控股白酒品牌有效營銷策略對于中國最具規(guī)模的傳統(tǒng)行業(yè)白酒業(yè)來說，在1997年以來的行業(yè)市場容量持續(xù)萎縮和供絕對大于求的激烈競爭中，60以上的大中型白酒企業(yè)已顯得極度蒼老和乏力，在資金、人力資源和營銷思維的困惑中，對注入新生力量生命的渴求就變得比以往任何時候都如此急迫。于是2002年外行資本控股白酒品牌的大組合來得是如此的恢宏和突然，如郎酒、豐谷酒業(yè)、湘酒鬼、寶豐酒業(yè)、宋河糧液、貴府酒業(yè)等。同時貴府酒業(yè)、豐谷酒業(yè)和控股寶豐酒業(yè)的健力寶在CCTV電視上猛烈的廣告推廣運動，使白酒業(yè)在CCTV沉寂近四年的湖面上又掀起一股似乎盛世的跡象。2003年伊始，又傳來董酒被貴州神奇藥業(yè)、孔府家酒業(yè)被香港萬基控股的確鑿消息。在短短一年多的時間里，中國白酒行業(yè)的二游品牌40多已被跨行資本控股，并仍有繼續(xù)向控股方向發(fā)展的趨勢，以資本為導向的新一輪的白酒營銷戰(zhàn)已轟然拉開帷幕。就白酒市場密集型的消費特點來看，已被跨行資本控股的白酒品牌運作一年就應該有所突破，然而貴府等的業(yè)績?nèi)绾文匾?，無論控股者出自什么目的，追求的最終目標都是有效營銷，資本可以給企業(yè)注入力量，但未必能帶來有效的發(fā)展和創(chuàng)造。因為白酒市場營銷的特殊性注定用其它行業(yè)的模式來運作白酒市場有時是行不通的，就象貴府酒用化妝品的模式，寶豐要跟進健力寶的渠道模式一樣，哪怕一個營銷環(huán)節(jié)的錯位，你所控股的白酒企業(yè)這塊餡餅就有可能變成現(xiàn)金流失的陷阱在這種特殊的控股白酒品牌的浪潮中，認真研究如何進行可持續(xù)性的有效營銷應該是一個比較及時和重要的課題僅以此文獻給那些已經(jīng)控股和即將控股白酒品牌的跨行企業(yè)的決策層們。一、品牌定性控股白酒目標品牌，你首先要弄清楚目標的有關情況。A品牌類別從規(guī)模和績效上分析，可分為上游品牌、中游品牌、下游品牌和游擊品牌。上游品牌銷售額超過三億元人民幣/年，市場業(yè)績發(fā)展穩(wěn)定且在近年來能穩(wěn)定在國內(nèi)行業(yè)利稅排行前10名以內(nèi)的企業(yè)，如茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井等，這類企業(yè)目前尚沒有被外來企業(yè)控股的情況。中游品牌又稱作弱勢與強勢中游品牌。弱勢中游品牌曾經(jīng)輝煌過，年銷售額超過2億元人民幣，但市場業(yè)績不穩(wěn)定且負績率高的企業(yè)。如宋河浪液、寶豐酒業(yè)、郎酒、董酒、孔府家酒等。目前被跨行資金控股的多為這類企業(yè)；強勢中游品牌市場增長乏力，但仍能保持一定銷售規(guī)模，一般在25一6億元之間，負債率不超過60的白酒企業(yè)，如雙溝、洋河、景芝、稻花香等。這類企業(yè)正面臨著品牌再造的關口，是自我超脫或是借助外力改造只是時間的問題。三游品牌年銷售額在1一25億元人民幣以內(nèi)，在全國知名度雖然不高，但能固守區(qū)域性陣地，年利稅超過1000萬元人民幣，負債率低，市場穩(wěn)定的企業(yè)，這類為強勢三游品牌，如河套老窖、山東濟南酌突泉、青島的瑯岈臺等。游擊品牌A、固守本土，利稅在1000萬元/年以內(nèi)，但能維持生存的地方性品牌；B、品牌診斷在了解白酒品牌以上類別的基礎上，對目標白酒企業(yè)進行全面診斷，對資金、市場網(wǎng)點、人力資源、客戶資源、發(fā)展軌跡、存量品牌力等進行綜合評估，找出其優(yōu)勢、劣勢、通過優(yōu)勢和劣勢的橫向?qū)Ρ?，找出有效營銷的最大機會點。然后，導入營銷的第二步一一二、資源對接A、資源需求對目標白酒品牌進行細致的資源清點，依據(jù)目前酒類營銷所需的基本資源進行對照，找出缺失部分，并進行數(shù)字量化，包括資金、人力資源、市場資源、品牌資源、網(wǎng)點客戶資源等；B、資源擁有在弄清有效拓展市場所需資源清單的基礎上，要審視你所擁有的資源能否滿足目標控股白酒企業(yè)的資源需求，尤其是資金，如果資金需求與你所能注入的落差太大，最終不僅無法全力推廣，還會拖垮你現(xiàn)有的企業(yè)。C、資源對接找出白酒營銷所需資源與你所擁有行業(yè)的相同點，進行資源共享式的大組合。這樣不至于從零作起，更重要的是可以大大節(jié)省營銷成本，如健力寶控投河南省寶豐酒業(yè)，原因之一就是健力寶飲料與白酒的資源自然對接面較多，尤其是粗放式渠道資源相一致，經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商同時也大都經(jīng)營飲料，由于健力寶的網(wǎng)點分布較廣，而寶豐酒雖是名酒，但其市場網(wǎng)點主要集中在以原產(chǎn)地為中心的河南省。通過與健力寶渠道的整合，可以將寶豐酒以最快的速度疏通到更廣的目標市場。需求與擁有進行對接并不意味著營銷就一定能成功，因為世上本沒有兩樣完全相同的東西，白酒與飲料同樣如此。如健力寶飲料的渠道終端是大賣場、零售商和批發(fā)商，可以通過廣告運動配合渠道推廣，無論成功度多少總會有一些收獲。而中高檔白酒要想打開市場，導入期必須搶占消費終端一一餐飲店，只有餐飲店達到了指定消費前三名，目標市場的其它渠道才會接受，這就是相同中的不同。這一點的不同足以導致用飲料推廣的辦法套在白酒推廣上的失敗性結(jié)局。貴府酒電視廣告近一年的轟炸（目前已沒了蹤影）并沒有帶來市場的火紅，因為白酒不能完全采用化妝品的營銷策略“廣告拉動流通”。如果健力寶運作寶豐酒不緊緊抓住終端戰(zhàn)一一優(yōu)質(zhì)陣地，而只是用大網(wǎng)點大流通與廣告轟炸相呼應，對于健力定為寶豐新品定位為中高檔的產(chǎn)品來說，最終必會陷入倉庫大轉(zhuǎn)移的尷尬局面。這就要求已經(jīng)控股和即將控股白酒品牌的跨行資本的企業(yè)們，你不要過分依賴其它行業(yè)的營銷經(jīng)驗，因為新世紀白酒行業(yè)的營銷已不同于1997年以前。在你擁有了雄厚的資金，先進的營銷理念或其它相應的資源的同時，還要知道不僅要有能力作事，還要有能力把事情做好做精。第三步就是要謹虛地認真地對新時期的白酒營銷特質(zhì)加以精確把握三、白酒的營銷特質(zhì)對白酒品牌控股的企業(yè)一般都具有資本力和比傳統(tǒng)的白酒行業(yè)更超前的營銷力，他們一般都不會對已經(jīng)和即將控股的白酒產(chǎn)品定位為低檔產(chǎn)品，從寶豐、宋河浪液、豐谷酒等目前的產(chǎn)品推廣來看，主導產(chǎn)品的定位皆在到岸價35元/瓶以上，這完全符合白酒營銷的第一個特質(zhì)。A、中高檔帶動低檔一只綿羊帶一群綿羊只能和另一群羊競爭。只有一只老虎帶一群強于羊的動物或羊打仗才符合自由市場經(jīng)濟的優(yōu)勝劣汰的游戲法則，在白酒品牌的布局中更是如此。只要中高檔產(chǎn)品占領了市場，低檔產(chǎn)品就會輕而易舉地順勢而上，如果品牌的主導產(chǎn)品定位為低檔，一旦在消費者中形成慣性印象，再進行價位提升幾乎是不可能的，更何況國家新稅制的實施，要想作到對低檔產(chǎn)品進行轟轟烈烈的整合推廣，就不可能產(chǎn)生有效性的結(jié)果。通過對白酒市場推廣的財務可行性分析，在企業(yè)不偷稅漏稅的前提下，到岸價15元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品，幾乎沒有規(guī)模推廣的操作空間，這就要求白酒企業(yè)必須掌握白酒有效營銷的第二個特質(zhì)。B、終端消費渠道致勝在白酒所有的渠道中，惟有餐飲店是消費者現(xiàn)場購買現(xiàn)場消費的渠道，所以筆者將餐飲店稱作白酒的終端消費渠道。到岸價15元/瓶以上的新產(chǎn)品要想打開新市場，就必須占領目標市場的餐飲店，并且要想有效獲得目標市場整合渠道的成功，就必須遵守“三四法則”，既必須在單位時間內(nèi)在餐飲店成為指定消費前三名。業(yè)績比為，第一名是第三名的四倍左右。只有前三名的營銷才會有效，第三名以后者的大投入都會變成現(xiàn)金流失的無底洞。渠道推廣的特質(zhì)順序為先搶占餐飲店前兩名，在達到前兩名的基礎上跟進超市，在快要進入成熟期時，推向大流通。而貴府酒的動作，筆者認為就大大地違背了此項特質(zhì)。C、陣地規(guī)模效應白酒屬于密集型消費，尤其對于終端消費價每瓶30元120元之間的流行產(chǎn)品。沒有陣地戰(zhàn)的規(guī)?？冃?，白酒企業(yè)的財務收支就很難盈利性平衡，年銷售額達到5000萬元人民幣的任何白酒企業(yè)，必須要有1500萬元人民幣/年以上銷售額的陣地支撐，沒有優(yōu)質(zhì)規(guī)模陣地，任何遍地開花的營銷推廣都不可能獲得令人滿意的財務回報。掌握了白酒營銷的特質(zhì)，下一步就是產(chǎn)品的有效組合。四、產(chǎn)品的有效組合對于曾經(jīng)火紅過的二游品牌來說，產(chǎn)品種類一般都有100個左右，但由于整體的下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化是一個共性的病癥，近兩年靠自己的實力幾乎沒有發(fā)現(xiàn)哪個企業(yè)有過非常成功的新產(chǎn)品推廣，無論是已被控股的寶豐酒、董酒、郎酒、湘酒鬼、宋河糧液和孔府家或者尚沒有進行改制的張弓、林河、仰韶、西風和雙溝、洋河等，因為如果新產(chǎn)品推廣獲得了規(guī)模成功，企業(yè)一般不會出現(xiàn)績效下滑，那樣跨行資本控投的機會就很小，所以對控股的白酒品牌進行有效的產(chǎn)品組合是整合有效營銷的載體。產(chǎn)品組合策略要掌握如下原則。A、歸類原則原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不外乎四類（1）主導產(chǎn)品它是該白酒品牌曾經(jīng)的功臣，目前在市場中仍是企業(yè)形象的產(chǎn)品群代表，它的績效趨勢幾乎決定著該白酒企業(yè)現(xiàn)有的品牌力。（2）基礎產(chǎn)品多為中低檔產(chǎn)品，下滑白酒企業(yè)的市場往往多為這類產(chǎn)品支撐著，雖然利潤微薄，如果交足各項稅額甚至會出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，但這類產(chǎn)品不停的流通，起碼還證明該企業(yè)還活著。（3）新推產(chǎn)品這類產(chǎn)品在二游白酒中大都占30以上的比例，但其銷售額與資源投入?yún)s不成正比，這類產(chǎn)品往往給這類企業(yè)很大的希望，由于整合推廣資源的匱乏，希望往往都變成失望。（4）買斷產(chǎn)品這些品牌也受買斷風潮的誘惑，卻忘記了買斷品牌成功的第一要件是以上升的強勢品牌力作背境的。在企業(yè)常規(guī)主導品牌已經(jīng)人老珠黃的影響下，它旗下的買斷品牌除了更快地蠶食品牌資源外，很難為企業(yè)帶來“金六?！薄盀g陽河”之類的正面佳績。B、利基原則以產(chǎn)品的銷量和能否帶來利潤為惟一尺標，除主導品牌外，其它產(chǎn)品可分為盈利的和不盈利的，將盈利的留下，把不盈利的淘汰。C、創(chuàng)新原則產(chǎn)品創(chuàng)新是控股白酒品牌后有效營銷的核心部分，它分作品牌提升和品牌再造兩類。（1）品牌提升原有的主導品牌名字不變，在包裝上和價位上適度提高，在推廣時賦予新的概念，以便達到“寶刀不老”、舊貌變新顏的沖擊目的，如輔仁藥業(yè)控股宋河糧液后的品牌提升；（2）品牌再造淡化原有品牌的影響，以全新的概念、名字和價位出現(xiàn)在市場上，如“水井坊”、“百年老店”等；D、整合原則既不能忽視老產(chǎn)品中利基產(chǎn)品類的強化管理和推廣，也不能沒有任何新意的提升和再造，將利基類老產(chǎn)品、品牌提升和品牌再造有機地結(jié)合在一起，方是科學的產(chǎn)品組合。然而，缺乏科學市場推廣的產(chǎn)品組合就不可能產(chǎn)生有效。五、網(wǎng)點布局策略按常規(guī)劃分，所有白酒企業(yè)的網(wǎng)點不外八種導入期類，成長期類、成熟期類、衰退期類、戰(zhàn)略類、重點類、釘子類、空白類。這種分法對于新時期白酒精確營銷來說有些復雜，根據(jù)本人的營銷總結(jié)，外行資本對控股的白酒企業(yè)應按照“財務有效”的原則，對以上八種市場進行利基性歸類，就會對市場更能有效地全面布局。A、現(xiàn)金牛類市場它是指正處于低增長率、高市場占有率的市場，也就是常說的成熟市場。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，負債率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于低增長低，也無需增大投資。因而成為回收資金，支持其它市場投資的后盾。對這類市場應采取的有效營銷策略是以提高美譽度為理念，在對渠道和現(xiàn)有產(chǎn)品進行平衡控制的同時，馬上對現(xiàn)有主導產(chǎn)品進行新品定位和提升，進爾完成“新老產(chǎn)品”順利交接，達到該類市場的可持續(xù)性現(xiàn)金牛的目的。B、明星類市場它是指高增長率，高市場占有率的市場。這類市場可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛市場，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。策略是積極擴大銷售規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。C、問號類市場它是指處于高增長率，低市場占有率的市場。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低甚至虧損，所需資金量大，負債比率高。策略是對這類市場要有選擇性地追加投資，選擇那些確定可能會成為明星市場的市場為重點，對其它把握不準但也有可能成為明星市場的市場則在單位時間內(nèi)采取扶持的對策。D、廋狗類市場它是指正處于低增長率，低市場占有率的市場。它可能是釘子市場或衰退市場。其財務特點是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負債率高，無法為企業(yè)帶來收益。策略是以盈虧平衡點為標尺，針對不同的環(huán)節(jié)適時適度撤退。E、新拓市場是指通過調(diào)查能夠通過某一目標區(qū)域范圍內(nèi)的重點網(wǎng)點突破，通過重點突破下的邊際效應，在更大范圍內(nèi)能形成規(guī)模效應的市場。財務特點絕對負債率，風險大。目標績效建議通過精確調(diào)查后的市場預測，當年投入（4月1日前）當年產(chǎn)出低于1000萬元人民幣的市場，依據(jù)白酒密集型消費特點，你就沒有必要將其定性為戰(zhàn)略和重點開拓類市場。渠道組合策略以營銷績效目標為坐標點，以現(xiàn)有網(wǎng)點為橫坐標，以新開拓的目標市場為縱坐標，通過加減法則，即減去虧損且機會空白的市場，加上盈利且增長機會大的市場，并通對銷售的各項財務指標的平衡，最能經(jīng)濟地完成年績效目標的市場布局就是最有效的布局。網(wǎng)點布局已經(jīng)清晰，整合市場又怎樣推廣呢六、市場推廣策略首先把目前白酒企業(yè)常用的市場策略加以歸類。A、推廣策略歸類（1）廣告帶動廣告帶動從本質(zhì)上區(qū)別于廣告拉動。廣告拉動就是廣告在先，產(chǎn)品繼后，通過廣告效應使消費渠道從上而下形成規(guī)模自然流通性消費，這種方式是1997年所有新生白酒品牌所用的統(tǒng)一手段，所以那個時期中國白酒市場涌現(xiàn)出一大批廣告明星品牌，目前正處于虧損或微利的二游品牌中的80的企業(yè)皆屬此類，如張弓、林河、孔府宴、秦池等。目前，廣告神話的時代早已經(jīng)結(jié)束，亞廣告的時代繼之而來，所以廣告帶動策略已成為綜合力量比較強的企業(yè)快速成長的首選策略。所謂廣告帶動，就是通過廣告轟炸所帶來高知名度的沖擊波，及時構(gòu)建廣告效應范圍內(nèi)的渠道，以產(chǎn)品的終端推廣來對接廣告拉動效應，進爾達到優(yōu)績之目的。如“金六?！?、“瀏陽河”、“金劍南”就是通過大廣告、大網(wǎng)點、大公關的拉動組合策略獲得較大成功的突出案例。（2）廣告跟進有選擇地在試點市場進行產(chǎn)品終端渠道鋪貨和促銷推廣，確定該市場完全能夠接受企業(yè)產(chǎn)品的時候，馬上跟進廣告和宣傳。（3）推拉并進廣告與渠道疏通平行推進，同時上市，目前一般白酒企業(yè)在區(qū)域市場上的推廣都是采用此種策略，可概括為廣告相伴渠道走，促銷相伴產(chǎn)品走。那么，對于控股的白酒企業(yè)來說，應采用何種策略呢B、品牌戰(zhàn)略目標定位中國的白酒品牌從綜合含金量可分為一是穩(wěn)健沉淀型強勢品牌，如茅臺酒、五糧液、劍南春這類品牌，發(fā)展速度穩(wěn)健，對任